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Vom Sein zum Schein – Von der Identität zur Marke.

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Auf Einladung von Prof. Stefan Bufler sprach wirDesign-Vorstand Andreas Viedt am 8. Juni 2016 vor rund 60 Studierenden der Studiengänge Kommunikationsdesign und Interface Design der Hochschule Augsburg. In seinem Vortrag »Vom Sein zum Schein. Von der Identität zur Marke« ging es vor allem um das Selbstverständnis des Designers und der Verbindung von Design und Strategie.

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Vom Sein zum Schein – Von der Identität zur Marke.

  1. 1. CORPORATE BRAND SOLUTIONS Vom Sein zum Schein Identität und Marke Augsburg, den 8. Juni 2016 | Andreas Viedt
  2. 2. Agenda 1. Kurz über wirDesign 2. Marke und Identität 3. Marke und Veränderung 4. Marke und Prozess 5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp 6. Diskussion 2
  3. 3. CORPORATE BRAND SOLUTIONS 3
  4. 4. CORPORATE BRAND SOLUTIONS 3
  5. 5. 4
  6. 6. 5
  7. 7. 6
  8. 8. 7 Pinselschwinger Laberaffen
  9. 9. 8 Es geht ja immer alles durch acht
  10. 10. 9 Einfach mal ein Layout beim Kunden zerreissen
  11. 11. 10
  12. 12. Die drei Epochen von wirDesign 11 »wir« Grafik-Design-Büro und Werbeagentur 1982 1996 20162009 »wirDesign« CI-/CD-Agentur »wirDesign« Corporate Brand Solutions
  13. 13. 12 wirDesign 2016
  14. 14. 145 Jahre Erfahrung: Schon allein durch diese fünf Vorstände 13
  15. 15. Wissen weitergeben durch Workshops, Seminare und Lehraufträge 14
  16. 16. Gebündelte Kreativität: 60 Mitarbeitende in Berlin und Braunschweig 15 2. Platz in der Kategorie Bester Arbeitgeber Berlin-Brandenburg 2013 (10-49 Mitarbeiter)
  17. 17. Beständig in der ersten Liga: Über 20 Jahre in den Top-Ten der CI-/CD-Agenturen mit über 50 Awards seit 2010 16
  18. 18. wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess 17
  19. 19. 18 Eine kleine Auswahl ....designdesign
  20. 20. Ein Blick in unsere Schatzkammer 19
  21. 21. 20 Markenkonzeption und Umsetzung eines skalierbaren, digitalen Markendesigns für ein Strategieberatungsunternehmen. BOLDLY GO INDUSTRIES
  22. 22. 21 A B C D E
  23. 23. 22
  24. 24. 23
  25. 25. 24
  26. 26. Stadtwerke Offenbach Holding Entwicklung und Gestaltung einer neuen Dachmarkenarchitektur 25
  27. 27. 26 ! Ausgangssituation: 20 Gesellschaften des Konzerns kennzeichnen sich mit 18 unterschiedlichen Markenzeichen
  28. 28. Erarbeitung alternativer Lösungsszenarien, Diskussion und Bewertung in Workshops mit den Geschäftsführern der Konzerngesellschaften 27
  29. 29. Markenarchitektur der Stadtwerke Offenbach – Zielszenario 2014/2015 28
  30. 30. 21 SOH DESIGN MANUAL Stand 11. DEZEMBER 2014 MARKENARCHITEKTUR MARKEN- ARCHITEKTUR STADTWERKE OFFENBACH UNTERNEHMENSGRUPPE (SOH) DACHMARKE Stadtwerke Offenbach Holding GmbH Diese Marke kommuniziert mit Markenhinweis zur Stadt Offenbach KOMPETENZMARKEN Diese Marken kommunizieren mit Marken- hinweis zur Stadt Offenbach GESELLSCHAFTEN Treten mit den Kompetenzmarken auf EIGENSTÄNDIGE PRODUKT- ODER PROJEKTMARKEN Werden von den Gesellschaften geführt Diese Marken kommunizieren mit einem Kompetenzmarkenhinweis OPG Offenbacher Projekt- entwicklungsgesellschaft mbH EEG Entwicklung Erschließung Gebäudemanagement GmbH Mainviertel Offenbach GmbH & Co. KG GBO Gemeinnützige Baugesellschaft mbH Offenbach SFO Sport- und Freizeit GmbH Offenbach GBM Gebäudemanagement GmbH Offenbach MMO Main Mobil Offenbach GmbH NiO Nahverkehr in Offenbach GmbH OVB Offenbacher Verkehrs- Betriebe GmbH E.C.O. Event Center