Opinión. Por Xavier Borràs Llebaria, especial para Mch/Shopper marketing

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EL PDV y la supervivencia
de La especie humana

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Opinión. Por Xavier Borràs Llebaria, especial para Mch/Shopper marketing

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  2. 2. OpiniónEL PDV y lA superVivenciade La especie humanA Por Xavier Borràs Llebaria*, especial para Mch/Shopper marketingLos conocimientos surgidos de la mano del neuromarketing tienen en la estrategia in-store un alia-do natural. A continuación, los criterios básicos que la ciencia le aporta al branding y la comunica-ción dirigida al shopper en el PDV. E l cerebro primitivo o reptiliano es busca lo que le es concreto, cercano, fami- muy rápido y efectivo. Es instinti- liar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo vo. Es el más antiguo. Hoy sigue entiende si es bueno o malo para él. El cere- siendo el mismo y sigue siendo el bro primitivo recuerda el principio y final, y más influyente. Sobre él se incor- olvida prácticamente todo lo que está en poraron nuevas capas: primero el cerebro medio. Es eminentemente visual. medio o emocional y finalmente el neocor- tex racional, pero sigue estando presente en gran par te de las decisiones, y por ello Contraste para precipitar es importante conocer cómo actuamos diri- decisiones gidos por él. Fue muy útil en situaciones pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero El sistema perceptivo está diseñado para se sigue comportando igual. El cerebro pri- facilitar la accesibilidad a los cambios y a mitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos, las diferencias. La percepción depende decide e identifica el beneficio, es muy sen- directamente de una referencia base. Los sible al contraste porque sigue consideran- atributos que percibo de un estímulo bus- do que debe tomar decisiones rápidas, can el contraste entre el estimulo y el con- texto previo. Siempre escaneamos el entor- no para detectar cambios, no sólo nos*Profesor universitario de aplicaciones de las neurociencias y fundador de altavisi- damos cuenta de ellos (cerebro primitivobilitat. Con 20 años de experiencia en líderes de consumo masivo y minoristas,Xavier también es miembro de AECOP y de POPAI España, donde dicta cursos de inconsciente). Por ejemplo, necesitaremosNeuromarketing. movimiento para ver.
  3. 3. Sólo decidimos comparando; es el relativis- modelo. El estado natural del cerebro tien-mo en el compor tamiento de las compras. de a prestar atención ante cualquier estí-El shopper no adquiere un producto si no mulo nuevo. No estar aler ta les costaba lapuede compararlo con otros, incluso tratán- vida a nuestros antepasados. Más tardedose de una innovación. Y como al cerebro pasa a Adaptación Neural. Es impor tantele cuesta mucho tomar una decisión y decir que es “nuevo” para que se inicie el La paradoja de larenunciar a otras opciones, primero descar- proceso. elección setamos y luego decidimos. La sobrecarga deopciones (saturación expositiva, exceso de produce cuandoreferencias por marcas y categorías) difi- Compramos para a medida que laculta la decisión de compra. El cerebro sentirnos bien cantidad de lahumano evolucionó en un contexto de falta variedad aumenta,de recursos y no ha desarrollado estrate- Las actividades que implican gratificación el consumidorgias en un entorno de sobrecarga de ofer- guían la toma de decisiones con más fuer- puede optar porta. La paradoja de la elección se produce za que los motivos racionales que la puedencuando a medida que la cantidad de la varie- no escoger nada.dad aumenta, el consumidor puede optarpor no escoger nada. Las comparacionesdifíciles y estresantes bloquean al clientey le colocan en un modo alfa de activaciónpor incomodidad. Por ello, los comparado-res y las recomendaciones son facilitado-res, precipitadores y excitadores de deci-siones.Además, el cerebro se adapta muy rápido.La sorpresa es una emoción que nos exigeatención. Nos pone en un estado de aler-ta porque el estímulo es inesperado y demás magnitud que lo habitual. Es nuevo y inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, latodavía no le podemos poner una etiqueta satisfacción, la gratificación, la recompen-adecuada. Lo incorporamos en nuestro sa. La inmediatez del premio. Refuerzo inter-
  4. 4. vanece. Es como un presente expandido, un presente dilatado que hace que no se midan las consecuencias futuras. La persona en su rol de shopper va a la búsqueda del placer aquí y ahora. En ese momento no impor ta saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sen- timos cansados, los impulsos todavía tienen mayor dominio. El sistema reflexivo necesi- ta mucha energía para trabajar, el cerebro tiene tendencia a su ahorro y si estás can- sado todavía más. Lo que cuenta es una experiencia emocio- nante que sea recordada como única y memorable, donde además, como decíamos antes, los valores de la marca han sabido expresarse y transmitirse con potencia. Recordemos que las emociones necesitan mitente: se cierran historias pero empiezan obtener una respuesta. No es suficiente con otras. expresarlas. Si la emoción es positiva, hay Esta dosis de felicidad momentánea se atri- acción positiva. Si la emoción es negativa, buye a la dopamina, que nos genera una sen- hay acción negativa. Desde el momento que sación de gratificación, placer y bienestar. recibimos un estímulo, sentimos el impulso Es después, al La liberación de dopamina puede desenca- de hacer algo efectivo al respecto. salir del PDV, denar la compra por impulso debido a la cuando la sen- dominancia de estados de placer. Estimula No somos conscientes de lo que nos influ-sación de eufo- el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona ye en el momento de tomar una decisión. La asociada con la gratificación y la adicción, hiperactividad del deseo y la normalizaciónria inducida por cuya activación tiene relación con las nece- del capricho generan todo tipo de conduc-la dopamina se sidades humanas básicas. Lo excita el sexo, tas impulsivas en el mundo del shopping. desvanece. las drogas y el dinero. ¡El dinero es también ¿Es la biología del hombre como cazador y super vivencia!). recolector o es el retailer quien programa El placer es anticipación y motiva hacia la mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son acción. La dopamina se segrega especial- ambas cosas? mente cuando aprendemos alguna cosa nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas espejo que despiertan la sensación de sen- sualidad y belleza, y la dopamina, que pro- duce una especie de orgasmo ante la expec- tativa de la gratificación, la mente racional no tiene la menor probabilidad de interpo- nerse. ¡Una ráfaga de bienestar! El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enor- mes dificultades para esperar su obtención. El sistema límbico es impaciente. Es des- pués, al salir del PDV, cuando la sensación de euforia inducida por la dopamina se des-

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