wirDesign Exposé Der Geschäftsbericht 2013 - Annual Reporting

1. Trends – Themen – Konzepte Exposé Der Geschäftsbericht

2. Exposé Der Geschäftsbericht Unser Profil Das unterscheidet uns wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Kreation, Inszenierung und Pflege von Unternehmensmarken.Unsere Strategie-, Design- und Kommunikationslösungen helfen unseren Kunden,ihre Marke von innen heraus zu profilieren und zu stärken. Unser zweites Geschäftsfeld ist die Konzeption,Redaktion und Realisierung von Geschäfts-,Nachhaltigkeits- und Jahresberichten.Mit jährlich rund 15 Berichten gehören wir auch hier zu den renommiertesten Adressen in Deutschland. DAS UNTERSCHEIDET UNS VON REINEN IR- UND GESCHÄFTSBERICHTSAGENTUREN: DAS UNTERSCHEIDET UNS VON KLASSISCHEN WERBE- UND DESIGNAGENTUREN: › Unsere Erfahrung mit und die integrative Sicht auf Unternehmensmarken › Unsere Erfahrung mit rund 200 Geschäftsberichten in den letzten 14 Jahren › Unsere Vielfalt in Corporate-Communications- Projekten › Unser Kundenfokus »Finance« › Unsere besondere Expertise für Corporate Design › Unsere fundierte,inhaltliche Beratung im Financial Reporting

3. Exposé Der Geschäftsbericht München Stuttgart Frankfurt Berlin Potsdam Magdeburg Braunschweig Helmstedt Lippstadt Kassel Unsere Kunden Unsere Standorte Geschäftsberichtskunden (2000–2013) wirDesign Standorte Oldenburg Hannover Münster Düsseldorf Wuppertal Heidenheim Augsburg Köln Wiesbaden

4. 2012/2013 2011/2012 2010/2011 Anzahl betreuter Geschäftsberichte 17 17 18 Neue Geschäftsberichtsmandate 2 2 4 Seitenzahl betreuter Geschäftsberichte insgesamt 3260 3290 3150 Anzahl Auszeichnungen für Geschäftsberichte 8 8 11 Anzahl Mitarbeiter für Geschäftsberichte1 25 24 25 Anzahl Mitarbeiter insgesamt1 50 50 50 Standorte2 3 3 3 1 Vollzeitstellen, inkl. freier Mitarbeiter 2 inkl. Kooperationspartner Total Identity, Amsterdam Honorarumsatz in Mio. Euro Geschäftsberichtsmandate nach Betreuungsjahren3 Unser Profil Unsere Kunden Unsere Standorte › wirDesign Kennzahlen 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 6 und mehr Jahre 4–5 Jahre 1–3 Jahre 3 Zeitraum 2000–2013 4 3 2 1 2010 2011 2012 Geschäftsberichte Brand Consulting, Corporate Design, Corporate Communications

5. 1Exposé Der Geschäftsbericht wirDesign konzipiert, textet und realisiert jährlich mehr als 15 Geschäftsberichte . Unser Ziel ist ein Höchstmaß an Individualität, Kreativität und Qualität – sowohl Print als auch Online. Viele Berichte, die wir über lange Zeiträume betreuen, zeigen, dass wir dieses Ziel mit unseren Kunden teilen. Inhalt 03 Vorwort SEGMENTBERICHTE 04 Brand Story: Menschen lieben Geschichten 07 Integrated Reporting: Proﬁtables Miteinander 10 Print und Online:Vorteile der zwei Formate 13 Ästhetische Wirkung: Design schafft Mehrwert 16 Effektiver Prozess: Projekte brauchen Präzision 18 Leistungsübersicht WEITERE INFORMATIONEN 20 Case Studies 26 Referenzen 28 Informationen über wirDesign 30 Kontakt

6. 2 Exposé Der Geschäftsbericht Die Titel der Geschäftsberichte 2012 der DAX-Unternehmen im Überblick.

7. 3Exposé Der Geschäftsbericht Norbert Gabrysch wirDesign Vorsitzender des Vorstandes CEO Design Direction Thomas Norgall Creative Director Annual Reporting 30 Berichte, 3 Trends 30 Geschäftsberichte liegen vor uns.Sie könnten unterschiedlicher nicht sein,denn jeder steht für ein anderes Unternehmen,andere Märkte,andere Produkte.Manche sind aufwendig gestaltet,andere konzentrieren sich auf die ﬁnanzielle Performance. Und doch gibt es drei Trends,die die zurückliegende »Saison«,wie wir die Phase nach dem Abschluss des Geschäftsjahres gerne bezeichnen,prägen. 1. Das Erzählen von Geschichten im Magazin-For- mat hat sich bei zahlreichen Unternehmen etabliert und wird von ihnen mit hohem journalistischen Anspruch kultiviert.Es macht Spaß,darin zu blättern und ganz neue Seiten kennenzulernen. ›Seite 4 2. Ein zunehmend stärkeres Gewicht gewinnt die unternehmerische Verantwortung.Mit der Deut- schen Börse und SAP verfolgen zwei weitere Blue Chips das Konzept des »Integrated Reportings«. Ein Benchmark bleibt der BASF Bericht. ›Seite 7 3. Im Web bildet sich ein komplementärer Repor- tingstandard heraus.Immer mehr Unternehmen räumen die gedruckte Ausgabe auf und verlagern ihre Storys in den Online-Geschäftsbericht.Das lässt einen echten Mehrwert entstehen. ›Seite 10 Mit unserem Exposé greifen wir diese und andere Themen auf – und setzen uns gleichzeitig mit der Frage auseinander:Was macht den Geschäftsbericht erfolgreich? Oder anders formuliert:Wie wirkt er nachhaltig auf die Unternehmensreputation? In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine erkenntnis- reiche Lektüre!