GmbH Offenbach Stadthalle Offenbach Veranstaltungs GmbH SBB Stadiongesellschaft Bieberer Berg GmbH Offenbach ESO Stadtservice Gesellschaft mbH ESO Service GmbH eMio Die neue Markenarchitektur löst den bisherigen Außen- auftritt der Gesellschaften der Stadtwerke Offenbach Unter- nehmensgruppe ab. Die Unternehmensgruppe stellt sich zukünftig in Geschäftsfeldern auf, die in der Außendarstellung durch sogenannte Kompetenzmarken visualisiert werden. Die neuen Kompetenzmarkenlogos leiten sich visuell direkt aus dem Logo der Dachmarke (SOH) ab und zeigen eine eindeutige und enge Verwandtschaft. Innerhalb der Geschäftsfelder werden einige, wenige Produkt- marken zur Vermarktung klar abzugrenzender Leistungen und zur Ansprache spezifischer Zielgruppen beibehalten. Das Ziel ist es, eine Wiedererkennbarkeit der Medien und eine Stärkung der Wahrnehmbarkeit der Unternehmensgruppe zu erreichen. Mit dem vorliegenden Handbuch der Stadt- werke Offenbach Unternehmensgruppe werden Basiselemente für die Gestaltung der relevanten Medien definiert. Diese Medien begegnen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern täglich und reichen von der Visitenkarte bis zum Stempel und von dem Plakat, den Broschüren bis hin zu Fuhrpark und Arbeitsbekleidung. Das Handbuch soll den verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe als Leitfaden und praktischer Ratgeber im täglichen Umgang mit den Marken dienen. Durch die Definition von Logogrößen- und Positionierungen, Farben, Schriftarten- und größen, Format und Satz sowie der Darstellung von expliziten Anwendungsbeispielen wird ein Rahmen gesteckt, der das neue Corporate Design der Stadtwerke Offenbach Unternehmensgruppe beschreibt. Im Prozess der Einführung wird das Handbuch als Ratgeber zur Verfügung stehen und Fragen beantworten. Darüber hinaus steht Ihnen Frau Gabriele Klußmann (Tel 069.840004-115) als Ansprech- partnerin in der Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Regina Preis Leiterin Unternehmenskommunikation Finale Darstellung der neuen Dachmarkenarchitektur im CD-Manual 29
  31. 31. 30 Regina Preis, Stadtwerke Offenbach, Leiterin Konzernkommunikation
  32. 32. 30 »wirDesign hat für uns eine sehr durchdachte Markenarchitektur entwickelt. Durch diskursive Prozessgestaltung haben sie maßgeblich daran mitgewirkt, die entstandene Lösung erfolgreich zu implementieren.« Regina Preis, Stadtwerke Offenbach, Leiterin Konzernkommunikation
  33. 33. Ausgabe 02/2016 Bauwerk Gebäude sind nie Selbstzweck. Volorat ibusda qui autemol. Xerati nes sam olorerat molore pra cust ommod mintian dici- issim asimpore auf Seite 12. Gebäude sind nie Selbstzweck. Volorat ibusda qui autemol. Xerati nes sam olorerat molore pra cust ommod mintian dici- issim asimpore auf Seite 12. 31 LIST Gruppe Neustrukturierung und Neugestaltung von Kommunikation und Markenauftritt
  34. 34. Intensive Führungskräfte- und Mitarbeitereinbindung in den Prozess 32
  35. 35. Claim und Selbstverständnis der LIST Gruppe 33 Die LIST Gruppe real people – real estate real people: Menschen mit Ecken und Kanten, Eigensinn und Teamgeist – das sind wir, die LIST Gruppe. Gemeinsam schaffen wir Gutes für unsere Kunden und für uns. Und gemeinsam leben wir eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Individualität und Kooperation beruht. real estate: Wir können Immobilien – und das nicht erst seit gestern. Heute vernetzen wir innerhalb unserer Gruppe Entwicklung, Planung und Bauausführung zu einem integrierten Immobilien- Produktionsprozess.Wir sind davon überzeugt, dass hier die Zukunft liegt.
