Published on

English and Chinese translation of article: "General Motors: The Fall of an American Icon"

Published in: Automotive, Business, Technology
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide


  1. 1.   General Motors:  The Fall of an American Icon  By Bill Russo     Bill Russo   The  American  automotive  industry  has  met  the  hard  realities  of  the  21st  century.    The  Chapter 11 bankruptcy filing of General Motors (GM) on June 1st, just one month after Chrysler  entered US bankruptcy court, represents a defining moment in a long and once‐proud history of  an  iconic  American  company.    Automobiles  and  the  industry  that  produces  them  are  in  fact  woven  into  20th  century  American  history  and  culture.    It  is  an  industry  that  has  brought  forth  remarkable  innovations,  provided  jobs  for  millions  of  middle‐class  people,  and  offered  individuals and families he chance to experience the freedom of the road.    21 6 1 20   Founded  in  1908  by  Billy  Durant,  GM  dominated  the  American  automotive  industry  as  well as the American economy for most of the last century.  In 1954, GM reached its peak of 54%  share  of  the  US  market.    GM  has  also  been  a  pioneer  in  the  global  expansion  of  the  automotive  industry,  having  been  fairly  successful  in  expanding  their  global  footprint  through  acquisitions  and  partnerships.  Acquisition  of  the  British  automaker  Vauxhall  motors  in  1925,  followed  by  acquiring  the  majority  share  of  German  carmaker  Adam  Opel  in  1929,  gave  GM  a  strong  European  base.    They  added  Saab  to  their  European  base  in  1989.    More  recently,  GM  and  its  partner Shanghai Automotive Industrial Corporation (SAIC) have established a strong position in  the rapidly expanding China market.   1908 · 1954 54% 1925 1929 80% 1989   However,  GM  has  been  on  a  steady  decline  in  its  domestic  market  over  the  past  half‐ century, and the recent global economic crisis has accelerated the need for restructuring through  bankruptcy.    The  story  of  GM’s  rise  and  eventual  fall  offer  important  lessons  for  21st  century  companies with global ambitions.  21   Impact of the Global Financial Crisis on the Auto Industry    The  global  car  industry  has  long  suffered  from  overcapacity  resulting  from  overly  ambitious  assumptions  for  market  growth  combined  with  optimism  surrounding  whatever  product  or  technology  was  being  offered.    Ambition  and  optimism  are  the  first  victims  of  a  recession  as  businesses  struggle  to  realign  to  a  new  era  of  fiscal  conservatism.    This  translates  into a major reduction in capital spending and asset sales as businesses attempt to adjust their  size in order to regain a profitable footing.  The financial crisis, which worsened in the 3rd quarter  of 2008, has dragged the world into its deepest economic downturn since the Great Depression.     1 
  2. 2.   A  unique  attribute  of  this  recession  is  how  quickly  the  financial  turmoil  has  spread  across  the  world  as  a  result  of  global  interdependence  along  with  a  synchronization  of  business  cycles  among these interdependent markets.  According to a recent forecast from Global Insight, 2009  will likely witness the first drop in global GDP since the 1930s.  Global  Insight 30 GDP   In previous economic crises, the U.S. economy has always come to the rescue and restored  hope  to  a  troubled  world.    The  $838  billion  economic  stimulus  bill  enacted  in  February  is  designed to create millions of new jobs and jump‐start the economy.  However, most experts do  not foresee a recovery until 2010 at the earliest.  Of course, the housing crisis and resulting credit  crunch have made it more difficult for car dealers and consumers to buy on credit.  On top of this,  American  consumers  have  become  much  more  cautious  in  their  buying  behavior,  preferring  to  spend  less  and  save  more  than  they  have  done  historically.    In  the  current  economy,  American  consumers are placing a much higher priority on value‐based products, which have much lower  profit margins.    2 8380 2010   The  impact  of  this  on  the  car  business  is  immediate  and  significant.    Car  companies  understand and are often prepared to handle many economic cycles – but the sudden loss of 40%  of the demand from the US market was far beyond even the most pessimistic assumptions.  Every  carmaker competing in this market has suffered as a result.  However, the impact on Chrysler and  GM  is  catastrophic.    The  consequence  of  which  is  the  need  to  fundamentally  restructure  both  companies in order to shed non‐performing assets. The near‐term challenge is to restructure the  business to regain an appropriate balance of supply and demand.  40%   The Success Trap    The  plight  of  the  Big  3  in  the  US  market  is  actually  a  decades‐long  story  of  the  loss  of  domestic  market  dominance.  However,  many  have  been  too  quick  to  say  that  their  recent  troubles  have  resulted  from  “making  cars  that  customers  are  no  longer  interested  in  buying”.  While it is a historical fact that the Big 3 have gone from a combined share of 66% to well under  50%  within  this  decade,  it  would  be  incorrect  to  say  that  this  is  a  result  of  the  consumer’s  rejection of American brands. Today, Chrysler’s market share in the US is about what it was 20  years ago (roughly 10%).   However, over the course of the last half of the 20th century, the Big 3  fell into a several traps that were largely a result of their prior success – especially for General  Motors.    2 
  3. 3.   10 66% 50% 20 10%   · ·   3 
  4. 4.   Businesses hoping to grow and thrive in the 21st century global business environment would be  wise to learn the lessons from GM’s ultimate failure to avoid the “Success Trap”.   21   End of Story?    Chapter 11 is not the final chapter of GM’s story.  In fact GM has a core business that can in  fact compete in the global auto industry.  As noted earlier, GM was perhaps the first truly global  car company.  GM’s is well positioned and is successfully selling its Buick, Chevrolet and Cadillac  branded  vehicles  in  China.    Ahead  of  the  Chapter  11  filing,  GM  has  already  been  able  to  renegotiate  many  of  its  debt  obligations  and  fixed  cost  burdens  with  the  support  of  the  Obama  Administration’s  auto  task  force.    Through  the  bankruptcy  process,  GM  will  be  able  to  further  eliminate  non‐performing  assets  including  discontinued  products  and  facilities  associated  with  them.  They also intend to adjust the size of their dealer network in‐line with global competition.   Bringing  their  overall  cost  structure  in  line  with  a  new  market  place  reality  will  allow  GM  to  regain a profitable footing at a much lower breakeven point.      Successful 21st century companies will be the ones that can quickly adapt to the reality of  globalization.  Noteworthy examples exist – such as Apple Corporation.   Also an American icon,  Apple has carefully deployed a business model that yields innovative products while leveraging  the best and most cost effective resources from home and abroad.    21   The  US  auto  industry  may  have  come  late  to  the  realization  of  the  need  for  this  fundamental  rethink  of  the  business  model  –  but  it  is  very  possible  that  GM  can  rise  from  bankruptcy to once again be a formidable competitor in the global automotive industry.    4 
  5. 5.       ABOUT THE AUTHOR  Synergistics , a China‐based auto  consultancy focused on building successful cross‐border partnerships He  operations,   roles   Bill is a  sought‐after opinion leader, having recently appeared on CBS News and China Radio  International.  He has been quoted numerous times in such journals as Newsweek, the Wall  Street Journal, Washington Times , Straits Times as well as National Public Radio.   .           5