Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

hệ thống nhận diên thương hiệu

  • Be the first to comment

hệ thống nhận diên thương hiệu

  1. 1. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HiỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU April 14, 2014 1 THIẾTKẾVÀTRIỂNKHAIHTNDTH
  2. 2. 1.1 Khái quát về Thương hiệu • (-) April 14, 2014 2
  3. 3. Vì sao hàng hiệu đắt ? Vì chúng có …. Thương Hiệu
  4. 4. 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới 2008 66,67 tỷ USD 59,07 tỷ USD 59,03 tỷ USD 44,1 tỷ USD 35,94 tỷ USD 35,94 tỷ USD 31,26 tỷ USD 31,04 tỷ USD 25,59 tỷ USD 29,25 tỷ USD
  5. 5. Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Tổng quan về thương hiệu Tổng quan về thương hiệu
  6. 6. Các tiếp cận thương hiệuCác tiếp cận thương hiệu
  7. 7. • Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. • Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa là người chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Nguồn gốc của từ “Thương hiệu”
  8. 8. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự)
  9. 9. Thương hiệu là gì? • Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. – Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.
  10. 10. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
  11. 11. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? – Honda là TH, Future là nhãn hiệu. – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
  12. 12. Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
  13. 13. C«ng ty may ViÖt TiÕn   Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt
  14. 14. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 2004 2005
  15. 15. Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
  16. 16. Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
  17. 17. Thương hiệu là gì ? Những định nghĩa về thương hiệu • Một lời hứa • A Rumor • Một mối quan hệ • A Unique Position • Một hình ảnh …
  18. 18. What is branding? • “A brand name is more than a word. It is the beginning of a conversation.” —Lexicon • “Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end.” —Edwin Artzt • “A house of brands is like a family, each needs a role and a relationship to others.” —Jeffrey Sinclair • “What’s a brand? A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect.” —Al Ries
  19. 19. What is branding? • “Brand is the ‘f’ word of marketing. People swear by it, no one quite understands its significance, and everybody would like to think they do it more often than they do.” —Mark di Soma
  20. 20. What is branding? • "Long-term brand equity and growth depends on our ability to successfully integrate and implement all elements of a comprehensive marketing program." - Timm F Crull, Chairman & CEO of Nestle • "The primary focus of your brand message must be on how special you are, not how cheap you are. The goal must be to sell the distinctive quality of the brand." - Kerry Light, Brand Strategist • Brand equity is the sum of all the hearts and minds of every single person that comes into contact with your company." - Christopher Betzter • “In a fast-paced world, today’s popular brand could be tomorrow’s trivia question.” – Wayne Calloway, American Industrialist, Chairman Of Pepsico Annual Report, 1989 • "Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith and perseverance to create a brand." - David Ogilvy • "Well-managed brands live on - only bad brand managers die." - George Bull • "Your premium brand had better be delivering something special, or it's not going to get the business." - Warren Buffett • "Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end." - Edwin Artzt • "I am irresistible, I say, as I put on my designer fragrance. I am a merchant banker, I say, as I climb out of my BMW. I am a juvenile lout, I say, as I pour an extra strong lager, I am handsome, I say, as I put on my Levi jeans" - John Kay
  21. 21. Best Practices What is a Brand? Not your logo. Not your slogan. Not your tagline. Not your image. Not owned by you.
  22. 22. Best Practices What is a Brand? Là tổng hợp rất nhiều nhân tố. Is your most valuable asset. Là những gì khách hàng nói về doang nghiệp
  23. 23. What is branding? A GUT FEELING. Made by individuals. Not by companies. Not by marketing. Not by slogans. So! What is a brand?
  24. 24. What is branding? The bottom line… Your brand is not what you say it is. It’s what THEY say it is.
  25. 25. Thương hiệu là gì ? M t cái tên,ộ m t thu t ngộ ậ ữ M t bi u t ng,ộ ể ượ m t d u hi uộ ấ ệ “A name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one seller’s product or service as distinct from those of other sellers” The American Marketing Association
  26. 26. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu Biểu tượng Biểu trưng Khẩu hiệu
  27. 27. CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HiỆU Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Khẩu hiệu (Slogan) Tên thương hiệu (Brand name) Sự cá biệt của bao bì Dáng cá biệt của hàng hóa Nhạc hiệu Các yếu tố # (Màu sắc, mùi vị…)
  28. 28. Biểu trưng (Logo)
