Branded content - 01/03/2013 (Valencia)

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Sesión formativa sobre branded content impartida en Valencia el pasado 01/03/2013

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Branded content - 01/03/2013 (Valencia)

  1. 1. icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD Branded Content icemd Cuando el contenido se convierte en publicidad13/03/2013
  2. 2. Branded Content icemd @icemdCuando el contenido se convierte en publicidad linkd.in/ICEMD CanalICEMD 9.00 - Presentación icemd 9.15 - ¿Qué es branded content? Tipologías 10.30 - Branded content & estrategia de marketing 11.30 - Coffe 12.00 - Producir campañas de branded content 13.00 - Medir el branded content 14.00 - Almuerzo 15:30 - Historias & casos de éxito 16:30 - Trabajo por grupos 18:00 - Cierre de la sesión
  3. 3. Branded Content icemd @icemd @xfisa linkd.in/ICEMD CanalICEMD icemd2000 2003 2004 2005 2011
  4. 4. INTRODUCCIÓN6
  5. 5. 7
  6. 6. 8
  7. 7. ¿Qué es el Branded Content? Publicidad + Entretenimiento
  8. 8. ¿Qué es el Branded Content?
  9. 9. 1Una nueva manera de decidir lo que compramos
  10. 10. Los momentos de la verdad 200512
  11. 11. Los momentos de la verdad13
  12. 12. Los momentos de la verdad14
  13. 13. Los momentos de la verdad15
  14. 14. Los momentos de la verdad 200516
  15. 15. Los momentos de la verdad17
  16. 16. Los momentos de la verdad 2011 Se convierte en un nuevo Momento Cero de la Verdad18
  17. 17. La influencia del ZMOT19
  18. 18. La influencia del ZMOT ¿Cómo podemos influir en el momento cero?21
  19. 19. La influencia del ZMOT ¿Cómo podemos influir en el momento cero? Intentando influir en el target para que tome la mejor decisión de compra (o que se piense que toma la mejor ;-)
  20. 20. ¿Qué es el Branded Content?
  21. 21. 2 Una nueva manera de relacionarnos con las Marcas24
  22. 22. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  23. 23. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  24. 24. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  25. 25. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  26. 26. ¿Qué consumimos en Intenet?
  27. 27. ¿Qué es el Branded Content? “Traditional advertising is all about product stories while content is all about people stories”
  28. 28. ¿Qué es el Branded Content?• Son todas aquellas acciones de comunicación que ayuda a movilizar a este nuevo tipo de audiencia 31
  29. 29. ¿Qué es el Branded Content? •Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y levantan menos defensas ante el mensaje •El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el momento de acercarse a la Marca32
  30. 30. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA33
  31. 31. ¿Qué es el Branded Content?• El Branded Content debería tener alguno de estos atributos: • Útil y relevante para la audiencia • Formativo/educacional en nuestro posicionamiento • Atractivo y cautivadorY en algunos casos: • Entretenido 34
  32. 32. ¿Porqué hay que hacer Branded Content? Saturación de los espacios publicitarios convencionales Fragmentación de las audiencias Mejora de la relación con los clientes Moda pasajera35
  33. 33. El auge del Branded Content Los profesionales opinan es la mejor herramienta 52% para conseguir engagement con los usuariosFuente: Content Marketing Institute (Enero 2013)
  34. 34. El auge del Branded Content 2010 - 2012 13% Inversión en marketing de contenidosFuente: Custom Content Council (Enero 2013)
  35. 35. El auge del Branded Content 2013 71% Presupuesto marketing digital 70% Creación de contenidosFuente: eConsultancy / Responsys (Febrero 2013)
  36. 36. ¿Porqué ahora?• El Branded Content no es nuevo. 39
  37. 37. ¿Porqué ahora?• El Branded Content no es nuevo.
