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wirDesign-Exposé: Der Geschäftsbericht. Download unter: http://www.wirdesign.de/DE/Presse/#exposes

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Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Wir zeigen die damit verbundenen Herausforderungen, ergänzt durch Praxisbeispiele.

Published in: Marketing
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wirDesign-Exposé: Der Geschäftsbericht. Download unter: http://www.wirdesign.de/DE/Presse/#exposes

  1. 1. Exposé »Der Geschäftsbericht« Acht Fragen – acht Antworten für erfolgreiche Geschäftsberichts-Teams
  2. 2. 2013/2014 2012/2013 2011/2012 Anzahl betreuter Geschäftsberichte 17 17 16 Neue Geschäftsberichtsmandate 3 2 2 Seitenzahl betreuter Geschäftsberichte insgesamt 3 340 3260 3290 Anzahl Auszeichnungen für Geschäftsberichte 8 8 8 Anzahl Mitarbeiter für Geschäftsberichte1 23 25 24 Anzahl Mitarbeiter insgesamt1 53 50 50 Standorte2 3 3 3 1 Vollzeitstellen, inkl. freier Mitarbeiter 2 Inkl. Kooperationspartner Total Identity, Amsterdam Honorarumsatz in Mio. Euro Geschäftsberichtsmandate nach Betreuungsjahren3 Unser Profil Unsere Kunden Unsere Standorte › wirDesign Kennzahlen 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 6 und mehr Jahre 4–5 Jahre 1–3 Jahre 3 Zeitraum 2000 –2014 4 3 2 1 2011 2012 2013 Geschäftsberichte Brand Consulting, Corporate Design, Corporate Communications
  3. 3. 1Exposé Der Geschäftsbericht Geschäftsberichte sind Teamwork. Bevor das Mannschaftsspiel beginnt, sollten aber einige grundsätzliche Fragen beantwortet sein: nach der Taktik, der Strategie, nach der Aufstellung oder dem bestmöglichen Spielfeld. Und auch die Analyse des »Gegners« ist von großem Nutzen. Mit der Erfahrung von rund 200 Geschäfts- berichts-Matches in der 1. und 2. Liga beantworten wir in diesem Exposé acht wesentliche Fragen. Damit Sie mit Ihrem nächsten Report noch überzeugender gewinnen. Acht Fragen – acht Antworten: 03 1. Kennen Sie Ihre Leser, Ihre Zielgruppen? 04 2. Analysten wollen Zahlen, andere lieben Geschichten. Was braucht der Geschäftsbericht? 06 3. Ist der integrierte Bericht die Zukunft? 09 4. Online oder Print? Oder beides? 11 5. Komplexität und Veränderung – schwer vermittelbar? 12 6. Analysten lieben Überraschungen. Oder doch Kontinuität? 15 7. Nur große Unternehmen können großartige Berichte machen? 16 8. Müssen Geschäftsberichte immer anstrengend, unplanbar sein? WEITERE INFORMATIONEN 18 wirDesign: Leistungsübersicht 19 Referenzen 20 Mehr Informationen über wirDesign
  4. 4. Exposé Der Geschäftsbericht Unser Profil Unser Profil Das unterscheidet uns wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Kreation, Inszenierung und Pflege von Unternehmensmarken. Unsere Strategie-, Design- und Kommunikationslösungen helfen unseren Kunden, ihre Marke von innen heraus zu profilieren und zu stärken. Unser zweites Geschäftsfeld ist die Konzeption, Redaktion und Realisierung von Geschäfts-, Nachhaltigkeits- und Jahresberichten. Mit jährlich mehr als 15 Berichten gehören wir auch hier zu den renommiertesten Adressen in Deutschland. DAS UNTERSCHEIDET UNS VON REINEN IR- UND GESCHÄFTSBERICHTSAGENTUREN: DAS UNTERSCHEIDET UNS VON KLASSISCHEN WERBE- UND DESIGNAGENTUREN: › Unsere Erfahrung mit und die integrative Sicht auf Unternehmensmarken › Unsere Erfahrung mit über 200 Geschäftsberichten in den letzten 15 Jahren › Unsere Vielfalt in Corporate-Communications- Projekten › Unser Kundenfokus »Finance« › Unsere besondere Expertise für Corporate Design › Unsere fundierte, inhaltliche Beratung im Financial Reporting
