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出稿企業に学ぶ成功戦略 ~大和大学

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「広告をどのように運用したら成功できるのか」という悩みは、すべての広告主が抱える共通の問題だろう。今回はYahoo!プレミアム広告の「エリアターゲティングブランドパネル」と「Yahoo!検索プレミアムサーチディスプレイ」、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の3つの広告商品を活用した連動施策で、認知向上と受験者数の増加を実現した新設大学の事例を紹介する。この事例から、広告運用やビジネス成功への糸口をつかんでいただきたい。

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出稿企業に学ぶ成功戦略 ~大和大学

  1. 1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper はじめに Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 ケーススタディー 2016/7/7 マーケティング部 WP_142 問い合わせ件数10倍、受験者数も増加! トリプル施策で新設校の認知強化 「広告をどのように運用したら成功できるのか」という悩み は、すべての広告主が抱える共通の問題だろう。 今回はYahoo!プレミアム広告の「エリアターゲティング ブラ ンドパネル」と「Yahoo!検索 プレミアムサーチディスプレ イ」、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の3つ の広告商品を活用した連動施策で、認知向上と受験者数の増 加を実現した新設大学の事例を紹介する。 大和大学は、2014年4月に開学した4年制の私立大学。西日 本の私立大学では初となる小・中・高等学校までの幅広い免 許課程を設けた教育学部と、看護からリハビリテーションま で網羅した保健医療学部の2学部で開学。2016年4月には西 日本で唯一の「政治経済学部」を新設し、総合大学に向けて 歩みを進めている。従来、大学の広報活動としては新聞や交 通広告が主流だったが、当大学ではインターネット広告の活 用に着目。入試時期に合わせてインターネット広告で新たな 施策を実施し、大きな成功を納めた。この事例から、広告運 用やビジネス成功への糸口をつかんでいただきたい。 出稿企業に学ぶ成功戦略 ~大和大学 1/12 ※本資料内ではYahoo!ディスプレイアドネットワークを「YDN」、 Yahoo!検索 プレミアムサーチディスプレイを「サーチディスプレイ」と略記する。
  2. 2. Yahoo! JAPAN Ads White Paper もくじ Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 • 【施策】実施した施策 • 概要 12----------------------------- - インターネット広告への挑戦 ----------------------------- 3 • 【施策の背景】大学の認知拡大に向けて - <認知>エリアターゲティング ブランドパネル ----------------------------- 5 • まとめ 11----------------------------- - 入試時期に合わせたインターネット広告の複合施策 ----------------------------- 4 - <検索>サーチディスプレイ ----------------------------- 6 - <獲得>YDN サイトリターゲティング ----------------------------- 7 • 【施策】3つのポイント 2/12 - エリアターゲティング ブランドパネル ----------------------------- 8 - サーチディスプレイ・YDN ----------------------------- 9 - サイトアクセス数・問い合わせ件数・受験者数 ----------------------------- 10 • 【効果】施策後の成果
  3. 3. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 新設大学の認知拡大図 大和大学は2014年に大阪府吹田市に設立された4年制の新しい 大学。新設大学のため、認知拡大が目下の課題である。設立後 3回目の受験シーズンを目前に、プロモーションの強化を図っ た。 Checkpoint 従来は大学の広報活動としては、新聞や雑誌、交通広告が 主流だったが、他の大学とのプロモーションの差別化を図 り、若年層ではインターネット利用率が高いことを踏まえ、 インターネット広告を活用した新たな施策を検討した。 Checkpoint 【施策の背景】大学の認知拡大に向けて - インターネット広告への挑戦 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 3/12 従来の広報活動 インターネット広告 図 図 新たなプロモーション手段の検討 AD AD
  4. 4. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 認知 検索 獲得 図 大学の認知拡大と受験生の増加を目的として、Yahoo!プレミ アム広告とYahoo!プロモーション広告を活用した複合施策を 実施した。施策は入試シーズンのピーク期に合わせ、センター 試験期間から開始した。 Checkpoint 全体的な流れとしては三段階。まずはブランドパネルで認 知拡大を図り、大学名で検索したユーザーに対しては検索 面にバナーを表示。大学サイトに訪問したユーザーには YDNサイトリターゲティング広告を配信し、獲得を狙った。 Checkpoint 【施策】実施した施策 - 入試時期に合わせたインターネット広告の複合施策 Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 認知から獲得まで 4/12 エリアターゲティング ブランドパネル サーチディスプレイ YDN サイトリターゲティング 入試シーズン突入
  5. 5. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 図 認知拡大を目的として、Yahoo!プレミアム広告の「エリア ターゲティング ブランドパネル」を採用。Yahoo! JAPANのパ ソコン版のトップページに、地域を限定してバナー広告を掲載 する商品である。例年特に受験者が多い大阪府に限定して広告 を配信し、獲得効率を期待した。 Checkpoint クリエイティブは、大学設立時のプロモーション施策で効 果が高かった結果から、大学のブランドカラーであるゴー ルドを印象付けるものを採用。過度なリッチ化や情報の詰 め込みは避け、シンプルなメッセージで訴求した。 Checkpoint 【施策】3つのポイント - <認知>エリアターゲティング ブランドパネル Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 エリアターゲティング ブランドパネル 5/12 大阪府 図 クリエイティブ 大学名・ロゴ・スローガン 既存・新設学部を訴求 試験日程に合わせたメッセージ
