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Plan estratégico concepto

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Plan estratégico concepto

  1. 1. Concepto de ImplementaciónNueva Estructura e Imagen GENÉRICOS ROCNARF
  2. 2. ANTECEDENTES• Laboratorios Rocnarf en sus inicios estuvo orientado a la Fabricación y comercialización de Productos Genéricos• Laboratorios Rocnarf contaba con una pequeña FV a nivel Nacional orientada a la gestión comercial en Farmacias y Distribuidores• Las exigencias y tendencias del Mercado hicieron que Laboratorios Rocnarf realice incursión en Productos de Marca• La Penetración y desarrollo de algunas marcas promocionadas ahora con una FV numerosa y especializada en Visita Médica han logrado una importante participación de Rocnarf en el Mercado de Prescripción• Este desarrollo de Rocnarf en el Mercado de las marcas hizo que se desplazara la importancia de la Línea de Genéricos
  3. 3. GENERALIDADES• Por los antecedentes mencionados, en la actualidad Rocnarf tiene poca presencia y penetración en el Mercado con su Línea de Productos Genéricos• Laboratorios Rocnarf está perdiendo reconocimiento en las Farmacias y Distribuidores especializados en su Línea de Productos Genéricos a expensas de la mayor presencia y participación de sus Productos con Marca• La poca presencia es a través de las compras directas realizadas por Médicos y pocos Distribuidores del Canal Institucional• No hay un trabajo sistemático de cobertura, frecuencia y secuencia de atención, gestión y servicio comercial• No hay actividad Promocional orientada a posicionar Los Genéricos de Rocnarf como una Marca con Valor Diferenciado
  4. 4. OBJETIVOS• Iniciar una Estrategia Promocional de Penetración de Mercado con Productos Genéricos Rocnarf a Nivel Nacional• Desarrollar una Estructura de Ventas Comercial y Promocional con perfil profesional para La Ind Farmacéutica y de alto nivel competitivo• Realizar Cobertura Comercial y Promocional • Región Costa5 Reps • Región Sierra 4 Reps • Región Austro 2 reps• Lograr la penetración de los Genéricos de Rocnarf como un Marca de fabricación Nacional de productos de Alta Calidad con Certificaciones ISO y BPM• Hacer extensivo el Plan Estratégico a los Clientes de Alto Potencial
  5. 5. MERCADO CUANTITIVOMercado Privado Genéricos (IMS) es de US$ 75’000.000MK, Genfar y LaSanté tienen el 62% del Mercado de GenéricosLos Primeros 100 Productos venden US$ 46’000.000El Pareto lo hacen 193 Productos Que venden US$ 59’000.000El Precio Promedio del Mercado es de US$ 2,16El producto Líder de este mercado es la Vit C (MK) con una venta deUS$ 5.600.000Participación de Mercado del 7,34%Tres veces más participación que su inmediato seguidor el Omeprazol de Prophar(Nifa) que tiene el 2,07%