8. 4 Exposé Der Geschäftsbericht BRAND STORY Wirtschaftliche Entwicklung,Vermögens-,Finanz- und Ertragslage,Chancen und Ausblick… Der Lagebericht enthält – neben dem Abschluss – alle wich- tigen Informationen.Wer die durchschnittlich 76 Seiten gelesen hat,weiß, warum das Unternehmen erfolgreich am Markt agiert. Es geht aber auch kürzer,prägnanter,proﬁlierter.Mit der Equity Story zum Beispiel.Oder mit der Brand Story. Welche Form eignet sich besser für den Geschäftsbericht? Menschen lieben Geschichten Brand Story »

9. 5Exposé Der Geschäftsbericht Für den Geschäftsbericht gibt es keine Formvorschriften,lediglich für seine Inhalte, bei börsennotierten Aktiengesellschaften definiert in den IFRS. Dem Gestaltungsspielraum sind daher kaum Grenzen gesetzt. Nahezu alle Unternehmen nutzen die Psycho- logie des ersten Eindrucks für den kreativen Ausdruck – und setzen auf die repräsentative Eigenschaft des Geschäftsberichts. Vertrauensbildende und reputationsfördernde Inhalte können Lagebericht, Abschluss und Anhang sinnvoll ergänzen – und wesentliche Aspekte auf den Punkt bringen.Damit sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt, bedarf der Report eines »roten Fadens«. Ihn zu finden und ihm zugleich den richtigen Spin zu geben, stellt eine wesentliche Aufgabe im Rahmen der Konzeption dar. Genügt es, sich dabei auf den Verlauf des Geschäftsjahres zu konzentrieren? Oder doch besser auf Equity oder Brand Story? Versuchen wir, uns dieser Frage sukzessive zu nähern. Am besten mit einem Beispiel. Als Folie dient die (fiktive) Optatum AG. Das Geschäftsjahr 2012 war geprägt von der Errichtung einer neuen Produktionsanlage in Weißrussland und einem Produktlaunch. Dazu kamen zwei Wechsel im Aufsichtsrat und ein neuer Perso- nalvorstand. Der Absatz entwickelte sich leicht über dem Niveau des Marktes, trotzte damit der schwächelnden Konjunktur. Ver- dichten lassen sich diese zwölf Monate in drei Botschaften: In- ternationalität, Innovation und Kontinuität. Um eigene Akzente zu setzen, mag das ausreichen. Aber: Kann der Geschäftsbericht eine nachhaltige Wirkung entfalten? Vermutlich nicht. Allein das Geschäftsjahr zu betrachten, greift zu kurz. Der Report sollte nicht nur zurückblicken, er muss vor allem Perspektiven aufzeigen. »Being public« ist sowohl unternehmerisch als auch kommunika- tiv eine permanente Herausforderung. Der Wettbewerb um inter- nationales Kapital erfordert eine transparente Informationspolitik – und eine überzeugende Equity Story. Sie übersetzt die Strategie des Unternehmens in die Sprache von Investoren, Analysten, Ge- schäftspartnern, Mitarbeitern, Kunden und Medien. Darüber hinaus stellt sie Wettbewerbsvorteile, Werttreiber und Wachstums- potenziale dar. Für die Profilierung eines Unternehmens innerhalb des Geschäftsberichts bildet die Equity Story eine hervorragende Grundlage. Leider verstecken nicht wenige börsennotierte Aktien- gesellschaften genau diese Erfolgsfaktoren im Lagebericht und setzen stattdessen auf kontinuierliche Kommunikationsformen wie Analystenkonferenzen, Roadshows und One-on-Ones. Starke Marken basieren auf starken Identitäten. Eine starke Corpo- rate Identity wiederum setzt sich aus drei Treibern zusammen: (1) Geschichte des Unternehmens, (2) Aktuelles unternehmerisches Handeln und (3) Vision des Unternehmens. Die eigentlichen und unverwechselbaren Differenzierungspotenziale stecken also in der Marke selbst. Mit der Brand Story lassen sie sich hervorragend herausarbeiten. Ihre Funktionen sind vielfältig: Sie zeichnet ein authentisches Bild des Unternehmens und liefert gleichzeitig › »Weitwinkel«: Geschäftsbericht 2010 der Aareal Bank AG. Brand Story DER GESCHÄFTSBERICHT SOLL SEINE ZIELGRUPPE AUCH EMOTIONAL ERREICHEN. »

10. 6 Exposé Der Geschäftsbericht die Vision. Sie schafft Vertrauen und Orientierung. Sie ist Ausdruck von Kontinuität und Wachstum. Kurz: Der abstrakten Strategie ver- leiht die Brand Story eine konkrete Gestalt. Menschen lieben Geschichten. Je klarer und prägnanter diese Geschichten zu einer Marke passen, desto stärker entfaltet sich ihre Wirkung. Wem es gelingt, seine Marke, seine Strategie und seine Perspektiven nicht nur mit Fakten zu dokumentieren, sondern die Zielgruppen auch auf emotionaler Ebene zu erreichen, gewinnt mit dem Geschäftsbericht ein wertvolles Kommunikati- onsinstrument. In ihrer Studie »Zukunftslabor Geschäftsbericht« beschreiben Miriam Meckel, Christian Fieseler und Christian Pie- ter Hoffmann die Vorteile des Storytellings: »Einen erkennbaren Trend in der Geschäftsberichterstattung stellt die Einbettung des Reportings in das Erzählen einer interessanten, überzeugenden, vielleicht sogar begeisternden Geschichte dar. Solche Geschich- ten vermitteln Kontext über die berichteten Daten hinaus und machen diese begreifbarer. Sie vermitteln eine Art Bauchgefühl.« Der Geschäftsbericht hat die Aufgabe, eine Vielzahl komplexer Sachverhalte gegenüber einer heterogenen Zielgruppe anschaulich und nachvollziehbar zu vermitteln. Genau das gelingt mit der Brand Story als »rotem Faden«, der sich obendrein Jahr für Jahr in unterschiedlichen Varianten knüpfen und konsequent wei- terentwickeln lässt. Ihre Qualitäten lassen sich – ähnlich wie die Treiber der Corporate Identity – mit drei Leitsätzen formulieren: (1) Die Brand Story ist einzigartig, (2) Die Brand Story involviert und (3) Die Brand Story stärkt die Reputation. Was sie darüber hinaus auszeichnet: Mit der Brand Story lassen sich alle Elemente der Equity Story vermitteln – allerdings weitaus emotionaler und ein- prägsamer. Und schöne Fotos oder Illustrationen dürfen auch dabei sein, denn: »Der Mensch, das Augenwesen, braucht das Bild« (Leonardo da Vinci). Brand Story. Die Wirkung der Brand Story entfaltet sich auch durch eindrucksvolle Bilder – Fotos, Illustrationen oder Collagen. Der Geschäftsbericht 2010 der CreditPlus Bank setzt dabei auf einen Streifzug durch die ostwest- fälische Stadt Bielefeld, der typischen Foto-Love-Story der »Bravo« nach- empfunden. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director Die Brand Story involviert. Die Brand Story ist einzigartig. Die Brand Story stärkt die Reputation. 1. 3. 2. Der erste Eindruck zählt DIE ABSTRAKTE STRATEGIE ERHÄLT EINE KONKRETE GESTALT. » Brand Story

