Publicidad viral la comunicación por contagio

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Publicidade viral. Un bo texto para traballar a Aldea global en CMC 1º BAC

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Publicidad viral la comunicación por contagio

  1. 1. 27/04/2010 Publicidad viral: La comunicación por c… ce rra r im prim ir Publicidad viral: La comunicación por contagio Mònika Jiménez Morales Citación recomendada: Mònika Jiménez Morales. Public idad viral: La c omunic ación por contagio [en linea]. "Hipertext.net", núm. 6, 2008. <http://www.hipertext.net> [Consulta: 23 abr. 2010]. undefined. 1. Introduc ción 2. Virus mutantes para objetivos diferenc iados 3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad? 4. Los virus más contagiados durante 2007 5. A modo de c onc lusión 6. Bibliografía 1. Introducción Cuando en 1994 una pequeña editorial americana publicó un libro titulado “Media Virus”, lo c ierto es que muy pocos supieron ver, al menos de entrada, el impacto que la public ación tendría para las nuevas generaciones de publicitarios y, obviamente, de c onsumidores de todo el mundo. Bajo una portada de imagen desafiante y colores c hillones, el profesor Douglas Rushkoff explic aba a los lectores cómo algunos servicios gratuitos de correo electrónic o -Hotmail o Yahoo! entre otros- añadían public idad corporativa al mensaje saliente de los usuarios. Según Rushkoff, c ada vez que ese mensaje llegaba a una persona “sensible” o interesada en la publicidad del servidor, ese usuario se “infectaba”, es decir, acababa por dar de alta una cuenta propia de c orreo, infectando a su vez a todos aquellos usuarios a los que enviaba un mensaje a partir de ese momento. De forma similar a las propias teorías del autor, la existencia de la obra “Media Virus”, se fue difundiendo en un meteórico boca-oreja, de manera que el libro llego a ser un best-seller en poc os meses. La viralidad como herramienta de comunic ación publicitaria acababa de instalarse en el - hasta el momento- encorsetado mundo de la public idad. 2. Virus mutantes para objetivos diferenciados A pesar de que, sin lugar a dudas, el ejemplo español de publicidad viral más rec ordado es la c ampaña con que MTV hizo proclamar a millones de internautas que amaban a una chic a llamada Laura, lo cierto es que hay diferentes tipologías de publicidad viral que, de forma similar a la c onvenc ional, suelen definirse en función de los objetivos de c ada campaña. La más c omún es la que llama a la puerta de nuestro c orreo electrónic o c on un enfático “¡Pásalo!”: desde cadenas de c orreo auspic iando mala suerte ante la negativa de reenvío hasta peticiones ec onómicas para c ausas humanitarias, pasando por los vídeos humorístic os c on o sin un objetivo claramente public itario. Este es el formato elegido por muchas de las campañas public itarias que, en los últimos años, han desbancado en efec tividad a las formas de publicidad c onvenc ionales. “Amo a Laura” (http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII), “Levántate ZP!” (http://levantatezp.blogspot.com/), ambas de Tiempo BBDO, o “No corras delante del oso” (http://festivals.doubleyou.com/2004/nikesansilvestre/web1/index.html) , de la agencia catalana Doubleyou, serían algunos de los ejemplos de esta tipología. La viralidad inc entivada, en segundo lugar, sería aquella que ofrece algún premio a cambio de aportar datos personales -propios o ajenos- a una empresa: vales de desc uento, produc tos promocionales... dic ha información es un prec iado tesoro para aquellas compañías que utilizan la c omunicación no convencional c omo forma de contac to con los potenciales c lientes. Otra de las formas más frecuentes de viralidad publicitaria son las denominadas “estrategias teaser” o de hipertext.net/web/pag284_print.htm 1/5
  2. 2. 27/04/2010 Publicidad viral: La comunicación por c… intriga. En este sentido, la agencia encargada de la campaña realiza un especial esfuerzo para que el usuario no identifique en un primer momento que el mensaje que recibe forma parte de una estrategia publicitaria. De esta manera, el mensaje publicitario en sí va precedido de pistas, regalos sorpresa o detalles, en aparienc ia nimios, repartidos por la geografía urbana, de manera que sea el propio consumidor el que ac abe por c uestionarse la presencia de esos elementos en su c ontexto habitual. Grafittis de c olores que recuerdan ligeramente a los del logotipo de una c onocida bebida de cola, postales electrónic as navideñas en pleno mes de agosto, juegos de acción que llegan al correo electrónic o sin motivo alguno...lo c ierto es estas campañas acostumbran a tener una importante reperc usión mediática y, a menudo, un consecuente interés por parte del públic o objetivo al que van dirigidas. No tan vinculadas a la comunicación publicitaria, encontramos otras formas de viralidad en las bases de datos gestionadas por los propios usuarios. Fac ebook, Fotolog, o Classmates.com, entre otros, serían c laros ejemplos de estas formas de “contagiar” mensajes; es dec ir: los usuarios utilizan las bases de datos ofrecidas por servicios on-line para gestionar su red de c ontactos. A partir de ahí, c ada usuario invita a diferentes personas a formar parte de su c omunidad que, a su vez, involucran a otros internautas para que se integren en el “club de miembros” inic iado por el primer usuario. Cabe señalar que, en este punto, la primera forma de viralidad a la que aludíamos - “¡Pásalo!”