En 2018 estamos “sufriendo” los efectos de la pérdida de la confianza del ciudadano que ha vivido la “Post-verdad”. Nos encontramos ante un nuevo ciudadano que ha experimentado una “revelación” de conocimiento, provocando que deje atrás sus creencias y comportamientos pasando a convertirse en un nuevo habitante de un mundo aún por conocer. No queremos hablar del fin del mundo, sino de cómo el mundo está sufriendo esta transformación y está dejando de ser cómo lo conocemos para dar paso a otro nuevo y desconocido. Consumidor, marcas y medios han cambiado para siempre y se encuentran ante nuevo camino que recorrer… Estos son los principales ámbitos de la sociedad, el consumidor y las marcas en los que de ahora en adelante habrá mayor evolución: • NIHILISMO Y NUEVAS CREENCIAS • EGOCULTURE & EGONOMICS • NEW ADULTHOOD • LIQUID WORLD • PREDICTIVE BRANDS • NUEVO CORPORATIVISMO • AUGMENTED PRODUCTS • HUMAN & MACHINES • NUEVA CREDIBILIDAD • LA RELEVANCIA DE LA VOZ • LOS NUEVOS CONSUMOS • NEO CELEBRITIES Ante este nuevo escenario, las marcas han de adaptarse y anticiparse a lo que esté por llegar.

1. apocalypse now

2. Del gr. ἀποκαλυπτικός apokalyptikós.
1. adj. Perteneciente o relativo al Apocalipsis de san Juan, último libro
del Nuevo Testamento.
2. adj. Misterioso, oscuro, enigmático. Estilo apocalíptico.
3. adj. Terrorífico o espantoso, generalmente por amenazar o implicar
exterminio o devastación.
Apocalipsis

3. Del gr. ἀποκαλυπτικός apokalyptikós.
Significa literalmente “acción de descubrir”. Aunque se corresponde a la “revelación” el
vocablo expresa la acción de descubrir, quitar la cobertura, poner a descubierto… incluso
se dice que es "quitar el velo”.
Una revelación de conocimiento que pone al descubierto un futuro oculto, desconocido.
Vivimos una revolución de conocimiento.
Apocalipsis

4. trends 18
En 2018 estamos “sufriendo” los efectos de la pérdida de la confianza del ciudadano que ha vivido la
“Post-verdad”. Nos encontramos ante un nuevo ciudadano que ha experimentado una “revelación” de
conocimiento, provocando que deje atrás sus creencias y comportamientos pasando a convertirse en un
nuevo habitante de un mundo aún por conocer.
No queremos hablar del fin del mundo, sino de cómo el mundo está sufriendo transformación y está
dejando de ser cómo lo conocemos para dar paso a otro nuevo y desconocido.
Consumidor, marcas y medios han cambiado para siempre y se encuentran ante nuevo camino que
recorrer…

5. El fin del trabajo
El fin de las cosas
El fin del dinero
El fin de los volantes
El fin de la fotografía
El fin de las tiendas
El fin de los camellos
El fin del petróleo
El fin de la conversación
El fin de reloj biológico
El fin de la privacidad
El fin de la globalización
El fin de los idiomas
El fin de la muerte
El fin de la jubilación
marta
garcía
aller
el fin del mundo tal y
cómo lo conocemos

6. consumidor
marcas
comunicación

7. consumidor
marcas
comunicación

8. La “Post-verdad” como detonante de una nueva sociedad
nihilista, desconfiada y alejada de los medios de
comunicación. El uso de los datos por parte de las
empresas de manera indiscriminada también ha
provocado un cambio en la visión que tienen los
consumidores de las marcas.
A raíz de estos problemas, la falta de confianza y de un
sistema inestable, se han desarrollado nuevas creencias y
religiones que buscan dar un nuevo sentido a una
sociedad que ha perdido sus principales referentes.
nihilismos y
nuevas creencias

9. Antes del caso de Cambridge Analytica, durante el año pasado, la
sociedad vivió varios momentos en los que sus datos se vieron
comprometidos o expuestos. La sociedad ha perdido la confianza en las
marcas y en los medios que, regidos por algoritmos, han determinado
su acceso a la información.
Los consumidores no quieren creer lo que ven, muchos no saben
discernir lo verdadero de lo falso y, en general, la desconfianza y el
nihilismo se han asentado en sus mentes, creando una situación en la
que marcas, medios e instituciones, deben esforzarse para volver a su
posición inicial
nihilismo y desconfianza