  38. 38. INTERESES MARCAMARCAPRODUCTOPATOLOGÍA
  39. 39. INTERESES MARCA VS. NOHAYDOLORMARCAPRODUCTOCATEGORÍA
  40. 40. INTERESES USUARIOS VS. NOHAYDOLORMARCAPRODUCTOCATEGORÍA
  41. 41. Estrategias en el Content Marketing Non- Branded branded MisFinanzas.com FinanzasEmpresas.com ConsejosExportacion.com …
  42. 42. Content BrandedMarketing Content Técnicas Resultados
  43. 43. Tipos de Branded ContentPortales47
  44. 44. Tipos de Branded ContentPortales48
  45. 45. Tipos de Branded ContentPortales49
  46. 46. Tipos de Branded ContentSocial Media50
  47. 47. Tipos de Branded ContentEventos presenciales 51
  48. 48. Tipos de Branded ContentNewsletters, Case studies & White papers52
  49. 49. Tipos de Branded ContentBlogs y comunidades online 53
  50. 50. Tipos de Branded ContentWebinars http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w 54
  51. 51. Tipos de Branded ContentVideos http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ3855
  52. 52. Tipos de Branded ContentEntretenimiento56
  53. 53. Tipos de Branded ContentEntretenimiento: http://mediterraneamente.es/57
  54. 54. Tipos de Branded ContentResearch reports, Digital magazines & Ebooks 58
  55. 55. Tipos de Branded ContentJuegos59
  56. 56. Los Agentes que participan Agencias publicidad Agencias Productoras digitales Agencias de Agencias Medios RRPP
  57. 57. Los Agentes que participan Agencias publicidad "Mis clientes no se contentan con una campaña" "Soy el amo de los mensajes de Marca" "No sé por dónde empezar"
  58. 58. Los Agentes que participan Agencias digitales "Éste es mi momento" "Branded Content = Internet" "Mis clientes no tienen tanto dinero"
  59. 59. Los Agentes que participan Agencias RRPP "Yo domino la consideración" "Branded Content en entornos de terceros = credibilidad" "Mis clientes me siguen pidiendo ruedas de prensa"
  60. 60. Los Agentes que participan Productoras "Soy el Rey de las historias" "Mi Branded Content es puro" "Ningún cliente me conoce"
  61. 61. Los Agentes que participan Agencias de Medios "_______________________" "______________________" "______________________"
  62. 62. Modelos de colaboración Agencias de Agencia MARCA Medios publicidad Director Servicios Cliente Planificador
  63. 63. Modelos de colaboración Agencias de Agencia MARCA Medios digital Director Servicios Cliente Planificador
  64. 64. Modelos de colaboración Agencias de MARCA Medios Productora Director Servicios Cliente Planificador
  65. 65. Modelos de colaboración Agencias de MARCA Medios Productora Director Servicios Cliente Planificador Resp. Acciones Especiales
  66. 66. Modelos de colaboración
  67. 67. Modelos de colaboración Agencias de MARCA Medios Director Servicios Cliente Planificador Marketing Creativo Producer Productora Métricas Social Media multimedia
  68. 68. Ahora somos editores• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos convertimos también en editores 72
  69. 69. Branded Content icemd @icemdCuando el contenido se convierte en publicidad linkd.in/ICEMD CanalICEMD 9.00 - Presentación icemd 9.15 - ¿Qué es branded content? Tipologías 10.30 - Branded content & estrategia de marketing 11.30 - Coffe 12.00 - Producir campañas de branded content 13.00 - Medir el branded content 14.00 - Almuerzo 15:30 - Historias & casos de éxito 16:30 - Trabajo por grupos 18:00 - Cierre de la sesión
  70. 70. SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO74
  71. 71. Objetivos de negocio• Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de negocio en el proyecto: • Reconocimiento de marca (awareness) • Captación de base de datos • Venta online • Fidelización de clientes postventa • Influencia en el mercado • […]75
  72. 72. ¿Tenemos algo que decir?76
  73. 73. ¿Tenemos algo interesante que decir?77
  74. 74. ¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer algo interesante que decir?78
  75. 75. 1 Seleccionar el tema(en qué queremos destacar)
  76. 76. Seleccionar el tema• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo con nuestros objetivos de marketing 80
  77. 77. Seleccionar el tema• Debemos definir una molécula editorial Subtema Subtema 1.2 2.1 Subtema Tema 1 Tema 2 2.2 Subtema 1.1 Tema 3 Subtema 3.1 Subtema Subtema 3.3 3.2 81
  78. 78. Seleccionar el tema• Debemos definir una molécula editorial Subtema Subtema 1.2 2.1 Subtema Tema 1 Tema 2 2.2 Subtema 1.1 Tema 3 Subtema 3.1 Subtema Subtema 3.3 3.2 Definición de territorios de Marca
  79. 79. Seleccionar el tema ¿Para qué sirve definir los Territorios de Marca? 1. Nos permite entender qué contenidos relacionados con la Marca son relevantes para sus consumidores en Internet 2. Nos permite conocer cómo tenemos que articular los contenidos en los distintos entornos web para alinear los intereses de la Marca con los intereses de los usuarios de Internet. El medio digital, por sus características, nos permite profundizar en determinados territorios o áreas de interés que a menudo quedan descartados en otro tipo de comunicaciones corporativas (ex: publicidad)
  80. 80. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords
  81. 81. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Mi Marca Mis productos
  82. 82. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Productos alternativos Productos complementarios
  83. 83. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Necesidades de los consumidores Funcional / Emocional
  84. 84. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Intereses de los consumidores "Con qué palabras me gustaría que me encontraran"
  85. 85. Seleccionar el tema INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA
  86. 86. Seleccionar el tema BRAND ONION Cómo se debe expresar en Internet tu Marca
  87. 87. Seleccionar el tema BRAND ONIONS Cómo se deben expresar en Internet tus distintas Marcas
  88. 88. Seleccionar el tema - Herramientas Una ficha que recogerá los intereses concretos de la Marca (target, principales insights, ventajas competitivas de producto, oportunidades de mercado, mensajes de comunicación clave)
  89. 89. Seleccionar el tema - Herramientas Herramientas que permiten evaluar el nivel de interés en Internet de los distintos grupos de contenidos (territorios) por parte de los usuarios de Internet.