- y ésta última se acaban mezc lando, ya que la mayoría de las campañas publicitarias difundidas a través de internet, una vez salen del servidor de correo de la agencia autora del mensaje, acaban por difundirse a través de las bases de datos personales de millones de usuarios, de manera que el efecto potenc ial de las mismas acaba multiplicándose hasta límites insospechados. 3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad? Dada la reciente irrupción de la publicidad viral en el panorama de las estrategias publicitarias, otro de los ejemplos que podríamos calificar ya de “histórico” es la ac ción viral que lanzó Unilever hace dos años para su marc a Axe, c on el objetivo de reforzar el impacto de una campaña de desodorantes puesta en funcionamiento en plena campaña navideña. La acc ión consistía en una tarjeta digital en la que se veía a una c hica en bikini que sonreía o movía las partes de su cuerpo que el asombrado internauta decidía acariciar con el puntero del mouse. Dicha animac ión fue enviada a la base de datos de clientes que poseía AXE y, a su vez, los usuarios la reenviaron a su red de c ontactos, la cual, difundió la postal simultáneamente entre su propia red de amigos...De esta forma, AXE consiguió llegar a un volumen a priori insospec hado de usuarios de c aracterístic as psic o-demográfic as similares, foc alizando así el impac to del mensaje en el propio target del producto. Cabe señalar, sin embargo, que el impacto de la c omunicación viral no es fácilmente predecible y que, a la vez, la fórmula mediante la cual se calc ula el éxito o el fracaso de una determinada c ampaña no suele ser del agrado, especialmente, del anunciante, por considerarla, en c ierto modo, poco rigurosa: a mayor retorno al lugar de origen pasado un cierto tiempo, mayor éxito de la campaña. Tal como aseguran Kirby y Marsden (2007) , “si un prospec to c ontagiado envía la misma public idad mediante correo a más de un prospec to sensible (es dec ir, que la tasa de contagio base sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de prospec tos infec tados crecerá según una curva logística”. Los autores destac an que, en realidad, esta idea obedece a una función matemátic a que aparece en diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémic as y difusión en redes sociales, entre otros. Para ambos, esa func ión “constituye un refinamiento del modelo exponenc ial para el crecimiento de una magnitud dada”. Como c onsec uencia de esta formulación, resulta interesante ver cómo los propios internautas que reciben y que, a su vez, reenvían el mensaje. De acuerdo c on los autores, si una c ampaña inicia su andadura enviando un mensaje a un mínimo de 100 usuarios, es nec esario realizar una investigación de merc ado para comprobar cuantos de ellos han reenviado el mensaje. Suponiendo que “esa cantidad equivale al 80 por c iento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de “primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponenc ial, de manera que cada una será menor que la anterior”. Esta es, en realidad, la fórmula más utilizada por las agencias de publicidad y los departamentos de márketing para analizar en cifras el éxito o el fracaso de la viralidad de una hipertext.net/web/pag284_print.htm 2/5
  3. 3. 27/04/2010 Publicidad viral: La comunicación por c… c ampaña publicitaria. Como hemos reseñado anteriormente, a pesar de que el sistema de medición no ac aba de satisfacer a las partes implic adas, vale la pena c alcular a la vez la proporción “inversión-impacto” de las campañas virales. Si bien el anunc iante debe adjudicar un presupuesto inic ial al envío de los primeros mensajes, lo c ierto es que la viralidad asume el resto; es dec ir, los mensajes reenviados a partir de la segunda generac ión no suponen coste alguno para la empresa anunciante y, c omo c ontrapartida, c uando una de estas campañas sobrepasa la tercera generación de reenvío, el éxito de la misma suele estar garantizado ya que la mayoría de estudios de mercado demuestran que, hasta que un mensaje llega a su quinta generación de reenvío, el número de internautas que reciben el mensaje suele ser superior al de la generac ión anterior. 