Seo optimizacion-buscadores-web

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Seo optimizacion-buscadores-web

  1. 1. 11CCUUAADDEERRNNOOSS DDEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN IINNTTEERRAACCTTIIVVAAEEll LLiibbrroo BBllaannccoo ddee IIAABBSSEEOO:: OOPPTTIIMMIIZZAACCIIÓÓNN DDEE WWEEBBSSPPAARRAA BBUUSSCCAADDOORREESSBBuueennaass pprrááccttiiccaass yy rreessuullttaaddoossJulio de 2010VVOOLL..1111y e l m a r k e t i n g d i g i t a lr e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n
  2. 2. 3I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO............................................................... 4II. INTRODUCCIÓN....................................................................................... 6III. ¿QUÉ ES EL SEO?.................................................................................... 8IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM............................................................. 10V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES.......................................... 12VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?.................................................. 14VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?............................................................................... 16VIII. METODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO...................................................... 22IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE ALOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO.................................... 30X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIs.......................................................... 34XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO............................................................ 38XII. CASOS DE ÉXITO..................................................................................... 42XIII. MODELO DE OFERTA SEO......................................................................... 46XIV. GLOSARIO............................................................................................... 50índice
  3. 3. I. OBJETIVOS DELLIBRO BLANCO
  4. 4. 5I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCOIAB Spain, Asociación que repre-senta a más del 95% del sectorpublicitario digital español, lanzaal mercado su XI Volumen de losCuadernos de Comunicación Inter-activa con el título: SEO: OPTIMI-ZACIÓN DE WEBS PARABUSCADORES. Buenas prácticasy resultados.Este nuevo documento se enmarcadentro de los objetivos del IAB defomentar e impulsar el desarrollodel marketing y la publicidad inter-activa en España, ofreciendo ma-teriales de consulta que analicendiversos aspectos del panorama dela publicidad y el marketing digi-tal.En este sentido, las actividades deoptimización de buscadores (SEO)han cobrado una importancia vitalpara muchas empresas en los últi-mos años, conscientes de que laaparición de su sitio web en los pri-meros resultados naturales de unbuscador no sólo les reporta bene-ficios en cuanto a imagen de mar-ca, sino también en posibilidadesde negocio.Para el desarrollo del presente Li-bro Blanco se ha contado con lacolaboración de las empresas inte-gradas en la Comisión de Buscado-res SEM /SEO de la Asociación, alas cuales agradecemos el trabajorealizado: iProspect, Nurun, Overa-lia, Relevant Traffic, T2O media yTraffic4U.
  5. 5. II. INTRODUCCIÓN
  6. 6. 7II. INTRODUCCIÓNEl presente documento pretendeexplicar de manera sencilla y conejemplos prácticos las actividadesdenominadas como SEO: SearchEngine Optimization: optimizaciónde buscadores.En términos generales, se trata delas prácticas orientadas a mejorarla posición de una página web enlos resultados naturales de los bus-cadores para unos términos debúsqueda concretos.En este sentido, es necesario pre-cisar que estas actividades se inte-gran dentro de lo que se denomina,de forma genérica, Marketing enbuscadores, que incluiría tanto lasprácticas SEO como el Search En-gine Marketing (SEM), en el quelos anunciantes pagan por posicio-nar sus enlaces patrocinados porpalabras clave por delante de losde la competencia.A los efectos de este Libro, si biense explicarán más adelante las ca-racterísticas y las diferencias prin-cipales entre ambos modelos (SEOy SEM), aludiremos indistinta-mente a Optimización de buscado-res y a SEO para referirnos a laactividad de posicionar lo mejorposible una página web dentro delos resultados naturales (no depago) de un buscador, dejandofuera del alcance del presente do-cumento las prácticas de publici-dad de enlaces patrocinados. Lasposteriores alusiones a SEM, en-tendido en España como posicio-namiento de pago en buscadores,se referirán siempre al SEM (PPC).El SEO supone una actividad enconstante crecimiento toda vez quelas empresas se han convencido dela importancia estratégica de quesus páginas web estén situadas enla primera página de resultados delos buscadores.De hecho, el SEO se confirmacomo una de las actividades másefectivas y eficientes para obtenerresultados reales, al tiempo quecontribuye a lograr el posiciona-miento correcto de la marca y pro-ductos en Internet.Desde el punto de vista del marke-ting en Internet es importante des-tacar que el SEO no es un trabajoaislado. Forma parte y está interre-lacionado con muchas más accio-nes, procesos y técnicas queconseguirán en su integración laposición deseada en los buscado-res.Por estas razones, un buen trabajode SEO deberá contar con la com-plicidad del departamento de mar-keting y sistemas, ya que habráque entender el negocio, modificar,añadir, reestructurar elementos yoptimizar por prueba y error. Ade-más, habrá que entender que losresultados se obtienen a medioplazo, que dependen de un con-junto de esfuerzos integrados y quese necesita establecer un sistemade medición para ver los resultadosobtenidos.En este sentido, la contratación deSEO al peso, como concepto ais-lado, buscando posiciones concre-tas para términos concretos es unaidea que ya ha desaparecido, de-jando paso a un SEO mucho másestratégico, integrado y a largoplazo como se explica en las pági-nas siguientes.Con una penetración de Internet demás del 50% en España y con losbuscadores como principal vía deentrada a los contendidos de laRed, el posicionamiento de las pá-ginas web ya no es un mero pasa-tiempo de los perfiles más técnicosde la empresa, sino que se ha eri-gido como una de las áreas másimportantes de la estrategia demarketing digital de las compa-ñías.
  7. 7. III. ¿QUÉ ES EL SEO?
  8. 8. 9III. ¿QUÉ ES EL SEO?3.1.- Definición de Sempo (SearchEngine Marketing Professional Or-ganization)SEO (Search Engine Optimization)es la práctica de utilizar un rangode técnicas, incluidas la reescrituradel código html, la edición de con-tenidos, la navegación en el site,campañas de enlaces y más accio-nes, con el fin de mejorar la posi-ción de un website en losresultados de los buscadores paraunos términos de búsqueda con-cretos.3.2.- Definición complementariaDe sus siglas en Inglés (Search En-gine Optimization), es la prácticade utilizar una serie de técnicasque implican la optimización de lapágina (con los llamados factoreson site) y su socialización en Inter-net con otras páginas (los llamadosfactores off site) con la finalidad demejorar la posición de un websiteen los resultados de los buscadorespara unos términos de búsquedaconcretos.Estas técnicas, y su relevancia paramejorar el posicionamiento, son di-versas y cambiantes en función dela evolución continua de los busca-dores.3.3.- Definición amplia e inclusivaEstrategia y conjunto de prácticasdestinadas a la captación y fideli-zación del tráfico proveniente delos buscadores.3.4.- Algunas consideracionesEl SEO se integra dentro de la pro-pia estrategia de negocio y comu-nicación de la empresa/institución.Las buenas posiciones por sí solasno valen de nada, si no aportannada a los objetivos de negocio. Heaquí, por tanto, la necesidad de in-tegrar la estrategia SEO con el restode actividades de marketing.NOTA: en este texto SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimizaciónpara los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesio-nalmente se dedican a tareas de SEO.SEO: Search Engine Optimizer: persona o empresa que realiza SEO.SEO: Search Engine Optimization: la práctica de optimizar para motores debúsqueda.
  9. 9. IV.DIFERENCIAS ENTRESEO Y SEM
  10. 10. 11IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEMLos resultados de los buscadoresson de dos tipos:- Resultados patrocinados o depago: SEMEn este caso los resultados sebasan en un sistema de publicidadcontextualizado referente a uno ovarios criterios de búsqueda. Esdecir, los anunciantes deciden unaserie de términos que, cuando seanbuscados por los usuarios, mostra-rán sus anuncios. El orden de losresultados depende de varios fac-tores, entre los que se encuentraun sistema de pujas. El anunciantesólo paga cuando se hace clic enuno de sus anuncios, motivo por elcual a este sistema se le conocetambién por sus siglas PPC (PagoPor Clic). Estos resultados estánidentificados como publicidad. Porejemplo, Google los identifica como“resultados patrocinados”.- Resultados orgánicos: SEOLos resultados orgánicos son gene-rados por el buscador en funciónde su índice de resultados y a unsistema propietario para asignar larelevancia de los mismos por mediode un proceso algorítmico. En estecaso no se paga nada en conceptode publicidad, y aparecer en losprimeros resultados depende de se-guir una serie de técnicas que for-man la disciplina SEO.La diferencia más importante entreambos sistemas radica en que unanunciante puede asegurarse, demanera aproximada, el estar en losresultados del buscador con suscampañas de Pago Por Clic, mien-tras que nadie puede asegurar estaren la primera posición en los resul-tados orgánicos, ya que depende al100% del algoritmo del buscador,así como de los cambios y modifi-caciones que se van introduciendoen dicho algoritmo.Por otra parte, es importante resal-tar que no existe ninguna interrela-ción entre los resultados de losenlaces patrocinados y los resulta-dos orgánicos.
  11. 11. V.VENTAJAS DE SERVISIBLE EN BUSCADORES
  12. 12. V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES13La diferencia de la visibilidad conbuscadores frente a otros modelosde publicidad en Internet es que elusuario busca de forma voluntariaun servicio, producto o informa-ción. Se asemeja a la búsqueda deinformación en las páginas amari-llas tradicionales. Esto significaque la búsqueda responde a unanecesidad y que, en algunos casos,puede suponer el inicio de un pro-ceso de compra, ya sea en su fasede información, comparación o de-cisión final.Estar en el sitio y momento ade-cuado en función de un término debúsqueda adecuado puede conver-tirse en una oportunidad clara denegocio.El SEO permite controlar, dentrode lo incontrolable (nadie puedeasegurar un posicionamiento fijoen los buscadores), la posibilidadde aumentar las opciones de ser vi-sible y de que se convierta en elprimer paso para reconducir bús-quedas en procesos de compra,apoyados por otras disciplinascomo la analítica Web y la optimi-zación de páginas de aterrizaje,para que, en la medida de lo posi-ble, se pueda capitalizar esa visi-bilidad.
  13. 13. VI.¿CÓMO FUNCIONANLOS BUSCADORES?
