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Von der Identität zur Marke – Erfolgreiche Markenentwicklung im Mittelstand

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Am 12. Oktober 2015 sprach Andreas Viedt von der wirDesign communications AG auf Einladung des Marketing-Club-Weser-Ems zum Thema »Von der Identität zur Marke: Erfolgreiche Markenentwicklung im Mittelstand.«

Eine starke Unternehmensmarke stützt den Vertrieb, erleichtert das Personalmarketing und bietet beste Grundlagen für Expansion und Diversifizierung.

Ein professioneller Markenaufbau ist jedoch keine Frage des Budgets oder der Unternehmensgröße: Viel wichtiger ist die Methodik und Konsequenz in der Umsetzung. Der Vortrag zeigte praxisnah die Mechanismen einer intelligenten und effizienten Markenentwicklung und Markenführung in mittelständischen Strukturen.

Andreas Viedt erläuterte anschaulich, wie Markenprozesse zielführend organisiert werden, welche Ressourcen es braucht, welche Fallstricke lauern und wie der Entwicklungsprozess einer Marke bereits Teil ihrer erfolgreichen Implementierung wird.

• Konsequente Konzeption: Wie gelangt man zu einer
• inspirierenden, realistischen Markenpositionierung?
• Klare Identität: Was macht das Unternehmen einzigartig
• und welchen Benefit bietet die Marke?
• Erfolgreiche Umsetzung: Wie kann bereits der Prozess
• der Markenentwicklung zum Erfolg der Implementierung
• beitragen, wen gilt es zu involvieren?

