1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
はじめに
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
業界別動向
2015/1/15
セールスデザイン部 WP_081
人気は「メーカー直販サイト」
意外な世代の化粧品購入実態
女性の興味関心事の一つとして、人によっては大きな割合を
占めるであろう「美容」。ひとことで美容といっても、スキ
ンケア、メイクアップ、ヘアケア、ボディーケア、ダイエッ
トなど、キレイや健康に結びつくさまざまなものが含まれる
ため、これに関連する商品も世の中にはあまた存在している。
参考までに、総務省統計局の家計調査※によると、二人以上の
世帯における理美容品の1世帯あたり1カ月間の平均支出額は
右図の通り。2006年から2013年にかけて年々微増しており、
2010年以降は4,000円台となっている。今回はその中でもス
キンケアおよびメイクアップ化粧品に限定し、「化粧品を自
分で購入したことがある」全国の女性4,898人を対象に行っ
た調査結果を年代別に紹介する。
女性は化粧品の情報をどのように収集し、いくらくらい費や
しているのだろうか。この調査結果から、女性の化粧品に関
する消費行動を年代別に把握し、今後の広告施策に生かして
いただきたい。
年代別に見る美容に関する消費行動調査
1/11
※総務省統計局「家計調査（家計収支編）」（平成22年以降の結果-二人以上の世帯）
3,871
3,741
3,899 3,955 3,993
4,087 4,096 4,152
4,270
2005年 2007年 2009年 2011年 2013年
（単位： 円）
1世帯あたり1カ月間の平均支出（理美容品）

2. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
もくじ
- 美容全般にかける平均月額 ----------------------------- 3
7• まとめ -----------------------------
11• 調査概要 -----------------------------
• 美容に費やす金額について
• 化粧品の購入について
9• 付録：回答者プロフィール -----------------------------
- 購入場所 ----------------------------- 5
- 購入サイト ----------------------------- 6
8• 付録：美容関連検索クエリ比較 -----------------------------
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
- 化粧品にかける平均月額 ----------------------------- 4
2/11

3. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
【年代別】美容全般にかけている月の平均金額（単一回答）図
美容に費やす金額について
- 美容全般にかける平均月額
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
※美容全般とはスキンケア化粧品・メイクアップ化粧品・エステ・マッサージ・ネイル・ヘアなどを含む
3/11
美容全般にかけている月の平均金額は、すべての年代で
「1,000円以上～3,000円未満」という回答が最も多かった。
また、20代のみ「3,000円未満」という人が半数以上を占める
結果であった。
Checkpoint
一方で、3,000円以上費やしている人の割合は、20代のみ
40％台で、その他の年代は50％台であった。中でも60代
の回答割合が最も高く、59.2％が3,000円以上かけている
と回答した。
Checkpoint
25.1
21.0
22.5
20.5
15.7
27.4
26.0
26.1
23.2
25.0
21.1
19.3
18.8
19.9
21.2
15.1
17.3
16.3
19.2
19.7
8.3
11.2
11.5
11.5
12.4
1.8
3.2
2.8
3.4
3.5
1.1
2.0
2.0
2.2
2.4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
20代（n=919）
30代（n=1,144）
40代（n=1,144）
50代（n=1,144）
60代（n=547）
～1,000円未満 1,000円以上～3,000円未満 3,000円以上～5,000円未満 5,000円以上～1万円未満 1万円以上～2万円未満 2万円以上～3万円未満 3万円以上

4. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
【年代別】スキンケア化粧品・メイクアップ化粧品にかけている月の平均金額（単一回答）図
美容に費やす金額について
- 化粧品にかける平均月額
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
4/11
美容の中でも特にスキンケア化粧品・メイクアップ化粧品にか
けている月の平均金額については、すべての年代において
「1,000円以上～3,000円未満」が最多で、30％以上を占めて
いた。
Checkpoint
一方で20代は20％以上、30代以上は30％以上が月に
3,000円以上費やしている。3ページの結果を踏まえると、
美容全般の中でも、スキンケア化粧品・メイクアップ化粧
品にかける割合が高いことがわかる。
Checkpoint
※3ページの美容全般にかけている月の平均金額のうち、スキンケア化粧品・メイクアップ化粧品にかけている月の平均金額についての回答
35.6
32.8
33.3
32.0
28.7
36.8
33.0
33.5
32.9
32.5
16.3
18.4
16.3
18.0
20.3
8.4
9.8
11.5
11.2
11.7
2.1
4.3
4.1
3.9
5.1
0.4
1.2
1.0
1.7
1.1
0.4
0.5
0.4
0.4
0.6
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
20代（n=919）
30代（n=1,144）
40代（n=1,144）
50代（n=1,144）
60代（n=547）
～1,000円未満 1,000円以上～3,000円未満 3,000円以上～5,000円未満 5,000円以上～1万円未満 1万円以上～2万円未満 2万円以上～3万円未満 3万円以上

5. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
化粧品の購入について
- 購入場所
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
【年代別】メイクアップ化粧品を最も
よく購入する場所（単一回答）
図2図1
【年代別】スキンケア化粧品を最も
よく購入する場所（単一回答）
78.4
65.3
55.9
51.6
52.3
17.8
29.3
36.6
38.1
34.9
1.4
1.7
2.3
3.1
5.2
2.4
3.7
5.2
7.1
7.6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20代（n=782）
30代（n=1,056）
40代（n=1,038）
50代（n=1,025）
60代（n=484）
店頭 インターネット 通販 その他
87.6
78.3
68.8
64.1
62.0
9.7
18.0
24.4
26.3
25.0
0.5
1.2
1.8
2.5
4.1
2.1
2.5
4.9
7.0
9.0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20代（n=842）
30代（n=1,034）
40代（n=1,011）
50代（n=984）
60代（n=468）
店頭 インターネット 通販 その他
5/11
すべての年代でスキンケア化粧品を最もよく購入する場所は
「店頭」という回答が最多だったが、中でも20代は78.4％と
圧倒的であった。ただし、特に40代以上で「インターネッ
ト」で購入する割合が高くなっていることは注目すべき点であ
る。
Checkpoint
メイクアップ化粧品もスキンケア化粧品同様、「店頭」で
購入する人がすべての年代で最も多かった。こちらに関し
ても、40代以上で「インターネット」での購入割合が高く
なっている。
Checkpoint

6. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
化粧品の購入について
- 購入サイト
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
【年代別】メイクアップ化粧品を最も
よく購入するサイト（単一回答）
図2図1
【年代別】スキンケア化粧品を最も
よく購入するサイト（単一回答）
71.2
61.5
73.7
71.6
77.5
23.0
31.4
21.6
20.5
16.0
5.8
7.1
4.7
7.9
6.5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20代（n=139）
30代（n=309）
40代（n=380）
50代（n=391）
60代（n=169）
メーカー直販サイト メーカー以外のサイト インターネットオークション
50.0
56.5
65.6
64.9
62.4
36.6
34.4
25.9
24.3
23.9
13.4
9.1
8.5
10.8
13.7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20代（n=82）
30代（n=186）
40代（n=247）
50代（n=259）
60代（n=117）
メーカー直販サイト メーカー以外のサイト インターネットオークション
6/11
※5ページでスキンケア化粧品を最もよく購入する場所として「インターネット」と
回答した人のみ
※5ページでメイクアップ化粧品を最もよく購入する場所として「インターネット」と
回答した人のみ
スキンケア化粧品をインターネットで購入する人の中で、
「メーカー直販サイト」で購入する人はすべての年代で最多。
30代を除いて、実に70％以上が「メーカー直販サイト」を選
んでおり、インターネット購入において“信頼”や“安心”を求め
ているものと想像できる。
Checkpoint
メイクアップ化粧品を購入する場合、20代・30代は半数以
上、40代以上は60％以上の人が「メーカー直販サイト」で
購入すると回答。反対に、「メーカー以外のサイト」では
若年層が中高年層より購入している割合が高かった。
Checkpoint

7. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
まとめ
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
7/11
1 1カ月に美容全般にかけている平均金額は全年代で「1,000円以上～3,000円未満」が最多。
一方、20代の40％以上、30代以上の半数以上が3,000円以上かけていると回答しており、
毎月美容にある程度の額を投じている
2 美容の中でもスキンケア化粧品・メイクアップ化粧品にかけている毎月の平均金額は、
すべての年代で「1,000円以上～3,000円未満」が30％以上で最多だった。
美容全般にかけている費用に対して、スキンケア化粧品・メイクアップ化粧品にかける割合は
比較的高いといえる
3 全年代でスキンケア化粧品を最もよく購入する場所は「店頭」。特に20代は約80％が「店頭」と回答し
ており、その傾向が強く見られた。
一方、40代以上では「店頭」との回答が一番多かったものの、若年層に比べて「インターネット」と
回答する人の割合が高かった
4 メイクアップ化粧品を「店頭」で購入する人は20代では85％以上、30代では75％以上、40代以上では
各年代60％以上という結果に。他方「インターネット」で購入する人は40代以上に特に多く、
60代の回答割合は20代のおよそ2.5倍となっている
5 スキンケア化粧品、メイクアップ化粧品ともに、どの年代でも「メーカー直販サイト」で購入する人
が最も回答割合が高い。メーカーのサイトでの購入に“信頼”や“安心”を求めている人が多いことの表れ
であると推測できる

8. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
付録：美容関連検索クエリ比較
【年代別】美容に関連する女性の検索クエリ：上位15
（2013年12月1日～2014年11月30日）
図
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
※女性年代別に特徴的な検索クエリ（上位2,000キーワード）の中から美容に関するものを抽出し、それぞれ検索数が多い順に並べたリスト
※パソコン、スマートフォン、タブレットにおけるウェブ検索数の合算値で順位づけ
※60代以上に関しては、2,000キーワードのうちで美容に関するものが9キーワードのみ
8/11
10代 20代 30代 40代 50代 60代以上
1 カラコン ホットペッパービューティー ホットペッパービューティー ホットペッパービューティー ホットペッパービューティー ホットペッパービューティー
2 浴衣 髪型 ミュゼ アットコスメ アットコスメ @コスメ アットコスメ
3 mery アットコスメ オルビス オルビス アットコスメ オルビス
4 キャンメイク @コスメ @コスメ @コスメ オルビス アロマオイル
5 ヘアカラー ジルスチュアート ミュゼ ドクターシーラボ ロクシタン ファンケル
6 前髪 結婚式 髪型 ミュゼ 予約変更 ログイン ファンケル ファンケル ココナッツオイル
7 メリー ミュゼ 予約変更 ログイン 湘南美容外科 ヘアスタイル ヘアスタイル ロクシタン
8 太もも ダイエット 湘南美容外科 アルビオン ロクシタン ミュゼ マヌカハニー
9 ニキビ 銀座カラー ジェルネイル ミュゼ ネイル デザイン キヌア
10 ハロウィンメイク ポールアンドジョー sk2 ダイエット 髪型
11 オルチャンメイク ラデュレ ナチュラルキッチン ネイル デザイン ネイル
12 エッセンシャル ホットペッパービューティ 生活の木 髪型 プラセンタ
13 ハロウィン メイク @cosme クリニーク ダイエット方法 湘南美容外科
14 ナチュラルメイク エピレ アテニア ネイル ダイエット方法
15 パーマ 脱毛ラボ マークスアンドウェブ 生活の木 エスティローダー

9. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
付録：回答者プロフィール
【年代別】普段閲覧しているウェブサイト
（複数回答）
図
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
※年代別の右の分類表にあるウェブサイトを閲覧している割合
91.4
92.1
82.2
84.0
71.8
72.3
79.0
63.1
60.1
78.2
6.8
3.3
0.5
0.5
0.8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
20代（n=499）
30代（n=568）
40代（n=439）
50代（n=401）
60代（n=124）
美容・ファッション系
情報系
アプリ系
9/11
ウェブサイトの分類表
@cosme Yahoo! BEAUTY
MERY カラキュレ
TRILL Beauty & Co.
VOGUE ELLEgirl
みんなのメイク ELLE Online
Peachy by. S
mamari 4meee!
M3Q MYLOHAS
Glitty Ameba
MICO オズモール
ホットペッパービューティー 日経ウーマンオンライン
anan総研
WEAR iQON
Fril
美容・
ファッション系
情報系
アプリ系

10. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper
男女/年代/地域比
（単一回答、n=4,898）
図3
付録：回答者プロフィール
未既婚
（単一回答、 n=4,898）
図1
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
子どもの有無
（単一回答、 n=4,898）
図2
未婚
43.6%
既婚
56.4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
子供なし
51.2%
子供あり
48.8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
10/11
20代
18.8%
30代
23.4%
40代
23.4%
50代
23.4%
60代
11.2%
北海道
5.4%
東北地方
5.8%
関東地方
39.0%
中部地方
16.7%
近畿地方
17.4%
中国地方
4.7%
四国地方
2.2%
九州・
沖縄地方
8.8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
女性
100.0%

11. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
【注意事項】
本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。
本内容は事実だけでなく、予想、推論も含まれており、内容が正しいことを保証するものではありません。
資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、
ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。
ヤフー株式会社 〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー
掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です
調査概要
Yahoo! JAPAN Ads White Paper
年代別に見る美容に関する消費行動調査
人気は「メーカー直販サイト」 意外な世代の化粧品購入実態
調査企画・設計： ヤフー株式会社自主調査
調査目的：
スキンケア化粧品・メイクアップ化粧品の購入過程におけるインターネット利用の意識・行動調査を行うことで、
年代別の利用傾向や意識を把握することを目的とする
調査方法： マクロミルモニタを利用したインターネット調査
調査機関： 株式会社マクロミル
調査対象地域： 全国
調査実施時期： 2014年11月18日（火）～2014年11月25日（火）
有効回答数： 4,898サンプル
※単一回答の設問では、各回答割合の値を四捨五入している関係で、集計データの合計が100.0％にならない場合がある
Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止
11/11