  14. 14. 15Para entender cómo funcionan losbuscadores podemos hacer unacomparación con el funciona-miento en la publicación de artícu-los científicos o tesis doctorales enel ámbito de la investigación.La relevancia de un artículo sebasa en la importancia (populari-dad + especialización) del mediodonde se ha publicado, así comoen las menciones que otros colegashan hecho sobre ese artículo.Los buscadores utilizan el mismoprincipio: primero rastrean la Reden busca de contenidos, que en vo-lumen suponen miles de millonesde documentos, los indexan y losclasifican para luego calcular la po-pularidad por el mismo principiopero con base en los enlaces. Esdecir, el número de enlaces queapuntan a una página y la calidadde las mismas (en función de la te-mática y relevancia de esas pági-nas). Para el rastreo los buscadoresvan siguiendo los enlaces existen-tes y estableciendo relacionesentre las diferentes páginas.Estos procesos de recuperación dela información son multiformato.Es decir, se pueden aplicar a dis-tintos tipos de documentos comoimágenes, vídeos, mapas, noticias,documentos pdfs…etc.VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?
  15. 15. VII.¿QUÉ HACEUN SEO?
  16. 16. 177.1.- Los tres pilares del SEOEl trabajo SEO se centra en tresgrandes áreas:7.1.1.- IndexabilidadHace referencia a la capacidad deuna web de ser accedida en su to-talidad y de forma apropiada porlos robots de los buscadores, per-mitiendo que sea almacenada enlos índices de dichos buscadores.Cuando una web se indexa correc-tamente existe una corresponden-cia entre los contenidos existentesen la web y los almacenados por elbuscador en su índice. Al númerode páginas de nuestro sitio web ac-cesibles a los buscadores se le co-noce como “número de páginasindexadas” y conviene maximizarlopara que sea igual al número depáginas existentes en nuestro sitioweb.Los buscadores ofrecen informa-ción acerca del número de páginasque tienen almacenadas de cadasitio web, lo que permite la com-paración entre páginas existentes ypáginas almacenadas en el busca-dor.Algunos de los problemas princi-pales que se pueden detectar son:- Tecnologías no entendidas porbuscadoresLos buscadores acceden a nuestraspáginas a través de navegadorespropios que no son capaces de eje-cutar algunas órdenes. Así pues, ya pesar de los avances hechos losbuscadores, todavía tienen proble-mas para acceder a contenidos he-chos con tecnología Flash o querequieran de la ejecución de có-digo javascript.- Contenidos no enlazados o muyprofundosLos buscadores acceden a los dife-rentes contenidos siguiendo enla-ces. Si un contenido no estáenlazado o hay que seguir muchosenlaces para acceder a él, los bus-cadores pueden tener problemaspara acceder a dicho contenido.- Problemas de servidorRedirecciones inapropiadas, untiempo muy lento de respuesta o lacaída de un servidor pueden origi-nar problemas de indexación o pér-dida de páginas indexadas.7.1.2.- ContenidoUna vez el buscador ha accedido eindexado nuestros contenidos, setrata de hacerlos relevantes paradeterminadas búsquedas. Asípues, dichos contenidos han decontener los términos que quere-mos posicionar en los lugares deldocumento más importantes y unnúmero apropiado de veces.Algunas recomendaciones a consi-derar son:- Tener en cuenta el lenguaje delusuario. Muchas veces la termino-logía del usuario es diferente a lautilizada internamente en la em-presa/institución.- Generar contenidos adaptados alas diferentes tipologías de bús-quedas. Es complicado optimizaruna página para muchas palabras,por lo que se recomienda utilizardiferentes páginas para captar trá-fico de diferentes páginas.- Combinar el contenido con lasetiquetas HTML apropiadas paradar al documento una jerarquía decontenidos fácilmente entendible eVII. ¿QUÉ HACE UN SEO?
  17. 17. VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?18incluyendo los términos que másnos interese posicionar en lugarespredominantes.7.1.3.- Popularidad.Hace referencia al número deveces que nuestro sitio web es en-lazado, como la calidad y tipo desitios que nos enlazan. (ver apar-tado 7.2 técnicas offsite)Otra forma de organizar las activi-dades SEO es la división entre téc-nicas offsite y técnicas onsite.7.2.- Técnicas onsite Vs Técnicasoffsite7.2.1.- Técnicas onsiteSon aquellas mejoras que se llevana cabo dentro del propio sitio web.Hacen referencia, por tanto, a as-pectos que controlamos plena-mente, como pueden seroptimizaciones de código, procesosde servidor y generación / edicióndel contenido dentro del sitio web.He aquí algunos de los aspectosque tratan estas técnicas.Arquitectura y Usabilidad: paraasegurar la correcta indexación porparte de buscador, encontrar yguardar en su base de datos todaslas páginas; son los aspectos de in-dexabilidad.Algunos ejemplos:• Disponer de una sección “mapaweb” para asegurar el fácil accesode los buscadores a las diferentessecciones de nuestra página.• Configurar el archivo sitemaps,que sirve para proporcionar a losbuscadores el listado de páginasque forman nuestro sitio web.• Generar una estructura de enla-ces internos que favorezca el ac-ceso a toda la información denuestra web.• Comprobar que las tecnologíasutilizadas para la creación de laweb son accesibles a los buscado-res.Optimización del Contenido paraasegurar la correcta interpretacióny clasificación de los contenidospor parte del buscador (aspectossemánticos).Algunos ejemplos:• Libro de estilo: etiquetar los títu-los y descripciones de cada una delas páginas en función de su con-tenido, teniendo en cuenta las pa-labras clave más importantes.• Localización de las palabrasclave• Densidad de las palabras clave• Análisis de tendencias y estacio-nalidad de los contenidos.• Análisis de oportunidades; con-tenidos muy demandados pero conpoca competencia.Aspectos relacionados con la In-fraestructura; para asegurar la con-figuración, conectividad yrespuesta del servidor en funciónde unos estándares (aspectos deoptimización de la infraestructura)Algunos ejemplos:• Velocidad de respuesta• Robot.txt• Redireccionamientos• Geolocalización de IPs…etc7.2.2.- Técnicas offsitePara el posicionamiento de un sitioweb existen factores offsite, locali-
  18. 18. VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?19zados fuera de nuestra web. Hacenreferencia fundamentalmente alnúmero de veces que nuestra webes enlazada, el tipo de sitios (en te-mática) y los términos incluidos endichos enlaces. Es la conocidacomo “popularidad” de un sitioweb.La popularidad depende pues de:- Número de enlacesCuanto mayor sea el número de en-laces apuntando a nuestro sitioweb, mayor será la popularidad.Es conveniente que los enlacesapunten a diferentes secciones denuestra web y no sólo a la home oinicio.- Calidad de los sitios web que nosenlazanLos enlaces de sitios más popula-res o de calidad contrastada tienenmayor importancia que webs demenor popularidad. Es decir, losenlaces de webs populares, muyreferenciadas y con una antigüe-dad considerable, tienen más im-portancia que webs recientes ypoco referenciadas.- Antigüedad de los enlacesLos enlaces van ganando impor-tancia con el paso del tiempo. Esdecir, proporciona más popularidadun enlace que permanece activodesde hace dos años, que un en-lace que lleva una semana.- Tipo de contenido de los sitiosweb que nos enlazanLos enlaces de sitios con contenidoafín tienen más importancia queenlaces de sitios web con poca re-lación a nivel de contenidos.Dicho de otra manera, si tengo unapágina de alquiler de autocarava-nas, tendrá mucho más valor queme enlace la asociación españolade alquiler de autocaravanas, queuna página de senderismo.- Los textos de los enlaces a nues-tra webTodo enlace tiene un texto que po-demos leer, conocido como “an-chor text”. Los enlaces con undeterminado “anchor text” hacenlas páginas más relevantes para lasbúsquedas con ese texto.- Enlaces entendibles por los bus-cadoresLos enlaces han de estar hechoscon tecnologías entendibles por losbuscadores.Debido a la importancia de los en-laces y el abuso que se ha hechode ellos en sitios web donde eraposible generarlos, los buscadorescrearon una etiqueta HTML cono-cida como “nofollow” que indicaque ese enlace no tiene valor paralos buscadores.7.3.- SEO White Hat Vs SEO BlackHatSiendo conocidos algunos aspectosque afectan al posicionamiento seha llegado a puntos de exceso y so-breoptimización para buscadoresque acaban por mostrar en busca-dores páginas poco relevantes paralos usuarios en los resultados deesas búsquedas. Es por ello que losbuscadores realizan labores de me-jora y con ello eliminan algunas pá-ginas que aplican ciertas prácticas,basadas en la optimización exclu-sivamente para los buscadorespero sin beneficio para el usuario.Existe una práctica aceptada, efec-tiva y legítima para lograr optimi-
  19. 19. 20zar el tráfico de buscadores si-guiendo las directrices de los bus-cadores, conocido como “WhiteHat” SEO.Por otro lado existen una serie detécnicas conocidas como “BlackHat Seo” y penalizadas por losbuscadores al violar sus directri-ces, como por ejemplo haber pa-gado por enlaces o mostrarcontenido diferente a los buscado-res que a los usuarios. Si bien cadavez existen técnicas más avanza-das y que estas prácticas puedengenerar resultados a corto plazo, esuna estrategia muy arriesgada queacaba en penalizaciones por partede los buscadores que trabajan porpoder ofrecer mejores resultados asus usuarios.Es por ello que es importante con-tratar los servicios SEO de profe-sionales, con métodos probados yfiables y que no pongan en peligrola posición de la página con un tra-bajo inadecuado.VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?