  6. 6. MAT 09/2012 RK Valores % +/- H.P. Unidades PRODUCTOSUSD UND 75.835.948 100,00 12,01 2,16 35.125.996 1 2 VITAMINA C MK M.K 5.569.013 7,34 13,32 6,14 907.593 2 8 OMEPRAZOL NIFA PR6 1.569.101 2,07 21,37 3,01 521.520 3 40 ATORVASTATINA LST 1.445.110 1,91 59,07 6,78 213.063 4 6 AMLODIPINO MK M.K 999.609 1,32 -3,46 1,83 546.340 5 3 COMPLEJO B LIFE LIE 934.481 1,23 20,86 1,21 773.319 6 21 OMEPRAZOL MK M.K 915.570 1,21 23,02 3,03 302.133 7 1 DICLOFENAC MK M.K 861.100 1,14 -1,37 0,67 1.277.465 8 39 AZITROMICINA LST 829.599 1,09 1,82 3,83 216.882 9 33 LOSARTAN GEF 810.853 1,07 0,34 3,14 257.893 10 17 AMOXICILINA GEF 727.776 0,96 -11,64 1,98 367.491 11 38 SILDENAFIL NIFA PR6 715.274 0,94 43,18 3,26 219.084 12 71 ATORVASTATINA MK M.K 709.660 0,94 -22,33 5,64 125.888 13 7 OMEPRAZOL GEF 709.263 0,94 -6,25 1,36 523.135 14 52 CIPROFLOXACINO LST 693.409 0,91 -13,04 3,95 175.331 15 9 LACTATO RINGER LIE 680.020 0,90 12,73 1,43 475.540 16 50 AZITROMICINA MK M.K 675.173 0,89 11,55 3,72 181.327 17 44 IBUPROFENO GENFAR GEF 668.583 0,88 16,87 3,24 206.612 18 10 AMOXICILINA LST 653.644 0,86 23,22 1,49 438.650 19 35 SILDENAFIL LST 640.156 0,84 12,63 2,70 237.163 20 109 COENZIMA-Q10 L7B 580.477 0,77 -9,60 7,50 77.410 21 81 OMEPRAZOL GNM 577.545 0,76 41,43 5,56 103.795 22 110 AMPICILINA MK M.K 573.494 0,76 -8,53 7,41 77.344 23 12 DICLOFENACO GENFAR GEF 570.229 0,75 9,59 1,33 429.372 24 34 ENALAPRIL NIFA PR6 558.380 0,74 15,02 2,18 255.668 25 41 LOSARTAN LST 553.656 0,73 47,27 2,60 212.915 26 48 LEVOTIROXINA A5N 546.141 0,72 -17,20 2,97 184.034 27 18 KETOROLACO GEF 539.580 0,71 51,89 1,54 349.278 28 107 CLARITROMICINA LST 537.330 0,71 3,19 6,89 77.990 29 42 AMOXICILINA NIFA PR6 527.560 0,70 30,39 2,51 210.257 30 58 ACICLOVIR GEF 518.403 0,68 14,76 3,40 152.368 31 4 FLUCONAZOL MK M.K 499.248 0,66 -12,68 0,71 702.825 32 408 ALBUMINA HUMANA M6U 478.559 0,63 8,21 49,99 9.573 33 151 LOSARTAN POTASICO PR6 476.007 0,63 251,41 8,66 54.966 34 13 ENALAPRIL MALEATO GEF 468.812 0,62 -10,07 1,13 416.273 35 20 AMLODIPINO GEF 461.685 0,61 1,36 1,47 314.798 36 131 AMPICILINA LST 446.973 0,59 14,97 7,36 60.742 37 19 ACIDO FOLICO ECU 437.187 0,58 6,03 1,29 338.254 38 78 IBUPROFENO MK M.K 432.927 0,57 8,06 4,06 106.715 39 124 AMPICILINA GENFAR GEF 417.094 0,55 -13,02 6,27 66.501 40 66 MELOXICAM LST 415.591 0,55 -2,58 3,05 136.468 * Others * 44.411.676 58,54 0,00 0,00 22.822.021
  7. 7. MERCADO CUALITATIVO• Uno de los Pilares fundamentales de política del Gobierno es incrementar el acceso a la salud de los ecuatorianos a nivel público y privado• Dentro de sus Objetivos para soportar esta gestión, está el incremento del uso de Medicamentos Genéricos a través de la Prescripción Médica y de la compra Institucional por parte del Estado• Es obligatorio para los médicos al hacer la prescripción, escribir el producto en su forma genérica y entre paréntesis la marca (opcional NO obligatorio)• Las Farmacias tienen la Obligatoriedad de mantener stocks suficientes de productos Genéricos• Las Farmacias deben publicar y ofrecer al Cliente los Genéricos• Farcomed ha desarrollado su propia marca de Genéricos –Medigener- colocándolos como prioritarios en la oferta de sus Cadenas Fybeca y Sanasana