  5. 5. Exposé Der GeschäftsberichtUnsere Kunden München Stuttgart Frankfurt Berlin Potsdam Magdeburg Braunschweig Helmstedt Leipzig Lippstadt Kassel Unsere Kunden Unsere Standorte Geschäftsberichtskunden (2000–2015) wirDesign Standorte Oldenburg Hannover Münster Düsseldorf Wuppertal Heidenheim Augsburg Köln Wiesbaden Winterthur
  6. 6. GESCHÄFTS- BERICHT 2014 WACHSTUM MIT SYSTEM Infineon Technologies AG Geschäftsbericht 2014 geschäftsbericht 2014 bewegen Fortschritt Geschäftsbericht 2014 GESCHÄFTSBERICHT 2014 WACHSTUM ERMÖGLICHEN Geschäftsbericht 2014. Wir entwickeln die Zukunft für Sie. 2013_2014 GESCHÄFTSBERICHT THYSSENKRUPP AG Geschäftsbericht 2014 BASF Bericht 2014 Ökonomische, ökologische und gesellschaftliche Leistung 150 Jahre Mobilität ist Zukunft > Geschäftsbericht 2014 Geschäftsbericht 2014 WHEN YOU THINK OF LOGISTICS a d i d a s G r o u p Geschäftsbericht 2014 M A K E A D I F F E R E N C E NACHHALTIGKEITSBERICHT 2014 Unternehmensbericht 2014 Über uns, das Jahr 2014 und unsere Perspektiven für die Zukunft www.deutsche-boerse.com GESCHÄFTSBERICHT 2014 innovativ nachhaltig erfolgreich vorausschauend GESCHÄFTSBERICHT 2014 GESCHÄFTSBERICHT 2014 Allianz Konzern Geschäftsbericht 2014 Zukunft sichern BEWEGUNGGESCHÄFTSBERICHT2014 Geschäftsbericht 2014 Unser Weg. Entschlossen. Konsequent. Geschäftsbericht 2014 The Best-Run Businesses Run SAP® GESCHÄFTSBERICHT 2014 Run Simple Lufthansa – Erste Wahl – wer kann und soll das lesen? 30 DAX-Berichte, weit mehr als 6.000 Seiten Exposé Der Geschäftsbericht2
  7. 7. 1 31. Kennen Sie Ihre Leser, Ihre Zielgruppen? Erreicht Ihr Geschäftsbericht Ihre Zielgruppen? Erfüllt er die Be- dürfnisse Ihrer Leser? Was erwarten die Empfänger des Reports wirklich? Bislang gab und gibt es wenig allgemeine Erkenntnisse über die Leser von Geschäftsberichten, ihre Interessen, ihr Nutzungsverhal- ten. Mit unserer wissenschaftlichen Studie »10 Thesen zur Wirkung von Geschäftsberichten« haben wir diese Lücke geschlossen und im Sommer 2014 rund 300 Personen aus den vier wesentlichen Zielgruppen Institutionelle Investoren, Analysten, Finanz- und Wirtschaftsjournalisten sowie Privataktionäre befragt – mit teils überraschenden Ergebnissen: So »schlägt« zum Beispiel Print noch immer Online und bemängeln über 90 Prozent der Leser fehlende Informationen zu den Wettbewerbern. Die Analyse der Umfrageergebnisse liefert wichtige Hinweise, wie, wann und wie oft die Zielgruppen die Berichte nutzen, wie sie mit ihnen arbeiten, was sie für unverzichtbar oder opti- mierbar halten. Daraus folgen unsere zehn Thesen als »Bedie- nungsanleitung« für einen wirkungsvollen und erfolgreichen Geschäftsbericht. Die Studie, die in Zusammenarbeit mit der Deutschen Beteiligungs AG und der Deutschen Euroshop AG entstand, können Sie als Print- oder Onlineversion hier kostenlos bestellen/downloaden: www.wirdesign.de/service/exposes Kennen Sie Ihre Leser, Ihre Zielgruppen?
  8. 8. 4 Exposé Der Geschäftsbericht Der Geschäftsbericht muss relevant sein. Diese Formel wirkt bestechend einfach. Berkshire Hathaway, die Holding der Investorenlegende Warren Buffett, wendet sie konsequent an: »Wir versetzen uns in die Lage des Anlegers und überlegen uns, welche Fakten über unser Unternehmen uns interessieren würden. Genau diese Fakten veröffentlichen wir dann.« Tatsächlich ist der Spagat zwischen Analysten und Investoren auf der einen, Journalisten und Studenten auf der anderen Seite ein Kunststück. 2 Analysten wollen Zahlen, andere lieben Geschichten. Was braucht der Geschäftsbericht? Starke Wirkung: Der Geschäftsbericht soll seine Zielgruppe auch emotional erreichen. Die PATRIZIA Immobilien AG setzt auf ein Magazinformat, das Inhalte aus den Bereichen Strategie und Verantwortung aufgreift. Damit begibt sich das Unternehmen zugleich auf den Weg zum integrierten Report.