  36. 36. Claim und Selbstverständnis der LIST Gruppe 33 Die LIST Gruppe real people – real estate real people: Menschen mit Ecken und Kanten, Eigensinn und Teamgeist – das sind wir, die LIST Gruppe. Gemeinsam schaffen wir Gutes für unsere Kunden und für uns. Und gemeinsam leben wir eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Individualität und Kooperation beruht. real estate: Wir können Immobilien – und das nicht erst seit gestern. Heute vernetzen wir innerhalb unserer Gruppe Entwicklung, Planung und Bauausführung zu einem integrierten Immobilien- Produktionsprozess.Wir sind davon überzeugt, dass hier die Zukunft liegt. LIST Invest Wir kümmern uns um die Finanzen. LIST Develop Wir machen die Idee zur Immobilie. LIST Ing Wir sorgen für die integrale Planung. LIST Bau Wir schaffen Großes.
  37. 37. Definition der wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse 34
  38. 38. Definition der wesentlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse 34
  39. 39. Markenschriftzug und Markenclaim 35
  40. 40. ersicht en für die einzelnen er der LIST Gruppe. Dateiformaten hinterlegt. enden Dateivarianten können n „Readme“ entnommen er Dateinamen zur Verwendung . Die LIST Markenfamilie strukturiert das Angebot der LIST Gruppe 36
  41. 41. Dipl.-Ing. Gerhard List Vorstandsvorsitzender LIST AG Hauptstraße 52-56 48529 Nordhorn T +49 5921 8840-26 F +49 5921 8840-266 gerhard.list@list-ag.de www.list-ag.de Dipl.-Ing. Max Mustermann Musterfunktion LIST AG Hauptstraße 52-56 48529 Nordhorn T +49 5921 8840-0 F +49 5921 8840-1 max.mustermann@list-ag.de www.list-ag.de Dipl.-Ing. Heidemarie Sehr-Langername Musterfunktion LIST AG Hauptstraße 52-56 48529 Nordhorn T +49 5921 8840-0 F +49 5921 8840-1 M +49 170 1234567 heidemarie.sehr-langername@ list-ag.de www.list-ag.de Dipl.-Ing. Max Mustermann Musterfunktion LIST Invest GmbH & Co. KG Hagenstraße 41 48529 Nordhorn T +49 5921 8840-0 F +49 5921 8840-1 M +49 170 1234567 max.mustermann@listinvest.de www.listinvest.de Dipl.-Ing. Heidemarie Sehr-Langername Musterfunktion LIST Bau Rhein-Main GmbH & Co. KG Neukirchner Straße 2a 65510 Hünstetten T +49 5921 8840-0 F +49 5921 8840-1 M +49 170 1234567 heidemarie.sehr-langername@ listbau.de www.listbau.de real people –  real estate Beispiel Gruppe Beispiel GesellschaftenBeispiel Gruppe Beispiel Gesellschaften Praktische Anwendung der Markenarchitektur auf Visitenkarten 37
  42. 42. Fahne Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb des Corporate Designs auf. … in der Außendarstellung 38
  43. 43. … in Publikationen 39
  44. 44. … und im digitalen Raum 40
  45. 45. 41 hhpberlin Interne »Marken-Aktivierung«
  46. 46. Fundstücke: Weg zum viralen Video
  47. 47. Schätze heben wirDesign Markenverständnis 43
  48. 48. Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen 44 99 ct.
