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行銷人是個大騙子

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決定顧客會不會購買的關鍵不再只是產品品質,而是能不能在消費過程中得到滿足。 所以說一個真誠的故事,來感動消費者,正是現代行銷能不能脫穎而出的關鍵。

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行銷人是個大騙子

  1. 1. 商周數位學院 先進觀念 • 輕鬆掌握 《行銷人是個大騙子》 建議最佳閱讀版本: powerpoint 2000
  2. 2. 一切始於故事… <ul><li>在還沒有行銷、購物推車,甚至還沒有資訊性廣告( infomercial )之前,人們早就開始說故事了。 </li></ul><ul><li>人類觀察萬物,注意到太陽每天從東方升起,便編造太陽神駕著戰車的故事。看到有人生病了,則編造體液與放血的故事,深信理髮師就可以治病。 </li></ul><ul><li>故事讓這個世界更容易理解, 也是人們散播觀念的唯一方法。 </li></ul><ul><li>說故事不是行銷人發明的,他們只是讓說故事的藝術更臻完善。 </li></ul>
  3. 3. 誰是大騙子? <ul><li>我們喜歡說故事給自己聽,因為我們都很迷信。故事是很方便的捷徑,因為我們不可能從無窮的資料中發現全部的細節。 我們說給自己聽的故事其實大半是謊言,謊言讓人更容易在這個複雜的世界裡生存。 </li></ul><ul><li>我們會編造關於產品、服務、求職者、紐約洋基隊,甚至天氣的故事;我們明知這些故事根本不可能是真的,但既然有利生存,也就繼續說下去。因此—— </li></ul><ul><li>你我都是大騙子,每個人都是! </li></ul>
  4. 4. 誰騙人?誰被騙? <ul><li>行銷人是一種特殊的騙子,他們應消費者的要求而說謊。 </li></ul><ul><li>行銷人說故事,消費者信以為真。 </li></ul><ul><li>成功的行銷人都必須說故事,才能滿足消費者的強烈需求。 </li></ul><ul><li>消費者太習於對自己與別人說故事,自然會向一個會說故事的人買東西,因為事實總讓人難以招架。 </li></ul>
  5. 5. 滿足消費者欲望而非需求 <ul><li>如果你知道八萬美元的保時捷 Cayenne 跟三萬六千美元的福特 Touareg ,其實是同一家公司工廠製造的同樣的汽車,這對你有差別嗎? </li></ul><ul><li>消費者為何願意多花錢購買號稱無抗生素的雞蛋 —— 事實上市面上其他雞同樣沒有使用抗生素?。 </li></ul><ul><li>事實無關緊要,重要的是,消費者相信什麼。 </li></ul><ul><li>因為消費者買的不是必需品,而是能滿足欲望的產品。欲望是主觀又不理性的。 </li></ul>
  6. 6. 消費者才是說謊高手 <ul><li>人們會就自己將要購買的東西編一套謊言,相信某些東西可以讓自己節省時間、變漂亮或更富有。 </li></ul><ul><li>消費者比任何行銷人都了解自己的死穴,因此他們會說故事給自己聽,以便證明購買的產品確實符合需求。 </li></ul><ul><li>史蒂芬妮是一位物理治療師,她想買一雙價格高達 125 美元的 Puma 運動鞋。她考量的是鞋底的材質或鞋面的耐用程度嗎?當然不是。她想到自己是個成年專業人士,只要她願意,就可以花錢買一雙貴得離譜的球鞋。換句話說,她拼命在說故事給自己聽,拼命在騙自己。 </li></ul>
  7. 7. 說對故事,消費者買單 <ul><li>所以,真正的產品不是成本三美元,在中國大陸製造的那雙鞋,而是史蒂芬妮買下 Puma 那一刻的感覺。她大可用低廉很多的價格買一雙不錯的鞋,但行銷人說了一則故事,讓她覺得很特別。 </li></ul><ul><li>這並不是偶然發生的。 Puma 可是卯足了勁在說故事,主題是時髦、歸屬與流行 ——事實上 Puma 的整個事業都建立在這個主軸上。 </li></ul><ul><li>真正口耳相傳的是故事,不是創意、特色也不是優點。 </li></ul>
  8. 8. 製造有故事的產品 <ul><li>對今天的多數企業而言,決定成敗的因素只有兩點: </li></ul><ul><ul><li>創造出值得談論的東西 </li></ul></ul><ul><ul><li>就你創造的東西編一個故事 </li></ul></ul><ul><li>編造高明的故事,這是新企業的座右銘。 </li></ul><ul><li>成功的企業明白,製造當然重要,製造是故事的核心,但僅僅善於製造已經不足以生存。 </li></ul><ul><li>與其跟別人一樣拼了命將產品的製造成本壓低一點,不如提供有故事可說的產品更有利可圖。 </li></ul>