  9. 9. 52. Analysten wollen Zahlen, andere lieben Geschichten. Was braucht der Geschäftsbericht? Bleiben wir bei den Kapitalmarkt-Laien: Menschen lieben Ge- schichten. Wem es gelingt, seine Strategie und seine Perspektiven nicht nur mit Fakten zu dokumentieren, sondern die Zielgruppe auf emotionaler Ebene zu erreichen, gewinnt mit dem Geschäfts- bericht ein wertvolles Kommunikationsinstrument. Der Report ist ein Statement, nicht anders als die Bilanzpressekonferenz oder die Rede des Vorstandsvorsitzenden im Rahmen der Hauptversamm- lung. In ihrem »Zukunftslabor Geschäftsbericht« beschreiben Miriam Meckel, Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann die Vorteile des Storytellings: »Einen erkennbaren Trend in der Geschäftsberichterstattung stellt die Einbettung des Reportings in das Erzählen einer interessanten, überzeugenden, vielleicht so- gar begeisternden Geschichte dar. Solche Geschichten vermitteln Kontext über die berichteten Daten hinaus und machen diese begreifbarer. Sie vermitteln eine Art Bauchgefühl.« Auch das zählt. Im Idealfall vermitteln diese Geschichten klare, kapitalmarktrele- vante Botschaften, die mit dem »Herzstück« des Geschäftsberichts, nämlich Lagebericht und Abschluss, korrespondieren. Eine Studie DER GESCHÄFTSBERICHT SOLLTE SEINE ZIELGRUPPE AUCH EMOTIONAL ERREICHEN.» Optimaler Mix: Geschäftsmodell und Strategie, Angebote und Leistungen, Perspektiven und Verantwortung der European Energy Exchange AG entfalten die Mit- glieder des Vorstands in Interviews und Dialogen, gefolgt von Daten und Fakten. Prägnante Kenn- zahlen schaffen zudem Leseanreize innerhalb des Lageberichts. von wirDesign, die im zurückliegenden Jahr in Kooperation mit der Deutschen Beteiligungs AG und der Deutschen Euroshop AG durchgeführt wurde, zeigt, dass sich die Zielgruppe vorrangig für den Lagebericht mit dem Wirtschaftsbericht interessiert, gefolgt vom Abschluss mit der Gewinn-und-Verlust-Rechnung sowie den Grundlagen des Konzerns, dem Prognose-, Chancen- und Risiko- bericht und der Bilanz. Damit sind wir bei den Profis angelangt. Gerade diese Bestand- teile des Geschäftsberichts werden bei der gestalterischen Auf- bereitung oft stiefmütterlich behandelt, haben aber die gleiche Aufmerksamkeit verdient wie der sogenannte Kürteil. Das beginnt mit der »Wir«-Form als emotional-rhetorischem Stilmittel, setzt sich fort über die Hervorhebung entscheidender Aussagen und Kennzahlen bis hin zu einer optimalen Aufmachung der Risikoma- trix. Die Liste ist beliebig erweiterbar. Ganz im Sinne von Warren Buffett lassen sich so wirkungsvolle Akzente setzen.
  10. 10. 6 Exposé Der Geschäftsbericht Das Integrated Reporting markiert einen Paradigmenwechsel. Während sich die gegenwärtige Finanzberichterstattung auf das vergangene Geschäftsjahr beschränkt und eine Prognosequalität von in der Regel einem Jahr aufweist, legt der integrierte Report dar, wie ein Unternehmen kurz-, mittel- und lang- fristig Werte schafft. International gewinnt dieses Konzept immer mehr an Bedeutung. Ist der integrierte Bericht die Zukunft? 3
  11. 11. 73. Ist der integrierte Bericht die Zukunft? Die Erwartungen der Stakeholder an börsennotierte Unterneh- men haben sich in den zurückliegenden Jahren grundlegend verändert. Analysten und Investoren, Mitarbeiter und Geschäfts- partner, Politiker und Öffentlichkeit fordern mehr Klarheit. Sie wollen wissen, worauf das Geschäftsmodell basiert und welche Risiken damit verbunden sind. Sie wollen Informationen zur Corporate Governance und zur Corporate Responsibility. Und sie möchten erfahren, wie diese Bereiche zusammenhängen und wie sie sich auf die Performance auswirken. Genau da setzt das Integrated Reporting an. Es basiert auf sieben Prinzipien, die vom International Integrated Reporting Council (IIRC) in einem Rahmenkonzept beschrieben worden sind: 1. Strategischer Fokus und Zukunftsorientierung Der Report sollte Einblicke in die Unternehmensstrategie gewäh- ren und beschreiben, warum und wie genau sie zu kurz-, mittel- und langfristiger Wertschöpfung beitragen kann, wie sie einge- setzt wird und wie sie auf das Stammvermögen wirkt. 2. Ganzheitliche Information Der integrierte Report sollte einen ganzheitlichen Blick auf das Geschäftsmodell werfen und die Wechselbeziehung und Ab- hängigkeiten der wertschöpfenden Faktoren aufzeigen. 3. Beziehungen zu Stakeholdern Ein integrierter Report sollte die Art und Qualität der Beziehung des Unternehmens oder der Organisation zu den wichtigsten In- teressengruppen beleuchten. Das beinhaltet auch, darzulegen, in welchem Ausmaß deren Bedürfnisse und Interessen bekannt sind und berücksichtigt werden. 4. Grundsatz der Wesentlichkeit Der Report sollte stichhaltig Informationen offenlegen, was das Unternehmen befähigt, nachweislich wertschöpfend zu arbeiten. 5. Prägnanz Der Bericht sollte auf den Punkt kommen und Redundanzen ver- meiden. 6. Glaubwürdigkeit und Vollständigkeit Sämtliche positiven und negativen Unternehmensbelange sollten ausbalanciert offengelegt werden, ohne Bereiche auszu- sparen. 7. Beständigkeit und Vergleichbarkeit Die Informationen in der integrierten Berichterstattung sollten so aufbereitet werden, dass sie erstens von zeitlichem Bestand sind und zweitens die Möglichkeit zum Vergleich mit anderen Organisationen und Unternehmen zulassen. Gelungene Premiere… Für das Geschäftsjahr 2012 hat die Gruppe Deutsche Börse erstmals einen kombinierten Bericht veröffentlicht – und das Konzept seitdem kontinuierlich weiterentwickelt. Damit unterstreicht das Unternehmen seinen öffentlichen Auftrag.