  90. 90. Seleccionar el tema - Herramientas Herramientas que permiten evaluar el nivel de interés en Internet de los distintos grupos de contenidos (territorios) por parte de los usuarios de Internet.
  91. 91. ¿Tenemos algo interesante que decir?
  92. 92. El eterno retornoAbril Abril Mayo Mayo Abril Mayo Junio Abril Desestacionalizar el consumo Desestacionalizar el interés Desestacionalizar el discurso
  93. 93. ¿Cómo lo podemos conseguir? Operación bikini Más vale prevenir que curar Controla la formación de la celulitis durante todo el año.
  94. 94. CONSUMER INSIGHTSLas cremas no hacen milagros, pero ayudan. Nutrición Deporte
  95. 95. CONSUMER INSIGHTSLas cremas no hacen milagros, pero ayudan.
  96. 96. Owned Media - Blog Temas a tratar INFORMATIVOS NUTRICIÓN CIENTÍFICOS (Farmacia) DEPORTE OCIO THIOMUCASE MODA COACHING WELNESS
  97. 97. Owned Media - BlogCalendario tipo de contenidos 2012
  98. 98. Puesta en marcha: Feb 2012Posts publicados: 123 Blog 8,80% sobre el total de visitas
  99. 99. Estrategias de contenido• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función queremos jugar: Información / Entretenimiento Formación Contenido original * * Selección y agregación * *103
  100. 100. Estrategia: Contenido original104
  101. 101. Problemas de producir contenido originalContent Marketing Institute, 2012105
  102. 102. Estrategia: Selección/Agregación106
  103. 103. Problemas/ventajas de agregar contenidos • Encontrar buen contenido que se alinee con nuestra estrategia y productos • Conflictos con la competencia y algunos partners • Menor posicionamiento SEO • Más económico • Más fácil aumentar la frecuencia y la fidelización107
  104. 104. Estrategia: Entretener108
  105. 105. Problemas/ventajas del entretenimiento • Genera más atracción y viralidad • Más difícil de imitar por la competencia • Es más difícil marcar la línea editorial • Producir contenido original de entretenimiento es más caro • Expectativas altas, si no se cumplen…109
  106. 106. Estrategia: Informar110 http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/
  107. 107. Problemas/ventajas de la información • Nos permite adquirir una posición de expertise / liderazgo • Nos permite destacar los puntos fuertes de nuestros productos sobre la competencia • Racionalizamos la compra111
  108. 108. 2 Estrategia de conversión(de sospechosos a clientes)
  109. 109. Definición del público (Segmentación)• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una persona ficticia ¿Cómo? Research tradicional Analítica web Encuestas en la web BBDD registros Heurística113
  110. 110. Del sospechoso al cliente Sospechosos Prospect Lead Oportunidad CLIENTE
  111. 111. El sospechoso • El sospechoso es cualquier persona susceptible de convertirse en cliente • Objetivo: Captar la atención • Contenidos más efectivos: • Vídeos • Entretenimiento / Infotaining • Infografías
  112. 112. El sospechoso • Dónde los buscamos: • En blogs/medios de terceros • En las redes sociales • En los medios sociales • Otros (publicidad) • ¿Qué medimos?: • Páginas vistas / visitas • Enlaces hacia nuestro contenido • Likes, Tweets, +1s , …
  113. 113. El prospect • El prospect nos da algo a cambio de más contenido • Objetivo: obtener un nexo de contacto • Contenidos más efectivos: Análisis, webinars, whitepapers, ebooks
  114. 114. El prospect • Dónde los buscamos: • Eventos presenciales • SEO y landing pages • Campañas PPC • ¿Qué medimos? • Conversiones • Conversiones • Conversiones
  115. 115. El lead • El lead es el prospect que por perfil encaja en nuestro tipo de cliente • Objetivo: cualificar la base de datos (lead scoring) • Contenidos más efectivos: Aquellos orientados al negocio de nuestros clientes / Marcas