  9. 9. 成功行銷的五個步驟 <ul><li>現在你知道成功的企業要設法創造出值得談論的東西,並且編一個故事。接著該如何創造出成功的行銷呢? </li></ul><ul><li>通常你會看到下列幾個步驟: </li></ul><ul><ul><li>步驟一:消費者的世界觀與思維模式早已存在 </li></ul></ul><ul><ul><li>步驟二:消費者只會注意新鮮事物,然後開始揣測 </li></ul></ul><ul><ul><li>步驟三:故事始於第一印象 </li></ul></ul><ul><ul><li>步驟四:高明的行銷家善於說可信的故事 </li></ul></ul><ul><ul><li>步驟五:真誠的行銷才能成功 </li></ul></ul><ul><li>以下讓我們分別說明 —— </li></ul>
  10. 10. 步驟 一: 消費者的世界觀早已存在 <ul><li>我用世界觀來形容個別消費者面臨某種情況時,所採用的規則、價值、信念與喜好。同樣的資料在不同的人眼中可能導向完全不同的決定。 </li></ul><ul><li>具有相同世界觀的人可歸為一類,你的目標是找出過去未被發現的族群,尊重他們的世界觀,並 針對這個世界觀的內容,為你的產品設計具有說服力的故事。 </li></ul><ul><li>接著,設法讓這個故事更容易散播,這樣,就有機會創造出一個由自己掌控的新市場。 </li></ul>
  11. 11. 步驟 二: 消費者只會注意新鮮事物 <ul><li>最高明的行銷技巧是創造一個最容易打動人、最容易理解與散播的故事。 </li></ul><ul><li>不過,由於我們每天要接觸的事物與資訊太多,因此大腦只會特別留意新鮮的事物。 </li></ul><ul><li>大腦一旦發現新鮮事物,便會自動給予解釋,並預測後續發展,然後讓這個想法固著在腦中。大腦還會為了強化自己形成的想法,盡可能忽略相反的訊息。 </li></ul><ul><li>若能善用上述人類大腦面對創意與訊息的反應,就能讓好的創意能夠像病毒一樣快速散播。 </li></ul>
  12. 12. 步驟 三: 故事始於第一印象 <ul><li>面對目不暇給的多元選擇,消費者只能做立即判斷。 </li></ul><ul><li>人們可以在一瞬間認定一個人的外貌、談吐、氣息、穿著如何如何,可以看一下包裝、定價、制服、燈光、地點、背景音樂,然後馬上得出結論。即使接下來有一些訊息與他們的結論相抵觸,也會視而不見。 </li></ul><ul><li>只要幾個元素拼湊在一起,便成了一個故事。如果這個故事讓人覺得混淆、矛盾或不合理,消費者會置之不理;但如果故事真誠且具說服力,消費者就可能熱烈擁抱。 </li></ul>
  13. 13. 步驟 四: 高明的行銷家善於說可信的故事 <ul><li>故事之所以具說服力,是因為消費購買的是「不需要」的東西 。消費者會買的理由是因為產品給他的感覺。 消費者很在乎購買的過程、產品的包裝、同儕的認可、新的產品經驗、產地與製造方法。當然,購買後也會在乎耐用度,但更在乎的是萬一壞掉時同事的態度。 影響消費者購買意願的主因是實用性嗎?當然不是! </li></ul><ul><li>我們並不需要你的產品。我們只買想要買的東西。 真正讓消費者滿意的不是產品或服務,而是他相信的故事。 </li></ul>
  14. 14. 步驟 五: 真誠的行銷才能成功 <ul><li>如果你要傳遞的訊息是服務親切,就要雇用親切的人。如果設計是故事的核心,就需要一個設計師統籌一切,包括財務人員都要有設計師的品味。 </li></ul><ul><li>我鼓勵你說故事,並不表示你可以隨意編出謊言,然後輕鬆以對。事實上,故事更凸顯出你必須有特別且誠實的東西可以告訴消費者,你的故事才不會矛盾。 </li></ul><ul><li>消費者是很聰明的,不會輕易被表裡不一的事物欺騙。更別忘了, 人們只要被騙一次就絕不會傳頌你的故事 。 那麼,你只能做一次生意。 </li></ul>
  15. 15. 結語:行銷人並不是真的騙子 <ul><li>行銷人並不是騙子,只是很會說故事。真正的騙子是消費者,人們習慣於說故事給自己聽,然後努力讓故事成真。我稱消費者相信的故事為謊言。 </li></ul><ul><li>一旦人們發現一個高明的謊言散播開來對自己有利時,便會自私地對別人說謊,而且一路潤飾。 </li></ul><ul><li>弔詭的是,這本書其實是談如何說實話,而且要確實實踐。唯有說實話,你的故事才有人相信,人們才會對自己說謊,才會散播你的創意。 </li></ul><ul><li>只要你確實實踐,完全投入與擁抱你的故事,你就掌握了成功行銷的關鍵。 </li></ul>本刊資料
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