  29. 29. Biểu tượng (Symbol)
  30. 30. Một phần tất yếu của cuộc sống Khơi nguồn sáng tạo Khẩu hiệu (Slogan) Nâng niu bàn chân Việt Nghe là thấy Hãy nói theo cách của bạn
  31. 31. Dáng cá biệt của hàng hóa Sài Gòn Lùn
  32. 32. Sự cá biệt của bao bì
  33. 33. Vị Loại vịThương hiệu TH Chính TH phụ Sự cá biệt của bao bì – Nguyên tắc chính-phụ
  34. 34. Nhạc hiệu (Sounds)
  35. 35. Phim quảng cáo (Video)
  36. 36. Hệ thống nhận diện của nhà hàng Merlot
  37. 37. Hệ thống nhận diện của thương hiệu gạo Sohafarm
  38. 38. Các loại thương hiệu Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia Master-Brand và Sub-Brand
  39. 39. • Là TH gắn chung cho tất cả HH, DV của DN Thương hiệu gia đình • Thương hiệu gia đình có phải là thương hiệu của DN ? Bia Laser Number 1 Công ty TNHH Tân Hiệp Phát
  40. 40. • Là TH gắn riêng cho 1 hoặc 1 dòng SP cá biệt Thương hiệu cá biệt 3 tỷ VNĐ
  41. 41. • Là TH gắn chung cho HH của nhiều DN khác nhau trong cùng 1 liên kết nào đó Thương hiệu tập thể (TH nhóm) • Nước mắm Phú Quốc • Bưởi Phúc Trạch • Vải thiều Lục Ngạn
  42. 42. • Là TH dùng chung cho HH,DV, hình ảnh của một quốc gia Thương hiệu quốc gia
  43. 43. • TH địa phương được sử dụng trong 1 khu vực, phù hợp với khách hàng nhất định Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu • TH toàn cầu được sử dụng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, phạm vi rộng…
  44. 44. Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
  45. 45. Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
  46. 46. Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu
  47. 47. Vai trò của thương hiệu Chức năng của thương hiệu Vai trò của thương hiệu
  48. 48. Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt Thông tin và chỉ dẫn Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế
  49. 49. Chức năng của thương hiệu Nhận biết & Phân biệt Thông tin & Chỉ dẫn Cảm nhận & Tin cậy Kinh tế
  50. 50. Nhận biết & Phân biệt •Chức năng quan trọng nhất •Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt •HH càng phong phú càng cần phân biệt •Điều kiện tiên quyết để được bảo hộ •Có khá nhiều tên thương hiệu dễ gây hiểu nhầm !
  51. 51. Thông tin & Chỉ dẫn •Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng (Bia Saigon, VinaMilk, nước mắm Phú Quốc,…) •Thông tin về tính năng, công dụng (Duracell – Bền gấp đôi; RedBull,…) •Không phải mọi TH đều có chức năng thông tin, chỉ dẫn
  52. 52. Cảm nhận & Tin cậy •Cảm nhận về sự khác biệt, vượt trội •Cảm nhận về giá trị cá nhân khi tiêu dùng •Yên tâm và thân thiện •Chức năng rất khó! Không phải DN nào cũng làm được.
  53. 53. Kinh tế •Giá trị tài sản của DN •Thu hút đầu tư •Gia tăng doanh số và LN •Gia tăng khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường
  54. 54. Vai trò của thương hiệu Phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD Như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN Mang lại lợi ích cho DN Thu hút đầu tư
  55. 55. Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
  56. 56. Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD
  57. 57. Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng • Cam kết chỉ là ngầm định. Không ai bắt DN phải làm  Có thể dễ bị vi phạm •DN cần cố gắng luôn đảm bảo chất lượng để duy trì uy tín DN • Cam kết có ràng buộc: P/S trà xanh
  58. 58. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP • Góp phần phân đoạn thị trường đây là chiến lược táo bạo • Trong quá trình phân đoạn, cần có những TH riêng cho từng loại thị trường tương ứng. •Phân đoạn thị trường cho người giàu, người nghèo ?
  59. 59. Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp • Một TH được nhiều KH biết đến  bán được nhiều SP,DV hơn • Cơ hội xâm nhập thị trường tốt hơn • Thu hút nhiều đối tác kinh doanh hơn Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
  60. 60. Thu hút đầu tư
  61. 61. Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN
  62. 62. 1.2.1. Khái niệm HTNDTH Một số tiếp cận khác nhau về HTNDTH: – Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của các khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác”. An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu – Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống chuẩn mực bằng hình ảnh, kích thước, nguyên tắc sử dụng Logo, Slogan, các hạng mục văn phòng, quan hệ công chúng, thương mại điện tử, đồ họa ngoài trời,…trên tất cả các công cụ liên quan bên trong và ngoài doanh nghiệp April 14, 2014 67 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  63. 63. 1.2.1. Khái niệm HTNDTH Một số tiếp cận khác nhau về HTNDTH: – Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ… Các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. – Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu hiệu đặc trưng của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới Khách hàng mục tiêu và công chúng thông điệp của tổ chức. April 14, 2014 68 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  64. 64. 