點子商品化 分享版

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點子商品化 分享版

  1. 1. 點子商品化 讓好點子變身為好商品 Mr. PM (2010/3/20)
  2. 2. 我是誰 ?
  3. 3. Hello … <ul><li>不算有什麼名氣的部落客 (Mr. PM) </li></ul><ul><li>部落格在 Google 搜尋「產品經理」 排名第一 </li></ul><ul><li>沒有多厲害,只是喜歡分享而已 </li></ul>
  4. 4. 點子商品化失敗案例
  5. 5. 對 PM 來說 失敗經驗比成功經驗更值得參考
  6. 6. 差異化產品 怎麼走到死胡同的
  7. 7. MMS <ul><li>不會發,沒辦法收 </li></ul><ul><li>相容性不高 </li></ul><ul><li>費用不透明 </li></ul><ul><li>實用性不高,使用情境少 </li></ul><ul><li>時間點不對 </li></ul><ul><li>英雄無用武之地,都是環境來造成 </li></ul><ul><li>操作困難度高 </li></ul>
  8. 8. Microsoft Vista <ul><li>XP 的使用習慣無法延伸到 Vista </li></ul><ul><li>軟體相容性問題 </li></ul><ul><li>功能新增很多又沒用,然後又不穩 </li></ul><ul><li>產品競爭力下滑 </li></ul><ul><li>太普及了,造成一點小怨恨就很嚴重 </li></ul><ul><li>品牌忠誠度問題,大家都可以原諒 APPLE ,但是 MS 不行 </li></ul><ul><li>硬體規格沒配合,所以還要花額外的錢,強迫中獎很糟糕 </li></ul>
  9. 9. iPad ? <ul><li>可能成功因素 </li></ul><ul><li>電子書的功能 </li></ul><ul><li>彩色的螢幕 </li></ul><ul><li>容量很大 </li></ul><ul><li>立刻可找到要的書 </li></ul><ul><li>對業務和記者很方便 </li></ul><ul><li>iBook store </li></ul><ul><li>搭配 iPhone 的熱潮 </li></ul><ul><li>Open platform </li></ul><ul><li>可能失敗因素 </li></ul><ul><li>和筆電之間的替代關係 </li></ul><ul><li>Killer platform or apps 的缺乏 </li></ul><ul><li>大小很尷尬 </li></ul><ul><li>跟 iPhone 沒啥差異替代性高 </li></ul><ul><li>放在膝蓋不適合打字 </li></ul>
  10. 10. 失敗產品經驗告訴了我們… <ul><li>不只滿足需求,還要考慮 需求強度 </li></ul><ul><li>不只滿足需求,還要考慮 學習使用的成本 </li></ul><ul><li>不只滿足需求, 有用有保佑,沒用會出歹誌 </li></ul><ul><li>不只滿足需求,還提供 即刻的正向使用經驗 </li></ul><ul><li>不只滿足需求,還要 使用頻率 高 </li></ul><ul><li>不只滿足需求,還要將 口碑擴散 出去 </li></ul>
  11. 11. 排除失敗因子 成功因素才能發揮
  12. 12. 進入正題
  13. 13. 點子商品化流程
  14. 14.
  15. 15.