  6. 6. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper サーチディスプレイ通常の検索結果 検索結果画面でのバナー広告掲載図 広告を通じて大学を認知し、大学名で検索したインターネット ユーザーに対しては、Yahoo! JAPANの検索結果画面の上部に バナー広告を表示する「サーチディスプレイ」を掲載。パソコ ンとスマートフォンで広告を掲載した。 Checkpoint 自然検索結果の上に、大きくバナー広告を掲載できるため、 視覚的な訴求効果と高いクリック率を期待できる。出願期 間中のプロモーションとして、クリエイティブでは「出願 受付中」のメッセージを前面に押し出した。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【施策】3つのポイント - <検索>サーチディスプレイ 6/12
  7. 7. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 大学サイト訪問者への再アプローチ図 大学サイトを一度訪問したユーザーに対しては、サイト訪問履 歴を利用して広告を配信する、YDNのサイトリターゲティング 広告で再アプローチした。一般入試日程は全5回。3月半ばま で戦う学生に向けて、継続的にアピールができると考えた。 Checkpoint クリエイティブはブランドパネルと同様のイメージを使用 し、サイトへの再訪問とコンバージョン(出願)を期待し た。リターゲティング広告はパソコンとスマートフォンの 両デバイスで配信した。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【施策】3つのポイント - <獲得>YDN サイトリターゲティング 7/12 再訪問 離脱 YDN ブランドパネルと同様のクリエイティブ
  8. 8. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 1/16 1/17 1/18 1/19 1/20 1/21 1/22 1/1 1/3 1/5 1/7 1/9 1/11 1/13 1/15 1/17 1/19 1/21 1/23 1/25 1/27 1/29 1/31 クリック数図 ブランドパネルでは、センター試験終了翌日(1月18日)に広 告のクリック数が急増。特定地域に絞ったタイムリーな広告掲 載で、効果的な訴求を実現することができた。 Checkpoint 広告掲載後は、大学名での検索数が急増した。ブランドパ ネルはパソコンのみの掲載だったが、スマートフォンでも 検索数が増加。また、ブランドパネルの掲載期間だけでな く、掲載後も掲載前と比較して検索数が高い状態が続いた。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【効果】施策後の成果 - エリアターゲティング ブランドパネル 8/12 広告掲載 図 検索数推移*(キーワード「大和大学」) センター試験 *Yahoo!検索でのパソコン、スマートフォンにおける検索数推移 翌日に急増
  9. 9. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper サーチディスプレイ図 検索数増加により、サーチディスプレイのインプレッション数、 クリック数が大きく飛躍。センター試験終了翌日(1月18日) に各デバイスで最大値を記録した。サイト流入後の直帰率も低 く、サイト内の回遊率も高いことから、質の高いユーザーを誘 導できたと言える。 Checkpoint YDNでは、広告掲載以降、クリック数が右肩上がりで上昇。 特にスマートフォンでの上昇率が顕著で、広告または検索 経由で一度大学サイトを訪問したユーザーに対して、効果 的にサイトへの再訪問を促すことができた。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【効果】施策後の成果 - サーチディスプレイ・YDN 9/12 配信 開始 図 YDN サイトリターゲティング 1/16 1/17 1/18 1/19 1/20 1/21 1/22 1/16 1/17 1/18 1/19 1/20 1/21 1/22 インプレッション数 クリック数 1/16 1/17 1/18 1/19 1/20 1/21 1/22 クリック数
  10. 10. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper アクセス数 問い合わせ件数 サイトアクセス数・問い合わせ件数図 広告掲載開始後は、大学サイトへの訪問者数は約17倍、問い 合わせ件数は他の施策効果も相まって約10倍に跳ね上がり、 想定以上のプロモーション効果を得られた。また、広告掲載終 了後も、掲載前と比較してアクセス数が3~4倍と、瞬間的で はない継続的な効果が見られた。 Checkpoint 受験者数は前年度と比べて1.2倍~1.4倍に増加した。従来 の広報活動に加え、今回から新たに入試時期に導入したイ ンターネット広告の施策が、受験者数増加の一つの勝因と なった。 Checkpoint Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 【効果】施策後の成果 - サイトアクセス数・問い合わせ件数・受験者数 10/12 配信 開始 17倍 図 受験者数* 教育学部 保健医療学部 2015年 2016年 1.2倍 1.4倍 *2015年1月、2016年1月の受験者数を比較 10倍
  11. 11. Yahoo! JAPAN Ads White Paper まとめ Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 1 他大学とのプロモーション手法の差別化、若年層ではインターネット利用率が高いことに着目し、 新設大学の認知拡大・受験生の増加を目的として、インターネット広告の活用を検討した 2 Yahoo!プレミアム広告とYahoo!プロモーション広告を活用した連動施策で、 認知~検索~獲得まで一気通貫で実現 3 エリアターゲティング ブランドパネルでは、特に受験者数が多い地域に限定して広告を掲載。 広告掲載後はパソコン、スマートフォンともに大学名での検索数が急増した 4 大学名で検索したユーザーに対しては、サーチディスプレイで視覚的にアピール。 大学サイトへ強力に誘導し、サイト訪問者にはYDNのサイトリターゲティングで再訪問を後押しした 5 広告掲載開始後は、大学サイトへの訪問者数が約17倍、問い合わせ件数も約10倍に増加。 受験者数は前年と比べて1.2~1.4倍と大きな成果を得られた 11/12
  12. 12. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 【注意事項】 本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。 資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、 ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。 ヤフー株式会社 〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー 掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です Yahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2016 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 概要 - 企業情報 大学名 大和大学 所在地 大阪府吹田市 開学 2014年4月1日 メインURL http://www.yamato-u.ac.jp/ 事業内容 教育 学生数 約1,200名(2016年6月現在) (代理店名 ソフトバンク株式会社) 12/12

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