  49. 49. 45 1,29 € Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität
  50. 50. 46 1,99 € Das Prinzip Marke: Mehrwert schaffen durch verlässliche Qualität und Relevanz
  51. 51. 3. Marke und Identität 47
  52. 52. Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen? 48
  53. 53. Bin ich das? 49
  54. 54. Identität und Marke – eine sehr kurze Definition 50 Identität Marke Eigenart Wirkung = =
  55. 55. Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung. 51 Verhalten Kommunikation Erscheinung Identität CI-Modell nach Birkigt/Stadler
  56. 56. Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke. 52 CI-Modell nach Birkigt/Stadler Marke Fremdbild (Image) Selbstbild Verhalten Kommunikation Erscheinung Identität
  57. 57. Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren … 53
  58. 58. 54 Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich erfolgreich zu positionieren …
  59. 59. Wie geht das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern um? Wie weit liegen Wunsch und Wirklichkeit beim Service auseinander? Für welche Werte stehen die Inhaber und das Topmanagement? Wie glaubwürdig und transparent kommuniziert das Unternehmen? Die Schauseite wird durchlässiger und legt den Blick in den Maschinenraum frei … 55 Wo lässt das Modelabel produzieren? Wie Bio ist mein Bio-Fleisch wirklich? Wo investiert meine Bank ihr Geld?
  60. 60. … und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein. 56
  61. 61. 57 Identitätsperspektive › Management › Mitarbeiter › Selbstauskünfte › Selbstdarstellung Markenperspektive › Kunden / Marktpartner › Stakeholder › Wettbewerb › Medien Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
  62. 62. Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren? 58
  63. 63. beweisbar Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren? 58
  64. 64. beweisbar zielführend Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren? 58
  65. 65. beweisbar zielführendrelevant Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren? 58
  66. 66. beweisbar zielführendrelevant Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren? 58 unique
  67. 67. Was wollen wir? Was können wir? Was benötigt der Markt? Positionierung im Schnittpunkt 59 CORPORATE BRAND
  68. 68. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60
  69. 69. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf
  70. 70. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
  71. 71. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter › etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
  72. 72. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter › etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität › hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
  73. 73. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter › etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität › hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate › kennt jeden Stammkunden beim Namen
  74. 74. Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget 60 › die freundliche »Bio- Marktfrau« aus dem Nachbardorf › immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter › etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität › hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate › kennt jeden Stammkunden beim Namen › hat immer diese altmodische Schürze an
  75. 75. 61 Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
  76. 76. 61 › Wer bist du? Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
  77. 77. 61 › Wer bist du? › Was tust du? Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
  78. 78. 61 › Wer bist du? › Was tust du? › Wie bist du? Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
  79. 79. 61 › Wer bist du? › Was tust du? › Wie bist du? › Welchen Nutzen habe ich von dir? Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget
  80. 80. 62 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
  81. 81. 62 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  82. 82. 62 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke LEISTUNG Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt? MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  83. 83. 62 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke FUNKTIONALER NUTZEN Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke? LEISTUNG Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt? MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  84. 84. 62 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke FUNKTIONALER NUTZEN Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke? LEISTUNG Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt? PERSÖNLICHKEIT Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung? MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  85. 85. 62 wirDesign BrandExplorer® definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke FUNKTIONALER NUTZEN Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke? EMOTIONALER NUTZEN Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ? LEISTUNG Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt? PERSÖNLICHKEIT Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung? MARKENKERN Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
  86. 86. 2. Marke und Veränderung 63
  87. 87. 64 Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.
  88. 88. Auslöser:Wachstum und Internationalisierung 65 Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?
  89. 89. Auslöser: Klärungsbedarf 66 Wofür steht unsere Produkt- marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?
  90. 90. Auslöser: Neue Spielregeln 67 Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
  91. 91. Auslöser: Neue Spielregeln 68 Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
  92. 92. Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel? 69 Wie kann die Marken- strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?
  93. 93. 70 »The best strategy is a well-defined question.« Dan Wieden,Top-Kreativer
  94. 94. Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie 71 Markenstrategie Unternehmensstrategie Markenpositionierung Preisstrategie Kommunikations-/ Marketingstrategie Vertriebsstrategie usw.
  95. 95. 72 Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
  96. 96. 72 Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte: Change
  97. 97. 72 Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte: Change Branding
  98. 98. 73 Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte: Change= Verändern von Haltungen und Handlungen Branding= alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/ zur Stärkung einer Marke
  99. 99. Ein Ansatz für erfolgreiche Veränderung: 74 ChangeBranding
  100. 100. Ein Ansatz für erfolgreiche Veränderung: 74 ChangeBranding Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen,die Veränderungen bei den Akteuren im Unternehmen auslösen sollen.