  20. 20. BOLETÍNDESUSCRIPCIÓNC/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 758 53 80 . Fax: 91 542 42 06 . emilio@controlpublicidad.comSí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253BOLETÍNDESUSCRIPCIÓNC/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.comSí, quiero suscribirme ESTRATEGIAS 99 eurosNombre:………………………………………………………….……......NIF:……………………………..............Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........……..............DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............………………………….........C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......…….......Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......…………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253Año11Nº114Juniode2010/9euroswww.interactivadigital.comr e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó ny e l m a r k e t i n g d i g i t a l
  21. 21. VIII.METODOLOGÍAY PROCESOS DEL SEO
  22. 22. VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO23FASE I–Descubrimiento del ClienteObjetivos y características del ne-gocioComo parte de la estrategia demarketing de la empresa, el SEOdebe atender a los objetivos queésta tenga estipulados y seguir lamisma línea para llegar al públicoobjetivo. En tal sentido el primerpaso para definir un proyecto SEOcon éxito es conocer los requeri-mientos del cliente y qué desea lo-grar con el desarrollo del mismo.Para ello, se debería estableceruna reunión introductoria en la queel cliente pueda estipular cuálesson sus necesidades y el analistapueda conocer las característicasde su negocio. En dicha reunión sedebería responder como mínimo alas siguientes preguntas:1 ¿Cuáles son los objetivos de mar-keting de la empresa?2 ¿Cuál es la línea comunicativaque se sigue?3 ¿Qué acciones de marketing on-line y offline está llevando a cabo ose han realizado en el último año?4 ¿Se trata una nueva página webo de una página web ya existente?En caso de una página ya exis-tente, ¿se trata de un rediseño?5 ¿Cuáles son los principales com-petidores de la empresa?6 ¿Qué se espera de aplicar unaestrategia SEO? ¿Con qué métricasse desea comprobar la eficacia dela estrategia SEO?7 ¿Se cuenta con un equipo parael desarrollo y mantenimiento de lapágina web o se subcontrata el ser-vicio?8 ¿Se posee un equipo o personadedicada a la producción de textoscorporativos? ¿Su dedicación esonline y también offline?Análisis de la webUna vez establecidos los objetivosdel cliente se procede a revisar lapágina web para detectar cualquierelemento en su definición y conte-nido que estén afectando a la efec-tiva indexación por parte de losbuscadores. En líneas generales loque se analiza del sitio web está enestrecha vinculación con los pila-res fundamentales del SEO, quecomo hemos visto anteriormenteson el aspecto técnico de la web,los contenidos y las referenciasdesde otros sitios web.Se parte por analizar los elementostécnicos, entre los que se encuen-tran entre otros:• Presencia de JavaScript o Flashen exceso ya que estas tecnologíasno pueden ser rastreadas fácil-mente por los buscadores.• Errores en la programación queafecten el desempeño de la pá-gina.• Programación de enlaces sin atri-buto title o con rutas relativas.• URLs poco amigables, con unagran cantidad de parámetros o sinhacer referencia al contenido realde la página a la que definen.• Estructura del sitio web y carac-terísticas del dominio y servidorque lo aloja.• Tiempos de carga de las princi-pales páginas.Con respecto al contenido se eva-lúa tanto la relevancia de la infor-mación que se presenta, como queésta siga la línea comunicacional yde los objetivos que persigue la or-ganización. No se trata sólo de de-tectar las palabras clave por lascuales realizan las búsquedasnuestros clientes, sino asociarnuestros contenidos a dichas bús-
  23. 23. VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO24quedas de forma coherente y conuna finalidad en mente.Finalmente en lo que respecta a lavaloración de la popularidad delsitio web se evalúan los enlacesque están llegando a la página delcliente, no sólo atendiendo a lacantidad sino a la calidad de las re-ferencias, analizando factorescomo el PageRank del enlace, te-mática del sitio que apunta al delcliente y, por tanto, grado de afini-dad con lo que éste desea comuni-car.FASE II–Análisis de Palabras ClaveCon las características del clientey su negocio en mente, se procedea hacer un análisis de los criteriosde búsqueda del sector, para locual se realiza un análisis de pala-bras clave vinculadas al área de ac-ción del cliente y además unainvestigación de las característicasprincipales de su competencia. Eneste punto cabe destacar que elcliente puede tener un conjunto decompetidores detectados en el ám-bito de su negocio que no necesa-riamente se corresponden a sucompetencia online.Estudio de palabras claveSe trata de detectar el conjunto depalabras clave que interesan al pú-blico objetivo y que además estánen consonancia con la línea comu-nicativa y de marketing del cliente.El proceso grosso modo que sesigue es:1. Determinación del campo de ac-ción. Obtener palabras clave can-didatas y las líneas a seguir en ladefinición de las palabras claveatendiendo a:I. Objetivos del negocio.II. Lista de palabras clavepropuestas por el cliente deacuerdo a su conocimiento deproductos/servicios y líneasde comunicación de laempresa.III. Palabras clave incluidas encampañas de PPC.IV. Palabras clave de acceso alsitio web obtenidas a partir delas herramientas. de analíticaweb asoV. Palabras clave sugeridas porherramientas gratuitas opropietarias.VI. Palabras clave utilizadas por lacompetencia.VII. Contenido del sitio web delcliente.2. Construir un listado amplio depalabras clave atendiendo a la in-formación recabada en el punto 1,haciendo uso de herramientas deestimación de tráfico potencial quepueden generar estas palabras yobservando el nivel de competen-cia que tiene cada una.3. Sobre ese listado comenzar a re-alizar revisiones con el cliente y lle-gar a un listado final deoptimización acorde al tamaño dela página del cliente y su capaci-dad de generación de nuevo conte-nido.4. Tras cerrar este listado se debenrealizar revisiones periódicas aten-diendo a cambios en las tenden-cias de búsqueda o lanzamientosde servicios y productos que debenser considerados en el proceso deoptimización e incluirse por tantoen el listado de palabras clave.
  24. 24. ¬VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO25Análisis de competenciaCon esta actividad se pretende ob-tener una visión de qué hace lacompetencia y cómo el clientepuede tomar partido de la situa-ción para lograr mayor visibilidadque ésta. Se parte por determinarcon las palabras clave que seránobjeto de optimización, quiénesson los principales actores online yen conjunción con los competido-res detectados por el cliente, quegeneralmente obedecen a su ám-bito de negocio, extraer un listadode competidores de los que se ana-lizará visibilidad y factores técni-cos que favorecen suposicionamiento, además de llevara cabo un análisis benchmarkingpara determinar las buenas prácti-cas que están aplicando y puedenextrapolarse a nuestro cliente.FASE III–Optimización de Conte-nidoAnálisis de contenidos actuales delsitioLos buscadores hacen especial én-fasis en el contenido del sitio a lahora de indexar las páginas.Se comienza por hacer un análisisdel contenido actual del sitio:– Recorriendo todas las páginas yhaciendo un estudio de las pala-bras clave que se podrían utilizaren cada caso dependiendo de losconceptos e ideas expresadas.– Asegurándose de que ese conte-nido es único. Es decir, que esecontenido no sea copiado de otrapágina web. Ofrecer contenidosúnicos es un criterio muy impor-tante para el posicionamiento deuna página web.Para cada página existe una pala-bra clave primaria que engloba laidea principal, y alrededor denueve palabras clave secundariasque guardan relación con el restode los conceptos expresados.Por una parte, debe serle relevanteal usuario –que debe ser el actormás importante a considerar al es-cribir el contenido– al tiempo quedebe seguir una estrategia de re-dacción idónea para facilitar su in-dexación por parte de losbuscadores.Teniendo en mente al usuario, elcontenido debe:Determinarcampo deacciónListadoamplio dekeywordsListadodefinitivo dekeywordsActualizacio-nes/ajustes allistado de kws
  25. 25. VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO26– Estar escrito con claridad y co-herencia, siguiendo a cabalidad lasreglas gramaticales y ortográficasdel idioma y en correspondenciacon la estrategia comunicacionalestablecida por la empresa.– Ser de utilidad al usuario, pro-porcionándole datos e informaciónreal y que le puedan resultar bene-ficiosos o de interés. No se tratasólo de captar la atención delusuario en primera instancia, sinode mantenerla. Para esto se debeser empático y ponerse en el lugardel que está buscando la informa-ción, y qué podría resultar intere-sante saber acerca del tema.– Referirse al tema principal de lapágina, enlazando a contenidos re-lacionados en la misma webcuando sea posible. Los enlacesdentro del mismo sitio web se co-nocen como netlinking interno yson de gran importancia para man-tener al usuario enganchado.– Hacer buen uso de la estructuray el diseño del sitio, siguiendo lajerarquía lógica de la informaciónen la página.– Ir en concordancia con la estra-tegia de palabras clave propuestapara el sitio y para la página en es-pecífico.Para los buscadores debe:– Lograr de forma natural, una re-petición óptima de las palabrasclave que se quieren posicionarpara esa página. Aquí yace uno delos grandes retos en cuanto a ge-neración y optimización de conte-nidos se refiere, ya que queremospotenciar las palabras clave sin iren detrimento del contenido delsitio.– Hacer buen uso de la estructuray el diseño del sitio, siguiendo lajerarquía lógica de la informaciónen la página. Típicamente, el títulode la página debe ir en la etiquetah1 y los subtítulos en las etiquetash2, h3 y sucesivamente depen-diendo de la relevancia.– Tratar de potenciar la estrategiade netlinking interno, haciendo re-ferencia, cuando sea posible, aotras páginas dentro del mismositio.Todas las decisiones descritas an-teriormente, deben estar apoyadasen un cuidadoso estudio del ám-bito de negocios de la compañía ylos objetivos trazados al principiode las acciones SEO.Definición de metaetiquetas ytítuloLas metas son etiquetas de confi-guración que le dan informaciónadicional a los buscadores sobrelas páginas. Los títulos (identifica-dos con la metaetiqueta “title”)aparecen usualmente en la partesuperior del navegador. Lo más re-comendado es que esté compuestopor la palabra clave primaria juntocon el nombre de la página. Se co-loca la palabra clave primaria deprimero para darle mayor relevan-cia ya que generalmente el nombrede la página o empresa tiene sufi-ciente peso gracias a la URL.La descripción (escrita en la me-taetiqueta “description”) debe serúnica para cada página y debe lla-mar a la acción. Es la informaciónque por lo general despliegan losbuscadores para describir el conte-nido de la página sin que el usua-rio tenga que acceder a ella por loque no se recomienda que sea muyextensa.