11. Proﬁtables Miteinander Der kurzfristige Unternehmenserfolg zählt immer weniger. Aktionäre setzen zunehmend auf langfristig lohnende Investments. Gesellschaft- liche,soziale und ökologische Aspekte gewinnen an Bedeutung. Und mit ihnen ein neues Modell: Integrated Reporting. Immer mehr Unternehmen denken darüber nach, das bisherige Nebeneinander von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht aufzulösen. Denn der »One Report« schafft am Kapitalmarkt einen deutlichen Mehrwert. › INTEGRATED REPORTING Die Gruppe Deutsche Börse hat ein neues Reportingkonzept entwickelt. »Unternehmensbericht 2012«: Integrated Reporting Exposé Der Geschäftsbericht 7

12. 8 Exposé Der Geschäftsbericht Die Erwartungen der Stakeholder an börsennotierte Unterneh- men haben sich in den zurückliegenden Jahren grundlegend verändert. Analysten und Investoren, Mitarbeiter und Geschäfts- partner, Politiker und Öffentlichkeit fordern mehr Klarheit – und das nicht erst seit der Wirtschafts- und Finanzkrise. Sie wollen wissen, worauf das Geschäftsmodell basiert und welche Risiken damit verbunden sind. Sie wollen Informationen zur Corporate Governance und zur Corporate Responsibility. Und sie möchten erfahren, wie diese Bereiche zusammenhängen und wie sie sich auf die Performance auswirken. Genau da setzt das Integrated Reporting an. Es rückt die relevanten Themen in den Mittelpunkt und damit die Frage, wie das Unternehmen kurz-, mittel- oder langfristig Wert schafft. Fünf Thesen dazu: 1. Integrated Reporting ist Vernetzung Die Formel wäre zu einfach: Geschäftsbericht + Nachhaltig- keitsbericht = Integrated Reporting. Nein, Integrated Reporting erschöpft sich nicht in Tabellen, Grafiken und Erläuterungen, sondern beginnt in den Köpfen von Mitarbeitern, Management und Topmanagement. Seine Basis bildet ein vernetztes Denken über die Abteilungsstrukturen hinweg – das »Integrated Thin- king«. Den etablierten Silo-Ansatz der Informationserfassung und Berichterstattung lässt das Konzept hinter sich. Im Vergleich zu den bisherigen Standards ermöglicht Integrated Reporting eine umfassendere Auswertung und Abbildung von Werten und Leistungsdaten. So können etwaige Handlungsoptionen im Rahmen der Entscheidungsfindung nicht allein unter ökono- mischen, sondern auch unter gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Gesichtspunkten betrachtet werden. 2. Integrated Reporting ist Prozess Einem Diskussionspapier des International Integrated Reporting Council (IIRC) aus dem Jahr 2011 folgend, konzentriert sich die integrierte Berichterstattung auf einen Report, der Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht ersetzt und die Komplexität beider Publi- kationen auf die wesentlichen Daten und Fakten reduziert. Eine derartige Verschlankung erscheint aufgrund der regulativen Anforderungen derzeit kaum umsetzbar. Die Unternehmen sind daher gefordert, sich alternative Lösungen zu überlegen, etwa eine Kombination von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht à la Deutsche Börse oder den Launch einer Onlineplattform, die finanzielle und nicht finanzielle Daten ergänzend zum vor- geschriebenen Berichtswesen zusammenführt, wie sie in diesem Jahr von SAP etabliert wurde. Zielgerichtet und zukunftsweisend erscheint ein mehrstufiges Modell, das mit einer thematischen Verschränkung von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht ein- setzt und schließlich in eine vollständige Integration mündet. 3. Integrated Reporting ist Strategie Im Mittelpunkt des Integrated Reportings steht das Geschäfts- modell. Die Erläuterung der Strategie ist ein Kernelement der Berichterstattung. Schon das Rahmenkonzept des IIRC benennt konkrete Leitlinien, die eine ungefähre Vorstellung der angestrebten Schwerpunkte eröffnen. Das Konzept fokussiert neben der Strategie die Vernetzung der Informationen, die Ausrichtung auf die Zukunft, die Ansprüche der Stakeholder und die Orien- tierung der Berichterstattung an den Kriterien Prägnanz, Verläss- lichkeit und Wesentlichkeit. Darüber hinaus sollte der integrierte Bericht folgende Elemente berücksichtigen: Übersicht über das Unternehmen und das Geschäftsmodell, Geschäftsumfeld ein- schließlich Chancen und Risiken, strategische Ziele und Strate- gien zur Umsetzung der genannten Ziele, Corporate Governance und Vergütung, Performance und Perspektiven. Kombinierter Bericht. Ihren öffentlichen Auftrag unterstreicht die Deutsche Börse in diesem Jahr erstmals mit einer kombinierten Berichterstattung. Der Unternehmensbericht 2012 informiert über den Verlauf des zurück- liegenden Geschäftsjahres und gibt zugleich einen fundierten Überblick darüber, wie das Unternehmen die Themen »Nachhaltig- keit« und »Gesellschaftliche Verantwortung« mit Leben füllt. Integrated Reporting