  16. 16. Step1 : 產品企劃階段
  17. 17. <ul><li>目標 : 找出 USP (Unique Selling Point ) </li></ul><ul><li>提出產品構想 </li></ul><ul><li>發展產品概念 </li></ul><ul><li>可行性分析略估 </li></ul><ul><ul><li>市場可行性 </li></ul></ul><ul><ul><li>技術可行性 </li></ul></ul><ul><ul><li>行銷可行性 </li></ul></ul>
  18. 18. 發展產品概念 提出產品構想 可行性分析
  19. 19. 需求的發現 必需伴隨產品構想的產生
  20. 20. 我的構想激發方式 <ul><li>常用的 </li></ul><ul><ul><li>Google 相關關鍵字 </li></ul></ul><ul><ul><li>閱讀市場調查報告 </li></ul></ul><ul><ul><li>觀察法 </li></ul></ul><ul><ul><li>異業類比法 </li></ul></ul><ul><ul><li>體驗法 </li></ul></ul><ul><ul><li>屬性列舉法 </li></ul></ul><ul><ul><li>需求訪談 </li></ul></ul><ul><ul><li>新技術找尋 </li></ul></ul><ul><li>真的想不出來才用的 </li></ul><ul><ul><li>SCAMPER ( 奔馳法 ) </li></ul></ul><ul><ul><li>強迫關係法 </li></ul></ul>
  21. 21. 訪談需求 <ul><li>不是需求的需求 </li></ul><ul><ul><li>我想要一個可以印得更漂亮的碳粉夾 </li></ul></ul><ul><li>我想吃餅乾並不是需求 </li></ul><ul><ul><li>對胖子而言,是為了解肌 </li></ul></ul><ul><ul><li>對新同事而言,是為了分享 </li></ul></ul><ul><li>第一線的 Sales 的說法很重要,但不可盡信 </li></ul><ul><ul><li>業務的宿命在於搶下每一筆訂單 </li></ul></ul><ul><ul><li>但是 PM 的宗旨,是採用 20/80 方式規劃產品 </li></ul></ul>
  22. 22. 替技術找市場的討論會議 <ul><li>找了設計師、資深工程師、學者參與 </li></ul><ul><li>參與人的態度影響了結果的產出 </li></ul><ul><li>我想要一支可以聽懂我說什麼的手機 </li></ul><ul><ul><li>文人相輕的態度 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>心裡想:哼!怎麼可能 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>然後自己再提一個其他的想法 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>優良積極的態度 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>若是加上 xxx 條件,或是在 OOO 情境下,是有機會可以達成 </li></ul></ul></ul>
  23. 23. 先有技術再找市場 <ul><li>常有人疾呼,千萬別先有技術再找市場 </li></ul><ul><ul><li>但卻是避免不了的常態 </li></ul></ul><ul><li>只需要注意 </li></ul><ul><ul><li>別忘記因為此一技術雖然帶來便利,但是可能帶來的更多後續困擾 </li></ul></ul><ul><ul><li>失敗產品的經驗 </li></ul></ul>
  24. 24. 好的構想真的常都是靈光一閃
  25. 25. 發展產品概念 提出產品構想 可行性分析
  26. 26. 產品概念發展方式 <ul><li>設立產品目標 </li></ul><ul><ul><li>提高市占率 </li></ul></ul><ul><ul><li>提升品牌形象 </li></ul></ul><ul><ul><li>讓忠誠用戶再次購買 </li></ul></ul><ul><li>初版產品概念說明出爐 </li></ul><ul><ul><li>USP </li></ul></ul><ul><ul><li>功能 </li></ul></ul><ul><ul><li>售價 </li></ul></ul><ul><li>找 sales 、資深 PM 、老闆一同 review </li></ul><ul><li>Focus Group </li></ul>
  27. 27. 產品 原始構想
  28. 28. 外觀設計成顯學
  29. 29. 膳食纖維大翻身 <ul><li>Before </li></ul><ul><ul><li>治療便秘 </li></ul></ul><ul><ul><li>不便談論 </li></ul></ul><ul><li>After </li></ul><ul><ul><li>排毒美膚 </li></ul></ul><ul><ul><li>引起女生討論 </li></ul></ul>
  30. 30. 變聲器轉型,營收翻一萬倍 <ul><li>Before </li></ul><ul><ul><li>好樂迪魔音器 </li></ul></ul><ul><li>After </li></ul><ul><ul><li>T-Pan 變聲器 </li></ul></ul>
  31. 31. 發展產品概念 提出產品構想 可行性分析
  32. 32. 產品發想者的謬思 好像這產品大家都有需求
  33. 33. 天花板測試
  34. 34. 排除優先順序低的人 <ul><li>皮包只有 30000 元,你買的優先順序是啥 </li></ul><ul><li>一天只有 3 小時,你時間會優先花在哪 </li></ul>
  35. 35. 需求與動機落差測試
  36. 36. 動機 優先順序 低 高 高 Group A Group B
  37. 37. TA 刪除法 <ul><li>可界定性 </li></ul><ul><li>關聯性 </li></ul><ul><li>足夠性 </li></ul><ul><li>可接近性 </li></ul>