  26. 26. VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO27Otras etiquetas importantes son lasque tienen que ver con la organi-zación y jerarquía del contenido encada página. Las demás etiquetasse escriben dándole relevancia alos demás subtítulos de la páginaen orden decreciente de importan-cia.Revisión de textosLos textos redactados por el equipoeditorial del cliente son revisadospara constatar que se hayan apli-cado las recomendaciones perti-nentes, ofreciendo alternativaspuntuales en caso de no ser posi-ble la aplicación de las mismas.FASE IV–PopularidadDeterminación de situación actualExisten diversas maneras de deter-minar la popularidad de un sitioweb. Lo mejor es contar con algunaherramienta de medición de trá-fico, que proporcione datos exac-tos de las visitas que la página harecibido.Existe una gran cantidad de herra-mientas, tanto gratuitas como depago, con las que se pueden obte-ner estadísticas de uso del sitio porparte de los usuarios. De acuerdoa la estrategia SEO acordada conel cliente, se puede hacer un aná-lisis para conocer qué herramientaes mejor para los propósitos y ob-jetivos de la estrategia.Algunas de las herramientas másutilizadas son Analytics y Urchinde Google, SiteCatalyst de Omni-ture, Analytics de Webtrends.Así como la calidad y estructuradel contenido de las páginas pue-den hacer que un sitio posicionemejor, la popularidad de los sitiosweb viene dada en buena manerapor la cantidad de enlaces queotras compañías y sitios web hagana nuestro sitio. A esto se le conocecomo netlinking externo.Cuantos más enlaces a nuestrositio tengamos, mayor será la im-portancia que le darán los busca-dores. Es importante aclarar queno todos los enlaces que hacen lasdemás páginas tienen el mismopeso. Esto viene dado por la popu-laridad en Internet de la páginaque hace el enlace, siendo de máscalidad cuando la empresa o pá-gina tiene buena reputación. Dehecho, una página con mala repu-tación puede hacer que nuestrositio baje su popularidad, por loque es de suma importancia bus-car enlaces de calidad.Google mide la popularidad decada sitio utilizando un número lla-mado “PageRank” generado porellos mismos utilizando un algo-ritmo especial que analiza los en-laces que se hacen a cada sitio deInternet y quién los hace. La pun-tuación más baja que puede obte-nerse es 1 y la más alta 10.“El PageRank refleja nuestra vi-sión sobre la importancia de laspáginas web, considerando másde 500 millones de variables y2 mil millones de términos. Laspáginas que consideramos im-portantes reciben un PageRankmás alto y son más propensas aaparecer en el tope de los resul-tados de búsquedas.El PageRank también considerala importancia de cada páginaque da un voto, ya que se con-sidera que los votos de ciertaspáginas tienen más valor, portanto dándole a la página enla-zada mayor valor.”
  27. 27. VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO28Tomado y traducido dehttp://www.google.com/corpo-rate/tech.htmlCuantos más sitios relevantes y decalidad creen vínculos a nuestrositio, mejor posicionamiento ob-tendrá.Es importante verificar que el en-lace no contenga el atributo “nofo-llow” ya que, de tenerlo, no cuentaen la evaluación de nuestro sitio.Estrategia de Netlinking ExternoDependiendo de la estrategia SEOdiseñada y el tipo de empresa, sepueden tomar varias acciones paraaumentar el número de enlacesapuntando nuestro sitio.Cabe destacar que en este ámbitono hay nada definido a rajatabla ydependerá mucho de la capacidadcreativa de cada persona orientadaa la industria en la que se mueve laempresa o el tema de la página,siempre teniendo en cuenta que sequiere generar ruido y hacerla visi-ble a la mayor cantidad de inter-nautas.Típicamente,- Envío de URL a directoriosLos directorios son portales en In-ternet que agrupan páginas webpor contenido. Para aparecer enellos, se deben remitir los datos delsitio web manualmente. Muchosbuscadores se apoyan en el conte-nido de los directorios para indexarnuevas páginas, y, si los directoriostienen buena reputación (de almenos 3 de PageRank), ayudan asubir la reputación de nuestro sitio.Hay que hacer una selección cui-dadosa de la categoría donde se vaa introducir la web, ya que, de nocumplir los requisitos que el direc-torio exige, no se agregará.Los directorios más importantesson dmoz y Yahoo! Luego, existenmuchos otros por país, por mer-cado, por tema, etc.- Optimización de notas de prensaSiguiendo la línea comunicativa denuestra empresa, se pueden elabo-rar artículos informativos optimiza-dos que se pueden suministrar acadenas de prensa digital.- Medios socialesEs indudable la importancia quetienen en la actualidad los mediossociales para generar ruido en In-ternet. Con una apropiada estrate-gia de medios sociales, se puedeincrementar la visibilidad de la pá-gina web en Internet y lograr, deforma natural, enlaces a nuestrositio generados por usuarios target,que a su vez podrán tener unefecto multiplicador de distribu-ción informativa.Para ello, se puede colaborar enblogs y foros que traten temas re-lacionados con nuestra industria yen donde podamos ofrecer infor-mación novedosa e interesante,que capte la atención de nuevosusuarios.Para que el trabajo de NetLinkingsea exitoso, tiene que ser un pro-ceso continuo y paulatino. Es unalabor mensual que ha de ser plani-ficada durante varios meses. Au-mentos bruscos del número deenlaces externos puede tener unefecto improductivo. Los buscado-res pueden no tomar en cuenta
  28. 28. VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO29esos enlaces a la hora de calcularde nuevo la popularidad de un sitioweb.FASE V–SeguimientoUna vez llevadas a cabo las labo-res de optimización de los aspec-tos técnicos del sitio web, loscontenidos del mismo y, teniendoen proceso la estrategia de Netlin-king externo descrita en el puntoanterior, se procede a llevar a caboel proceso de seguimiento en elque se reporta al cliente la evolu-ción mes a mes de las métricas de-terminadas en la fase I delproyecto (para mayor detalle sobrelas posibles métricas a reportarconsultar la sección de Métricas).Si en dichos reportes se observandesviaciones con respecto a los ob-jetivos que se desean alcanzar, seprocede a estudiar el caso y propo-ner al cliente planes correctivospertinentes para recuperar la líneaevolutiva deseada.
  29. 29. IX.RECOMENDACIONESDE BUENAS PRÁCTICAS ENLO REFERENTE A LOSTRABAJOS,PERSONAS YEMPRESAS DE SEO
  30. 30. IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOSTRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO31En el SEO todas las partes traba-jan para presentar información re-levante y de alta calidad a losusuarios, que son los buscadoresde información. Debido a la propianaturaleza de la actividad y a lapersonalidad de empresas y profe-sionales, existen diferentes aproxi-maciones para conseguirresultados. Es decir, dentro de lapropia actividad normal, puedeexistir una predisposición a tratarmejor a los usuarios, a los motoresde búsqueda o a los clientes.No olvidemos que el SEO es unaactividad remunerada, donde unaparte cobra por conseguir el rangomás alto para su cliente y por lotanto puede tener efectos muy po-sitivos para su actividad online. Enesta situación es fácil que ocurranconflictos de intereses. Al igualque ocurre en otras muchas activi-dades, el asunto es conseguir elequilibrio entre las partes y cum-plir una serie de principios básicos,para lo cual sugerimos estos pun-tos de buenas prácticas para todoslos agentes del sector.En este texto, SEO se refiere tantoa la propia actividad de optimiza-ción para los motores de bús-queda, como a los individuos yempresas que profesionalmente sededican a tareas/practicas deSEO.1.- En la realización de los proce-sos y trabajos de SEO no se dañaraintencionadamente al cliente. Esdecir, no se emplearán de formacontinuada ninguna tecnología oprocedimiento conocidos que usa-dos sin la debida atención puedanresultar en la exclusión de la webdel cliente de los índices de losmotores de búsqueda o directorioso hacerla inoperativa. El cumpli-miento cuestionable de los están-dares debe hacerse vía el RobotsExclusion Standard.2.- Los SEO aplicarán y seguirántodas las reglas publicadas o im-puestas por los motores de bús-queda o directorios. Si, comosucede a menudo, las reglas yguías cambiaran, el SEO tomaráacción rápidamente para aplicarlassegún proceda para cada cliente.Cuando estas reglas y guías noestén claras, el SEO buscara infor-mación y esperará aprobación delmotor de búsqueda correspon-diente, antes de continuar usandotecnologías o procedimientos po-tencialmente dañinos.3.- El consumidor/usuario no seráintencionadamente engañado uofendido por el SEO. Ningún indi-viduo que esté utilizando un motorde búsqueda será engañado por lainformación presentada al motorde búsqueda o dañado u ofendidoal llegar a la web del cliente. Estoincluye técnicas como la utiliza-ción de “bait and switch” (presen-tar cebo y luego ofrecer otrainformación) donde la pagina delcliente no contiene o no esta cla-ramente asociada a los términos deoptimización o puede resultar ofen-siva para los visitantes objetivo.4.- Los trabajos de SEO se haránrespetando la legislación vigente ycon especial atencion a los dere-chos de propiedad intelectual,copyright, marcas registradas y/ode servicio y leyes relacionadas conel spam que puedan existir a nivelnacional o internacional.5.- El contenido de la web delcliente no se representará de ma-