  8. 8. Latinoamérica – Tendencias (2012-2016) •Cambios epidemiológicos van a definir el consumo de medicamentosEpidemiológicas •Incremento en el tratamiento de dolencias crónicas •Ventas de genéricos van a seguir creciendo más que el promedio del mercadoPenetración de •Mayor inversión presupuestaria de los Gobiernos en medicamentosGenéricos y cobertura •Mayor aceptación / Expiración de patentes •Introducción de Biosimilares •Cadenas de farmacias y supermercados van a continuar su expansión,Expansión Cadenas incluyendo el crecimiento de clínicas “retail” y desarrollo dede Farmacias “Marcas Propias”y Supermercados •Expansión en otros mercadosGasto Out of •El sector retail va a continuar siendo grandemente “out of pocket”Pocket •Va a continuar siendo un Mercado de MarcaNuevos Canales de •Clínicas RetailDistribución y •Sitios WebVenta • Call Contac Centers Sources: 1.IMS Prognosis Latin America Regional Summary 2012-2016
  9. 9.                   MARCA vs GENERICO -   Resumen General   MAT 09/2012 TIPO DE  Valores % +/- H.P. Unidades % +/-  PRODUCTO   MARCA 1.041.333.779 93,21 5,53 5,98 174.259.873 83,22 3,52   GENERICO 75.835.948 6,79 12,01 2,16 35.125.996 16,78 8,21 1.117.169.72 TOTAL 100,00 5,94 5,34 209.385.869 100,00 4,28  7     %MS VALORES %MS UNIDADES  MAT Actual MAT Actual                             
  10. 10. PRINCIPALES PRODUCTOS GENÉRICOS  % VALORES                            0 2 4 6 8 10 12
  11. 11. PRINCIPALES PRODUCTOS GENÉRICOS % UNIDADES                            0 2 4 6 8 10 12
  12. 12. PRINCIPALES LABORATORIOS GENÉRICOS % VALORES                              Logarithmic ()  0 2 4 6 8 10 12
  13. 13. PRINCIPALES LABORATORIOS GENÉRICOS % UNIDADES                              0 2 4 6 8 10 12
  14. 14. CRECIMIENTO TIPO DE PRODUCTO VALORES1210 8 6 4 2 1 0 1    
  15. 15. CRECIMIENTO TIPO DE PRODUCTO UNIDADES1210 8 6 4 2 1 0
  16. 16. MARCA vs GENÉRICO - Precio Promedio TIPO DE MAT 09/2008 MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012 PRODUCTO MARCA 5,24 5,44 5,59 5,86 5,98 GENERICO 1,85 2,01 2,01 2,09 2,16TOTAL 4,72 4,90 5,02 5,25 5,34 0 2 4 6 8 10 12
  17. 17. PUNTOS CLAVE• Los Genéricos en al actualidad han tomado vigencia por su incremento de rotación en unidades en los puntos de venta• Al incrementarse las prescripciones de Genéricos (Sin Marca) el Farmacéutico se transforma en el sujeto decisor• El Consumidor Final tiene poco conocimiento de las compañías farmacéuticas que producen Genéricos• Los Productos Genéricos pasan a tomar mayor relevancia en el Punto de Ventas al transformarse en un producto de “Rotación por Mostrador”• El Merchandising a aplicarse deberá ser orientado a ganarse la preferencia del Dependiente de Farmacia quien se transforma en el sujeto decisor en el momento de la venta
  18. 18. PUNTOS CLAVE• Las Compañías Multinacionales también incursionarán en el mercado de Genéricos a través de compras o fusiones: • Sanofi-Aventis compró Genfar • Recalcine compró LaFrancol – American Generics • Pfizer compró Teuto • Merck AG ya introdujo sus Genéricos• Compañías como MK, La Santé, y Nifa utilizan Medios Masivos para posicionarse en el Consumidor Final• Genamérica de Life, acaba de realizar el relanzamiento de su Nueva Imagen, separándola de Life y con colores llamativos• Genetia ha realizado una fuerte incursión institucional al igual que Pharmabrand• Medigener (Farcomed) es la última incursión de Genéricos y utiliza su propio Canal de Ventas