  38. 38. 產品接受度分析
  39. 39. 使用者危機測試
  40. 40. 採用後痛苦測試
  41. 41. 檢驗自己的產品
  42. 42. 行銷可行性分析
  43. 43. 你的產品是否具備社交功能
  44. 44. 使用頻率低的產品,動機就低 當溫度降到 4 度 c 時,然後你又剛好只穿了一隻襪子時,這個產品就超有用的
  45. 45. Step 1 產品企劃階段的目標 提出 USP
  46. 46. USP 不能落落長 <ul><li>講 10 分鐘簡單,講一句話才難 </li></ul><ul><li>只講一個特色,其他的讓 user 去挖掘 </li></ul><ul><li>對不同階層的媒體,做不同的 USP 規劃 </li></ul>
  47. 47. Step2 : 商品化階段
  48. 48. <ul><li>產品原型 </li></ul><ul><ul><li>實際動手玩玩,感覺會很不一樣 </li></ul></ul><ul><ul><li>統合各單位的共識 </li></ul></ul><ul><ul><li>說服 大 老闆的好工具 </li></ul></ul><ul><li>產品計劃書 </li></ul><ul><ul><li>市場可行性、技術可行性 </li></ul></ul><ul><ul><li>行銷可行性 </li></ul></ul><ul><ul><li>財務可行性 </li></ul></ul><ul><ul><li>生產可行性 </li></ul></ul><ul><ul><li>Product Roadmap 與競爭者行為預測 </li></ul></ul><ul><li>內部行銷 </li></ul><ul><ul><li>產品開發需跨部門合作,所以要搞個委員會來叫各單位副總來畫押 </li></ul></ul>
  49. 49. 產品計畫書 產品原型 內部行銷
  50. 50. 為什麼要做產品原型
  51. 51. 理由一: 有一個有名的 心理學實驗是這樣的
  52. 52. 跟電腦猜拳
  53. 53. 跟真人猜拳
  54. 54. 跟電腦猜拳 跟真人猜拳
  55. 55. 腦中活動的區域 卻是完全不一樣的
  56. 56. 使用者返回的意見 會在 prototype 後差很多
  57. 57. 理由二: 統合共識
  58. 58.
  59. 59. Fast Prototyping 變成最具競爭性的開發步驟
  60. 60. 產品計畫書 產品原型 內部行銷
  61. 61. 產品計畫書內容 <ul><li>產品概念 </li></ul><ul><li>USP </li></ul><ul><li>功能與架構 </li></ul><ul><li>目標市場與行銷策略 </li></ul><ul><li>商業模型 </li></ul><ul><li>預計上市日期 </li></ul><ul><li>Product Roadmap 與競爭者分析 </li></ul><ul><li>財務估算 </li></ul>
  62. 62. 商業模式 <ul><li>最常忽略的:利潤推進器 </li></ul><ul><ul><li>利潤沒有依據時間的推移而上升,去年和今年做一樣的事情,但是今年應該要賺更多 </li></ul></ul><ul><ul><li>做一年的毛利和作五年的毛利,並沒有上升 </li></ul></ul><ul><li>貴和便宜全部來自於比較 </li></ul><ul><ul><li>商品定位的那一句話,影響到消費者對貴或便宜的認知 </li></ul></ul>
  63. 63. 產品計畫書 產品原型 內部行銷
  64. 64. 讓公司內部支持你的產品 <ul><li>內部行銷三大要素 </li></ul><ul><ul><li>Prototype </li></ul></ul><ul><ul><li>夠酷的產品 </li></ul></ul><ul><ul><li>說故事的能耐 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>有一個問題很嚴重、很嚴重 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>以前的方法很笨、很笨、很笨 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>我的方法很聰明、很聰明 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>And one more thing ,它還可以 </li></ul></ul></ul>
  65. 65. Step3 : 產品實作階段
  66. 66. <ul><li>有了產品原型,功能需求書和產品規格書,兩者講的話才會同步 </li></ul><ul><li>研發單位透過這兩種文件,輔以 Prototype 的幫助,進行產品開發 </li></ul><ul><li>紅色部分為外包時所需要的流程 </li></ul>
  67. 67.
  68. 68. Step4 : 產品行銷階段
  69. 69. <ul><li>上市前的準備 </li></ul><ul><ul><li>Sales Kit </li></ul></ul><ul><ul><li>CS training kit </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing plan </li></ul></ul><ul><ul><li>與相關部門溝通產品內涵與價值 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>PR, 廣宣 , 網路 , 直銷 , 經銷 </li></ul></ul></ul><ul><li>Sales 常會對新產品反彈 </li></ul><ul><ul><li>PM 要和 Sales 一起去跑出幾家 success case ,如此就很容易贏得 Sales 的尊敬 </li></ul></ul>
  70. 70. ANY QUESTION ?
  71. 71. 連絡我 <ul><li>[email_address] </li></ul>

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