  31. 31. 32nera falsa. Esto incluye la prácticade presentar diferentes versionesde páginas web a usuarios distin-tos, excepto cuando la informaciónse altera con el único propósito decumplir las especificaciones y ne-cesidades del navegador, sensibili-dad a factores regionales comoidioma o necesidades específicasdel producto. En particular se evi-taran las técnicas llamadas de clo-aking vs las llamadas IP Deliveryque se sí se aceptan como lícitas.En general, todas las solicitudes deuna URL específica deberán serservidas en idéntico html por elservidor web.6.- El trabajo SEO que se hagapara un cliente será original y per-sonalizado. No se harán copias tex-tuales del trabajo de otros (en vezde realizar trabajo original), sin elconsentimiento previo de todas laspartes.7.- Las empresas y profesionalesestablecidos y reconocidos en elsector no falsearán sus propias ha-bilidades, educación, formación,estándares de resultados, certifica-ciones, afiliación a grupos del sec-tor, bagaje técnico o experiencia.Esto incluye declaraciones relacio-nadas con calendarios (cronogra-mas) de proyectos, historial deresultados, recursos de la compa-ñía (empleados, equipamiento,productos propietarios) y lista declientes. Las garantías estarán res-tringidas a los elementos y prácti-cas sobre los que el SEO tiene uncontrol razonable.8.- Cuando exista en un conflictode intereses entre clientes no se re-alizará ningún trabajo sin la comu-nicación previa a todas las partesinvolucradas. Esto incluye la prác-tica de mejorar (a propósito) a uncliente sobre otro en términos com-petitivos para así obtener mas be-neficio para el SEO. Todos losclientes se deben tratar por igual yrecibirán el mismo esfuerzo en suoptimización para los motores debúsqueda.9.- En los trabajos de SEO no seofrecerán expectativas poco razo-nables al cliente, ni garantías fal-sas de posicionamiento enbuscadores, exceptuando el casoen que los objetivos sean requisitoindispensable para el cobro delservicio. Esto incluye la práctica deaceptar más de un número razona-ble de clientes competiendo porlos mismos términos e insinuandoque todos estarán en las posicionesprimeras de los motores de bús-queda. También incluye la presun-ción de que los resultados puedenobtenerse en periodos no razona-bles de tiempo, dadas las conoci-das condiciones de los motores debúsqueda, la web del cliente y lacompetencia.10.- Todos los SEO ofrecerán a losclientes procedimientos de resolu-ción de conflictos tanto internoscomo externos. Esto incluye la pu-blicación en la web del SEO de sudirección y teléfono y la inclusiónde links de terceras partes para laresolución de conflictos, ademásde incluir en los contratos de pro-yectos cláusulas de resolución deconflictos.11.-Todos los SEO protegerán laconfidencialidad y anonimato desus clientes con vistas a la salva-guarda de la información privile-giada y de los elementos queIX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOSTRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO
  32. 32. 33implican recomendaciones deapoyo para el SEO. Todo el perso-nal será responsable de la protec-ción de la información que no seade dominio público y que puedadañar al cliente. Los SEO no in-cluirán la publicación de recomen-daciones y logos propietarios declientes, notas de prensa y otrosmateriales colaterales sobre elcliente sin la previa aprobación ex-plícita por parte del cliente.12.- Todos los SEO trabajarán consus mejores habilidades para in-crementar o mantener el rankingde sus clientes, tratando de dirigirla mayor cantidad de tráfico cuali-ficado hacia la web del cliente. Losclientes contratarán al SEO porunos honorarios para obtener ymantener la posición en el motorde búsqueda. El SEO tiene la obli-gación de utilizar las tecnologías ymetodologías permitidas y apropia-das para incrementar o mantenerel ranking de los clientes frente alos cambios de la tecnología de losmotores de búsqueda, la compe-tencia y las necesidades de la webdel cliente.Para desarrollar este documentonos hemos basado, con la autori-zación del autor, en el código éticode Bruce Clay, que puede encon-trarse enhttp://www.bruceclay.com/web_ethics.htmIX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOSTRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO
  33. 33. X.MEDICIÓN DERESULTADOS Y KPIS
  34. 34. X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS35En ocasiones los números genera-les de tráfico orgánico procedentede buscadores parecen no reflejartodo el trabajo dedicado al SEO deuna página o no abordar con deta-lle datos que pueden ser conside-rados vitales a la hora de medir yposteriormente tomar decisiones.Está claro que cada página es di-ferente y que la de un negocio B2Bno buscará los mismos datos queuna tienda online, o que una pá-gina estrictamente corporativa noanalizará las mismas cifras que undirectorio.Aún así, en SEO podemos hablarde unos KPIs comunes que, conpequeñas modificaciones o añadi-dos, nos servirán para medir, anali-zar y evaluar los resultados denuestro trabajo en SEO:- Visitantes únicosEl dato más utilizado siempre encualquier análisis de una web serásiempre el del tráfico. Es decir,cuántas personas pasan por nues-tras páginas.Es importante recalcar aquí la di-ferencia entre visitas y visitantesúnicos. Para un análisis correctode nuestros datos debemos cen-trarnos en los visitantes únicos yaque es la cifra más real de tráfico ala web.- Número de páginas vistasOtra cifra utilizada habitualmenteen cualquier tipo de análisis es elnúmero de páginas vistas. Lamedia de páginas vistas por cadavisitante puede desvelarnos pro-blemas en nuestro contenido o laposibilidad de estar dirigiéndonosa un público objetivo equivocado ode baja calidad para nuestros inte-reses.- Número de keywords de entradaCuando una página no está correc-tamente optimizada, el número dekeywords a través de las que entranlos usuarios suele ser bajo o, almenos, más bajo de lo que el ta-maño de nuestra página deberíaesperar. En un proyecto SEO sedebe medir el aumento de estaskeywords ya que, a mayor númerode palabras clave por las que com-petimos, mayor número de puertasde entrada para los usuarios y, enconsecuencia, mayor número de vi-sitas.- Tráfico de marca vs. Tráfico nomarcaEn algunas ocasiones revisamosnuestros datos y estamos conten-tos con las cifras de tráfico hacianuestra página. Sin embargo, unanálisis más detallado de nuestrosvisitantes puede desvelar un pro-blema que puede encontrarse enmultitud de sitios web: el tráficorelacionado con palabras de marcacopa la mayoría de las búsquedascon las que nuestros visitantes ate-rrizan en nuestra web.Esto nos ofrece un dato de incal-culable valor para aumentar el trá-fico a través de palabras claverelacionadas con nuestro productoo servicio que no estarían engloba-das dentro del denominado tráficode marca.- RankingsAunque a veces el hecho de obse-sionarnos con la posición exacta deuna u otra keyword en los SERPS
  35. 35. 36no es del todo bueno y puede es-condernos problemas mayores, síes bueno mantener cierto controlsobre nuestras posiciones en bus-cadores con determinadas palabrasclave.Una muestra de nuestras keywordsy su evolución a lo largo del tiemponos indicará si nuestro trabajo estáobteniendo los resultados desea-dos.- Páginas indexadasEs de sobra conocido el hecho deque el comando de búsqueda“site:” hace tiempo que no de-vuelve resultados fiables y que, portanto, no debería ser tenido encuenta como KPI en un proyectoSEO.Sin embargo, intentar acercarnosde alguna manera a la cifra aproxi-mada de páginas que los buscado-res conocen de nuestro sitio web,sobre todo estudiándolo en eltiempo, nos puede desvelar datosinteresantes sobre el rendimientode nuestras páginas más nuevas.Ya que los buscadores no nosmuestran datos fiables, podemosutilizar nuestro propio sistema paraver el número de páginas que reci-ben tráfico de buscadores. En estesentido podemos utilizar nuestraherramienta de analítica web paraanalizar la evolución en el tiempode:* Landing pages que reciben trá-fico* Páginas dentro de nuestra webque, aún no siendo páginas de ate-rrizaje, tienen visitas.- Link entrantesSi estamos realizando campañasde linkbuilding debemos mantenerun control de la evolución de nues-tro trabajo.Al igual que ocurre con el númerode páginas indexadas, el comando“link” que utilizábamos para quelos buscadores nos mostraran elnúmero de links entrantes a nues-tra web, no muestra datos reales.Sin embargo sí ofrecen otras herra-mientas, como el Webmasters Toolde Google, donde podremos ver elnúmero exacto de enlaces hacianuestro sitio web.- Tiempo de permanenciaOtra de los datos revisados a sim-ple vista en los primeros análisis esel tiempo medio de permanenciade las visitas en nuestra web o enuna página o sección específica.Un tiempo de permanencia bajo ouna disminución progresiva de lamedia, puede indicarnos que esta-mos dejando de interesar a losusuarios con nuestro contenido oque, una vez más, nos estamos di-rigiendo a un público equivocado.- Bounce rateAl igual que el punto anterior, elbounce rate o tasa de rebote puedeser un indicador de errores ennuestro sitio web o en una páginaconcreta. El hecho de que un por-centaje importante de usuarios lle-gue a nuestra web desde unbuscador y, sin navegar por nin-guna otra página, nos abandone,puede mostrarnos multitud de fac-tores problemáticos en nuestrositio, desde problemas técnicoshasta el hecho de estar captandoal público erróneo.- Conversiones de tráfico de bús-quedaEl objetivo final de una web siem-pre será la conversión. Por conver-sión podemos entenderimpresiones, ventas, suscripción aX. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS
  36. 36. 37nuestros servicios, boletines, etc.Por tanto, uno de los análisis másimportantes desde cualquier enfo-que, incluido el SEO, sería com-probar el resultado de conversionesdel tráfico gratuito procedente debuscadores a lo largo del tiempo ycomparándolo con otros canales.Este punto es especialmente im-portante ya que en SEO debemosbuscar mejorar no sólo los datoscuantitativos, sino también loscualitativos para completar el cír-culo de nuestro trabajo.Para finalizar este análisis de losKPIs a tener en cuenta a la hora demedir el trabajo realizado en SEO,debemos prestar atención a unpunto que todavía mucha gentepasa por alto: cómo analizar estosdatos.No es suficiente abrir nuestra he-rramienta de analítica web y obte-ner la comparativa del últimoperiodo con el inmediatamente an-terior. Debemos recordar compa-rarlos siempre con el mismoperiodo del año anterior, teniendoen cuenta la estacionalidad y cual-quier factor, interno o externo, quepueda haber hecho variar las cifrasde un modo anormal.X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS
  37. 37. XI.FUTURO YTENDENCIAS DEL SEO