4. Los virus más contagiados durante 2007 Otra de las ventajas de la viralidad es la ausenc ia de fronteras geográficas en la difusión de una determinada campaña publicitaria. El target es universal y, en este sentido, c obran más fuerza que nunc a las divisiones entre públicos objetivos primarios y sec undarios. Los productos, las marc as y el nombre del propio anunciante dejan a un lado la localidad con la que fueron seguramente c onc ebidos -recordemos que, en muchas ocasiones, el anunciante transforma en c ampañas virales espots conc ebidos para la televisión- y pasan a ser de dominio públic o en el sentido más transnac ional de la palabra, de manera que es posible que las campañas virales más exitosas en un país, respondan a un producto que no se comercializa en las fronteras geográfic as del mismo. El año 2007 ha cerrado sus valorac iones publicitarias en cuanto a campañas virales con c ifras que superan los cinco millones de reenvíos de un solo anunc io generados por los propios usuarios eso, c laro está, sin tener en c uenta las múltiples versiones derivadas de la propia c ampaña. Ese es el c aso del grupo de c omunicac ión internac ional Fallon que, c on su campaña “Gorilla Drummer” ha sido capaz de generar en muy poco meses volúmenes de reenvíos que superan la veintena de generac iones. Bajo los acordes de “In the air tonight”, el director c reativo argentino Juan Cabral puso alma de músico a un gorila que, en un momento dado del anuncio, se lanza a tocar la batería poseído por el espíritu de la marca de chocolates Cadbury (http://www.youtube.com/watc h? v=CbLr2NEV_7o&eurl=http://eglobal.es/b2b-blog/2007/12/30/public idad-viral-en-video-los-top-5- del-2007/). La segunda en ocupar el ránking de los más reenviados ha sido la sede neoyorquina de la agencia americana J. Walter Thompson. A ritmo de rap y en forma de un vídeo-clip que a los internautas españoles les ha recordado demasiado a “Amo a Laura”, tres jóvenes parodian el estilo de vida c aliforniano, ponderando las virtudes del te verde Smirnoff a través de una letra c on tintes c laramente c ómic os. La campaña se lanzó en el mes de agosto de 2007 y lo cierto es que en c uestión de dos meses, tres millones y medio de usuarios la han visitado en YouTube, proc ediendo a su vez al reenvío. El terc er lugar del podio es para Ray-Ban y sus gafas atrapa-sol (http://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k&eurl=http://e-global.es/b2b- blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/). El éxito de esta c ampaña radica en el hec ho de que, en realidad, éste se trata de lo que en publicidad se denomina un “vídeo fake” al estilo de la campaña “Levántate ZP”, es dec ir, no se trata una campaña c omercial al uso sino más bien de una falsificación o una parodia de la publicidad de la marca. Cutwater fue la agencia public itaria de esta campaña viral que llegó a ser reenviada más de 3.2 millones de vec es y que ha sido capaz de superar los 12.000 comentarios de internautas de todo el mundo. Como finalistas, c abe destacar dos c ampañas más que, por oc urrentes, han sido capaces de batir récords de viralidad durante el pasado año: por una parte ”Will it Blend?” , que Apple puso en func ionamiento coincidiendo con el lanzamiento del deseado I-Phone (http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI&eurl=http://e-global.es/b2b- blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/); y por otro lado “Bom c hicka wah wah” de Unilever para su línea AXE. Ambas han sido visitadas 2.7 y 2.6 millones de vec es respec tivamente y el número de reenvíos de cada una de ellas han superado la veintena de generac iones. De momento el 2008 sigue la fructífera huella que el año anterior ha dejado en cuantop a hipertext.net/web/pag284_print.htm 3/5
  4. 4. 27/04/2010 Publicidad viral: La comunicación por c… public idad viral. De momento es remarcable la c ampaña que la agenc ia Shac kleton 70MM ha puesto en func ionamiento c oinc idiendo con el estreno de la película “The Eye”. Según sus c readores, un ojo femenino es el c entro del site www.noaparteslamirada.com , que desea servir c omo correa de transmisión de la película en la web a través de la explotación de los temores que c ausa no poder confiar en nuestros propios sentidos. Para el desarrollo de este site se han rodado cientos de fotogramas del globo ocular de una modelo. Gracias a una compleja programación, el internauta puede c ontrolar el ojo desde su ordenador. La atmósfera y la estética visual de alguien que acaba de recuperar la visión son también plasmadas en esta web donde sombras y cuerpos desenfoc ados susurrarán el nombre de los usuarios o el nombre de la persona que éstos escojan. Durante la experiencia, el usuario podrá sentir movimientos inesperados a través de vídeos y fotografías personalizadas. A través de la opc ión del menú Difunde el miedo, se podrá viralizar la experiencia. A pesar de que los resultados de la campaña aún no se han hecho públicos, lo c ierto es que durante el primer fin de semana sólo en España, la viralidad superó la tercera generación de reenvíos, llegando casi al medio millón de internautas. 