  19. 19. PLAN• En base a todo el análisis anteriormente expuesto Laboratorios Rocnarf ha creado la División OTC-Genéricos con estructura comercial y promocional propia• Realizaremos gestiones Promocionales de Merchandising y Trade Marketing• Activaciones Promocionales BTL• Requerimos posicionarnos en la Mente del Sujeto Decisor (Farmacéutico)• Requerimos estar cerca del Sujeto Decisor en la percha de la Farmacia• Haremos que el Consumidor Final reconozca nuestros Productos Genéricos por los beneficios recibidos• Ante la abundante competencia genéricos también es importante que el Consumidor Final reconozca y exija el Genérico de su preferencia
  20. 20. PLAN• Desarrollaremos una Identidad de Marca para Genéricos• Las Propuestas son las siguientes;•      NOVAGEN • GENERIX•       TECHNOGEN•       NOVAREX•       NOVAMED•       NOVAFARM•       GENEMAX•       GENERITECH•       GENETECH• Con una identidad Propia dejaremos de ser percibidos como “el hermanito pobre” de Rocnarf y lograr un Mejor posicionamiento en el mercado• Nuestros Representantes de Ventas y las Ofertas que realicemos tendrán identidad y personalidad
  21. 21. PLAN• NOVAGEN podría ser una buena elección con un slogan particular, ej:NOVAGENGenéricos de Nueva Generación• Comunica que siempre hay algo Nuevo, tiene que ver con Novedad, transmite Innovación en Genéricos• No necesitamos toda la Línea de Genéricos como “novedosa” pero si podemos desarrollar unas dos o tres formas galénicas que nos den una identidad diferente y fuera de lo común, ej: Presentaciones en Gel o Chicles• Ofertar Presentaciones comerciales que beneficien a los pacientes en tratamientos crónicos como HTA, ERGE, Reumatismo, etc
  22. 22. NOVAGE NEsto es solo una idea, no es definitivo, considero la base para iniciar la construcciónde una Identidad Corporativa de Nueva Generación Genéricos
  23. 23. PLAN• Conseguir un espacio Visible en perchas de las Farmacias• Ser identificados como una Línea de Productos Farmacéuticos• Genfar y Genmérica usan el color Rojo• MK tiene una línea sobria de caja blanca con diseños de moléculas químicas en colores que identifican la Clase Terapéutica• Ecuaquímica son colores Azul y Morado Fuertes fácilmente identificables• El Tono azul de Rocnarf actual lo hace también fácilmente identificable• Pero debemos buscar opciones que nos muestren como un producto de una Línea de buena calidad de productos genéricos
  24. 24. IMAGEN DE GENÉRICOS COMPETIDORES
  25. 25. IMAGEN ACTUAL DE GENÉRICOS ROCNARF Comparado con Competidores
  26. 26. IMAGEN ACTUAL DE GENÉRICOS ROCNARF
  27. 27. PLAN• Las sugerencias de combinaciones de color para la Línea genéricos son • Bronce + Blanco (Tono de Dermanutrix) • Plateado + Vino Tinto (tono plata de Hepasil Q) • Plateado + Azul• De esta forma le damos una Identidad de Superioridad y de productos de alta calidad• Creamos una Línea de identidad Diferenciada• Con elementos promocionales y Comunicacionales como Vademecums, Literaturas, Flyres, Gimmicks en los mismos tonos• La introducción de esta nueva imagen si tomamos la decisión de cambiarla será de manera progresiva y paulatina dependiendo de los stocks actuales y de la aprobación del INH

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