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產品企劃與開發Part2 分享版

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產品企劃與開發Part2 分享版

  1. 1. 產品企劃與開發 產 企劃與 發 part II 產品概念商品化、產品開發與產品行銷 Mr. PM 1
  2. 2. http://mrpm.cc p p 2
  3. 3. 在facebook上搜尋Mr PM facebook上搜尋Mr 3
  4. 4. Mr PM經歷 Mr.PM經歷 Mr.PM PM經歷 • 產 企劃與行銷經 八年 產品企劃與行銷經歷八年 – 電信服務 (push to talk, LBS) (p , ) – 3G隨身監看設備 – 跨平台的通訊錄整合服務(PC 手機 Web) 跨平台的通訊錄整合服務(PC, 手機, • 社群與網路行銷經歷三年 – 個人Facebook粉絲數11 000人 個人Facebook粉絲數11,000人 – 協助多家知名企業進行社群行銷規劃 4
  5. 5. Mr PM在文化推廣部開課項目 Mr.PM在文化推廣部開課項目 Mr.PM PM在文化推廣部開課項目 • 產 企劃與 發 產品企劃與開發 – 了解產品企劃與產品開發流程 – 實作撰寫具說服力的產品企劃案 • 創業計劃書實作保證班 (即將開班) – 一定要寫出創業計劃書才算結業 – 從產品概念、產品行銷、財務預測、政府資源申 從產品概念 產品行銷 財務預測 政府資源申 請,創業計劃書所需要的一切都涵蓋 5
  6. 6. Step1 : 產品概念階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 6
  7. 7. 產品概念發想方法四:從形式和特徵看 屬性分析法 7
  8. 8. 屬性分析法範例 環保 低包裝 自然樂活 環保、低包裝、自然樂活 8
  9. 9. 屬性分析法範例 body shop 一般品牌 般品牌 價格 包裝精緻度 高科技 富有魅力 自然成分 環保 9
  10. 10. 屬性分析法進行方式 腦力激盪 利益分析 難度分析 10
  11. 11. 屬性分析六大創新思考方式 • 哪些因素可以逆向操作 • 哪些因素合併可1+1 > 2 逆 • 哪些弱點可轉優點、程序可重排 合 • 合併產品、合併目標、合併需求 向 • 復興清粥小菜、溫馨小店 復興清粥小菜 溫馨小店 併 • 悠遊卡手機、綠茶雪碧 悠遊卡手機 綠茶雪碧 • 哪些因素可以延伸發展 延 • 互補品思維 升 • 哪些因素調至較產業標準高或低 伸 • 筆電付費延保固 送餐到電影院內 筆電付費延保固、送餐到電影院內 降 • 西南航空、膠囊飯店、情人節送三束花 • 哪些因素可轉移 • 哪些因素可以改變方向 轉 • 抽出要素來販賣、參考其他產業 改 • 改變時間、場所、情況、需求、目標 移 • 和運租車、燃燒系御飯糰 變 • 冬天吃冰、皮革電腦、計程車快遞 11
  12. 12. 要素有哪些種類 市場 • 目標用戶、需求、效用 • 時間 地點 情境 時間、地點、情境 • 產品本身材質、功能、流程順序、組成要素 產品 • 產品用途 • 品牌屬性、產品屬性 • 付款方式 3P • 通路模式 • 溝通 12
  13. 13. 屬性分析法要點 • 要改變多少個屬性 改變多少個 性 – 只要改變1~2個屬性就夠了 只要改變 個屬性就夠了 • 亂點鴛鴦譜 還是要負責任的 亂點鴛鴦譜,還是要負責任的 – 市場的創新必須連帶著產品功能的改變 – 產品的創新,必須找出可利用的情境 13
  14. 14. 練習:行動電話屬性與六大創新法 腦力激盪 利益分析 難度分析 14
  15. 15. Step1: 列舉行動電話屬性 • 外型時尚! 外型時尚 • 薄 • 價格! • 螢幕大小 • 照相功能! • 導航 • 觸控 15
  16. 16. Step2 : 市場面的創新 目標用戶 需求與效用 時間 地點 情境 逆向 延伸 轉移 結合 升降 改變 16
  17. 17. Step3 : 產品面的創新 材質 功能 流程 要素 屬性 用途 逆向 延伸 轉移 結合 升降 改變 17
  18. 18. 腦力激盪後行動電話競爭屬性 • 外型時尚 • 薄 • 價格 • 觸控 • 照相功能 • 導航功能 • 螢幕變的跟電腦一樣大 18
  19. 19. 尋找可能的應用情境 • 訴求 好的隨身上網經驗 訴求更好的隨身上網經驗 – 不用再將網頁放大縮小 • 訴求隨身的手寫板 – 可以在上面畫圖 • 訴求把書都帶在身上 – 電子書概念 19