1.2.1. Khái niệm HTNDTH Khái niệm HTNDTH: “ Hệ thống nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và những thành tố này có thể được truyền tải và thể hiện trên các phương tiện, môi trường khác nhau” April 14, 2014 69 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  65. 65. 1.2.1. Khái niệm HTNDTH • Đặc điểm của HTNDTH: – Được xây dựng 1 lần và áp dụng lâu dài – Được quản lý như 1 hoạt động thường xuyên, liên tục – Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn April 14, 2014 70 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  66. 66. 1.2.2. Phân loại HTNDTH • Một số tiêu chí phân loại HTNDTH: – Theo phạm vi ứng dụng của HTNDTH – Theo khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTNDTH – Theo mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện April 14, 2014 71 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  67. 67. 1.2.2. Phân loại HTNDTH • Theo phạm vi ứng dụng của HTNDTH: – HTNDTH nội bộ • Phim quảng cáo của DN • Tài tiệu truyền thông nội bộ • Hệ thống văn bản; giấy tờ • Ấn phẩm của DN • Đồng phục nhân viên – HTNDTH bên ngoài • Quảng cáo, PR • Website • Biển hiệu • … April 14, 2014 72 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  68. 68. 1.2.2. Phân loại HTNDTH • Theo khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTNDTH: – HTNDTH tĩnh: Các loại tài liệu truyền thông có thể có những thay đổi về mặt nội dung song vẫn giũ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục của những nội dung đó • Giấy tờ văn phòng • Biển hiệu • Danh thiếp • Tài liệu giới thiệu sản phẩm (product sheets) • Nhận diện phương tiện vận chuyển • Bao bì – HTNDTH động: Các tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên không chỉ là về mặt nội dung mà còn về bố cục trình bày của những nội dung đó • Các ấn phẩm quảng cáo • Banner trên website • … April 14, 2014 73 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  69. 69. 1.2.2. Phân loại HTNDTH • Theo mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện – HTNDTH cốt lõi • Tên thương hiệu • Biểu trưng • Khẩu hiệu – HTNDTH mở rộng: Hệ thống tài liệu, ấn phẩm truyền tải các thành tố thương hiệu • Giấy tờ văn phòng • Website • Bao bì • Biển hiệu • Quảng cáo • Trang phục nhân viên April 14, 2014 74 1.2.KháiniệmvàphânloạiHTNDTH
  70. 70. 1.2.3 Vai trò của HTNDTH • Đối với phát triển thương hiệu • Chuẩn hóa các quy định và hoạt động tác nghiệp • Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông thương hiệu April 14, 2014 75 1.3.VaitròcủaHTNDTH
  71. 71. Đối với phát triển thương hiệu • Khách hàng và công chúng dễ dàng phân biệt sản phẩm của những doanh nghiệp khác nhau. • Tạo ấn tượng và tăng cường khả năng ghi nhớ • Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí KH • Góp phần bảo vệ thương hiệu April 14, 2014 76 1.3.VaitròcủaHTNDTH
  72. 72. Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông TH • Giúp gắn kết mọi phương tiện truyền thông một cách nhất quán • Phối hợp các mục tiêu chiến thuật của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài April 14, 2014 77 1.3.VaitròcủaHTNDTH
  73. 73. CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU April 14, 2014 78 THIẾTKẾVÀTRIỂNKHAIHTNDTH
  74. 74. 2.1.1. Yêu cầu về chiến lược và ý tưởng của hệ thống nhận diện TH • Phù hợp định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp – Phù hợp với định hướng thị trường, tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp trong kinh doanh trên những đoạn thị trường và khoảng thời gian khác nhau. – HTNDTH cần thể hiện ý đồ và mong muốn vươn tới cũng như những thông điệp và chí hướng mà doanh nghiệp muốn truyền tải . • Phù hợp với ý tưởng định vị và phát triển các liên kết thương hiệu – Ý tưởng định vị sẽ dẫn dắt các hoạt động, trong đó HTNDTH sẽ phản ánh thông điệp, thể hiện trực quan ý đồ của doanh nghiệp gắn với từng đoạn thị trường và từng nhóm khách hàng tương ứng. – HTNDTH tạo cảm nhận ban đầu và thu hút sự chú ý theo định hướng định vị và góp phần định vị thành công. April 14, 2014 79 2.1.YêucầucơbảntrongthiếtkếHTNDTH
  75. 75. 2.1.2. Yêu cầu về công năng (chức năng) và mỹ thuật của hệ thống nhận diện TH • Khả năng nhận biết và phân biệt – Đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của HTNDTH. – Tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu • Yêu cầu đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật – Đáp ứng các yêu cầu khắt khe trong bảo hộ (không trùng lặp, địa danh, những trường hợp loại trừ, động cơ đăng ký...). – Có thể đăng ký bao vây cho cả nhãn hiệu và tên miền? • Tính hấp dẫn về mỹ thuật – Đặc sắc về đồ họa tạo sự cuốn hút cao – Phong phú và hấp dẫn trong thể hiện trên các phương tiện – Khai thác hiệu ứng hình ảnh April 14, 2014 80 2.1.YêucầucơbảntrongthiếtkếHTNDTH
  76. 76. 2.1.3. Yêu cầu về triển khai và quản lý đối với hệ thống nhận diện TH • Tính nhất quán và đồng bộ của hệ thống nhận diện thương hiệu – Nhất quán trong thể hiện và kết hợp các thành tố của HTNDTH (không gây hiểu sai, nhầm, lẫn lộn) – Phải được thiết kế đảm bảo tính đồng bộ của các yếu tố nhận diện dựa vào dự kiến khả năng triển khai cho từng giai đoạn • Tính khả thi cao trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu – Khả năng thể hiện của HTNDTH trên các phương tiện, môi trường khác nhau (các phương án thể hiện) – Khả năng triển khai (phù hợp điều khoản thi công...) • Khả năng kiểm soát và hạn chế các tranh chấp thương hiệu – Liên quan đến tính phân biệt, địa danh, màu sắc... – Không quá phức tạp (phương án) để thuận tiện cho quản lý April 14, 2014 81 2.1.YêucầucơbảntrongthiếtkếHTNDTH