10. Mientras que el mundo se desmorona, las nuevas creencias y las
religiones están en alza. Desde nuevas Iglesias con nuevos modelos
adaptados a los jóvenes de hoy en día a las cuales acuden celebrities como
Justin Bieber o Selena Gomez, hasta las más tradicionales potenciadas
por grandes líderes mundiales como Donald Trump.
Los consumidores están buscando un nuevo sentido para el mundo que
les rodea a través de creencias, algunas ya conocidas y que han ayudado
en tiempos de crisis, y otras nuevas, pero cuyo fin es, en definitiva,
encontrar nuevas respuestas para entender nuestra razón de ser.
creencias renovadas

11. ZOECHURCHMINDFULNESS
TRUMP MET MUSEUM

12. El miedo al rechazo en un mundo en el que todo se
mide por likes, nos empuja a aquellos que son más
iguales a nosotros; ¡lo igual no duele!”.
El nuevo consumidor está explorándose a si mismo,
ha pasado de tener una visión de sociedad a una
visión más individualista. Ha dejado atrás los
movimientos masivos por la autenticidad, la
exclusividad y la personalización. El consumidor
espera un uso de sus datos significativo, responsable y
personalizado que le ayude a no sufrir.
egoculture
& egonomics

13. El consumidor actual se encuentra en un viaje de conocimiento de si mismo,
tanto físico como mental. Las enfermedades mentales como la ansiedad,
causada principalmente por el uso de las redes sociales, ha fomentado la
creación de un movimiento entorno al “yo interior”. El “yo” se ha convertido
en lo más importante tanto para consumidores como para marcas.
Desde cuidados personalizados a base de mezclas únicas de vitaminas, hasta un
viaje de descubrimiento de su propio ADN, pasando por el face recognition, el
consumidor demanda una mayor atención individual y exclusiva. Las marcas
han contestado con nuevos servicios como las consultoras de Tinder, en un
movimiento conocido como egonomics, la economía de construcción del ego.
yo me mi conmigo

14. INSTAGRAM BUTLER DNA TRAVEL, IT’S A TRIP
TUI INSTAINTERIORS

15. La nueva generación se ha hecho adulta, son padres y
tienen empresas pero ¿qué les diferencia de los
adultos de las generaciones anteriores?
Los nuevos adultos cuentan con más libertad, quieren
romper las barreras de las generaciones anteriores y
lo más importante: ya no se rigen por las normas
tradicionales de trabajo, casa, familia….
new
adulthood

16. new rules
Se han cambiado los patrones de la edad adulta, ya no hay nada obligatorio, nada a lo que
ceñirse. Pese a que las bodas siguen en alza, las parejas optan por nuevos modelos de vida. Los
trabajos no tienen oficinas, la vivienda es el nuevo centro de operaciones.
Los géneros cada vez son más libres. Tanto las mujeres como los hombres están rompiendo con
las barreras establecidas. Ellas no creen en la maternidad como una obligación y ellos cada vez
se alejan más de la figura tradicional del “macho”. Los consumidores quieren ver reflejados estos
nuevos valores en las marcas con las que se relacionan.
Las marcas están virando de los clichés sociodemográficas, para comprender a sus clientes
realmente, quiénes son, cómo piensan, en definitiva, entender su intención.
Además las marcas pueden convertirse en facilitadores, ayudando a los consumidores de todas
las edades a conseguir los nuevos hitos de la edad adulta.