  12. 12. 8 Exposé Der Geschäftsbericht DSGVFinanzbericht/BerichtandieGesellschaft:echteNähe. Was auf lokaler Ebene geschieht, ist von den großen Themen un- serer Zeit nicht zu trennen. Genau das war die Herausforderung für den »Bericht an die Gesellschaft« des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands. Der Nachhaltigkeitsbericht soll transportieren, dass sich die Geschäftspolitik der Sparkassen-Finanzgruppe zwar an regionalen Bedürfnissen orientiert, aber immer in einem bun- desweiten, wenn nicht gar globalen Zusammenhang steht. Die eigens dafür entwickelte Microsite vermittelt diesen Ansatz mit ausführlichen Reportagen aus ganz Deutschland, während sich die Printausgabe auf wesentliche Aussagen und Kennzahlen fo- kussiert. Hinzu kommt der Finanzbericht mit einem inhaltlichen Schwerpunkt auf der gedruckten Fassung. Die Stärken der jewei- ligen Medien werden so optimal genutzt.
  13. 13. 94. Online oder Print? Oder beides? Um die Stärken beider Medien auszuschöpfen, erscheint eine Differenzierung der Inhalte wünschenswert. Und das schon im Rahmen der Konzeption. Gisela Grosse, Leiterin des Corporate Communication Institute (CCI) der Fachhochschule Münster, spricht in diesem Zusammenhang gerne vom »System Ge- schäftsbericht«. Als solches muss man die unterschiedlichen Medien auch tatsächlich begreifen. Der Onlinereport entfaltet seine Qualitäten als Portal, das gedruckte Pendant bildet mit seiner Bestätigungs- und Verdichtungsfunktion den Nukleus. Um den Printreport als Kommunikationsinstrument nicht zu überfordern, bedarf es allerdings einer Reduktion auf die wesentlichen Inhalte. Er soll dokumentieren, was das Unter- nehmen im zurückliegenden Geschäftsjahr erreicht hat – und wo es hin will. Das betrifft den Geschäftsbericht genauso wie den CR-Report. Derweil zeichnet sich die Webvariante durch die Vielfalt der Ver- mittlungsformen und ihre Interaktivität aus. Texte, Kennzahlen, Fotos, Grafiken oder Videos lassen sich effektiv miteinander kombinieren und kommen damit dem heterogenen, gleichsam Online oder Print? Oder beides? Im Web bildet sich ein komplementärer Reportingstandard heraus. Immer mehr Unter- nehmen räumen die gedruckte Ausgabe auf und verlagern ihre Storys in eine Microsite, manchmal auch in die Corporate Website. Das gilt nicht allein für Geschäfts-, sondern auch für Nachhaltigkeitsberichte. Dabei entsteht ein echter Mehrwert. Und zuweilen das pure Lesevergnügen. wachsenden Informationsbedürfnis der Zielgruppe entgegen. »Nutzer wünschen sich bereits heute eine stärkere Differenzie- rung der Geschäftsberichterstattung nach ihren tatsächlichen Bedürfnissen und Nutzungsgewohnheiten«, konstatiert das »Zukunftslabor Geschäftsbericht« der Universität St. Gallen. Im Idealfall ist der Onlinereport wie ein Baukasten konzipiert, in dem jeder Nutzer genau die Fakten aus den Schubladen zieht, die er sucht und für seine tägliche Arbeit braucht, gerade auch im Hinblick auf das Integrated Reporting, die Verschmelzung also von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht. In diesem vir- tuellen Baukasten regelt die Nachfrage das Angebot, der Re- port, bislang ein Ausdruck asymmetrischer Kommunikation, gewinnt an Dynamik und Zielgruppenrelevanz. IM IDEALFALL IST DER ONLINEREPORT WIE EIN BAUKASTEN KONZIPIERT 4
  14. 14. 10 Exposé Der Geschäftsbericht Die Schweizer Sulzer AG ist eine der führenden globalen Equipment- und Service-Anbieter für »betriebskritische Anwendungen«. Hinter dieser spezifischen Formulierung verbirgt sich der Sulzer Fokus auf »rotierende Maschinen«, ein breites Angebot für die Schlüsselmärkte Öl, Gas, Energie und Wasser. Diese komplexe Angebotspalette gleichzeitig mit einer veränderten Unternehmensstrategie und Divisionsstruktur zu kommunizieren, war die Herausforderung des Sulzer Geschäftsberichts 2014. In einem leicht lesbaren Magazinteil mit Kurzdarstellungen beispielhafter Projekte und präg- nant herausgestellten Kennzahlen wird die internationale Ausrichtung und Veränderung des über 180-jährigen Unternehmens für die Leser schnell nachvollziehbar. Vertiefend werden Leistungen, Ergebnisse und Perspektiven der drei Sulzer Divisionen kom- pakt, aber umfassend auf jeweils einer Doppelseite dargestellt: mit schnell erfassbaren Gra- fiken zu den Umsätzen nach Marktsegmenten und Absatzgebieten, dem wirtschaftlichen Überblick in Tabellenform, klar formulierten Kundennutzen und Erfolgen sowie einer Kurzpro- gnose für das laufende Jahr. Der Bericht erschien in einer Print- und Onlinefassung und in einer Printkurzfassung. The Company 2014 BECOMING A LEADING EQUIPMENT AND SERVICE PROVIDER