  77. 77. 2.1.4. Yêu cầu về giao tiếp và khác biệt hóa của hệ thống nhận diện TH • Sự độc đáo, khác biệt hóa cao của hệ thống nhận diện thương hiệu – Đơn giản tạo sự khác biệt – Độc đáo trong cách đặt tên, thể hiện logo và bố trí các thành tố trên các ấn phẩm • Khả năng chuyển ngữ và đáp ứng các yêu cầu về văn hóa – Có thể chuyển ngữ và không gây phản cảm – Đáp ứng các yêu cầu văn hóa tại thị trường đích • Khả năng đáp ứng các yêu cầu về truyền thông, tiếp sức thương hiệu – Tăng khả năng truyền thông, tạo hứng thú truyền thông – Dễ truyền miệng và hình thành câu chuyện thương hiệu – Linh hoạt trong các hoạt động tiế sức thương hiệu April 14, 2014 82 2.1.YêucầucơbảntrongthiếtkếHTNDTH
  78. 78. 2.1.5. Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế đối với tên thương hiệu, biểu trưng và khẩu hiệu • Đối với tên thương hiệu – Phân biệt cao, ngắn gọn, thể hiện ý tưởng – Dễ đọc, dễ nhớ, có thể chuyển ngữ – Cá biệt, độc đáo, có tính thẩm mỹ và văn hóa • Đối với biểu trưng thương hiệu – Phân biệt, đơn giản – Dễ thể hiện trên các phương tiện – Có tính thẩm mỹ cao, thể hiện ý tưởng • Đối với khẩu hiệu thương hiệu – Thể hiện rõ ý tưởng truyền thông – Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc – Có khả năng chuyển ngữ April 14, 2014 83 2.1.YêucầucơbảntrongthiếtkếHTNDTH
  79. 79. 2.2.1. Lựa chọn phương án tổ chức thiết kế • Căn cứ lựa chọn phương án tổ chức thiết kế • Phương án tự thiết kế • Phương án thuê tư vấn April 14, 2014 84 2.2TổchứcquátrìnhthiếtkếHTNDTH
  80. 80. Căn cứ lựa chọn phương án • Môi trường văn hóa doanh nghiệp • Thành tố được lựa chọn • Khả năng chuyên môn của nhân viên • Chi phí đầu tư • Kinh nghiệm của cá nhân lãnh đạo và của tổ chức khác 2.2.1Lựacọnphươngántổchứcthiếtkế
  81. 81. Phương án tự thiết kế • Tự thiết kế thông qua thành lập nhóm chuyên gia • Tự thiết kế thông qua lựa chọn mẫu thiết kế cộng đồng 2.2.1Lựacọnphươngántổchứcthiếtkế
  82. 82. Nhóm chuyên gia thiết kế • Ưu điểm – Có tính tập trung cao – Trình độ và khả năng chuyên môn đồng đều – Phối hợp và thực hiện dễ dàng hơn – Chất lượng mẫu thiết kế tốt hơn trong trường hợp cụ thể • Hạn chế – Lựa chọn thành viên khó khăn hơn – Tính đại diện ít hơn – Khó thể hiện ý chí và tinh thần của tổ chức với một nhóm nhỏ 2.2.1Lựacọnphươngántổchứcthiếtkế
  83. 83. Lựa chọn mẫu thiết kế cộng đồng • Ưu điểm – Tính đại diện cao cho ý chí và tinh thần của tổ chức – Góp phần xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp • Hạn chế – Chất lượng mẫu thiết kế bị hạn chế trong trường hợp cụ thể 2.2.1Lựacọnphươngántổchứcthiếtkế
  84. 84. Phương án thuê tư vấn • Ưu điểm – Chất lượng mẫu thiết kế cao hơn • Hạn chế – Truyền tải ý tưởng và thông điệp với bên thứ 3 khó khăn hơn – Chi phí đầu tư cao (trong một số trường hợp cụ thể) 2.2.1Lựacọnphươngántổchứcthiếtkế
  85. 85. 2.2.2 Xây dựng kế hoạch thiết kế • Xây dựng biểu đồ thời gian • Xây dựng kế hoạch nhân sự • Xây dựng kế hoạch tài chính 2.2TổchứcquátrìnhthiếtkếHTNDTH
  86. 86. Biểu đồ thời gian
  87. 87. Kế hoạch nhân sự • Người phụ trách • Thành viên tham gia • Số lượng người? • Phương thức làm việc? • Thời gian làm việc dự kiến? • Nội dung làm việc? • Phân công công việc? 2.2.2Xâydựngkếhoạchtổchứcthiếtkế
  88. 88. Kế hoạch tài chính • Xây dựng dự toán chi phí đối với phương án lựa chọn • Dự báo rủi ro và phương án tài chính khắc phục 2.2.2Xâydựngkếhoạchtổchứcthiếtkế
  89. 89. 2.2.3 Quản lý mẫu và giám định về quyền SHTT • Quy định với mẫu thiết kế • Vấn đề SHTT và giám định quyền SHTT đối với mẫu thiết kế 2.2TổchứcquátrìnhthiếtkếHTNDTH
  90. 90. Quy định mẫu thiết kế • Mẫu thiết kế Nhãn hiệu • Mẫu thiết kế Kiểu dáng công nghiệp • Mẫu thiết kế của một số đối tượng khác 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  91. 91. Mẫu thiết kế nhãn hiệu • Kích thước: Không vượt quá 80x80mm • Màu sắc: Đảm bảo đúng màu sắc cần được bảo hộ, nếu không để màu đen trắng • Chỉ rõ những yếu tố cấu thành và ý nghĩa tổng thể • Các từ ngữ không phải Tiếng Việt thì cần phải phiên âm và dịch ra Tiếng Việt có nghĩa • Mô tả dạng hình họa các chữ, từ ngữ nếu đó là yếu tố phân biệt cần bảo hộ • Nêu rõ vị trí gắn từng phần của nhãn hiệu trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  92. 92. Mẫu kiểu dáng công nghiệp • Nêu đầy đủ các đặc điểm tạo dáng thể hiện bản chất của KDCN, chỉ ra các điểm khác biệt của KDCN • Đặc điểm tạo dáng trình bày theo thứ tự: các đặc điểm hình khối, đường nét, tương quan giữa các đặc điểm hình khối và/ hoặc đường nét , các đặc điểm màu sắc (nếu có) • Sản phẩm nếu là bộ, có nhiều phương án, hoặc nhiều trạng thái sử dụng thì phải nêu rõ từng mục 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  93. 93. Mẫu thiết kế sáng chế • Bản vẽ • Hình chụp các góc • Mặt cắt 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  94. 