13. 9Exposé Der Geschäftsbericht 4. Integrated Reporting schafft Werte Aus der ganzheitlichen Betrachtung aller finanziellen und nicht finanziellen Daten, die von elementarer Bedeutung sind für die Entwicklung des Unternehmens und seine Fähigkeit, kurz-, mittel- und langfristige Wert zu schaffen und zu erhalten, resul- tieren erhebliche Vorteile. Beispielsweise durch einen besseren Zugang zum Kapitalmarkt oder die effektivere Zuweisung von Kapital und anderen Ressourcen. Die Realisierung derartiger Vorteile wiederum erfordert einen Managementansatz, der die Strategietreiber des Unternehmens, die Identifizierung der wichtigsten Interessengruppen und ihrer spezifischen Erwartungen sowie die Implementierung von Prozessen zur Erfassung der In- formationen umfasst. Daraus formt sich ein weitaus besseres Bild der Branche, der Märkte und des gesellschaftlichen Umfelds. Vor diesem Hintergrund lassen sich Produkte und Dienstleistungen sowie Geschäftsmodell und Positionierung so verändern, dass sie nachhaltig und zukunftsfähig bleiben. 5. Integrated Reporting stärkt Vertrauen Der integrierte Bericht verbindet finanzielle und nicht finanzielle Daten mit der Brand Story des Unternehmens, geht damit über den Kapitalmarktfokus der Equity Story hinaus ›Seite 4. Das be- deutet aber auch, die Stakeholder nicht nur über Chancen und Ziele, sondern auch über sämtliche Risiken zu informieren und dabei die unterschiedlichen Sphären – Ökonomie, Gesellschaft, Soziales und Ökologie – zu berücksichtigen. Nur dann erscheint das unternehmerische Handeln glaubwürdig. Und nur dann ent- steht das, was das Integrated Reporting nachhaltig fördern soll: Vertrauen bei allen Stakeholdern. Der Aufbau und der Umfang des integrierten Berichts sind daher abhängig vom Komplexi- tätsgrad des Geschäftsmodells und der Strategie. Wenn sie klar und nachvollziehbar vermittelt werden können, sind Geschäfts- modell und Strategie auch wirklich gut. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director Integrated Reporting

14. 10 Exposé Der Geschäftsbericht Der Geschäftsbericht entwickelt sich zu einem Onlineportal. Damit gewinnt das Reporting an Dynamik – und an Relevanz. Noch nie war es so leicht, alle Zielgruppen zu erreichen. Die Printfassung bleibt dennoch un- verzichtbar. Vom antagonistischen Verständnis »online versus ofﬂine« sollten wir uns lösen. Vielmehr geht es darum, einen komplementären Reporting- standard zu entwickeln. Vorteile der zwei Formate PRINT UND ONLINE » Autor Axel Lütgering wirDesign Art Director Digital Branding Print und Online

15. 11Exposé Der Geschäftsbericht Die gedruckte Fassung 1:1 ins Web zu übertragen, greift zu kurz. Um die Stärken beider Medien ausschöpfen zu können, erscheint eine Differenzierung der Inhalte wünschenswert. Der Online-Geschäftsbericht – sei es Hybrid- oder HTML-Fassung, Tablet-Version oder Smartphone-Application – entfaltet seine Qualitäten als Portal, das gedruckte Pendant bildet mit seiner Bestätigungs- und Verdichtungsfunktion den Nukleus des Financial Reportings. Um den Printreport als Kommunikations- instrument nicht zu überfordern, bedarf es allerdings einer Reduktion auf die wesentlichen Inhalte. Er soll dokumentieren, was das Unternehmen im zurückliegenden Geschäftsjahr erreicht hat – und wo es hin will. Derweil zeichnet sich der Online-Geschäftsbericht durch die Vielfalt der Vermittlungsformen und die Dynamik ihrer Ver- netzbarkeit aus. Texte, Kennzahlen, Fotos, Grafiken oder Videos lassen sich collagenartig miteinander kombinieren und kom- men damit den Informationsbedürfnissen der Zielgruppen entgegen. Derer gibt es viele – von Analysten über Privatakti- onäre bis zu Bewerbern. »Nutzer wünschen sich bereits heute eine stärkere Differenzierung der Geschäftsberichterstattung nach ihren tatsächlichen Bedürfnissen und Nutzungsgewohn- heiten«, konstatiert das »Zukunftslabor Geschäftsbericht« der Universität St. Gallen. Im Idealfall löst sich der Online- Geschäftsbericht von gewohnten Strukturen und orien- tiert sich an den Erwartungen der Nutzer, gespeist aus den Daten des Jahresabschlusses in Kombination mit Zwi- schenergebnissen und Case Studies, Marktentwicklung und Hintergrundinformationen, News und Services. › Print und Online Wechselnde Perspektiven. Die Fotograﬁe im gedruckten Commerzbank Geschäftsbericht 2012 hat einen ausgeprägten Reportagecharakter.Im Mittelpunkt steht der Jogginglauf von Lena Kuske, einer Filialleiterin der Commerzbank in Hamburg. Der gedruckte Geschäftsbericht… … verdichtet das Geschäftsjahr und verknüpft es mit einer klaren (Marken-)Botschaft. … erklärt die Strategie,dokumentiert die Leistungen und deﬁniert die angestrebten Ziele.