  38. 38. 39Los buscadores están en constanteevolución. La forma de rastrear yorganizar el índice de los docu-mentos varía y los SEOs tienen queconocer y adaptarse a estos cam-bios, ya que, en muchos casos,condicionan los resultados.Se ha pasado de un único formato(resultado tradicional en color azul)a una búsqueda multiformato. Losbuscadores tienen servicios debúsqueda verticales especializadospor ejemplo en imágenes, blogs,mapas, vídeos, noticias, resultadoslocales con servicios de geolocali-zación. Desde el punto de vistaoperativo este cambio significa laoptimización de contenidos enestos portales. Significa tener queoptimizar las imágenes, los vídeosy la manera de redactar las noti-cias. Significa un cambio en elmodo en que las empresas publi-can sus contenidos.Los buscadores están constante-mente testando nuevos servicios ymejoras en las experiencias debúsqueda. La lista de servicios esinagotable.Al cierre de este libro las noveda-des más importantes podrían serestructuradas en:• La importancia de la búsquedalocal complementada con serviciode mapasLos buscadores muestran diferen-tes resultados en función del ám-bito geográfico donde se realiza labúsqueda. Es, por tanto, impor-tante, definir en qué tipo de mer-cados nos queremos centrar.• La optimización de los resultadospara la búsqueda desde dispositi-vos móviles.• Los resultados personalizados enfunción del historial del usuario.Una de las novedades más impor-tantes es la adaptación de los re-sultados en función de lasbúsquedas anteriores de los usua-rios, lo cual implica importantesconsecuencias a la hora de enten-der las posiciones e incorporar fac-tores de experiencia de usuario enla disciplina SEO.• Universal searchLos buscadores, además de textos,muestran otro tipo de contenidoscomo imágenes y vídeos que sonsusceptibles de ser posicionados através de diferentes técnicas. Estetipo de contenidos suele registrarmayor porcentaje de clics que losresultados meramente textuales.• Un gran cambio ya producido, yhacia lo que se sigue tendiendo, esla evolución de vender SEO a pesoy por posiciones concretas a unSEO mucho más estratégico y alargo plazo.En cualquier caso, los buscadoresvan a seguir evolucionando no sóloen productos y servicios para fide-lizar a sus clientes, sino tambiénpara mejorar los resultados de bús-queda intentando introducir la se-mántica para poder identificarcontextos en las búsquedas y me-jorar la experiencia del usuario outilizar nuevos sistemas para poderidentificar el contenido de unaimagen o vídeo.Además, se debe hacer referenciaa dos campos que, sin pertenecerdirectamente al campo del SEO, sípueden tener influencia en los re-sultados de las búsquedas: redessociales y gestión de la reputaciónonline.Por su parte, los profesionales SEOestarán obligados a moverse cadavez más en territorios más comple-jos e interrelacionados con cons-XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO
  39. 39. 40tantes cambios, siendo necesarioun enfoque más multidisciplinardonde resultan necesarios conoci-mientos relacionados con el mar-keting y la comunicación, lausabilidad y experiencia de usua-rio y la analítica web.En los últimos tiempos, y dada laimportancia que se le está conce-diendo en las empresas, se observaun incremento de los equipos in-house, con la consiguiente evolu-ción de puestos.XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO
  40. 40. BOLETÍNDESUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253Año11Nº113Mayode2010/9euroswww.interactivadigital.comr e v i s t a d el a c o m u n i c a c i ó ny e l m a r k e t i n g d i g i t a lC/ Ferraz,11 28008 MadridTel.: 91 758 53 80 Fax: 91 542 42 06emilio@controlpublicidad.comBOLETÍNDESUSCRIPCIÓNC/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.comINTERACTIVAESTRATEGIAS 99 eurosNombre:………………………………………………………….……......NIF:……………………………..............Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........……..............DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............………………………….........C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......…….......Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......…………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253Año11Nº113Mayode2010/9euroswww.interactivadigital.comr e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó ny e l m a r k e t i n g d i g i t a l
  41. 41. XII.CASOS DE ÉXITO
  42. 42. XII. CASOS DE ÉXITO4312.1.- Consejería de Turismo de laRegión de Murcia (www.murciatu-ristica.es)ObjetivoPara la primera fase, los objetivosprincipales eran, además de au-mentar la visibilidad general, eli-minar contenido duplicado que sehabía generado con versiones an-teriores, conseguir indexar locali-dades y servicios (aumento dekeywords que no fueran de marca)y obtener visibilidad para un bancode imágenes que estaba infrautili-zado.En contacto directo con el equipode desarrollo, en esta primera fasese corrigieron algunos problemastécnicos, se eliminaron las princi-pales barreras de indexación y secreó una estructura de navegacióncoherente y jerarquizada en la quelos buscadores tenían acceso atodas las páginas.Una vez realizada la primera im-plementación, se procedió al estu-dio y corrección del problema decontenido duplicado y a la poten-ciación del banco de imágenes deMurcia Turística.ResultadosEn los meses posteriores al lanza-miento del proyecto comenzaronlos análisis para la evaluación dela primera fase del proyecto.A pesar de la eliminación de pági-nas a través de redirecciones paracorregir el problema del contenidoduplicado, todos los indicadoresfueron favorables desde el princi-pio:• El tráfico de imágenes creció un205,67%:• El número de keywords de en-trada aumentó en un 80%.• Las visitas procedentes de bus-cadores con palabras no de marcacrecieron un 85%.• El tráfico gratuito procedente debuscadores creció un 67%.• Además de lograr estos objetivos,y en parte por la calidad del conte-nido y la buena estructura, se de-mostró que el tráfico era decalidad:– El número de páginas vistasaumentó un 345,78%.– El número de páginas vistas porusuario creció en un 45,84%.– El porcentaje de rebotedescendió un 22,13%.– Aumentó en un 34,91% elpromedio de tiempo en el sitio.12.2.- Iahorro (www.iahorro.com)ObjetivoEl proyecto nace principalmentepara mitigar una situación real a laque el usuario de Internet se ve so-metido cuando quiere conocer losproductos financieros sobre los quese puede obtener una mayor renta-bilidad. Esto es debido principal-mente a una gran saturaciónpublicitaria, alto volumen de im-pacto y oferta excesivamente am-plia y dispersa, que convierte elproceso en una labor tediosa.Por este motivo, www.iahorro.comnace y trabaja el día a día para:1º Ser el punto de referenciapara las finanzas personalesde los usuarios.2º Facilitar la adquisición deproductos bancarios alusuario, ahorrando tiempo ydinero.
  43. 43. XII. CASOS DE ÉXITO443º Ser referente en la búsquedade productos bancarios yactualidad financiera.4º Ser un partner con el quepueden contar las entidadesfinancieras para ofrecer unarespuesta directa que respaldesus proyectos, y los dé a conocerde forma objetiva.ResultadosEl proyecto se concibe y nace conun claro enfoque hacia el usuarioen Internet, así como respondiendoa los principios de un sitio SearchFriendly de cara a los motores debúsqueda.Comienza su andadura en febrerode 2009 y sus plazos de desarrolloe implementación se cierran en fe-brero de 2010. El cumplimientode estos tiempos hace que el volu-men de indexación alcance un100% al cierre de las implementa-ciones.Tras los doce primeros meses devida, www.iahorro.com tiene unaserie de resultados significativosdebido al tráfico natural que recibeel sitio web:• Incremento de un 12% mensualde nuevos usuarios.• Incremento del 20% de páginasvistas mensuales.• Una reducción del porcentaje derebote del 2.6% en sus landingpage principales.• La página con mayor volumen detráfico tiene un aumento del 53%de las visitas.• El 25% promedio de las conver-siones (click out a proveedor) quese llevan a cabo en el sitio web pro-vienen del tráfico natural.• El tráfico orgánico procedente demotores de búsqueda supone el26% de visitas al sitio web en elúltimo mes.• El sitio web se posiciona en eltop 10 por el principal núcleo depalabras clave del sector finan-ciero, y eso le reporta un tráfico del15% mensual.• Presencia en plataformas socia-les: Facebook, Twitter, Delicious yMenéame.
  44. 44. XII. CASOS DE ÉXITO4512.3.- Visiondiez (www.vision-diez.com)ObjetivoVisiondiez, red de clínicas oftalmo-lógicas especializadas en cirugíaláser, se planteaba el reto de reno-var su página web, que con eltranscurso del tiempo se habíaquedado obsoleta y no respondía alos intereses de su target. Parale-lamente querían potenciar los pro-yectos SEO y PPC que la marcatenía vigentes y darles un nuevoimpulso más acorde con las ten-dencias del mercado.Entre los objetivos que el clienteesperaba conseguir con el rediseñoweb se encontraban:1. Mejorar el posicionamiento na-tural en buscadores por las pala-bras clave que ya se estabanoptimizando en proyectos anterio-res.2. Generar visibilidad ante nuevaspalabras clave que respondiesen abúsquedas demandadas por posi-bles pacientes.3. Aumentar el CTR en las campa-ñas de PPC y generar más tráficohacia la web.4. Ofrecer al usuario una ventanaa las clínicas Visiondiez a través dela página web, comunicando tran-quilidad y excelencia en oftalmolo-gía; y dando información clara ydiferenciada que ayude al futuropaciente en la decisión final.5. Crear una página web viva concapacidad de evolución ante cual-quier cambio en el negocio o elmercado.Desarrollo del ProyectoSe rediseñó la página web www.vi-siondiez.com con un CMS quepermitía al mismo tiempo la opti-mización SEO y la fácil actualiza-ción de contenidos por parte delcliente. Entre los criterios que sesiguieron en el diseño y la progra-mación del nuevo sitio web estánlos siguientes:1. Transmisión de los valores de laclínica a través de colores, ordena-ción del contenido, e información.2. Navegación intuitiva que poten-cie las partes más importantes dela web, con un buen tratamiento demenús y otros elementos de netlin-king interno.3. Estructura web jerarquizada quealbergue con eficacia el proyectoSEO y las campañas de PPC.Paralelamente se analizó la efecti-vidad de la estrategia SEO y lascampañas PPC vigentes, teniendoen cuenta la evolución del sector yel target, para crear un nuevo pro-yecto Integrado de SEO y PPC, quemaximizase los objetivos ya logra-dos y alcanzase nuevas metas.Entre otras acciones se trabajósobre nuevas palabras clave enSEO y se implantó una nueva es-tructura de campañas en PPC.Resultados• El nuevo sitio web tiene una visi-bilidad del 80% en los resultadosorgánicos de los principales busca-dores•85% de visibilidad en Google y97% en Yahoo• Para el 52% de las búsquedasdel proyecto SEO la web se en-cuentra en la primera página de re-sultados de Google• El CPC de las campañas de PPCbajó una media de 0,05€• Manteniendo el volumen de in-versión se incrementaron los clicsun 40%• La buena organización de la in-formación en www.visiondiez.comy la calidad de los contenidos lo-graron que el tiempo de perma-nencia en la web por visitaaumentase aproximadamente unminuto.