94. 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  95. 95. 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  96. 96. Quyền SHTT với mẫu thiết kế • Được đối xử như 1 đối tượng của Sở hữu công nghiệp • Được đối xử như 1 đối tượng của Quyền tác giả và Quyền liên quan 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  97. 97. Giám định quyền SHTT với mẫu thiết kế • Nội dung giám định • Quy trình giám định 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  98. 98. Nội dung giám định • Giám định tư cách sở hữu của người nộp đơn • Giám định tính phân biệt, khả năng nhận biết • Giám định sự trùng lặp với các bản công bố trước • Giám định tính mới, tính sáng tạo (đối với thiết kế kiểu dáng công nghiệp, sáng chế) April 14, 2014 103 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  99. 99. Quy trình giám định April 14, 2014 104 2.3QuảnlýmẫuvàgiámđịnhquyềnSHT
  100. 100. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần thiết kế – B2B (Business to Business – doanh nghiệp với doanh nghiệp): giao dịch buôn bán giữa doanh nghiệp với nhau (bán buôn). Các sản phẩm chủ yếu trong B2B là hàng công nghiệp. – B2C (Business to Consumer – doanh nghiệp với người tiêu dùng): giao dịch buôn bán giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (bán lẻ). Các sản phẩm chủ yếu trong B2C là hàng tiêu dùng. – B2G (Business to Government – doanh nghiệp với chính phủ): giao dịch của doanh nghiệp với chính phủ (mua sắm công). April 14, 2014 105 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  101. 101. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Phân tích môi trường nội tại (sản phẩm, nhân lực, tài chính..) – Sản phẩm có tính năng gì, mang lại lợi ích gì cho khách hàng? – Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp hiện tại có đủ phục vụ cho việc thiết kế một hệ thống nhận diện đầy đủ (hoặc một phần) ? – Nguồn tài chính hiện có trong doanh nghiệp có đảm bảo đầu tư cho việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh ? April 14, 2014 106 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  102. 102. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Phân tích các yếu tố thị trường (khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, đối thủ...) – Phân tích khách hàng mục tiêu (ở mỗi khu vực thị trường là khác nhau) • Văn hóa • Tính cách, lối sống • Yêu cầu đối với thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu • Lợi ích tìm kiếm • Giá trị cảm nhận – Phân tích sản phẩm và đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh là ai? (Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh) • Họ sản xuất ra các sản phẩm với thương hiệu gì ? • Thị phần của thương hiệu đó và công ty đó ? • Phân đoạn thị trường của công ty đó như thế nào? • Xu hướng phát triển của từng phân đoạn đó trong tương lai? April 14, 2014 107 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  103. 103. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B1: Xác định tập các TH cạnh tranh • Xác định các TH cạnh tranh trên thị trường mục tiêu • Không phải thương hiệu nào cũng là đối thủ cạnh tranh của mình. Ta không thể xem mọi đối thủ trên thị trường đều là đối thủ cạnh tranh, nhất là khi đối thủ này nằm ở phân khúc khác • Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp (các doanh nghiệp cùng chia sẻ một lượng khách hàng). – B2: Xác định tập các thuộc tính định vị • Nghiên cứu khách hàng và thị trường để xác định tập các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu cạnh tranh. • Các thuộc tính này có thể là thuộc tính chức năng hay cảm xúc. – B3: Phân tích vị trí thương hiệu – B4: Quyết định chiến lược định vị April 14, 2014 108 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  104. 104. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B3: Phân tích vị trí thương hiệu • Chọn những thuộc tính quan trọng để xây dựng sơ đồ vị trí các thương hiệu thông qua việc chọn những cặp thuộc tính quan trọng và có ý nghĩa. • Trong sơ đồ bên, nếu định vị thương hiệu ở vị trí X thì X sẽ phải cạnh tranh về giá với Palmolive, và cạnh tranh về đặc tính trị gàu với đối thủ Clear và Head & Shoulder. Nếu xét thấy ở đặc tính trị gàu không thể cạnh tranh, cần xem xét tiếp sơ đồ sau (chẳng hạn về đặc tính mượt tóc) → sẽ quyết định được phải định vị ở đâu ? April 14, 2014 109 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  105. 105. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B3: Phân tích vị trí thương hiệu April 14, 2014 110 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  106. 106. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B4: Quyết định chiến lược định vị • Xác định được vị trí của thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh • Thương hiệu nào sẽ là đối thủ ? • Chọn thuộc tính nào để tấn công ? • Có thể điều chỉnh lại vị trí cạnh tranh. April 14, 2014 111 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  107. 107. 