  15. 15. 115. Komplexität und Veränderung – schwer vermittelbar? Komplexität und Veränderung – schwer vermittelbar? 5
  16. 16. 12 Exposé Der Geschäftsbericht 2009 Geschäftsbericht 2009 Gemeinsam mehr erreichen 2006 2007 Geschäftsbericht 2007 Fokus auf Wachstum und Effizienz Geschäftsbericht 2008 Konzentration auf das Wesentliche 2008 2007 2008 2009 2010 20122011 6 57 10 28 7 DAX-30-Ranking des »manager magazins«. Der Commerzbank Geschäftsbericht im Analysten lieben Überraschungen. Evolution statt Revolution Wie die meisten internationalen Banken hat auch die Com- merzbank turbulente Jahre hinter sich. Umso wichtiger war die formale wie inhaltliche Verlässlichkeit im Reporting. Mit dem neuen Corporate Design entwickelte wirDesign 2007 auch den neuen Commerzbank Geschäftsbericht und führt diese neue Linie bis heute fort. Analysten und Investoren schätzen diese Kontinuität, was sich auch in guten Bewertungen im Geschäfts- bericht-Wettbewerb des »manager magazins« niederschlug. Als bester Bankenbericht konnte sich der Report über die Jahre unter den DAX-Berichten von ehemals Platz 28 bis auf Platz 5 »hocharbeiten«. Kontinuität und Aktualität Unbenommen von der formalen wie inhaltlichen Kontinuität in der Struktur des Reportings, setzt die Commerzbank mit jedem Geschäftsbericht thematisch aktuelle Schwerpunkte. »Unser Weg. Entschlossen. Konsequent.« Die Richtigkeit der Ti- telheadline des Berichts 2014 belegt die Bank mit zahlreichen Aktivitäten und Erfolgskennzahlen, die im kurzen Magazinteil übersichtlich, schnell erfassbar präsentiert werden. Seit 2012 setzt die Bank verstärkt auch im Report Bildmotive aus ihren klassischen Werbekampagnen ein. Das erzeugt eine effektive Verzahnung unterschiedlichster Medien und spart zu- sätzlich Kosten. 6
  17. 17. 136. Analysten lieben Überraschungen. Oder doch Kontinuität? 2010 Geschäftsbericht 2010 Gemeinsam mehr erreichen Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen 2011 Mehr für unsere Kunden. Geschäftsbericht 2011 Gemeinsam mehr erreichen 2012 Die Bank an Ihrer Seite Geschäftsbericht 2012 Die Bank an Ihrer Seite 2013 2014 Oder doch Kontinuität? Unser Weg. Entschlossen. Konsequent. Geschäftsbericht 2014
  18. 18. 14 Exposé Der Geschäftsbericht
  19. 19. 157. Nur große Unternehmen können großartige Berichte machen? Größe ist keine reine Frage der wirtschaftlichen Kraft eines Un- ternehmens. Sie zeigt sich in vielfältiger Form: Mitarbeiterzahlen, Beteiligungen, Vertriebsgebiet oder Innovationskraft – aber auch in der Haltung, die eine Marke oder ein Unternehmen gegenüber sich selbst, dem Wettbewerb, den Kunden und den Beschäftigten einnimmt. Oder auch in der Kreativität ihrer Geschäftsberichte. Mutig, unkonventionell, leidenschaftlich und anders als die ande- ren: In ihrem Geschäftsbericht 2012 widmen sich die Städtischen Werke Magdeburg dem Thema »Liebe«. Dabei geht es um ganz unterschiedliche Facetten wie Vertrauen, Ehrlichkeit und Ehe, aber auch um Attraktivität, Spannung, Eifersucht und Krise. Und natürlich spielt die Lust eine Rolle. Die acht Attribute charakteri- sieren die unterschiedlichen Beziehungen zu Mitbewerbern und Eigentümern, Kunden und Mitarbeitern – menschlich, sympa- thischundoffen.GenausovielfältigsinddiegestalterischenMittel. Fotos, Illustrationen und Informationsgrafiken verleihen dem Ge- schäftsbericht einen unverwechselbaren Charakter. Das beginnt schon mit dem Format. Der Report wirkt wie ein Buch, der rote Farbschnitt und das Lesebändchen verstärken diesen Eindruck noch. Wer in den Imageteil hineinblättert, findet manches rote Herz, aber auch die DNA von Sildenafil, besser bekannt unter dem Namen Viagra. Und wer wissen möchte, was Handschellen mit Liebe zu tun haben, sollte sich dem Kapitel »Spannung« widmen. Ein Jahr später: Ganz Magdeburg kämpft im Juni 2013 gegen die Flut. Im Geschäftsbericht 2013 blickten die SWM auf diese Ereig- nisse