  45. 45. XIII.MODELO DEOFERTA SEO
  46. 46. 47Aunque hablar de un modelo deoferta único para agencias es prác-ticamente imposible, ya que siem-pre dependerá de los objetivos ynecesidades de cada empresa y,sobre todo, de su estado en lo re-ferente a la optimización para bus-cadores, sí debemos hacer unaclara diferenciación entre un estu-dio serio, que abarque la mejora detodo el conjunto de una web, y unproyecto para un número determi-nado de keywords.Ésta última estrategia, la del SEO“al peso”, está quedando afortuna-damente aparcada. Cuando abor-damos la optimización de una webdebemos enfocarla siempre pen-sando en la totalidad del website yno en un número determinado depáginas.Como hemos dicho, pueden existirtantos modelos de oferta como pro-yectos y necesidades. El siguientemodelo no es más que un ejemploy un esbozo de los puntos que po-drían encontrarse en una ofertaSEO, pero conviene recordar que nies la única posible, ni es precisoencontrar todos y cada uno de lospuntos aquí mencionados:Auditoria inicial- Project Management: Gestión ycoordinación del proyecto.- Reunión de inicio de proyectopara captar las necesidades delcliente, objetivos, puntos de medi-ción, líneas de comunicación y pla-nificación del trabajo.- Estudio del proyecto (tanto paraweb nueva o ya existente)- Revisión de la herramienta deanalítica web (ayuda en su imple-mentación si fuera necesario)- Auditoria-Informe detallado de laestrategia SEO- Análisis del estado de la compe-tencia- Puede incluir también una varie-dad de sesiones formativas para elcliente.- Implementación de los cambiossugeridos. Aunque por norma ge-neral las agencias no llevan a cabola implementación de los consejosofrecidos, hay casos en los que síexiste esta posibilidad. Distingui-ríamos, así, dos posibilidades:1. La agencia realiza una ejecuciónpráctica de las implementacionesque se han identificado como ne-cesarias en la Fase de Auditoria.2. Soporte a la implementación: nohay una implicación directa sobrecambios en el código del sitio web,pero la Agencia da todo el soportenecesario a los equipos de desarro-llo del cliente, para que lleven acabo los cambios necesarios iden-tificados en la Fase de la Audito-ría.Estrategia mensual-mantenimiento- Ajustes evolutivos sobre las reco-mendaciones iniciales y plantea-miento de una estrategia adicional.- Informes de evolución del pro-yecto.XIII. MODELO DE OFERTA SEO
  47. 47. 48- Informe de resultados basados enlos KPIs establecidos al inicio delproyecto.- Servicio de Link building.- Puede valorarse la inclusión deacciones de Copywriting.Formas de pagoAl igual que no existe un único mo-delo de oferta, tampoco podemosresumir en una las posibilidades depago a la agencia que colabora enel proceso de optimización parabuscadores.Aun así, a pesar de ser algo muyabierto, mencionaremos algunasposibilidades:- Cantidad fija por proyecto.- Fijo + presupuesto mensual. Estesería el caso del ejemplo anterior yuna de las posibilidades de pagosería facturar la auditoria inicial ala firma del contrato y la cuotamensual a mes vencido.- Tasa fija +variable por consecu-ción de objetivos (por tramos ocantidad concreta).- Cantidad variable según objetivosfijados y pactados al inicio del pro-yecto.XIII. MODELO DE OFERTA SEO
  48. 48. XIV.GLOSARIO
  49. 49. 51Algoritmo. Conjunto de instruccio-nes o reglas bien definidas, orde-nadas y finitas que permite realizaruna actividad mediante pasos su-cesivos para llegar a un estadofinal y encontrar la solución. Entérminos de buscadores puede en-tenderse como el conjunto de re-glas que utiliza un buscador paraposicionar el listado de páginas in-cluidas en su índice como res-puesta a una consulta específica.Ningún buscador revela exacta-mente cómo funciona su propio al-goritmo para protegerse de loscompetidores y de quienes deseanhacer spam con el buscador.Fuente: Did-It.comAlimentaciones en XML. Forma deinclusión de contenidos automá-tica, en la que un buscador o webse “alimenta” con informaciónsobre las páginas o contenidos,mediante el lenguaje en códigoXML en lugar de recoger dicha in-formación en páginas reales me-diante el rastreo. Habitualmenteestá ligado al proceso de pago porURL o CPC, para la inclusión depáginas y/o productos en los resul-tados de búsqueda.Araña (“Spider”). Ver Rastreador(“Crawler”).Baneo / Expulsión. Cuando las pá-ginas se quitan del índice de unbuscador especialmente porqueéste considera que provoca cloa-king o que viola algún tipo depauta.Buscador. Toda tecnología que pro-vee un servicio diseñado para per-mitir a los usuarios realizarbúsquedas en Internet o en unabase de datos de información es-pecializada. Los buscadores web,por lo general, incluyen resultadospagados (o patrocinados) y resulta-dos orgánicos (o naturales).Fuente: Webmaster World ForumsBúsqueda para compras. Los bus-cadores para compras permiten alos usuarios investigar sobre pro-ductos y precios en un entorno debúsqueda. Se puede comprar elposicionamiento premium en algu-nos índices de búsqueda para com-pras.Cloaking (Encubrimiento). En elmarketing de buscadores, se re-fiere a hacer que un buscador re-gistre un contenido en unadirección URL cualquiera, distintodel que el usuario verá finalmente.Se pueden utilizar diferentes for-matos técnicos. Muchos buscado-res establecen reglas específicaspara el cloaking no autorizado. Laspáginas que violen estas pautaspueden ser sancionadas o elimina-das del índice por el buscador. Porlo general, el cloaking autorizadosólo se presenta en los buscadoresque ofrecen un programa de inclu-sión pagado.Fuente: AdventiveConsulta. Ver Términos de bús-queda.Coste por clic. El monto acordadopor cada clic que un usuario haceen el vínculo que los lleva a su sitioweb mediante el sistema de PagoPor Click (PPC). También se co-noce como CPC, por su sigla en in-glés (cost per click). El montomonetario que determina el costevaría por mercado y por pala-XIV. GLOSARIO
  50. 50. 52bra mediante un proceso de libremercado determinado por oferta ydemanda.Fuente: Webmaster World ForumsCPC (cost per click). Ver Coste porclic.CPM (coste por mil). Sistema porel cual un anunciante paga unmonto acordado por cada vez queun consumidor ve su aviso publici-tario, independientemente de laacción posterior del consumidor.Se utiliza mucho en el marketingdirecto, gráfico, radial o televisivo,como así también en las ventas deavisos publicitarios en Internet(banner). CPM significa “coste pormil” debido a que las presentacio-nes de avisos publicitarios a me-nudo se venden por cada 1,000impresiones. Fuente: WebmasterWorld Forums y Did-It.comCTR (Click Through Rate). Ver Tasade clic.Directorios. Tipo de buscador don-de hay personas que recogen listasordenadas de páginas, en lugar deutilizar el rastreo automático en lared. En los directorios, a menudose revisan los sitios web, se resu-men, y se ubican en una categoríadeterminada.Elementos no deseados (spam).Todo método de marketing que unbuscador considera perjudicialpara la obtención de resultados debúsqueda relevantes y de calidad.Algunos buscadores poseen pautasescritas acerca de lo que conside-ran elementos no deseados. En re-alidad, toda actividad que unbuscador específico considere co-mo perjudicial puede ser conside-rada como elemento no deseado,esté o no incluida en las pautas pu-blicadas.Fuente: Webmaster World ForumsExtracción. Cuando se remuevenpáginas del índice de un buscador.Esto puede suceder porque dichaspáginas fueron penalizadas o porotras razones, tales como un erroraccidental por parte del buscador.Índice. Información que posee unbuscador para que los usuarios re-alicen sus consultas. En los busca-dores que cuentan conrastreadores, el índice suele seruna copia de las páginas web quese encuentran por medio del ras-treo. Sin embargo, un índice puedeestar compuesto por una gran va-riedad de tipos de archivos. Porejemplo, Google.com acepta los si-guientes: Adobe Portable Docu-ment Format (pdf), AdobePostScript (ps), Lotus 1-2-3 (wk1,wk2, wk3, wk4, wk5, wki, wks,wku), Lotus WordPro (lwp), Mac-Write (mw), Microsoft Excel (xls),Microsoft PowerPoint (ppt), Micro-soft Word (doc), Microsoft Works(wks, wps, wdb), Microsoft Write(wri), Rich Text Format (rtf),Shockwave Flash (swf), Text (ans,txt). En los directorios confeccio-nados por personas, el índice con-tiene los resúmenes de todos lossitios web que se han clasificado.Inventario enlaces contextuales.Para complementar sus modeloscomerciales, ciertas redes publici-tarias de vínculos de texto han am-pliado su distribución de red eincluyen un “inventario contex-tual”. La mayoría de los proveedo-res de “tráfico de buscadores” hanampliado la definición de marke-XIV. GLOSARIO
  51. 51. 53ting mediante buscadores para in-cluir el inventario contextual. El in-ventario contextual o de contenidose genera cuando las listas semuestran en las páginas de los si-tios web (por lo general no son bus-cadores), donde el texto de lapágina indica al servidor del avisopublicitario que la página tienecoincidencias con ciertas palabrasy frases clave. A menudo, este mé-todo se valida midiendo la canti-dad de veces que un usuario haceclic en el aviso publicitario que semuestra.Inventario de búsqueda gráfica.Avisos publicitarios en Internet yotros tipos de recursos publicita-rios que se pueden sincronizar parabuscar palabras clave. Incluye ven-tanas emergentes, barras de herra-mientas de los exploradores ypresentaciones multimedia.Enlaces de ingreso. Ver Enlaces deentrada.Enlace recíproco. Intercambio deenlaces entre dos sitios.Fuente: Webmaster World ForumsEnlaces de entrada. Todos las en-laces que apuntan a una páginaweb específica. También denomi-nados “enlaces entrantes”.Fuente: Webmaster World ForumsEnlaces de salida. Enlaces inclui-dos en una página web específicaque llevan a otras páginas o archi-vos en el web, ya sean aquellasdentro del mismo sitio web o enotros.Marketing en buscadores (SearchEngine Marketing). El acto de pro-mocionar un sitio web o una enlacea un destino determinado en laWWW (World Wide Web) por mediode buscadores, ya sea mediante lamejora del posicionamiento en losresultados orgánicos por medio deoptimización en buscadores, lacompra de pago por click o un con-junto de estas actividades y otrasactividades relacionadas con losbuscadores.Metabuscador. Buscador que ob-tiene resultados de dos o más bus-cadores en lugar de utilizar suspropios recursos.Metatags. Información que se in-cluye en una página web no paraque los usuarios la vean sino, porlo general, para pasar informacióna los rastreadores (crawlers) de losbuscadores, software de explorado-res y otras aplicaciones.Metatag de descripción. Permite alos autores expresar cómo les gus-taría que se describan sus páginascuando aparecen en los resultadosde los buscadores. No todos losbuscadores utilizan esta instruc-ción.Metatag de palabras clave. Permiteque los autores de las páginasagreguen texto a una página paracontribuir con el proceso de posi-cionamiento de un buscador. Notodos los buscadores utilizan estainstrucción.Metatag de robots. Permite a losautores de las páginas restringir suinclusión en los índices de los bus-cadores; es particularmente útilpara quienes no pueden crear ar-chivos robots.txt. La página sobreexclusiones de robots brinda infor-mación oficial al respecto.XIV. GLOSARIO
