電通の「2013年 日本の広告費」によると、インターネット広告媒体費のうちの約60％を占め、今後も増加傾向にあるといわれているのが、検索連動型広告などを含む「運用型広告」。出稿したことがある広告主はどのような目的で活用しているのでしょうか。また、実際に出稿した後の満足度はいかに？　広告主の本音に迫ります。

1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper
はじめに
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広告主動向
2014/10/14
広告主目線でみる、
「運用型広告」に出稿する理由
電通の「2013年 日本の広告費」※1によると、「運用型広 告」とは、“膨大なデータを処理するプラットフォームにより、 広告の最適化を自動的もしくは即時的に支援する広告手法の こと。検索連動広告や一部のアドネットワークが含まれるほ か、新しく登場してきたDSP/アドエクスチェンジ/SSPなどが 典型例。なお、枠売り広告、タイアップ広告、アフィリエイ ト広告などは含まれない”と定義づけされています。運用型広 告費はインターネット広告媒体費のうちの約60％を占めてお り、今後も増加傾向にあるようです。では実際に運用型広告 に出稿した広告主はどんな目的や理由で、この広告への出稿 を決定しているのでしょうか。
今回は、勤務先において「広告出稿の決裁権を持っている」 「広告出稿の決裁権はないが、選定をおこなっている」「広 告出稿の決裁や選定はしないが、情報収集や提案をおこなっ ている」のいずれかに該当し、かつ「パソコン、もしくはス マートフォンのインターネット広告に出稿したことがある」 全国2,751人を対象におこなったアンケート調査の結果を紹 介します。運用型広告※2を実際に活用した広告主の本心に 注目してください。
「運用型広告」における出稿の実態と目的
1/10
※1 株式会社 電通
「2013年 日本の広告費」（2014年2月20日公表）
※2 調査において、運用型広告は「検索連動型広告、アドエクスチェンジ、
SSP（Supply Side Platform）、DSP（Demand Side Platform）など」と
説明

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もくじ
•運用型広告の出稿について
-出稿経験と年間予算
-----------------------------
3
- 出稿目的と出稿理由
-----------------------------
4
- 出稿後の満足度
-----------------------------
5
- 今後の重要度と予算
-----------------------------
6
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•まとめ
7
-----------------------------
•調査概要
10
-----------------------------
•付録：回答者プロフィール
8
-----------------------------
2/10

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40％以上に出稿経験があり、そのうち24.1％が「現在、出稿
している」と回答しています。一方、「出稿したことはない」
「わからない」と回答した人は半数以上です。これより、いか
にこれらの層を取り込むかを考えることが重要だといえます。
Checkpoint
勤務先で運用型広告に出稿している人の最も多い予算額は
「10万円未満」の27.7％という回答で、これに50万円未
満を加えると半数以上です。出稿にあたり、場合によって
は費用面での負担が少ない広告といえます。
Checkpoint
運用型広告の出稿について
- 出稿経験と年間予算
「運用型広告」出稿経験
（単一回答、n=2,751）
「運用型広告」の年間予算
（単一回答、n=951）
図1 図2
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター
ネット広告出稿経験者のみの回答
3/10
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター
ネット広告出稿経験があり、かつ過去1年以内に運用型広告の出稿
経験がある人のみの回答
10万円未満
27.7%
10万円以上
～50万円未満
25.7%
50万円以上
～100万円未満
20.7%
100万円以上
～500万円未満
13.0%
500万円以上
～1,000万円
未満
4.4%
1,000万円以上
～5,000万円
未満
2.2%
5,000万円以上
～1億円未満
1.0%
1億円以上
0.5%
わからない
現在、4.8%
出稿している
24.1%
現在は出稿して
いないが、
過去1年以内に
出稿していた
10.5%
現在は出稿して
いないが、
1年より前に
出稿していた
8.4%
出稿した
ことはない
49.8%
わからない
7.3%
出稿経験あり
43.0％