zurück. wirDesign entwickelte einen packenden Bericht, der die Herausforderungen und Sorgen der Magdeburger als auch die Tatkraft der SWM gelungen vereint. Eingeschlagen in einen Sandsack, macht schon der erste Blick neugierig auf den Inhalt des Geschäftsberichts. Die Städtischen Werke Magdeburg zei- gen sich, wie in der Zeit des Hochwassers, persönlich, engagiert und zuverlässig. Diese Werte spiegeln sich im Report wider und stechen rot markiert ins Auge. Als ständiger Begleiter zieht sich der bedrohlich steigende Pegel der Elbe in Form einer neonroten Linie durch die gesamte Gestaltung. Sie zerschneidet, überlagert und durchläuft die Seiten. Layout, Texte und Illustrationen rich- ten sich an ihr aus. Der Pegel bildet außerdem den erzählerischen Spannungsbogen, der den Leser von emotionalen Berichten Be- troffener über den Pegelscheitel hin zu technischen Reportagen der SWM-Mitarbeiter führt. Die leuchtende Neonfarbe versetzt den Leser in Alarmbereitschaft und steht in spannendem Kon- trast zu den wasserblauen Seiten des Finanzteils. – Symbol für das Thema: die große Elbeflut 2013. Der Sandsack als Verpackung für den Bericht 2013 Nur große Unternehmen können großartige Berichte machen? 7
  20. 20. 16 Exposé Der Geschäftsbericht 8 Die Navigation in einem Projekt ist vergleichbar mit einem Puzzle: Viele Teile liegen scheinbar unentwirrbar übereinander. Eine Anleitung, wie sie zusammengesetzt werden müssen, gibt es nicht. Das gilt auch und vor allem für den Geschäftsbericht. Effektives und effizientes Projektmanagement ist essenziell für sein Gelingen. Als Basis des gesamten Prozesses schafft die Steuerung und Organisation den Freiraum für kreative Ideen und unternehmensinterne Abstimmungen. Lektorat Testing Vorstand Corporate Communications Investor Relations Wirtschaftsprüfer Controlling Finance Text Gestaltung Programmierung Übersetzung Reinzeichnung Content Migration Fotografie Druckvorstufe Lithografie Druck Projektmanagement Müssen Geschäftsberichte immer anstrengend, unplanbar sein?
  21. 21. 178. Müssen Geschäftsberichte immer anstrengend, unplanbar sein? Die Zeitspanne für die Erstellung des Geschäftsberichts hat sich in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich verkürzt. Und die- ser Trend hält an. Zahlreiche DAX-Unternehmen starten daher mit ihren Vorbereitungen vor oder nach der Sommerpause, an- dere im Herbst. Eingebunden sind unterschiedliche Abteilungen wie Corporate Communications, Investor Relations, Finance und Controlling. Darüber hinaus der Vorstand und natürlich die Wirtschaftsprüfer. Den Beginn der Zusammenarbeit markiert idealerweise eine Analyse des bisherigen Workflows, der in der Regel auf tradierten Mechanismen beruht. Ziel einer solchen Analyse ist es, die Komplexität auf das unbedingt erforderliche Maß zu reduzieren und einen effektiven Prozess zu etablieren. Nur so lässt sich eine Kollision zeitkritischer Aufgaben in den Monaten Januar, Februar und März vermeiden, was zur Prozess- sta-bilität beiträgt – und sich letztlich auszahlt. Vor der Entwicklung des inhaltlichen und gestalterischen Konzepts steht zunächst die Aufstellung eines detaillierten Ti- mings mit definierten Zuständigkeiten auf Unternehmens- und Agenturseite sowie die Einbindung aller weiteren Beteiligten – Lektoren und Übersetzer, Fotografen und Lithografen, Web- Spezialisten und Druckereien. Nichts darf dem Zufall überlassen sein. Die Festlegung der Aufgaben und die Beschreibung aller Schnittstellen sind für einen reibungslosen Ablauf des Projekts entscheidend. Interne und externe Abstimmungsprozesse müssen definiert werden, und auch die Art und Weise des Kor- rekturworkflows sollte im Vorfeld geklärt sein – ob telefonisch, per Telefax, per E-Mail oder mit einem Redaktionssystem. Das Projektmanagement moderiert damit ein komplexes Geflecht vertikaler und horizontaler Prozesse. Dabei ist immer wieder Fingerspitzengefühl gefragt. Die Konzept- und Gestaltungsphase beginnt, die Abstim- mungen laufen. Der Termin der Veröffentlichung rückt näher. Der Zeitdruck nimmt zu. Durch Verzögerungen oder unerwar- tete Ereignisse kann es passieren, dass die Prozesse angepasst werden müssen. Besonders in der »heißen Phase« ist ein ergeb- nisorientiertes Projektmanagement