  20. 20. 創新屬性的調整 • 沒有電話功能 沒有 話功能 • 外型時尚 • 薄 • 價格 • 沒有照相功能 • 導航功能 • 螢幕變的跟電腦一樣大 20
  21. 21. 練習:新產品屬性利益分析 腦力激盪 利益分析 難度分析 21
  22. 22. 新產品屬性利益分析 屬性組合 解決問題 問題困擾性 問題發生頻率 問題重要性 屬性組合一 xxx 5 2 10 屬性組合二 xxx 4 4 8 屬性組合三 xxx 3 3 9 22
  23. 23. 練習 試分析 iPad 的市場潛力 23
  24. 24. 將屬性組合分類,交給相關部門評估 腦力激盪 利益分析 難度分析 24
  25. 25. 難度與可行性分析 屬性組合 利益評價 可行性 實現難度 屬性組合一 10 中 難度高 屬性組合二 8 高 難度低 屬性組合三 9 低 難度高 25
  26. 26. 問題來了 發散了這麼多產品概念,該怎麼收斂 26
  27. 27. 哪些產品概念可進入下 階段 哪些產品概念可進入下一階段 檢核項目 評估方式 是否符合公司策略 是否符合公司未來想要發展的領域 是否符合公司對創新風險性要求 此產品概念為潛在市場或現有市場 是否具備市場潛力 質化評估市場潛力 是否具備技術可行性 是否具備技術模型 開發難度的高低 由研發單位評估公司內部進行的難度 是否可發揮公司現有資源優勢 是否可利用現有通路、生產資源…等 其他議題 (法律、政策、安全 ) (法律、政策、安全…) 法律、政策…等限制的考量 法律、政策 等限制的考量 27
  28. 28. 產品概念階段收尾 • 寫 個產 概念構想書 寫一個產品概念構想書 – 產品願景! 產品願景 – 產品概念說明 • 需求、技術、形式與特徵 – Target – 賣點與訴求 – 市場潛力粗估 – 可能獲利方式 – 成本概估 – 關鍵成功因素分析 28
  29. 29. 產品概念發想小結 • 產 概念 構 兼顧 產品概念三構面兼顧 – 需求、形式與特徵、技術 需求 形式與特徵 技術 • 三種產品概念發想管道 – 從需求 問題導向法 從需求:問題導向法 – 從技術:技術應用法 – 從形式與特徵:屬性分析法 • 設定關卡,篩選進入商品化的產品概念 – 參考失敗產品經驗 – 參考公司策略、市場潛力、技術、難度…等 術 難 29
  30. 30. 補充資訊 IDEO在產品概念階段怎麼做 30
  31. 31. 其他產品概念發想法 : IDEO 31
  32. 32. 其他產品概念發想法 : IDEO 32
  33. 33. 其他產品概念發想法 : IDEO 33
  34. 34. 其他產品概念發想法 : IDEO 34
  35. 35. 其他產品概念發想法 : IDEO 35
  36. 36. Step2 : 商品化階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 36
  37. 37. 原型:測試產品概念 原型:測試產品概念 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 37
  38. 38. 產品概念測試原則 38
  39. 39. 摸的到 玩的到
  40. 40. 知名心理學實驗 40
  41. 41. 跟電腦猜拳
  42. 42. 跟真人猜拳
  43. 43. 跟電腦猜拳 跟真人猜拳
  44. 44. 腦中活動的區域 是完全不一樣的 完 樣的
  45. 45. 使用者返回的意見 會在用過prototype後差很多
  46. 46. 練習 玩過 原型 後,再分析一次市場潛力 46
  47. 47. 產品原型帶來的好處 • 產 設計本身 產品設計本身是否傳達你的賣點 傳達你的賣點 • 產品概念驗證 – 需求強度 – 使用頻率 – 學習成本 – 正向回饋 47
  48. 48. 產品原型帶來的好處 這是PM理解的 這是 理解的 這是RD理解的 這是 理解的 48
  49. 49. 看看IDEO怎麼玩Prototype 看看IDEO怎麼玩Prototype 49
  50. 50. 原型階段進行方式 原型產出 規格定案 收集意見 收集意見 修改原型 50
  51. 51. 原型階段的難題 • 老 老闆不理解 解 – 為何花錢做出的原型,最後不一定會成為商品 為何花錢做出的原型 最後不 定會成為商品 – 為何要在確定賺錢之前,先花錢做原型 • 原型越好,市場預估就越準,但成本也越高 – 可展示最終產品的主要特色即可,其他的可以用 言語或其他產品替代 – 原型開發成本越高,產品概念評估就要越詳細 51
  52. 52. 商品:砸大錢前的縝密評估 商品:砸大錢前的縝密評估 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 52