Published in: Marketing

Von der Identität zur Marke – Erfolgreiche Markenentwicklung im Mittelstand

  1. 1. CORPORATE BRAND SOLUTIONS Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand Oldenburg, den 12. 10. 2015 | Andreas Viedt
  2. 2. Agenda 1. Kurz über wirDesign 2. Marke und Veränderung 3. Marke und Identität 4. Marke und Prozess 5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp 6. Diskussion 2
  3. 3. Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen? 3
  4. 4. 4 Andreas Viedt
  5. 5. 5
  6. 6. wirDesign communications AG › gegründet 1983 in Braunschweig › seit 2001 Dependance in Berlin › inhabergeführt › Fokus auf Unternehmensmarken › 50 Mitarbeiter/-innen › Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking) 6
  7. 7. Berliner Type Designpreis Deutschland Art Directors Club iF design award Econ Award › Über 50 Auszeichnungen seit 2010 › 1. Preis für exzellentes Agentur-Management (2011) Hoher Anspruch – ausgezeichnete Kreation
  8. 8. 8
  9. 9. wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess 9
  10. 10. Einige Referenzen 10 Next Generation Fire Enginering
  11. 11. TÜV NORD GROUP Neuentwicklung und Gestaltung einer globalen Konzern-Dachmarke 11
  12. 12. 12 Qixxit Marken- und Designentwicklung für die neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn
  13. 13. Volkswagen Financial Services AG Gestaltung und Programmierung der Marken-Websites 13
  14. 14. assmann beraten und planen Markenpositionierung und Corporate Design 14
  15. 15. 15 AVM/FRITZ! Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke
  16. 16. 16 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012 ING-DiBa Corporate-Design-Relaunch und Erarbeitung der neuen Markentonalität
  17. 17. 17 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012 E.ON Energy from Waste Markenmigrationsprozess
  18. 18. E.ON Kraftwerke Interne Einführungskampagne für ein neues Online-Wissensmanagement 18
  19. 19. Staatstheater Braunschweig Kommunikationskonzept für eine Open- Air-Inszenierung 19
  20. 20. Konica Minolta Roadshow- und Messeinszenierung 20 EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012
  21. 21. 21 Jahres- und Nachhaltigkeitsberichte Niedersächsische Landesforsten
  22. 22. 2. Marke und Veränderung 22
  23. 23. 23 Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
  24. 24. 24 Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.
  25. 25. Auslöser:Wachstum und Internationalisierung 25 Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?
  26. 26. Auslöser: Neue Spielregeln 26 Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
  27. 27. Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel? 27 Wie kann die Marken- strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?
  28. 28. 28 »The best strategy is a well-defined question.« Dan Wieden,Top-Kreativer
  29. 29. 29 Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte: Change Branding
  30. 30. 30 Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte: Change= Verändern von Haltungen und Handlungen Branding= alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/ zur Stärkung einer Marke
  31. 31. Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung: 31 ChangeBranding Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen,die Veränderungen bei den Akteuren im Unternehmen auslösen sollen.
  32. 32. mit einer sinnvollen Beteiligungsstrategie Produktivität während einer Veränderung Erwartung 32 Quelle: Studie »Making Change Work«, IBM 2007 Produktivitätslücke Faktor Zeit Abwehr Lähmung Akzeptanz Mitmachen X
  33. 33. Ganz wichtig dabei: 33 Partizipation Basisdemokratie ≠
  34. 34. 3. Marke und Identität 34
  35. 35. Bin ich das? 35
  36. 36. Identität und Marke – eine sehr kurze Definition 36 Identität Marke Eigenart Wirkung = =
  37. 37. Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung. 37 Verhalten Kommunikation Erscheinung Identität CI-Modell nach Birkigt/Stadler
  38. 38. Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke. 38 CI-Modell nach Birkigt/Stadler Marke Fremdbild (Image) Selbstbild Verhalten Kommunikation Erscheinung Identität
  39. 39. Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren … 39
  40. 40. »Maschinenraum« und »Schauseite« 40
  41. 41. Wie geht das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern um? Wie weit liegen Wunsch und Wirklichkeit beim Service auseinander? Für welche Werte stehen die Inhaber und das Topmanagement? Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert das Unternehmen? Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei … 41 Wo lässt das Modelabel produzieren? Wie Bio ist mein Bio-Fleisch wirklich? Wo investiert meine Bank ihr Geld?
  42. 42. … und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein. 42
  43. 43. 43 Identitätsperspektive › Management › Mitarbeiter › Selbstauskünfte › Selbstdarstellung Markenperspektive › Kunden / Marktpartner › Stakeholder › Wettbewerb › Medien Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
  44. 44. beweisbar zielführendrelevant Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren? 44 unique
  45. 45. Was wollen wir? Was können wir? Was benötigt der Markt? Positionierung im Schnittpunkt 45 CORPORATE BRAND
  46. 46. 46 Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes. Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden. (Meffert, Markenmanagement) Marke aus Marketingsicht
  47. 47. Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen 47 99 ct.
  48. 48. 48 1,29 € Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität
  49. 49. 49 1,99 € Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität und Relevanz