16. 12 Exposé Der Geschäftsbericht Ein virtueller Baukasten also, der sich den Interessen dyna- misch anpasst. In diesem »Selbstbedienungsladen« regelt die Nachfrage das Angebot, der Geschäftsbericht, bislang ein Aus- druck asymmetrischer Kommunikation, gewinnt an Dynamik und Zielgruppenrelevanz. Gleichzeitig wird er zum Instrument der Beziehungspflege, das direktes Feedback ermöglicht und damit die elementare Schnittstellenfunktion der Investor Rela- tions zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt stärkt. Und wer es ganz bequem haben möchte, abonniert die vierteljährlichen Updates als App. Es geht also nicht mehr allein um Transparenz und Verantwortung, sondern zunehmend auch um Dialog und Interaktion. Für IR-Abteilungen resultiert daraus die Chance, die Kapitalmarktkommunikation noch akzentuierter und nachhal- tiger zu gestalten. Visionäre Kraft. Im Online-Geschäftsbericht verfolgen die User,wie Lena Kuske durch die Frankfurter City joggt, begleitet von der Headline »Weil wir auf die Zukunft setzen«. Der Online-Geschäftsbericht… … schafft einen virtuellen »Selbstbedienungsladen« mit einer Vielfalt von Informationsbausteinen. … ermöglicht das direkte Feedback und stärkt die Interaktion mit den Stakeholdern. Print und Online

17. 13Exposé Der GeschäftsberichtÄsthetische Wirkung Design schafft Mehrwert Beim Geschäftsbericht spielt das Design eine wichtige Rolle, denn visuelles Konzept und Gestaltung verraten viel über das Unternehmen. Finanzkommunikation ist wie ein Blick in den Spiegel: Die Leser müssen wissen, wie sich das Unternehmen selbst sieht, um ein eigenes Bild formen zu können. Eine in den USA entstandene Studie zeigt,dass sich qualitativ hochwertige Geschäftsberichte nachhaltig auf Anlage- entscheidungen auswirken. › ÄSTHETISCHE WIRKUNG 13Exposé Der Geschäftsbericht

18. » 14 Exposé Der Geschäftsbericht Ästhetische Wirkung

19. So unterschiedlich wie die Zielgruppen sind auch die Interessen der Rezipienten. Der Analyst schaut kritisch auf den Abschluss, po- tenzielle Investoren setzen sich mit Risiko- und Prognosebericht auseinander, Privataktionäre konzentrieren sich auf das Investor- Relations-Kapitel, die Mitarbeiter möchten wissen, was der Vor- stand zu sagen hat. Während sie durch den Geschäftsbericht blättern, registriert das Gehirn eine Vielzahl von Informationen. Headlines, Grafiken, Kennzahlen, Fotos etc. Ohne eine vertiefte Auseinandersetzung mit den Themen formt sich so der erste und zumeist bleibende Eindruck. Das Unternehmen und das zurücklie- gende Geschäftsjahr gewinnen an Kontur. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung gelangten Claudia Townsend (University of Miami School of Business Administration) und Suzanne B. Shu (UCLA Anderson School of Management) zu der Erkenntnis, dass die Reputation eines Unternehmens durch einen attraktiven Geschäftsbericht gestärkt wird. Oder anders betrachtet: Die Erstellung eines inhaltlich wie gestalterisch über- zeugenden Reports macht sich bezahlt. Der ästhetischen Wirkung seien sich die Entscheider in der Regel nicht bewusst: »We found that when their attention was drawn to this issue they were able to overcome the bias and make wiser investments.« Analysiert wurden die Anschauungen von drei unterschiedlichen Rezipi- entengruppen. Dazu zählten Teilnehmer ohne spezifischen Wissenshintergrund, Studenten mit wirtschaftswissenschaftlichem Schwerpunkt und Investoren mit umfassenden Erfahrungen. Die Studenten wurden mit zwei Geschäftsberichten konfrontiert, die sich allein in ihrer Gestaltung unterschieden. Trotz identischer Informationen und Kennzahlen bewerteten sie das Unternehmen mit dem at- traktiveren Report fast 70 Prozent höher. Weniger signifikant, dennoch erkennbar fiel das Ergebnis bei den Teilnehmern ohne spezifischen Hintergrund aus. Weitaus komplexer angelegt war die Analyse des Investoren-Verhaltens. Im Ergebnis glich sie den vorangegangenen beiden Studien. Eine zusätzliche Farbe im Ge- schäftsbericht setzten die Investoren einer Steigerung des Ertrags um 20 Prozent gleich. Autorin Gitte Brohl-Lietsche wirDesign Art Director »The implications of these findings should point firms in the direction of good graphic designers«, folgert Townsend. »After all, it is a lot easier to add color to a printed piece of paper than to add revenue to a company’s bottom line.« Mehr noch: Die Ästhetik des Geschäftsberichts wirkt nicht allein positiv auf den Auftritt des Un- ternehmens am Kapitalmarkt und mithin seine Reputation, sondern ebenso auf die Marke und den Unternehmenswert. Das wird sowohl bei den Rezipienten ohne spezifischen Hintergrund als auch bei Studenten und Investoren deutlich. Natürlich beschränkt sich diese Beobachtung nicht allein auf den Geschäftsbericht, sondern gilt für alle Instrumente der Investor Relations, insbesondere die IR-Website. der PATRIZIA Immobilien AG. »Mit Werten Wert schaffen«: Geschäftsbericht 2011 15Exposé Der GeschäftsberichtÄsthetische Wirkung Komplexe Themen erfordern eine einfache Darstellung; das gilt auch für den Lagebericht. Jedes Unternehmen ist einzigartig – und das wird schon auf dem Titel deutlich. Außergewöhnliche Stilmittel fördern die Aufmerksamkeit und die Auseinander- setzung mit den Inhalten. 1. 3. 2. Die drei Erfolgsfaktoren