17. CAMPOFRÍO GROW UP- MERCEDES
SK II MAN ENOUGH

18. consumidor
marcas
comunicación

19. El consumidor es caprichoso y ante sus peticiones no
queda más que responder… A las marcas y
organizaciones se les demanda un progreso orgánico,
de crecimiento flexible en el que lo importante es
seguir en movimiento.
La alta competitividad hace que los negocios y las
marcas a día de hoy se vean obligadas a explorar.
Salir a nuevos entornos antes de que sean otros
quienes exploren por nosotros pues nunca fue tan
complicado establecer tu set competitivo.
liquid
world

20. business everywhere
La diversificación ha muerto. Las triunfadoras serán aquellas empresas que
mejor sepan cuantificar el coste de oportunidad y el riesgo para adentrarse
en nuevos proyectos.
Las empresas y marcas deben abrazar procesos “agile” en los que la
flexibilidad y la velocidad son los nuevos mantras en un mundo acelerado.
La tecnología y los datos han borrado por completo los limites sectoriales
llegando a hablarse de “Amazón Everything”. El negocio es un elemento en
constante transformación donde lo importante reside en la capacidad para
pivotar con “mentalidad” startup.

21. AMAZON TESLA
APPLE TASTY

22. La batalla por conocer lo que vamos a necesitar, lo que
nos va a interesar, gustar, mover…es el objetivo de los
estudios actuales, como este mismo.
El marketing predictivo siempre ha estado en la órbita
de grandes corporaciones con modelos, y Google
siempre ha vivido tranquilamente monetizando la
intención del usuario. Amazon también tiene los datos y
los comportamientos (Consumer Journeys) que permiten
automatizar las reglas de negocio en base a los
algoritmos y machine learning, y acaba de entrar en el
mercado publicitario, esta vez, en serio.
predictive
brands

23. automated life
Recomendaciones, alertas de precios, patrones de consumo… todo ello
parecerá un juego de niños en comparación con lo que está por venir.
Asistentes personales, sistemas de auto-abastecimiento…
¿Estamos preparados para que otros sepan y decidan qué es lo que vamos a
necesitar? Nuestra vida está tan guiada, que ya pensamos que nosotros
mismos podamos ser algoritmos. Lo que está claro, es que las máquinas,
bots y objetos conectados decidirán entre ellas en el nuevo “marketing para
algoritmos”. Vivimos en una falsa libertad guiada por otros, todo a cambio
de una mayor simplicidad y utilidad.

24. AI HACKING NATURAL CYCLES
NETFLIX BURGER KING

25. nuevo
corporativismo
Nunca fue tan clara la concentración de la toma de
decisiones en torno a la financiación. El péndulo de la
inversión sigue en un camino ascendente y las startups
no tienen mucho futuro en el mercado, más allá de un
exit por la compra por uno de los gigantes.
Si bien es cierto que algunos consiguen llegar a sus
preciadas IPO, en la mayoría de los casos, son los mismo
inversores y VCs los que ejercen el control, como
Andreessen Horowitz el rey midas de Sillicon Valley.

26. mega corp
Los más rápidos ya se acercaron hace años con aceleradoras al mundo
startup, hasta J.Roig apuesta con Lanzadera. Otros, simplemente deciden
adquirirlas cuando el timming apremia. El último caso de concentración y
corporativismo en torno a los gigantes tecnológicos, llamados “walled
gardens”, ha sido la compra de Shazam por Apple. ¿Veremos una
integración con BEATS y sus Airpods?
Esta concentración corporativa es el resultado de trabajar unos sobre
plataformas de otros. Pensemos en qué estamos construyendo y si somos o
no participes de una posible “última plataforma”… por lo pronto el juego
continua.

27. TECHCRUNCH
MOROZOV FACEBOOK
ADOBE MAGENTO

28. La alta competitividad ha empujado a los productos
hacia una comoditización exacerbada. ¿Quién diferencia
un Apple de un Xiaomi o de un OnePlus One?. Los
productos han aprendido de las plataformas: significan
más como servicios y como puerta de entrada a las
experiencias de los usuarios que como productos en sí.
A día de hoy, el valor y la utilidad para el usuario residen
en las experiencias, lo que nos obliga a entender el
producto como una plataforma para algo mayor.
augmented
products

29. productos como plataformas
Los productos y las marcas son una forma de autoexpresión, y por lo
tanto, deben ser elementos inacabados donde los usuarios puedan aportar.
Esta aportación los hace únicos, personalizables y con un mayor valor. Son
los denominados “multilayered products”.
La “servificación” y digitalización de los productos ya nos permitieron
romper los estándares fijos. Ahora debemos entender la aplicación
permanente del dato sobre la oferta, la co-creación, co-diseño y co-
construcción, porque son tan importantes como la venta del producto, la
experiencia pre o post-compra de usuario.