  50. 50. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 50 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter › etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität › hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate › kennt jeden Stammkunden beim Namen › hat immer diese altmodische Schürze an
  51. 51. 51 › Wer bist du? › Was tust du? › Wie bist du? › Welchen Nutzen habe ich von dir? Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
  52. 52. Marken stiften Mehrwert – für beide Seiten 52 Reduzierung von Alltagskomplexität Emotionaler Mehrwert Funktionaler Mehrwert
  53. 53. Marken stiften Mehrwert – für beide Seiten 53 Verbesserung der Wertschöpfung Plattform für Erweiterung Anknüpfungspunkt für Bindungen
  54. 54. 54 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke FUNKTIONALER NUTZEN Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke? EMOTIONALER NUTZEN Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ? LEISTUNG Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt? PERSÖNLICHKEIT Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung? MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  55. 55. 4. Marke und Prozess 55
  56. 56. Der Markenprozess soll helfen, ...
  57. 57. gemeinsames Verständnis zu schaffen ...
  58. 58. ... und synchronisiertes Handeln zu erzeugen
  59. 59. 59 Organisationen bilden Spezialistentum heraus. Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche. Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten Fürstentümer
  60. 60. 60 Angemessene Partizipation durch Diskurs: Einzelgespräch,Workshop, Infomarkt
  61. 61. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Der Input bestimmt den Output 61 INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
  62. 62. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Inputphase – die Instrumente im Einzelnen 62 Kommunikations- & Markenanalyse Wettbewerbsanalyse Zielgruppenanalyse Markt-/Trend-/Benchmarkanalyse Mitarbeiterbefragungen Mitarbeiter-Infomarkt Expertengespräche Kundenbefragungen UX/Usability Analyse
  63. 63. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Transformation – unser Vorgehen 63 › Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen › Insights generieren › Alternative Lösungsansätze entwickeln (z. B. Szenarien für Markenarchitekturen, Positionierungsoptionen) › Lösungsansätze diskutieren und vertiefen (z. B. in einem Markenworkshop mit Führungskräften und/oder Mitarbeitern) › Lösungsansätze testen (z. B. in einem Reflexionsworkshop) › Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen
  64. 64. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Output – die Ergebnisse im Einzelnen 64 Aufgabe Bitte bewerten Sie die vorgestellten Namensvorschläge im Schulnotenprinzip (»1 = sehr gut« bis »6 = ungenügend«) anhand folgender Kriterien: 1. Marken-Fit: Name gibt Hinweis auf die Kernkompetenz der Marke 2. Sprachlichkeit: Name ist einfach und merkfähig 3. Originalität: Name ist unique und originell 4. Persönliche Bewertung des Namens Name Domain Kriterien Marken-Fit einfach & merkfähig unique & originell persönliche Bewertung 360mobil 360mobil.de anyvia* anyvia.de arrivel arrivel.de atobeo atobeo.de clevego clevego.de cleverto cleverto.de CleverRoute cleverroute.de clevertrip clevertrip.de clictrip clictrip.de combigo combigo.de combineo* combineo.de conneq* conneq.de gobility gobility.de jompp* jompp.de journify* journify.de multimove multimove.de mywayz mywayz.de necting necting.de DB-Projekt »Mobilitätsplattform« Bewertungsbogen für die Namensvorschläge 12. November 2012 Markenstrategie/-architektur Markenpositionierung/-identität Zielgruppenprofile Markenname Markenclaim Kernbotschaften & Markenstory Implementierungsstrategie Briefings Kommunikationsstrategie
  65. 65. 5. Rebranding der Berlin Hyp 15 Steps 65
  66. 66. 66
  67. 67. 67
  68. 68. 1. Die Projektskizze Unser Angebot zur Zusammenarbeit 68 Ausgangssituation Zielsetzung und Aufgabenstellung Rahmenbedingungen Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise Timing Angebotsübersicht Berechnungsgrundlagen Team
  69. 69. 2. Der Projektplan Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework 69
  70. 70. Input 3. Sichtung interner Unterlagen 70
  71. 71. Input 4. Interviews mit Führungskräften 5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern 71
  72. 72. Input 6. Mitarbeiter-Infomarkt 72
  73. 73. 73
  74. 74. Input 7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber 74
  75. 75. Transformation 8.Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse 75
  76. 76. Transformation 9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien 76 12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss 13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«) 13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?) 14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung 14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen 15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?) 15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum 16:20 – 16:30 Kaffeepause Markenname (Berlin Hyp oder anders?) 16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen 17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum 17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback 18:00 Workshopende (geplant) Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda
  77. 77. Transformation 10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop 77
  78. 78. 78