  53. 53. 商品計畫書 • 商業目標 – 提高市占、提高品牌形象、提升獲利、忠誠用戶購買…等 • 產品說明、功能與架構 產品說明 功能與架構 • 目標市場 • 賣點 • 商業模式與行銷策略! • Product R d P d 與競爭分析 Roadmap與競爭分析 • 開發方式(外包、自製、原料來源) • 營收預估與成本分析! 營收預估與成本分析 • 預計上市時程與Milestone • 預算編列說明 53
  54. 54. 商業模式 • 最常忽略的:利潤推進器 常忽略的 利潤推進 – 利潤沒有依據時間的推移而上升,去年和今年 利潤沒有依據時間的推移而上升 去年和今年 做一樣的事情,但是今年應該要賺更多 – 做一年的毛利和作五年的毛利,並沒有上升 做 年的毛利和作五年的毛利 並沒有上升 • 貴和便宜全部來自於比較 – 商品定位的那一句話,影響到消費者對貴或便 宜的認知 54
  55. 55. 營收預估 • 賺錢好簡 賺錢好簡單 – 中國有13億人口 中國有 億人口 – 百分之一的人有需求 – 其中百分之十的人買我的產品 – 每個用戶我可以賺100元 – 我可以賺 13億*1%*10%*10=1.300億 55
  56. 56. 營收預估 • 做人 實在 做人要實在 – 我有10個業務員 我有 個業務員 – 每天可以打10通電話推銷 – 每年有240個工作天 – 每通電話有5%的機率可以成交 – 每一個成功的交易可以賺100元 萬 – 10*10*240*5%*100 = 12萬 56
  57. 57. Step3 : 產品開發 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 57
  58. 58. 測試 • 讓 讓user在真實的環境下試用真實的產品 在真實的 境 試 真實的產 – Alpha test – Beta test – Gamma test • 產品上市後修正的成本更高 58
  59. 59. Step4 : 產品行銷階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 59
  60. 60. 產品移交 • 上市前的準備 – 產品與品牌命名 – Sales Kit – CS training kit – Marketing plan – 參考新聞稿 – 直銷、經銷、業務的教育訓練 銷 銷 業務的教育訓練 – 提供建議客戶名單與曝光通路 60
  61. 61. 產品移交管理重點 • 清楚交代 – 產品定位 – 產品USP – 擴散方法 • 新產品推展的內部阻力 – Sales的不買單 – PR與Marketing的忽略 61
  62. 62. 小結
  63. 63. 產品企劃與開發 • 整個流程為 卡制 每通過 個 卡 整個流程為關卡制,每通過一個關卡,風 險就可以降低一些 • 整個流程並無一定進行方法,主要精神就 是在控制成本與風險 • 沒有必勝法則,只有避開失敗因子,成功 因素才能發揮 63
  64. 64. 加演場 Mr.PM的私房產品企劃心法 Mr PM的私房產品企劃心法
  65. 65. 市場需求不可盡信 • 第 線的 第一線的Sales的說法很重要,但不可盡信 的說法很重 但 盡信 – 業務的宿命在於搶下每一筆訂單 業務的宿命在於搶下每 筆訂單 – 但是PM的宗旨,是採用 20/80 方式規劃產品 • 不是需求的需求 – 我想要一個可以印得更漂亮的碳粉夾 65
  66. 66. 讓公司內部支持你的產品 • 內部行銷 大 素 內部行銷三大要素 – Prototype – 夠酷的產品 – 說故事的能耐 • 有一個問題很嚴重、很嚴重 • 以前的方法很笨、很笨、很笨 以前的方法很笨 很笨 很笨 • 我的方法很聰明、很聰明 • And 它還可以 A d one more thing,它還可以 thi 66
  67. 67. 賣點不能落落長 • 講 分鐘簡 講10分鐘簡單,講一句話才難 講 句話才難 • 只講一個特色,其他的讓user去挖掘 • 對不同階層的媒體,做不同的USP規劃 67
  68. 68. 檢驗自己的產品 高 使 採 低危機+高痛苦 高危機+高痛苦 用 這 用 =注定失敗 =利基市場 產 品 痛 會 產 生 苦 什麼 成 指數 高危機+低痛苦 本 低危機+低痛苦 低危機 低痛苦 =暢銷商品 =擴散慢 低 高 使用者危機 不採用這產品會造成什麼危害
  69. 69. ANY QUESTION ? 69

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