20. 16 Exposé Der Geschäftsbericht Effektiver Prozess Projekte brauchen Präzision Die Navigation in einem Projekt ist vergleichbar mit einem Puzzle: Viele Teile liegen scheinbar unentwirrbar übereinander. Eine Anleitung, wie sie zusammengesetzt werden müssen, gibt es nicht. Das gilt auch und vor allem für den Geschäftsbericht. Effektives und effizientes Projektmanagement ist essenziell für sein Gelingen. Als Basis des gesamten Prozesses schafft die Steuerung und Organisation den Freiraum für kreative Ideen und unter- nehmensinterne Abstimmungen. Lektorat Vorstand Corporate Communications Investor Relations Wirtschaftsprüfer Controlling Finance Text Gestaltung Programmierung Übersetzung Reinzeichnung Content Migration Fotografie Druckvorstufe Lithografie Druck orstast nhafhaftsts Projektmanagement EFFEKTIVER PROZESS

21. 17Exposé Der GeschäftsberichtEffektiver Prozess Autorin Jana Bauer wirDesign Project Manager Die Zeitspanne für die Erstellung des Geschäftsberichts hat sich in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich verkürzt. Und dieser Trend hält an. Zahlreiche DAX-Unternehmen starten daher mit ihren Vorbereitungen vor oder nach der Sommerpause, andere im Herbst. Eingebunden sind unterschiedliche Abteilungen wie Corporate Communications, Investor Relations, Finance und Controlling. Darüber hinaus der Vorstand und natürlich die Wirtschaftsprüfer. Den Beginn der Zusammenarbeit markiert idealerweise eine Analyse des bisherigen Workflows, der in der Regel auf tradierten Mechanismen beruht. Ziel einer solchen Analyse ist es, die Komplexität auf das unbedingt erforderliche Maß zu reduzieren und einen effektiven Prozess zu etablieren. Nur so lässt sich eine Kollision zeitkritischer Aufgaben in den Mo- naten Januar, Februar und März vermeiden, was zur Prozesssta- bilität beiträgt – und sich letztlich auszahlt. Vor der Entwicklung des inhaltlichen und gestalterischen Konzepts steht zunächst die Aufstellung eines detaillierten Ti- mings mit definierten Zuständigkeiten auf Unternehmens- und Agenturseite sowie die Einbindung aller weiteren Beteiligten – Lektoren und Übersetzer, Fotografen und Lithografen, Web- Spezialisten und Druckereien. Nichts darf dem Zufall überlassen sein. Die Festlegung der Aufgaben und die Beschreibung aller Schnittstellen sind für einen reibungslosen Ablauf des Projekts entscheidend. Interne und externe Abstimmungsprozesse müssen definiert werden, und auch die Art und Weise des Kor- rekturworkflows sollte im Vorfeld geklärt sein – ob telefonisch, per Telefax, per E-Mail oder mit einem Redaktionssystem. Das Projektmanagement moderiert damit ein komplexes Geflecht vertikaler und horizontaler Prozesse. Dabei ist immer wieder Fin- gerspitzengefühl gefragt. Die Konzept- und Gestaltungsphase beginnt, die Abstim- mungen laufen. Der Termin der Veröffentlichung rückt näher. Der Zeitdruck nimmt zu. Durch Verzögerungen oder unerwar- tete Ereignisse kann es passieren, dass die Prozesse angepasst werden müssen. Besonders in der »heißen Phase« ist ein ergeb- nisorientiertes Projektmanagement wichtig, was aber nicht be- deutet, den anfangs entwickelten Zeitplan akribisch umzusetzen, sondern sich vielmehr auf die veränderten Bedingungen einzu- stellen, um so die Deadline einhalten zu können. Denn »Unvor- hergesehenes« tritt in Geschäftsberichtsprojekten immer ein. Zumindest das ist vorhersehbar. PRÄZISE PLANUNG ERZEUGT SICHERHEIT.» In der »heißen Phase« läuft die Erstellung im Wettlauf mit der Zeit.Sämtliche Ab- läufe und Abstimmungen müssen aufein- ander bezogen sein. Mit einer Vielzahl von Akteuren – intern und extern – hat sich ein mehrdimensio- nales und interdependentes Umfeld für die Erstellung des Geschäftsberichts herausgebildet. Der Erfolg des Projekts basiert auf einer engen Zusammenarbeit aller Abteilungen des Unternehmens,ergänzt durch Wirt- schaftsprüfer,Lektoren und Übersetzer, Fotografen und Lithografen,Web-Spezia- listen und Druckereien. Für die Steuerung des Prozesses stellen wir einen erfahrenen Projektmanager zur Verfügung.Er kümmert sich um die De- finition der Schnittstellen,den Workflow und die Qualitätssicherung.Und um das Korrekturmanagement sowieso. 1. 3. 4. 2. Warum eine ergebnisorientierte Steuerung des Projekts wichtig ist

22. 18 Exposé Der Geschäftsbericht Leistungsübersicht Reporting _ Analyse des Ist-Zustands _ Inhaltliche Beratung und Finanzkommunikation _ Redaktion, Text, Übersetzung und Lektorat _ Konzept, Bildkonzept und Aktualisierung der Equity Story/Brand Story _ Fotoregie und Fotoproduktion _ Design und Layout _ Satz und Produktion des Print-Geschäftsberichts _ Programmierung und Content Migration des Online-Geschäftsberichts _ Termin- und Projektmanagement _ Kurzfassung und Zwischenberichte _ Hauptversammlungs-Unterstützung _ Beratung bei der Optimierung interner Prozesse _ Beratung zum Einsatz von Redaktionssystemen _ Stakeholder-Befragung