  79. 79. Die Markenpositionierung der Berlin Hyp mit dem wirDesign BrandExplorer® Die Markenleistungen Immobilien verstehen Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt. Unsere Lösungen basieren auf unserem tiefen Verständnis der Immobilie und des Immobilienmarktes. Kapitalmarkt überzeugen leistungsfähiger und verläss- italmarktes, weil wir ssionalität, Der Markenkern Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Fokus auf professionelle ierung, nahezu ie Nähe Markenpersönlichkeit Menschlich und offen im Umgang mit Kunden und Partnern Partnerschaftlich und fair beim Aushandeln und Einhalten von Vereinbarungen Kreativ und flexibel beim Finden und Umsetzen von Ideen und Lösungen t und lösungsorientiert Herausforderungen sst Markennutzen Persönliche Betreuung Unsere Kunden können sich darauf verlassen, persönlich, kompetent und engagiert von uns betreut zu werden. Kontinuität und Verlässlichkeit Unsere Kunden können in besonderen Situationen genauso gut auf uns zählen wie im geschäftlichen Alltag. Schnelligkeit und Sorgfalt Unsere Kunden profitieren von der schnellen und trotzdem sorgfältigen Bearbeitung ihres Anliegens. Mehrwert und Möglichkeiten chließen unseren Kunden neue öglichkeiten und bieten kunftsweisen- wirDesign Immobilien verstehen Menschlich & offen Partnerschaftlich & fair Verantwortungs- & risikobewusst Bodenständig & unkompliziert Am Kapitalmarkt überzeugen Sicherheit und Erfolgsaussicht Persönliche Betreuung Individuelle Lösungen Prozesse effizient gestalten Mehrwert bieten Kreativ & flexibel Effizient & lösungsorientiert Komplexität managen Partnerschaften pflegen Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Mehrwert und Möglichkeiten Kontinuität und Verlässlichkeit Schnelligkeit und Sorgfalt Markenkern Dafür stehen wir. Das macht uns einzigartig. Markenleistungen An diesen Merkmalen wollen wir erkannt werden. Markenpersönlichkeit Mit diesen Persön- lichkeitsmerkmalen wollen wir wahr- genommen werden. Markennutzen Deshalb soll sich der Kunde für uns rational und emotional entscheiden. Output 11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung 79
  80. 80. Output 12. Markenclaim und Markenzeichen 80
  81. 81. 81
  82. 82. Output 13. Corporate Design und Markenauftritt 82
  83. 83. Output 14. Kommunikationsstrategie 83
  84. 84. Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen 84 20. August 2013 20. August bis 26. September 26. September ab 7. Oktober ab Mitte November Anfang September Interne Dialog- veranstaltung Information zum Stand der Entwicklung Startschuss zur internen Informations- kampagne Interne Informations- kampagne Infobox interne Plakate Interner Marken- Roll-Out Riesenposter an der Fassade Starterset für jeden Mitarbeiter Messeeinladung an Kunden und Partner Externe Einführungs- kampagne Messestand auf der Expo Real Werbung auf dem Messegelände Anzeigenwerbung Onlinebanner Vorträge / Roadshow Externe Marken- kampagne Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
  85. 85. 85
  86. 86. Output 15. Interner und externer Roll-Out 86
  87. 87. 87
  88. 88. 88
  89. 89. 89 Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
  90. 90. 90
  91. 91. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern › Diskursives und kollaboratives Vorgehen › Sorgfältige interne Kommunikation › Roll-Out von innen nach außen › Fokussierung auf eine Kernidee 91
  92. 92. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes 92
  93. 93. 93 Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen. Mark Twain Der Markenprozess
  94. 94. CORPORATE BRAND SOLUTIONS www.wirDesign.de
  95. 95. CORPORATE BRAND SOLUTIONS Im Herzen sind wir Schatzsucher Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig- keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.
  96. 96. Jeder Marken- oder Designprozess ist nur so gut wie der Erfolg seiner Implementierung. Erst wenn es gelingt, Vorbehalte und Widerstände in der Organisation in Verständnis und Motivation der Akteure zu transformieren, kann die Strategie ihre Wirksamkeit entfalten. Die praxiserprobte Hypothese lautet: Ein sorgfältig geplanter Entwicklungsprozess führt nicht nur zu besseren Resultaten, sondern ist gleichzeitig die wirksamste Investition in den Erfolg der Implementierung. „Change Branding“, eine von wirDesign entwickelte spezifische Methodik zur Entwicklung von Unternehmensmarken, verbindet strategische und kreative Prozesse mit Elementen des Change Managements und lässt sich auf Markenprozesse genauso anwenden wie auf Corporate- Designentwicklungen. Es geht darum, den Prozess effektiv im Sinne der Zielsetzung und effizient im Sinne des Ressourceneinsatzes zu gestalten. Seminarinhalte Seminarablauf Impulsreferate und Case-Studies der Referenten, moderierte Gruppenarbeiten und Austausch und Referenten Andreas Viedt und Michael Rösch Mitbegründer und Vorstandsmitglieder der wirDesign communications AG , Berlin und Braunschweig marken- und designakademie | seminar Change Branding – Marken- und Designprozesse erfolgreich gestalten Termine 27. März 2014, 10.00 – 16.00 Uhr 7. Oktober 2014, 10.00 – 16.00 Uhr Ort Messeturm Frankfurt, Friedrich-Ebert-Anlage 49 60237 Frankfurt am Main Wer sollte teilnehmen? Das Seminar richtet sich an Geschäfts- führer und Führungskräfte, Marketing- und Vertriebsverantwortliche, Brandmanager, experten und -designer. Teilnahmegebühr EUR 790,00 (Stiftungsmitglied EUR 690,00) Frühbuchertarif EUR 690,00 (Stiftungsmitglied EUR 590,00) Unternehmen gewähren wir EUR 100,00 Preisnachlass pro Person. Die Preise verstehen sich zzgl. 19% MwSt. Anmeldeschluss Jeweils zwei Wochen vor Veranstaltungs- beginn Kontakt Rat für Formgebung Messeturm | Friedrich-Ebert-Anlage 49 60327 Frankfurt am Main conference@german-design-council.de www.german-design-council.de/akademie 96

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