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運用型広告に出稿している58.4％が、その目的を「商品・サー
ビスなどの認知・告知のため」と答えており、多くの人に知ら
しめるツールとして活用しているのがわかります。
Checkpoint
運用型広告に出稿する理由については、「瞬時に多数の人
たちに見てもらえるから」が40％以上、 「多種多様な人た
ちに見てもらえるから」「特定のターゲットの人たちに見
てもらえるから」が30％以上という結果でした。
Checkpoint
運用型広告の出稿について
- 出稿目的と出稿理由
「運用型広告」出稿目的
（複数回答、n=951）
「運用型広告」出稿理由
（複数回答、n=951）
図1 図2
4/10
58.4
38.1
37.8
32.5
32.4
26.8
15.2
14.4
10.2
2.5
0％ 10％ 20％ 30％ 40％ 50％ 60％ 70％
商品・サービスなどの認知・告知のため
店頭・自社サイトなどへの訪問誘引のため
商品・サービスなどの理解・興味喚起のため
商品やサービスなどの販促・受注促進のため
商品・サービスなどの存在感保持のため
資料請求・会員登録などの顧客化推進のため
クチコミ・SNSでの情報伝播・拡散のため
既存顧客との関係構築・維持のため
取引先との関係構築・維持のため
その他
42.9
38.3
37.0
26.4
25.8
23.7
20.2
17.3
13.2
11.8
11.7
9.9
4.8
1.7
0％ 10％ 20％ 30％ 40％ 50％
瞬時に多数の人たちに見てもらえるから
多種多様な人たちに見てもらえるから
特定のターゲットの人たちに見てもらえるから
出稿目的に見合った効果が期待できるから
効果が把握しやすいから
費用対効果が見合っているから
費用が明確・シンプルだから
今の世の中にあっているから
短期集中で掲載できるから
話題・クチコミにつながりやすいから
表現力に優れているから
信頼性が高いから
慣例・習慣だから
その他
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター
ネット広告出稿経験があり、かつ過去1年以内に運用型広告の出稿
経験がある人のみの回答
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター
ネット広告出稿経験があり、かつ過去1年以内に運用型広告の出稿
経験がある人のみの回答

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「運用型広告」へ出稿した後の満足度は「とても満足・満足・ やや満足の合計」で67.7％と、比較的高い割合を占めているこ とから、出稿したことで「運用型広告」の効果を感じた人が多 いことがうかがえます。一方で、「やや不満・不満・かなり不 満の合計」は10％に満たなかったことは注目すべき結果です。
Checkpoint
運用型広告の出稿について
- 出稿後の満足度
「運用型広告」出稿後の満足度
（単一回答、n=951）
図
なお、「どちらともいえない」という人が22.7％存在している ことは心に留めておくべき数値だといえます。今後は、これら の広告主をいかに「満足する」状態に導いていくかが課題とい えるのではないでしょうか。
Checkpoint
5/10
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター ネット広告出稿経験があり、かつ過去1年以内に運用型広告の出稿 経験がある人のみの回答
とても満足・ 満足・やや 満足の合計 67.7% どちらとも いえない 22.7% やや不満・不満・ かなり不満の合計 9.2% わからない 0.4%

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今後の「運用型広告」出稿の重要度については、「とても重要
な位置づけにある・重要な位置づけにある・やや重要な位置づ
けにあるの合計」が80％以上を占め、インターネット広告の
中で大きな役割を期待されていると考えてよいでしょう。
Checkpoint
今後2～3年先の「運用型広告」の年間予算については、半
数以上が「増えると思う」と回答。「減ると思う」の5.5％
を大きく上回っていました。
Checkpoint
運用型広告の出稿について
- 今後の重要度と予算
今後も含めた「運用型広告」出稿の重要度
（単一回答、n=951）
今後2～3年の「運用型広告」の
“年間の広告予算” について（単一回答、n=951）
図1 図2
6/10
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター
ネット広告出稿経験があり、かつ過去1年以内に運用型広告の出稿
経験がある人のみの回答
増える
と思う
56.0%
変わらな
いと思う
36.1%
減ると
思う
5.5%
わから
ない
2.4%
とても重要な
位置づけにあ
る・重要な位置
づけにある・や
や重要な位置づ
けにあるの合計
80.6％
どちらとも
いえない
15.8％
あまり重要な位置
づけにはない・重
要な位置づけには
ない・全く重要な
位置づけには
ないの合計
3.3％
わからない
0.2％
※勤務先において、パソコンもしくはスマートフォンでのインター
ネット広告出稿経験があり、かつ過去1年以内に運用型広告の出稿
経験がある人のみの回答

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まとめ
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1
勤務先において「運用型広告」に出稿経験があると回答した人は43.0％。
一方で、出稿経験がない人は約半数のため、これらの層に対して出稿を促すような施策が
必要と心得なくてはならないだろう
2
運用型広告の出稿予算額として最も多い回答は27.7％の「10万円未満」。
これに50万円未満を加えると53.4％であり、比較的予算額が低めに抑えられている。
そのため、運用型広告に出稿する際には費用面でのハードルが低い場合もあると推測される
3
運用型広告への出稿目的として最も回答割合が高かったのは、
「商品・サービスなどの認知・告知のため」の58.4％。
また、出稿理由については「瞬時に多数の人たちに見てもらえるから」の42.9％
4
運用型広告へ出稿した後に「とても満足」「満足」「やや満足」と回答している人の合計は、
67.7％にのぼっており、効果を実感した人が比較的多いことがうかがえる。
一方で、「やや不満」「不満」「かなり不満」と回答した人の合計は10％未満であった
5
今後も含め、運用型広告を「とても重要な位置づけにある」「重要な位置づけにある」「やや重要な位
置づけにある」と回答している人の合計は80％以上。さらに、今後2～3年先の年間予算が「増えると思
う」と回答した人は50％以上。これらのことから、運用型広告はインターネット広告において、
将来に向けての期待値が高いことが明らかとなった
7/10