  101. 101. Ganz wichtig dabei: 75 Partizipation Basisdemokratie ≠
  102. 102. 4. Marke und Prozess 76
  103. 103. Der Markenprozess soll helfen, ...
  104. 104. gemeinsames Verständnis zu schaffen ...
  105. 105. ... und synchronisiertes Handeln zu erzeugen
  106. 106. 80 Organisationen bilden Spezialistentum heraus. Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche.
  107. 107. 80 Organisationen bilden Spezialistentum heraus. Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche. Arbeitsteilung
  108. 108. 80 Organisationen bilden Spezialistentum heraus. Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche. Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten
  109. 109. 80 Organisationen bilden Spezialistentum heraus. Das ist ihre Stärke, aber auch ihre Schwäche. Arbeitsteilung Lokale Rationalitäten Fürstentümer
  110. 110. 81 Angemessene Partizipation durch Diskurs: Einzelgespräch,Workshop, Infomarkt
  111. 111. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Der Input bestimmt den Output 82 INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
  112. 112. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Der Input bestimmt den Output 82 INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
  113. 113. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Der Input bestimmt den Output 82 INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
  114. 114. Der Markenstrategieprozess im Überblick: Der Input bestimmt den Output 82 INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
  115. 115. 5. Rebranding der Berlin Hyp 15 Steps 83
  116. 116. 84
  117. 117. 84
  118. 118. 84
  119. 119. 85
  120. 120. 1. Die Projektskizze Unser Angebot zur Zusammenarbeit 86
  121. 121. 1. Die Projektskizze Unser Angebot zur Zusammenarbeit 86 Ausgangssituation Zielsetzung und Aufgabenstellung Rahmenbedingungen Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise Timing Angebotsübersicht Berechnungsgrundlagen Team
  122. 122. 1. Die Projektskizze Unser Angebot zur Zusammenarbeit 86 Ausgangssituation Zielsetzung und Aufgabenstellung Rahmenbedingungen Vorschlag und Angebot zur Vorgehensweise Timing Angebotsübersicht Berechnungsgrundlagen Team
  123. 123. 2. Der Projektplan Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework 87
  124. 124. Input 3. Sichtung interner Unterlagen 88
  125. 125. Input 4. Interviews mit Führungskräften 5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern 89
  126. 126. Input 4. Interviews mit Führungskräften 5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern 89
  127. 127. Input 6. Mitarbeiter-Infomarkt 90
  128. 128. Input 6. Mitarbeiter-Infomarkt 90
  129. 129. 91
  130. 130. Input 7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber 92
  131. 131. Transformation 8.Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse 93
  132. 132. Transformation 9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien 94
  133. 133. Transformation 9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien 94 12:30 – 13:00 Ankunft und Imbiss 13:00 – 13:20 Begrüßung, Kurzvorstellung und Einführung (»Aufwärmfrage«) 13:20 – 14:15 Vorstellung und Kurzdiskussion der komprimierten Ergebnisse aus der Informationsgewinnung Markenidentität/Markenpositionierung (Wie will die Berlin Hyp zukünftig wahrgenommen werden?) 14:15 – 14:30 Vorstellung alternativer Ansätze einer Markenpositionierung 14:30 – 15:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung der Ansätze in Kleingruppen 15:00 – 15:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum Markenauftritt (Wie »rot« präsentiert sich die Berlin Hyp zukünftig?) 15:45 – 16:20 Vorstellung und Bewertung alternativer Lösungswege im Plenum 16:20 – 16:30 Kaffeepause Markenname (Berlin Hyp oder anders?) 16:30 – 17:00 Diskussion, Bewertung und Bearbeitung von Pro- und Contra-Argumenten sowie Namensalternativen in Kleingruppen 17.00 – 17:45 Präsentation, Diskussion und Zusammenführung im Plenum 17:45 – 18:00 Ergebnissicherung und Schlussfeedback 18:00 Workshopende (geplant) Berlin Hyp Markenworkshop 11.4.2013 Agenda
  134. 134. Transformation 10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop 95
  135. 135. 96