23. 19Exposé Der Geschäftsbericht Wir sind überzeugt, dass der Mehrwert eines Geschäftsberichts darin besteht, die erstklassige Informationsaufbereitung mit einer starken Markenbotschaft zu verknüpfen. Als eine der führenden deutschen Marken-, Design- und Geschäftsberichtsagenturen bieten wir Ihnen die Sicherheit, beide Aspekte in besten Händen zu wissen. › Referenzen › Beispiele › Weitere Informationen

24. 20 Exposé Der Geschäftsbericht 2006 2007 Die Bank an Ihrer Seite. Vor sechs Jahren beauftragte die Commerzbank wirDesign mit der Neu- gestaltung des Geschäftsberichts. Gemeinsam mit Investor Relations und Corporate Branding wurden Inhalte, Struktur und Form des Reports opti- miert. Damit einhergehend entwickelte wirDesign die Grundlagen für das neue Corporate Design der Bank. Die formale wie inhaltliche Qualitäts- steigerung machte sich auch im Geschäftsberichte-Ranking des »manager magazins« bemerkbar: Die Commerzbank schaffte im Jahr 2008 den Sprung von Platz 28 auf Platz 10 im DAX 30 (»Bester Bankenbericht«) und hat sich seitdem kontinuierlich verbessert. Die Geschäftsberichte 2008, 2009, 2010, 2011 und 2012 setzten auf Kontinuität in Struktur und Gestal- tung mit jeweils klar formulierten, thematischen Schwerpunkten und sollten dazu beitragen, das Vertrauen von Kunden und Anteilseignern zu stärken. Der Report 2012 beschreibt einen Paradigmenwechsel, den die Commerzbank im Herbst zuvor vollzogen hatte – hin zu einer neuen Bank. Einer Bank, die moderne Technologien und traditionelle Werte vereint. Geschäftsbericht 2007 Fokus auf Wachstum und Efﬁzienz Geschäftsbericht 2008 Konzentration auf das Wesentliche 2008 Große Herausforderung Klare Linie 2007 2008 2009 2010 20122011 6 57 10 28 7 DAX-30-Ranking des »manager magazins«. Der Commerzbank Geschäftsbericht im Case Studies

25. 21Exposé Der Geschäftsbericht 2009 2010 2011 Geschäftsbericht 2009 Gemeinsam mehr erreichen Geschäftsbericht 2010 Gemeinsam mehr erreichen Herausforderungen annehmen, Ziele erreichen Mehr für unsere Kunden. Geschäftsbericht 2011 Gemeinsam mehr erreichen Case Studies Dokumentation und Ausblick. Unter dem Titel »Die Bank an Ihrer Seite« greift der Geschäftsbericht 2012 sowohl das veränderte Geschäftsmodell als auch den neuen Markenauftritt auf – inhaltlich und gestalterisch. Damit konzentriert sich der Report auf seine unmittelbarsten und wichtigsten Funktionen: Dokumentation und Ausblick. Die Bank an Ihrer Seite Geschäftsbericht 2012 Die Bank an Ihrer Seite 2012

26. 22 Exposé Der Geschäftsbericht Großes Kino. Der Geschäftsbericht 2011 der Städtischen Werke Magdeburg transformiert Daten, Fakten, Strategie in die Kinowelt – und animiert so zum Lesen. Feinarbeit: Mit außergewöhnlichen Details werden Filmtitel zitiert. Kleine Unternehmen Unbegrenzte Kreativität Case Studies

27. 23Exposé Der Geschäftsbericht Mut zu guter Gestaltung. Die Städtischen Werke Magdeburg (SWM) werden seit zehn Jahren von wirDesign in vielfältiger Art und Weise in Marketing und Unter- nehmenskommunikation unterstützt, unter anderem seit 2009 mit der Konzeption, Gestaltung und Umsetzung des Geschäftsberichts. Was die SWM dabei – wie bei anderen Projekten auch – auszeichnet, ist das Vertrauen gegenüber wirDesign, auch unkonventionelle Wege zu gehen. Herausgekommen ist Jahr für Jahr ein durchdachter und optisch sowie inhaltlich spannender Bericht, der es schafft, eine konzeptionelle Flughöhe mit Einblicken in die Geschäftstätigkeit eines lokalen Energiedienstleisters zu verbinden. Case Studies Wert für Menschen und Kommune? Das zeigt der Wie schafft ein lokaler Energiedienstleister mehr SWM-Geschäftsbericht 2009.

28. 24 Exposé Der Geschäftsbericht Energie ist mehr als komplex. Rund 20 Geschäftsberichte für die E.ON Energie AG, ihre Tochterunternehmen und andere Energiedienstleister konzipierte und gestaltete wirDesign in den letzten zehn Jahren. Das »unsichtbare« Produkt Energie, seine komplexen technischen, ökologischen wie auch gesellschaftlichen Aspekte und die Indivi- dualität des Unternehmens prägnant in Szene zu setzen, war und ist dabei die gemeinsame, besondere Herausforderung. Hohe Komplexität Prägnante Darstellung Case Studies

29. 25Exposé Der Geschäftsbericht Sartorius:Turning science into solutions. Der Unternehmensclaim der Sartorius AG wurde im Geschäftsbericht bildlich mit herausragenden Produktinnovationen unterlegt. Konsequent, als integrierte Kommunikationsarbeit an der gesamten Unternehmensmarke. Die Fotograﬁe hat in ihrer monochromen Farbigkeit und Fokussierung durchaus emotionale Qualitäten und inszeniert hochkomplexe wie »einfache« technische Entwick- lungen anschaulich und beeindruckend. Hella – den Wandel dokumentieren. Das Leitthema des Geschäftsberichts für den internationalen Automobil- zulieferer Hella KGaA Hueck & Co. war die neue Hella-Motivation »Höchste Kundenzufriedenheit ist unser Anspruch«. Unterschiedlichste Mitarbeiter des Unternehmens nehmen eine reale Pyramide in den Hella-typischen Farben in die Hand – als Sinnbild der neuen Werte, Ziele,Visionen – und erläutern ihren Beitrag zur Realisierung. Case Studies