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図3 勤務先の業種（単一回答、 n=2,751）
付録：回答者プロフィール
図1 勤務先の従業員数（単一回答、 n=2,751）
8/10
図2 勤務先の資本金（単一回答、 n=2,751）
※会社や官公庁・団体全体（本社・支社・営業所などを合わせ
た）の従業員数
※従業員にはパート・アルバイト等は含まない
1～5人
22.0％
6～10人
11.1％
11～30人
16.4％
31～
50人
9.9％
51～
100人
11.5％
101～1,000人
19.7％
1,001人
以上
9.2％
わからない
0.2％
0% 20% 40% 60% 80% 100%
100万円未満
1.2%
100万円以上～
300万円未満
1.7%
300万円以上～
500万円未満
21.6%
500万円以上～
1,000万円未満
9.9%
1,000万円以上～
3,000万円未満
37.5%
3,000万円以上～
5,000万円未満
5.7%
5,000万円以上～
1億円未満
4.2%
1億円以上
3.2%
資本金のない会社や
官公庁・団体に勤務
15.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
13.1
11.9
9.8
8.3
6.8
4.6
3.4
3.4
2.8
2.4
2.3
2.3
2.3
2.3
2.0
1.9
1.7
1.5
1.4
1.0
0.8
0.8
0.8
0.6
0.6
0.5
0.5
0.4
0.4
0.2
0.1
9.1
0％ 5％ 10％ 15％ 20％
サービス系（その他）
官公庁・団体
不動産・住宅・住宅設備
医療、福祉/美容、健康サービス
情報処理サービス・ソフト会社、インターネット情報サービス
建設・エネルギー素材
物販系（その他）
各種教育サービス・大学等
自動車・関連品（輸送用機器）
コンピュータ・コンピュータ関連・事務機器
飲食業
食品
金融・保険・証券
ファッション・アクセサリー
旅行、交通・レジャー
家電・AV機器（電気製品）
化粧品、生活用品、健康食品、健康器具
娯楽、エンターテイメントサービス
各種人材サービス
放送、出版
法務・税務サービス（弁護士、税理士など）
インテリア、ガーデニング、リフォーム、DIY用品
薬品・医療用品
趣味・レジャー用品・ペット
通信
飲料・嗜好品
百貨店、通販、ショッピングモール
ギャンブル
結婚、恋愛、冠婚葬祭サービス
本、CD、DVD、チケット
消費者金融
その他

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男女/年代/勤務先の所在地
（単一回答、n=2,751）
図2
付録：回答者プロフィール
広告出稿に関する決裁権
（単一回答、 n=2,751）
図1
9/10
広告出稿の
決裁権を
持っている
43.4%
広告出稿の
決裁権は
ないが、選定を
おこなっている
28.9%
広告出稿の
決裁や選定は
しないが、情報
収集や提案を
おこなっている
27.7%
20代
11.2％
30代
25.6％
40代
30.5％
50代
24.9％
60代以上
7.8％
北海道
4.7%
東北地方
5.9%
関東地方
41.8%
中部地方
15.9%
近畿地方
14.9%
中国地方
5.3%
四国地方
2.2%
九州・
沖縄地方
9.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
男性
79.0％
女性
21.0％

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【注意事項】
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本内容は事実だけでなく、予想、推論も含まれており、内容が正しいことを保証するものではありません。
資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、
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掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です
調査概要
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調査企画・設計：
ヤフー株式会社自主調査
調査目的：
広告主を対象に広告媒体別の出稿実態調査を把握することを目的とする
調査方法：
マクロミルモニタおよびYahoo!リサーチ・モニターを利用したインターネット調査
調査機関：
株式会社マクロミル
調査対象地域：
全国
調査実施時期：
2014年2月14日（金）～2014年2月16日（日）
「運用型広告」における出稿の実態と目的
広告主目線でみる、「運用型広告」に出稿する理由
有効回答数：
2,751サンプル
※単一回答の設問では、各回答割合の値を四捨五入している関係で、集計データの合計が100.0％にならない場合がある
集計方法：
実際の都道府県別資本金構成比に合わせて、株式会社ランドスケイプの「企業情報データベース」※1をもとに
ウェイトバック集計※2
※1 http://www.landscape.co.jp/lbc.html
※2 実際の構成比と、アンケートで回収したサンプルの構成比に大きなバラつきが生じた際に、実際の構成比に合わせて
平均的に重みを付ける集計方法
10/10