  52. 52. 54Optimización para buscadores. Elacto de modificar un sitio o paginaweb para que tenga un buen posi-cionamiento en los resultados or-gánicos de los motores debúsqueda. También se lo denominaSEO (Search Engine Optimization),por sus siglas en inglés.Página de destino. Página web es-pecífica a la que un visitante llegadespués de hacer clic en el resul-tado del buscador. Para intentarmejorar las tasas de conversión, losencargados de marketing pruebandistintas opciones creativas paralas páginas de destino, que inclu-yen toda la experiencia del usuario,incluso la navegación, el diseño yel texto de página.Fuente: Did-It.comPágina de entrada (doorway page).Página web creada específica-mente para que un término tengaun óptimo posicionamiento en losresultados no pagados (orgánicos onaturales) de un buscador y que nobrinda mucha información a losusuarios que la ven. A menudo, losvisitantes ven sólo algún incentivoen la página de entrada que los lle-vará a otras (por ejemplo, “Hagaclic aquí para ingresar”), o quizápasan automáticamente a la pá-gina de entrada. Muchos buscado-res tienen pautas para las páginasde entrada, aunque es más comúnque se las admita a través de losprogramas de pagar por inclusión.También se las conoce como “pá-ginas puente”, “páginas puerta” y“páginas de conexión”, entre otrosnombres.Página de resultados. Después deque un usuario introduce una con-sulta, la página que se muestra sedenomina “página de resultados”.A veces se la denomina SERP, si-glas que en inglés significan “pá-gina de resultados del buscador”.Fuente: Webmaster World ForumsPágina puerta. Ver Página de en-trada.Pago por clic. Ver Posicionamientopagado.Pago por Inclusión. Programa depublicidad donde se garantiza quelas páginas se incluirán en el ín-dice del buscador por un monto es-pecífico, aunque, por lo general, nose garantiza un buen posiciona-miento. Los encargados de marke-ting pagan para que se los incluyaen el directorio, ya sea un montoen base al coste por clic (CPC) o unmonto por URL, sin garantía al-guna de un posicionamiento espe-cífico. Ver también Alimentacionesen XML.Fuente: Did-It.comPago por rendimiento. Término po-pularizado por algunos buscadorescomo sinónimo de pago por clic,donde se aclara a los anunciantesque sólo pagan por los avisos que“rinden” en términos de genera-ción de tráfico, en contraposicióna los avisos por CPM (coste pormil), donde los avisos tienen uncoste aunque no generen clics.Palabras clave. Ver Términos debúsqueda.Palabras de búsqueda. Palabrasque un usuario introduce en elcuadro del buscador. También seutiliza para hacer referencia a tér-minos por los cuales los encarga-dos de marketing esperan que unaXIV. GLOSARIO
  53. 53. 55página se encuentre. Otros sinóni-mos son palabras clave, consultaso términos de consulta.Popularidad de enlaces (link popu-larity). Cálculo numérico de la po-pularidad de la página según lacantidad de enlaces de entradaque posee. No tiene en cuenta elcontexto ni la calidad del enlaceque también son elementos impor-tantes para el modo en que losbuscadores utilizan los enlaces afin de afectar al posicionamiento.Posición. Ver Posicionamiento.Posicionamiento pagado. Programade publicidad en los buscadoresque garantiza a base de un anunciocon texto y enlace a las páginasque aparezcan en los resultadoscomo respuesta a las palabras debúsqueda específicas y donde elposicionamiento más alto se ob-tiene, por lo general, mediante unpago superior al de los otros anun-ciantes. Los resultados del posicio-namiento pagado se puedencomprar en un portal o en una redde búsqueda. Las redes de bús-queda a menudo se crean me-diante un entorno de subastadonde las palabras o frases clavese asocian con un monto de costepor clic (CPC). Yahoo! Search Mar-keting (anteriormente Overture yTeRespondo en Latino América) yGoogle son las principales redes,aunque MSN y otros portales aveces también venden listas de po-sicionamiento de forma directa.Los patrocinios de portales tam-bién se consideran un tipo de po-sicionamiento pago.Posicionamiento. Ubicación que elenlace a una página o un sitio webocupa en la lista de resultados deun buscador. También se denomina“posición”.PPC. Significa “pago por clic” y eslo mismo que posicionamiento pa-gado. También ver relacionado conCoste por clic.Rastreador (crawler). Componentedel buscador que recoge listas me-diante “rastreo” automático en In-ternet. El rastreador de unbuscador (también denominado“araña” o “robot”) sigue los víncu-los a las páginas web. Realiza co-pias de las páginas que encuentray las coloca en un almacén de in-formación para procesar los datosy posteriormente ser incluidos enel índice del buscador.Registro. Ver Sumisión.Resultados. Información que apa-rece en la página de resultados deun buscador como respuesta a unabúsqueda.Resultados de algoritmos. Ver Re-sultados orgánicos.Resultados orgánicos (o naturales).La lista de resultados que los bus-cadores no venden (a diferencia delos resultados pagados). En estecaso, los sitios o documentos apa-recen sólo porque el buscador losconsidera relevantes a nivel edito-rial, independientemente de quie-nes pagan en la secciónpatrocinada. Aunque algunos bus-cadores incluyen resultados de in-clusión pagado en la mismasección natural, se le suele consi-derar como resultado “orgánico”.Esto se debe a que el contenido,por lo general, aparece mezcladoXIV. GLOSARIO
  54. 54. 56con los resultados orgánicos no pa-gados.Resultados pagados. Listas de re-sultados que los buscadores ven-den a los anunciantes, a menudo,a través de programas de posicio-namiento pagado o pago por inclu-sión. Por el contrario, losresultados orgánicos no se venden.Robot. Ver Rastreador.Robots.txt. Archivo que se utilizapara evitar que los buscadores in-dexen las páginas web. La páginasobre exclusiones de robots(www.robotstxt.org) brinda infor-mación oficial al respecto.ROI. Siglas en inglés que signifi-can “retorno sobre la inversión” yse refiere al porcentaje de ganan-cias o ingresos que se generan poruna actividad específica. Por ejem-plo, el retorno de una campaña deuna lista pagada se podría medir sise compara el monto total invertidoen la campaña (por ejemplo,€200) con el monto total de ga-nancias generado (por ejemplo€1,000). En ese caso el ROI seríade un 500 por ciento.Fuente: Did-It.comSEM (Search Engine Marketing).Siglas en inglés para marketing enbuscadores. También se puede uti-lizar para referirse a una persona oempresa dedicada al marketingmediante buscadores (por ejemplo,se podría decir “son una empresade SEM”).SEMPO. Siglas en inglés para Or-ganización de Profesionales deMarketing en Buscadores, entidadsin fines de lucro creada para in-crementar el conocimiento de laspersonas sobre el valor del marke-ting en buscadores y educarlas eneste concepto.SEO (Search Engine Optimization).Siglas en inglés para optimizaciónpara buscadores. También se pue-de utilizar para referirse a una per-sona o empresa dedicada a laoptimización para buscadores (porejemplo, se puede decir que unapersona “se dedica a SEO”).SERPS. Ver Página de resultados.Sumisión. Acto de someter unaURL para que se incluya en el ín-dice de un buscador. A menos quese realice mediante la inclusiónpagada, la presentación general-mente no garantiza la inclusión enla lista. Asimismo, la sumisión nocontribuye con la optimización delposicionamiento en buscadoresque utilizan rastreadores a menosque se hayan utilizado los recursospara tales fines. La sumisión sepuede realizar de forma manual (esdecir, se completa un formulario enInternet y se envía) o automati-zada, en la que un programa desoftware o un servicio en Internetprocesa los formularios en segundoplano.Tasa de clic. Porcentaje de losusuarios que hacen clic en un vín-culo comparado con la cantidadtotal de los que ven el vínculo. Porejemplo, si 10 personas realizanuna búsqueda en Internet, comorespuesta, ven vínculos a una granvariedad de páginas web. Si tres deesas 10 personas eligen un vínculodeterminado, el vínculo tendrá unatasa de clic del 30 por ciento. Tam-bién se denomina CTR, por sus si-XIV. GLOSARIO
  55. 55. 57glas en inglés Clic Through Rate.Fuente: Webmaster World ForumsTasa de conversión. Relación entrelos visitantes de un sitio web y lasacciones consideradas como “con-versión”, tales como una venta ouna solicitud para recibir informa-ción adicional. A menudo se ex-presa como un porcentaje. Si unsitio web tiene 50 visitantes y 10de ellos realizan una conversión, elsitio tendrá una tasa de conversióndel 20 por ciento.Fuente: Webmaster World ForumsTexto de enlace. Es el texto in-cluido dentro de un enlace web.Por ejemplo, este enlaceà “busca-dor” es un enlace que contiene eltexto de vínculo “buscador” y encódigo se ve como sigue:<ahref=”http://www.dominio.com/pagina.html”>buscador</a>También se le denomina “textoancla”.Este glosario ha sido editado yadaptado al castellano a partir delglosario publicado por SEMPO:http://www.sempo.org/learning_center/sem_glossary/spanish_glossaryXIV. GLOSARIO
  56. 56. BOLETÍNDESUSCRIPCIÓNC/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.comSí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 eurosNombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….................Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………...........Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….................DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………..........C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......…….............................Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......…………….......................FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
  57. 57. Cuadernos de comunicación InteractivaUna colección editada por:Edita: EDIPO S.A.Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10Ferraz 11, 1º D-28008 MadridCoordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)y e l m a r k e t i n g d i g i t a lr e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n

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