2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị • Xác định mục tiêu và ý tưởng thiết kế hệ thống NDTH – Doanh nghiệp hướng tới khách hàng nào? Thị trường nào? Vòng đời sản phẩm?... – Cần gắn liền thương hiệu với chiến lược kinh doanh và chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp. April 14, 2014 112 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  108. 108. 2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH • Huy động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố thương hiệu – Tổ chức các cuộc thi thiết kế HTND thương hiệu trong hoặc bên ngoài DN – Thuê các công ty thiết kế HTND – Sử dụng các chuyên gia trong việc tư vấn thiết kế HTND April 14, 2014 113 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  109. 109. 2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH • Sử dụng các phần mềm chuyên dùng trong thiết kế các thành tố thương hiệu – Các phần mềm thiết kế đồ họa chuyên nghiệp: • Photoshop, Corel Draw, … – Các phần mềm thiết kế video chuyên nghiệp: • Adobe Premiere, Avid Liquid, 3D Studio, … April 14, 2014 114 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  110. 110. 2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH • Tra cứu các mẫu thiết kế nhãn hiệu để lựa chọn phương án tối ưu – Xác định mẫu thiết kế có trùng lặp với những mẫu đã được đăng ký bảo hộ, hoặc gần giống mẫu đang được DN khác sử dụng hay không? – Tra cứu trong các công báo về tên thương hiệu đã đăng ký, hoặc đang làm thủ tục đăng ký: Thông qua các công ty tư vấn về SHTT hoặc các luật sư liên quan. April 14, 2014 115 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  111. 111. 2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH • Thăm dò ý kiến chuyên gia, người tiêu dùng và hoàn thiện thiết kế các thành tố thương hiệu – Tham khảo ý kiến chuyên gia về những phương án thiết kế dự kiến lựa chọn thông qua việc ghi nhận những đánh giá, phân tích, trao đổi từ phía chuyên gia tư vấn – Thăm dò ý kiến khách hàng thông qua giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra nhằm biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với phương án thiết kế đã chọn – Sau khi có được ý kiến từ phía chuyên gia, cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng từ phía người tiêu dùng, phương án thiết kế HTND cuối cùng sẽ được lựa chọn April 14, 2014 116 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  112. 112. 2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH • Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu gốc – Tên thương hiệu – Biểu tượng – Biểu trưng – Câu khẩu hiệu (Slogan) April 14, 2014 117 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  113. 113. 2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH • Xây dựng quy chuẩn về sử dụng mẫu thiết kế các thành tố thương hiệu – Hình đồ họa, ý nghĩa của các thành tố thương hiệu – Những quy định bắt buộc trong việc sử dụng các thành tố TH • Quy cách chữ hiển thị • Kích cỡ • Màu sắc (phiên bản màu/ đen trắng) • Vị trí • Ứng dụng trên các bối cảnh nền khác nhau April 14, 2014 118 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  114. 114. 2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH • Hoàn thiện bộ thiết kế HTNDTH gốc và HTNDTH mở rộng – Các thành tố cơ bản của thương hiệu (HTNDTH gốc) – Bộ giấy tờ hành chính, văn phòng (Danh thiếp, CD, kẹp tài liệu, thẻ nhân viên (khách), thẻ đeo ngực, huy hiệu, phong bì nhỏ/lớn/nhỡ, bộ giấy tiêu đề thư … – Ấn phẩm DN (cuốn giới thiệu DN, sổ tay nhân viên, lich năm mới,…) – Hệ thống biển hiệu (biển trụ sở chính, biển văn phòng, chữ gắn trên tòa nhà,…) – Biển ngoài trời (cờ doanh nghiệp, phông lễ khởi công, biển tấm lớn,…) – Thiết kế phông sự kiện – Ứng dụng thương mại điện tử (quy định về nền thuyết trình PPT, thiết kế giao diện website cho 1 trang chủ và 1 trang trong,…) – Tài liệu phục vụ quan hệ công chúng (bộ giấy mời, phong bì thư mời, quảng cáo báo chí,…)April 14, 2014 119 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  115. 115. 2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH • Xây dựng quy chuẩn về quản lý đối với HTNDTH – Chuẩn hóa quy cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình  Tạo sự nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ với bên ngoài – Chuẩn hóa thông điệp truyền thông  Tạo sự nhất quán trong các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường April 14, 2014 120 2.3.Quytrìnhthiếtkếsángtạocácyếutốcủa HTNDthươnghiệu
  116. 116. CHƯƠNG 3 TRIỂN KHAI VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU April 14, 2014 121 THIẾTKẾVÀTRIỂNKHAIHTNDTH
  117. 117. Chương 3 TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU April 14, 2014 122
  118. 118. 3.1 Xác lập hồ sơ đăng ký bảo hộ các thành tố của HTNDTH 3.1.1 Lựa chọn các yếu tố đăng ký 3.1.2 Theo dõi quá trình đăng ký và xử lý tình huống phát sinh 3.TriểnkhaivàquảnlýHTNDTH
  119. 119. 3.1.1 Lựa chọn yếu tố đăng ký • Lựa chọn các yếu tố đăng ký bảo hộ • Lựa chọn phương án đăng ký bảo hộ • Lựa chọn quốc gia đăng ký bảo hộ .1Xáclậphồsơđăngkýbảohộcácyếut
  120. 120. Lựa chọn yếu tố đăng ký • Căn cứ lựa chọn yếu tố • Quy trình lựa chọn yếu tố 3.1.1Lựachọnyếutốđăngký