30. 26 Exposé Der Geschäftsbericht A – Aareal Bank AG Andreae-Noris Zahn AG Avacon AG B – Berliner Sparkasse BKB AG BS|ENERGY C – Commerzbank AG CreditPlus Bank AG D – Deutsche Börse Group Deutsche Rück DEVK Versicherungen Direct Line Versicherung AG dwpbank,Deutsche WertpapierService Bank AG DZ BANK AG E – E.ON Mitte AG E.ON Energie AG E.ON Westfalen Weser AG F – Frankfurter Sparkasse G – GEFA/Société Générale S – Sartorius AG S-Kreditpartner GmbH Sparkasse Hannover Sparkassenverband Niedersachsen Städtische Werke Magdeburg GmbH V – VDE Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e.V. VHV Gruppe VKB Versicherungskammer Bayern Volkswagen Pension Trust e.V. Volkswagen Kraftwerke GmbH – Umweltbericht u.a. Weitere wirDesign Kunden: Bayer AG B.Braun Melsungen AG bilstein group Bugatti Continental AG Deutsche Bahn AG E.ON Kraftwerke GmbH E-Plus Gruppe Jenoptik AG SMA Solar Technology AG SPX Thermal Equipment and Services TÜV NORD Gruppe Volkswagen AG Zollern GmbH & Co.KG u.a. H – Hella KGaA Hueck & Co. Hering Schuppener I – Investitionsbank des Landes Brandenburg (ILB) K – KKH Kaufmännische Krankenkasse L – LzO Landessparkasse zu Oldenburg N – NBank Niedersächsische Landesforsten NORD/LB Nordzucker AG O – Öffentliche Versicherung Braunschweig P – Paracelsus-Kliniken Deutschland GmbH & Co.KGaA PATRIZIA Immobilien AG Paul Hartmann AG Referenzen wirDesign Geschäftsberichte 2000 –2013 Referenzen

31. 27Exposé Der GeschäftsberichtReferenzen

32. 28 Exposé Der Geschäftsbericht Mehr Infos Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informationen (siehe Faxorder letzte Seite) anfordern. Erste Ansprechpartner für Sie bei wirDesign sind Norbert Gabrysch (Braunschweig) unter welcome@wirDesign.de sowie Florian Breßler (Berlin) unter berlin@wirDesign.de. BluePrint Erscheint kostenlos ca. vierteljährlich als Newsletter für Marketing-, Kommuni- kations- und Design-Entscheider. Infoletter »BrandNews« Ist unser schneller E-Mail-Newsletter in lockeren Abständen. Er informiert Sie kurz und knapp über neue Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine und Vorträge, zu denen wir Sie einladen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschenführung. Deshalb fördert die Integration von relevanten Mitarbeitern und der Einsatz efﬁzienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand- Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe gesteuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchstem Niveau. Exposé »Markenstrategie und Markenkonzeption« Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign. Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken« Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann,die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden. Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem Background von über 20 CD-Projekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD- Entwicklung und -Realisierung. Stichwörter aus dem Inhalt: Projektstart und -struktur, notwendige Personen und Infos, Analyse, Brieﬁng, Flexibilität und Varianz, CD für Dienst- leister,Implementierung,Dokumentation,CD einfacher machen. Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-Design-Prozesse entwickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen. Corporate Design Marke wirDesign Sie wünschen mehr Infos zu den Themen Marke,Design, Geschäftsbericht … wirDesign? Bitte: Informationen über wirDesign

33. 29Exposé Der GeschäftsberichtInformationen über wirDesign » Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bietet eine fundierte,konstruktive Analyse Ihres aktuellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehensweise,die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen. Exposé »Der Geschäftsbericht« Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbundenen Herausforderungen auf,ergänzt durch zahlreiche Praxisbeispiele. Infoletter »ReportingNews« Erscheint monatlich mit aktuellen Informationen und grundlegenden Themen für Mitarbeiter aus Investor Relations, Corporate Responsibility und Corporate Communications. Exposé »Workﬂow-Optimierung >Print« Adobe® InCopy® ist das Werkzeug unserer Wahl zur efﬁzienteren Abstimmung mit unseren Kunden, z.B. in der Geschäftsberichts- produktion. Das Exposé erläutert Vorteile, Funktionsweise und technische Voraus- setzungen. Exposé »Energiewirtschaft« Vom Identitätsprozess zur Marke. Von der internen zur externen Kommunikation. Beispielhafte Projekte aus der Praxis von wirDesign speziell für Energiedienstleister. Energiewirtschaft Geschäftsbericht

34. 30 Exposé Der Geschäftsbericht FaxorderMehr Infos zu speziellen Themen FAX › 0531 8881-234 Bitte senden Sie mir folgende wirDesign Specials kostenlos zu: * Auch als Download unter www.wirDesign.de › Medien › Publikationen BluePrint* BrandNews Brand Management* Markenstrategie und Markenkonzeption* Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken* Corporate Design erfolgreich managen Workshop »Corporate-Design-Management«* Corporate-DesignAnalyse* Der Geschäftsbericht* ReportingNews Workﬂow-Optimierung > Print* Energiewirtschaft* IMPRESSUM Exposé »Der Geschäftsbericht« Herausgeber wirDesign communications AG Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.de © wirDesign 2013 Herrn/Frau Abteilung Funktion Firma Straße PLZ/Ort Telefon E-Mail AR_05/13

35. »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« wirDesign

36. wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 F 0531 8881-234 welcome@wirDesign.de Kontakt: Norbert Gabrysch Thomas Norgall wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 F 030 275728-28 berlin@wirDesign.de Kontakt: Florian Breßler AGWIR13114_AR_05/13

wirDesign Exposé Der Geschäftsbericht 2013 - Annual Reporting

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