  116. 116. El lead • Dónde los buscamos: • Email marketing • ¿Qué medimos? • Descargas de contenido/usuario • Tiempo de permanencia/usuario • Páginas/usuario
  117. 117. La oportunidad • La oportunidad se produce cuando el lead está dispuesto a comprar • Objetivo: influir en la decisión final • Contenidos más efectivos: Calculadoras de precios Configuradores de ofertas Testimoniales
  118. 118. La oportunidad • Dónde los buscamos: • Email marketing (lead nurturing) • ¿Qué medimos? • Ventas • Altas • Contratos
  119. 119. Del sospechoso al cliente Sospechosos Prospect Lead Oportunidad CLIENTE
  120. 120. Del sospechoso al cliente
  121. 121. Modelo de presencia por objetivos125
  122. 122. Modelo de presencia por objetivos Contenidos Marcas por objetivos Spots Fotos packs Info productos Consejos Juegos Historia Blog Foro Pregunta tus dudas Blog Promociones Promociones Foro Test producto Pregunta tus dudas Promociones126
  123. 123. Modelo de presencia por objetivos Plataformas - Redes Sociales: compartición, interacción & feedback - Plataformas de video: POV (interacción, promoción) - Twitter: interacción, información - Plataformas fotografía: POV & Brand Experience - Blogs: información (actividad) & feedback - WWW.: todo lo que quieras127
  124. 124. Modelo de presencia por objetivos128
  125. 125. Modelo de presencia por objetivos129
  126. 126. 130
  127. 127. 3 Planificación editorial(creación de contenidos)
  128. 128. Owned Media - BlogCalendario tipo de contenidos 2012
  129. 129. Consejos para la producción de contenidos • Constancia* • Frecuencia • Calendario anual • Colaboraciones externas (KOLs) • Aceptar colaboraciones de los usuarios • Si no podemos ser los primeros, demos opinión • Series de contenidos, agrupación temática * Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican más de 5 post / mes134
  130. 130. Recomendaciones para la producción• Producir regularmente • Incrementa la fidelización • Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …)• Alinear los temas a la actualidad • Calendario del año (verano, Navidad, nieve) • Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …) • Temas (Economía, películas, libros, …)135
  131. 131. 4Compartición social (nuevos ZMOT)
  132. 132. Influyendo en el momento de la verdad Se convierte en un nuevo Momento Cero de la Verdad
  133. 133. 5Medición del resultado (Analítica y ROI)
  134. 134. Medir, medir, medir.139
  135. 135. Branded Content - casos de éxito
  136. 136. Branded Content - casos de éxito
  137. 137. Branded Content - casos de éxito
  138. 138. Branded Content - casos de éxito
  139. 139. Branded Content - casos de éxito
  140. 140. Branded Content - casos de éxito
  141. 141. Branded Content - casos de éxito
  142. 142. Branded Content - casos de éxito
  143. 143. Branded Content - social TV
  144. 144. Branded Content - social TV
  145. 145. Branded Content - social TV
  146. 146. Branded Content - social TV
  147. 147. Branded Content - social TV
  148. 148. Casos
  149. 149. Casos - Qué pasos hay que seguir? • Definir el objetivo del proyecto • Seleccionar los temas (en qué queremos destacar) • Selección de los entornos • Estrategia de conversión (de sospechosos a clientes) • Planificación editorial (creación de contenidos) • Facilitar la compartición (usabilidad y valor) • Gestionar y participar en la conversación (feed- back) • Medir el resultado (analítica y ROI)
  150. 150. icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD icemd :)www.xfisa.com 15 6

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