  121. 121. Căn cứ lựa chọn yếu tố đăng ký • Nhóm yếu tố cơ bản • Nhóm yếu tố lựa chọn 3.1.1Lựachọnyếutốđăngký
  122. 122. Quy trình lựa chọn yếu tố đăng ký April 14, 2014 127 3.1.1Lựachọnyếutốđăngký
  123. 123. 3.1.2 Theo dõi quá trình đăng ký và xử lý các tình huống • Phân công nhân sự • Lập biểu đồ theo dõi • Xử lý tình huống .1Xáclậphồsơđăngkýbảohộcácyếut
  124. 124. 3.2.1. Xây dựng kế hoạch triển khai HTNDTH • Xác định các nội dung công việc của hoạt động triển khai HTNDTH – Các địa bàn và phương tiện, môi trường sẽ triển khai – Xác định trình tự các nội dung sẽ thi công và KH truyền thông • Xây dựng kế hoạch về thời gian triển khai HTNDTH – Phân bổ cho từng công việc và nhóm công việc – Trình tự thời gian cho các địa bàn và các công việc triển khai • Xây dựng kế hoạch tài chính và nhân sự triển khai HTNDTH – Dự toán chi tiết các khoản chi cho từng công việc triển khai – Bố trí nhân sự cho từng hoạt động và công việc April 14, 2014 129 3.2.TriểnkhaiHTNDTH
  125. 125. 3.2.2. Tổ chức triển khai HTNDTH • Yêu cầu chủ yếu trong triển khai HTNDTH – Yêu cầu về tiến độ và tính đồng bộ trong triển khai – Yêu cầu về chất lượng triển khai – Yêu cầu về khả năng thi công và duy trì hoạt động của DN – Yêu cầu về kiểm soát và khả năng hiệu chỉnh • Các phương án triển khai HTNDTH – Phương án tự triển khai toàn bộ – Phương án thuê khoán chuyên môn các đơn vị bên ngoài – Phương án kết hợp • Vấn đề truyền thông triển khai HTNDTH – Truyền thông trước triển khai HTNDTH – Truyền thông trong triển khai – Truyền thông sau triển khai – Những lưu ý về truyền thông triển khai HTNDTH April 14, 2014 130 3.2.TriểnkhaiHTNDTH
  126. 126. 3.2.3. Xử lý tình huống trong triển khai HTNDTH • Rà soát quá trình triển khai HTNDTH – Lập kế hoạch rà soát định kỳ theo từng nội dung công việc – Đối chiếu trực tiếp với cẩm nang TH và chiến lược TH – Rà soát về nội dung, sự thể hiện, thời gian, thông điệp • Nguyên tắc trong xử lý tình huống triển khai HTNDTH – Ưu tiên đáp ứng yêu cầu chiến lược định vị thương hiệu – Tiết kiệm tối đa chi phí – Tận dụng tốt các phương tiện và thông điệp truyền thông – Linh hoạt và đảm bảo lợi ích các bên liên quan • Xử lý các tình huống phát sinh và hiệu chỉnh HTNDTH – Hiệu chỉnh nội dung của HTNDTH – Hiệu chỉnh hình thức thể hiện HTNDTH – Xử lý về tiến độ và phương tiện thể hiện – Xử lý sự cố với các bên và bộ phận triển khai April 14, 2014 131 3.2.TriểnkhaiHTNDTH
  127. 127. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH  Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH  Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH  Tiêu chí về hiệu quả cảm xúc và nhận thức thương hiệu  Tiêu chí phản ánh tính kinh tế trong triển khai HTNDTH April 14, 2014 132 3.3ĐánhgiáHTNDTH
  128. 128. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH  Sự cá biệt của các thành tố HTNDTH giúp tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt  Sự cá biệt thể hiện ở: tính duy nhất, tính khác biệt, tính nổi trội của các thành tố HTNDTH  Khi nhanh chóng và dễ dàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ mang TH, khách hàng dễ tin tưởng và đưa ra quyết định mua nhanh hơn  Với sp, dịch vụ mang TH gần giống hoặc tương tự TH khác, khách hàng sẽ có sự đắn đo, phân vân trong quyết định mua -> thường dẫn đến không mua để tránh nhầm April 14, 2014 133 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  129. 129. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH  Sự đặc sắc của các thành tố HTNDTH giúp gây chú ý nhanh hơn, gây ấn tượng với công chúng một cách hiệu quả, tạo thuận lợi cho quá trình nhận biết, tạo dựng hình ảnh TH  Sự đặc sắc thể hiện ở: ý nghĩa của các thành tố, thiết kế đồ họa của logo, sự thể hiện của HTNDTH trên các phương tiện và môi trường khác nhau  VD: đặt tên thương hiệu bằng cách biến âm, tạo âm tiết vần điệu, sử dụng từ ngữ kích thích sự tò mò, hiếu kỳ của công chúng April 14, 2014 134 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  130. 130. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH  Tên thương hiệu, khẩu hiệu: tránh dùng các từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ, khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác mang hàm ý xấu, có nghĩa phản cảm  Biểu trưng: đảm bảo tính mỹ thuật, không quá tham lam thể hiện giá trị nghệ thuật về đồ họa nhưng cũng không quá cẩu thả và thiếu chọn lọc khi thiết kế  HTNDTH thiếu tính thẩm mỹ sẽ khó gây ấn tượng với công chúng hoặc để lại ấn tượng không tốt April 14, 2014 135 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  131. 131. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH  Các yếu tố của HTNDTH phải đảm bảo sự phù hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống tại thị trường mục tiêu  Biểu trưng, biểu tượng cần tránh những họa tiết không phù hợp với tín ngưỡng, tôn giáo, trái ngược với các giá trị văn hóa tại từng khu vực thị trường  Từ ngữ sử dụng trong tên thương hiệu, khẩu hiệu cần phù hợp về mặt văn hóa, không gây phản cảm. April 14, 2014 136 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  132. 132. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH Tiêu chí về hiệu quả cảm xúc và nhận thức TH  Các yếu tố của HTNDTH cần thể hiện được phong cách , các đặc tính cảm xúc của thương hiệu  HTNDTH tác động trực tiếp lên cảm xúc của công chúng do đó cần tạo ra cảm xúc tích cực: tò mò, chú ý, ấn tượng nhanh chóng và sâu đậm  Hiệu quả của HTNDTH thể hiện ở khả năng nhận biết TH của công chúng, từ mức độ nhận ra, nhớ ra, đến nhớ ra ngay. Mức độ nhận biết càng cao thì HTNDTH càng có hiệu quả cao. April 14, 2014 137 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  133. 133. 3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH Tiêu chí phản ánh tính kinh tế trong triển khai HTNDTH  Chi phí đầu tư cho thiết kế HTNDTH  Chi phí dành cho triển khai HTNDTH  So sánh chi phí đầu tư cho thiết kế và triển khai HTNDTH với hiệu quả đạt được về: • Sự cá biệt, đặc sắc • Tính thẩm mỹ • Hiệu quả cảm xúc và nhận thức TH April 14, 2014 138 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  134. 134. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH  Lựa chọn phương án tổ chức đánh giá đối với HTNDTH  Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể và thang điểm đánh giá  Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường các kết quả  Công bố kết quả đánh giá và những khuyến nghị April 14, 2014 139 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  135. 135. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Lựa chọn phương án tổ chức đánh giá đối với HTNDTH  Xác định các phương án tổ chức đánh giá: • Tự tổ chức đánh giá • Thuê đơn vị độc lập tổ chức đánh giá  Dự kiến về nguồn lực cho từng phương án • Nhân sự • Tài chính  Đánh giá các phương án và lựa chọn April 14, 2014 140 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  136. 136. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể và thang điểm đánh giá  Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể phù hợp với HTND của TH cần đánh giá, căn cứ vào: • Mức độ bao trùm của TH: TH gia đình, TH cá biệt, TH tập thể • Đối tượng mang TH: TH của DN, TH của sp, dv • Lĩnh vực kinh doanh của DN: chủng loại sp, dv gắn với TH  Xác định thang điểm đánh giá cho từng tiêu chí • Mức độ quan trọng của từng tiêu chí trong hệ thống tiêu chí đã xây dựng: hệ số quan trọng khác nhau hay như nhau • Thang điểm đánh giá: thang điểm %, thang điểm 1-10, thang điểm 1-5, thang điểm xếp hạng April 14, 2014 141 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  137. 137. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả  Phương pháp Delphi  Phương pháp đánh giá cho điểm  Phương pháp so sánh April 14, 2014 142 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  138. 138. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả  Phương pháp Delphi: Thu thập ý kiến của các chuyên gia liên quan để đánh giá về HTNDTH • Lập danh sách các chuyên gia được hỏi ý kiến • Xây dựng bảng câu hỏi • Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá • Tổng hợp các ý kiến đánh giá lần 2 April 14, 2014 143 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  139. 139. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả  Phương pháp đánh giá cho điểm: • Người đánh giá xem xét từng tiêu chí đánh giá và xác định thang điểm cho từng tiêu chí • Trên cơ sở phân tích dữ liệu, thông tin liên quan đến HTNDTH, người đánh giá tiến hành cho điểm theo thang điểm đã xác định: mức độ nhận biết của công chúng, cảm nhận của công chúng, khả năng gây chú ý… • Tổng hợp số điểm và đánh giá chung cho toàn bộ HTNDTH • Đưa ra nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của HTNDTH April 14, 2014 144 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  140. 140. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả  Phương pháp so sánh: dựa trên sự đối chiếu, so sánh HTNDTH của DN với HTNDTH của đối thủ cạnh tranh • Thu thập thông tin về những tiêu thức, chỉ tiêu chủ yếu sẽ được sử dụng làm tiêu chuẩn để so sánh: số người biết đến, nhớ đến tên thương hiệu, nhận ra biểu trưng, khẩu hiệu, dáng cá biệt… • Tiến hành so sánh dựa trên các kết quả thu được sau quá trình thu thập thông tin, xử lý thông tin theo phương pháp thống nhất và lượng hóa để so sánh chính xác April 14, 2014 145 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH
  141. 141. 3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH Công bố kết quả đánh giá và các khuyến nghị  Công bố kết quả đánh giá  Đưa ra các khuyến nghị trên cơ sở kết quả đánh giá và phân tích điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của HTNDTH  Các chương trình hành động cụ thể để điều chỉnh theo các khuyến nghị đưa ra April 14, 2014 146 3.3ĐánhgiáhệthốngnhậndiệnTH

    Be the first to comment

    Login to see the comments

  • BMyNy

    Mar. 7, 2017
  • dungngao2002

    Oct. 8, 2019
  • LongThi4

    Aug. 27, 2020
  • PhngTrn252

    Nov. 11, 2020
  • MissSa3

    Mar. 2, 2021
  • BoKhangNguynTrn1

    Mar. 9, 2021
  • DeedeeMiluntal

    Apr. 13, 2021
  • YooIm1

    Jul. 16, 2021

Views

Total views

11,235

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

12

Actions

Downloads

272

Shares

0

Comments

0

Likes

8

×