5. A modo de conclusión Sea como sea, lo cierto es que desde aquel lejano 1994 en que Rushkoff anunciaba al mundo el poder de una viralidad, hasta el momento relegada a ámbitos c línicos, lo cierto es que esta herramienta de comunicación no ha parado de crecer, una progresión que ha resultado especialmente beneficiosa para un discurso publicitario que c on el mando a distancia perdió a uno de sus aliados más importantes. De esta manera, la publicidad viral arroja sobre el panorama de la comunic ación un número importante de beneficios que reseñamos a continuación: Costes mínimos: La inversión económic a por parte del anunc iante resulta ínfima en c omparación c on cualquier otro formato publicitario. A pesar de que muc has de las campañas llegan a ser virales tras su paso por la televisión, lo c ierto es que cada vez más son las agencias que plantean la viralidad como pistoletazo de salida para determinadas marcas o productos y, en especial, para determinados tipos de target. Cabe señalar también que, la publicidad viral substituye la planificac ión y la compra de medios por la gestión directa a través de una base de datos, hecho que implica también una importante reduc ción en los c ostes de difusión, así como la eliminación de una serie de trámites que contribuían en oc asiones a retrasos en la difusión de la c ampaña. Impacto máximo: La inversión presupuestaria inicial para una campaña viral no es directamente proporc ional al éxito de la misma. A menudo un coste mínimo implica un máximo impacto; todo está en función de la creatividad y de la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña. En realidad, si una ac ción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado. Ausencia de fronteras: La public idad viral no c onoce fronteras y, a menudo, no se limita al target para el c ual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto -como es el c aso de la c ampaña “Will it blend?” para I-Phone en España- y que, además, llegue a públicos que, a priori, no entran dentro d elos parámetros de la marca/producto. Atemporalidad: La existencia de portales c omo You Tube ha eternizado la presenc ia de determinadas campañas en la red, ac tuando c omo un verdadero arc hivo históric o de las mismas y haciendo de ellas doc umentos atemporales que, c ada c ierto tiempo, vuelven a recorrer los buzones elec trónicos de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético. Retroalimentación: En clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y c ámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye a retroalimentar la c ampaña original c onvirtiéndola en una especie de objeto de c ulto a partir del c ual se generan múltiples “remakes”. Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es c ien por c ien fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la hipertext.net/web/pag284_print.htm 4/5
  5. 5. 27/04/2010 Publicidad viral: La comunicación por c… iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación sería otra de las dificultades con que se enc uentra esta forma de publicidad no c onvencional. Lo c ierto es que, una vez que el mensaje abandona el ordenador que sirve como base de la difusión, resulta bastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. En este sentido, es frecuente establecer niveles de públic os claramente vinculados al número de generac ión de reenvío del propio mensaje. En cuanto a lo que depara el futuro, poc os se atreven a aventurar nada más allá de las campañas que c ombinan la viralidad en internet y en soportes de telefonía móvil. Y es que, tal c omo aseveraba Paul Válery, “El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era”. 6. Bibliografía Alet, J.(2007). Márketing direc to e interactivo. Campañas efectivas c on sus c lientes. Madrid: ESIC. Brondmo, H.P. (2002). Las reglas del Marketing directo en Internet: Como usar el e-mail para interesar y dialogar c on el consumidor. Godin, S. (2001). Unleashing the ideavirus. Chicago: Hyperion. Kerner, N.; Pressman, G. (2007). Chasing Cool. Standing out in today’s cluttered marketplace. Atria Books: New York. Kirby, J.; Marsden P. (2007). Connec ted Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. New York: Elsevier. Martí Parreño, J. (2005). Publicidad y entretenimiento en la web. Madrid: RA-MA. Rushkoff, D. (1994). Media Virus. New York: Ballantine. hipertext.net/web/pag284_print.htm 5/5

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