wichtig, was aber nicht be- deutet, den anfangs entwickelten Zeitplan akribisch umzusetzen, sondern sich vielmehr auf die veränderten Bedingungen einzu- stellen, um so die Deadline einhalten zu können. Denn »Unvor- hergesehenes« tritt in Geschäftsberichtsprojekten immer ein. Zumindest das ist vorhersehbar. PRÄZISE PLANUNG ERZEUGT SICHERHEIT.» Ein Redaktionssystem kann sowohl im Unter- nehmen selbst als auch im Zusammenspiel mit den Agenturen Textfluss und Korrektur- workflow wesentlich vereinfachen.Wenn das System zu Ihnen passt! Deshalb setzt wirDesign nicht auf ein be- stimmtes Redaktionssystem,sondern ist offen für die unterschiedlichsten Varianten.Mit den bekanntesten haben wir bereits gearbeitet oder haben dazu vertiefende Kenntnisse.So können wir in »Ihr System« einsteigen oder Sie bei der Auswahl eines neuen Redaktions- systems beraten,wie z.B.: _ FIRE.sys _ SmartNotes _ Adobe InCopy _ WoodWing Enterprise _ vjoon K4 _ ContentServ _ censhare _ ns.publish Redaktionssysteme für Geschäftsberichte: Nicht Sie müssen sich dem System anpassen, sondern das System muss sich nach Ihren Bedürfnissen und Abläufen richten.
  22. 22. 18 Exposé Der Geschäftsbericht Leistungsübersicht Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte _ Analyse des Ist-Zustands _ Inhaltliche Beratung: Finanz- und Nachhaltigkeitskommunikation _ Redaktion, Text, Übersetzung und Lektorat _ Konzept, Bildkonzept und Aktualisierung der Equity Story/Brand Story _ Fotoregie und Fotoproduktion _ Design und Layout _ Satz und Produktion des Printberichts _ Programmierung und Content Migration des Onlineberichts _ Termin- und Projektmanagement _ Kurzfassung und Zwischenberichte _ Hauptversammlungs-Unterstützung _ Beratung bei der Optimierung interner Prozesse _ Beratung zum Einsatz von Redaktionssystemen _ Stakeholder-Befragung
  23. 23. 19Referenzen A – Aareal Bank AG Ärzteversorgung Westfalen-Lippe Andreae-Noris Zahn AG Avacon AG B – Berliner Sparkasse BKB AG BS|ENERGY C – Commerzbank AG CreditPlus Bank AG D – Deutsche Börse Group Deutsche Rück Dexia Kommunalbank Deutschland DEVK Versicherungen Direct Line Versicherung AG DSGV Deutscher Sparkasse- und Giroverband dwpbank, Deutsche WertpapierService Bank AG DZ BANK AG E – EEX European Energy Exchange AG E.ON Mitte AG E.ON Energie AG E.ON Westfalen Weser AG F – Frankfurter Sparkasse S – Sartorius AG S-Kreditpartner GmbH Sparkasse Hannover Sparkassenverband Niedersachsen Städtische Werke Magdeburg GmbH Sulzer AG V – VDE Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e.V. VHV Gruppe VKB Versicherungskammer Bayern Volkswagen Pension Trust e.V. Volkswagen Kraftwerke GmbH – Umweltbericht u.a. Weitere wirDesign Kunden: Bayer AG B. Braun Melsungen AG bilstein group Bugatti Continental AG Deutsche Bahn AG E.ON Kraftwerke GmbH E-Plus Gruppe Jenoptik AG SMA Solar Technology AG SPX Thermal Equipment and Services TÜV NORD Gruppe Volkswagen AG Zollern GmbH & Co. KG u.a. G – GEFA/Société Générale H – Hella KGaA Hueck & Co. Hering Schuppener I – Investitionsbank des Landes Brandenburg (ILB) K – KKH Kaufmännische Krankenkasse L – LzO Landessparkasse zu Oldenburg N – NBank Niedersächsische Landesforsten NORD/LB Nordzucker AG O – Öffentliche Versicherung Braunschweig P – Paracelsus-Kliniken Deutschland GmbH & Co. KGaA PATRIZIA Immobilien AG Paul Hartmann AG Referenzen wirDesign Berichte 2000 –2015 wirDesign Berichte 2000 –2015
  24. 24. Mehr Infos Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informationen (siehe Faxorder letzte Seite) anfordern. Erste Ansprechpartner für Sie bei wirDesign sind Norbert Gabrysch (Braunschweig) unter welcome@wirDesign.de sowie Dörthe Freese (Berlin) unter berlin@wirDesign.de. BluePrint Erscheint kostenlos mehrmals im Jahr als Magazin für Marketing-, Kommunikations- und Design-Entscheider. Infoletter »BrandNews« Unser schneller, monatlicher E-Mail-Newsletter. Er infor- miert Sie kurz und knapp über neue Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine und Vorträge, zu denen wir Sie einladen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschenführung. Deshalb fördern die Integration von relevanten Mitarbeitern und der Einsatz effizienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand-Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe gesteuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchs- tem Niveau. Exposé »Markenstrategie« Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der marken- strategischen Beratungsarbeit von wirDesign. Exposé »ChangeBranding« Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelli- gente und kommunikative Stakeholder-Partizipation. Exposé/Case Study »TÜV NORD GROUP« Der TÜV NORD Konzern präsentiert sich mit einer neuen Dachmarke. Die neue Corporate Brand klammert alle Akti- vitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Managementkommunikation von TÜV NORD. Auf dem Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung und zur erfolgreichen Implementierung. Das Exposé zeigt anhand dieser Case Study, wie wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert. Marke wirDesign Sie wünschen mehr Infos zu den Themen Marke, Design, Kommunikation, Geschäftsbericht … wirDesign? Bitte: 20 Exposé Der Geschäftsbericht
  25. 25. » Corporate Design Exposé »Branding & Kreation« Von der Strategie zur wirkungsvollen Umsetzung – von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von 19 Cases der internen wie externen Kommunikation von Deutsche Bahn bis Volkswagen zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingt, die Absicht der Marke erfolg- reich mit den Interessen der Empfänger zu verbinden. Exposé »100 % Corporate Design« Die Geschwindigkeit der digitalen Transfor- mation stellt jede Marke vor neue Herausforderungen. Das Exposé beschreibt die veränderte Sicht auf Anwendungsprinzipien im Corporate Design, die es ermögli- chen, flexibel und agil auf neue Anforderungen zu reagieren und die Marke den- noch konsistent visuell erlebbar zu machen. Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-Design-Prozesse ent- wickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen. Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bietet eine fundierte, kon- struktive Analyse Ihres aktuellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen. Exposé »Der Geschäftsbericht« Acht Fragen – acht Antworten für erfolg- reiche Geschäftsberichts-Teams: Der Geschäftsbericht ist das wichtigste In- strument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nach- drücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Wir zeigen die damit verbundenen Herausforderungen, ergänzt durch Praxisbeispiele. »Berichte zur gesellschaftlichen Verantwortung: vier Modelle« Integriert, quantitativ, qualitativ und narrativ: wirDesign stellt vier Modelle für CR-Reports vor. Grundsätzlich und mit konkreten Beispielen aus der eigenen Praxis – nur online: www.wirDesign.de/kompetenzen/cr-reports/ Geschäftsbericht 21Mehr Infos
  26. 26. IMPRESSUM Exposé »Der Geschäftsbericht« Herausgeber wirDesign Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.de © wirDesign 2015 Herrn/Frau Abteilung Funktion Firma Straße PLZ/Ort Telefon E-Mail AR_05/15 BluePrint BrandNews Brand Management Markenstrategie ChangeBranding Case Study »TÜV NORD GROUP« Branding & Kreation 100% Corporate Design Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-DesignAnalyse Der Geschäftsbericht Berichte zur gesellschaftlichen Verantwortung: vier Modelle (nur online: www.wirDesign.de/kompetenzen/cr-reports/) Mehr Infos zu speziellen Themen Download oder Bestellung online: www.wirdesign.de/ service finden Sie in unseren kostenlosen wirDesign Exposés . Einfach online bestellen, downloaden oder mit diesem Faxformular anfordern: 0531 8881-234. 22 Exposé Der Geschäftsbericht
  27. 27. »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« wirDesign
  28. 28. wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 F 0531 8881-234 welcome@wirDesign.de Kontakt: Norbert Gabrysch Thomas Norgall wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 F 030 275728-28 berlin@wirDesign.de Kontakt: Dörthe Freese AG15008A_AR_05/15 Wir sind überzeugt, dass der Mehrwert eines Geschäftsberichts darin besteht, die erstklassige Informationsaufbereitung mit einer starken Markenbotschaft zu verknüpfen. Als eine der führenden deutschen Marken-, Design- und Geschäftsberichtsagenturen bieten wir Ihnen die Sicherheit, beide Aspekte in besten Händen zu wissen.

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