  136. 136. Die Markenpositionierung der Berlin Hyp mit dem wirDesign BrandExplorer® Die Markenleistungen Immobilien verstehen Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt. Unsere Lösungen basieren auf unserem tiefen Verständnis der Immobilie und des Immobilienmarktes. Kapitalmarkt überzeugen leistungsfähiger und verläss- italmarktes, weil wir ssionalität, Der Markenkern Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Fokus auf professionelle ierung, nahezu ie Nähe Markenpersönlichkeit Menschlich und offen im Umgang mit Kunden und Partnern Partnerschaftlich und fair beim Aushandeln und Einhalten von Vereinbarungen Kreativ und flexibel beim Finden und Umsetzen von Ideen und Lösungen t und lösungsorientiert Herausforderungen sst Markennutzen Persönliche Betreuung Unsere Kunden können sich darauf verlassen, persönlich, kompetent und engagiert von uns betreut zu werden. Kontinuität und Verlässlichkeit Unsere Kunden können in besonderen Situationen genauso gut auf uns zählen wie im geschäftlichen Alltag. Schnelligkeit und Sorgfalt Unsere Kunden profitieren von der schnellen und trotzdem sorgfältigen Bearbeitung ihres Anliegens. Mehrwert und Möglichkeiten chließen unseren Kunden neue öglichkeiten und bieten kunftsweisen- wirDesign Immobilien verstehen Menschlich & offen Partnerschaftlich & fair Verantwortungs- & risikobewusst Bodenständig & unkompliziert Am Kapitalmarkt überzeugen Sicherheit und Erfolgsaussicht Persönliche Betreuung Individuelle Lösungen Prozesse effizient gestalten Mehrwert bieten Kreativ & flexibel Effizient & lösungsorientiert Komplexität managen Partnerschaften pflegen Berlin Hyp – Partnerschaft ist unser Fundament Mehrwert und Möglichkeiten Kontinuität und Verlässlichkeit Schnelligkeit und Sorgfalt Markenkern Dafür stehen wir. Das macht uns einzigartig. Markenleistungen An diesen Merkmalen wollen wir erkannt werden. Markenpersönlichkeit Mit diesen Persön- lichkeitsmerkmalen wollen wir wahr- genommen werden. Markennutzen Deshalb soll sich der Kunde für uns rational und emotional entscheiden. Output 11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung 97
  137. 137. Output 12. Markenclaim und Markenzeichen 98
  138. 138. 99
  139. 139. Output 13. Corporate Design und Markenauftritt 100
  140. 140. Output 14. Kommunikationsstrategie 101
  141. 141. Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen 102 20. August 2013 20. August bis 26. September 26. September ab 7. Oktober ab Mitte November Anfang September Interne Dialog- veranstaltung Information zum Stand der Entwicklung Startschuss zur internen Informations- kampagne Interne Informations- kampagne Infobox interne Plakate Interner Marken- Roll-Out Riesenposter an der Fassade Starterset für jeden Mitarbeiter Messeeinladung an Kunden und Partner Externe Einführungs- kampagne Messestand auf der Expo Real Werbung auf dem Messegelände Anzeigenwerbung Onlinebanner Vorträge / Roadshow Externe Marken- kampagne Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
  142. 142. 103
  143. 143. Output 15. Interner und externer Roll-Out 104
  144. 144. 105
  145. 145. 106
  146. 146. 107 Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
  147. 147. 108
  148. 148. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes 109
  149. 149. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing 109
  150. 150. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure 109
  151. 151. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit 109
  152. 152. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung 109
  153. 153. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern 109
  154. 154. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern › Diskursives und kollaboratives Vorgehen 109
  155. 155. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern › Diskursives und kollaboratives Vorgehen › Sorgfältige interne Kommunikation 109
  156. 156. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern › Diskursives und kollaboratives Vorgehen › Sorgfältige interne Kommunikation › Roll-Out von innen nach außen 109
  157. 157. Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes › Klares Briefing › Kompetenzausstattung der Akteure › Hohe Verbindlichkeit › Respekt und Wertschätzung › Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern › Diskursives und kollaboratives Vorgehen › Sorgfältige interne Kommunikation › Roll-Out von innen nach außen › Fokussierung auf eine Kernidee 109
  158. 158. 110 Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen. Mark Twain
  159. 159. CORPORATE BRAND SOLUTIONS Los geht‘s!

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