30. NIKE TESLA
CREATIVE CLOUDNEST

31. human &
machines
La entrada de las maquinas en nuestras vidas siempre ha
tenido, desde la ciencia ficción, una visión distópica del
futuro. El miedo que se asocia a los replicantes de Blade
Runner o a Terminator está grabado en nuestra mente.
El miedo a que los robots nos quiten el trabajo,
sustituyan a la pareja, o incluso piensen por notros, hace
que los humanos veamos con cierto temor la
incorporación de la AI en nuestras vidas. Está claro que
el progreso y la evolución ha abierto un debate.

32. algoritmos emocionales
Las máquinas y los humanos deben empezar a pensar en su coexistencia.
Investigaciones médicas han demostrado que juntos forman el mejor
equipo, pero por ahora no conocemos la modalidad de esta colaboración.
Que nos entiendan mejor sólo es el primer paso. Los objetos conectados ya
tienen ojos y oídos, y empiezan a adquirir capacidades que les permiten
analizar nuestras emociones. Es por ello que, en poco tiempo, veremos
como son capaces de trabajar con unas nuevas variables: nuestros
pensamientos y sentimientos. La pregunta del millón es ¿tendrán ellos
también pensamientos y emociones?.

33. FORDGOOGLE
INTERESTELLAR IBM

34. consumidor
marcas
comunicación

35. Otro efecto de la era de la “post-verdad” y de las fake
news, ha sido el resurgir del interés de las audiencias
por los medios más tradicionales.
La credibilidad de estos medios, basada en la
existencia de una firma o una cara detrás que avale la
información, contrasta con los entornos digitales en
los que prolifera el anonimato en la generación de
contenidos. Está claro que, tras el despertar sufrido,
la audiencia comienza a poner en duda lo que
lee/ve/escucha.
nueva
credibilidad

36. credibilidad de medios tradicionales
Los medios son a día de hoy una de las instituciones en las que
menos confían los ciudadanos. El año pasado veíamos una crisis
de confianza, en 2018 ha comenzado la batalla por recuperar la
credibilidad perdida, especialmente de las grandes plataformas
digitales.
Este escepticismo se ha visto potenciado por el entendimiento del
nuevo rol de los medios en la era digital, donde informar a los
ciudadanos queda relegado y la importancia reside en agregar
grandes audiencias que les reporten ingresos publicitarios.

37. la curación nos salvará
Mientras que la confianza en las plataformas cae, la confianza en los
periodistas y profesionales experimenta el mayor crecimiento de los
últimos diez años según Edelman Trust Barometer. Son figuras con
credibilidad y en los que los ciudadanos confían, que actúan como
‘curadores’ o filtros del contenido, que ayudan a identificar lo que es
verdad de lo que no lo es.
También surgen movimientos, plataformas y herramientas dentro
de las propias RRSS, que actúan como filtros para salvaguardar la
credibilidad de sus contenidos.

38. THE NEW YORK TIMES SNOPES.COM
FACEBOOK CURATOR READ MORE LISTEN MOREREAD MORE – LISTEN MORE

39. 2018, el año del audio.
El éxito del mismo se refleja en que los podcast
suponen el 7% del tiempo de consumo de
contenidos en EE.UU a día de hoy.
También será el año en el que los asistentes de
voz conquisten, por fin, el mercado español.
Esto se irá haciendo más habitual en nuestro día
a día, y traspasará el uso móvil gracias a Alexa
de Amazon, Cortana de Microsoft, o Google
Asistant.
la relevancia de
la voz

40. los nuevos
buscadores Los asistentes de voz como Alexa de Amazon o Google Home, ya han batido
récords en 2017 en EEUU e inundarán los hogares durante las próximas
Navidades. Prometen cambiar nuestro mundo, así como lo hizo el Smartphone.
La voz establece nuevas reglas de juego en el entorno de los buscadores. 1 de
cada 2 búsquedas se realizará por voz en 2020. Un interfaz más natural que el
móvil , con una única solución, será el mejor detonante para aliviar la
“infoxicación” que sufrimos.
La voz también ayudará a incorporar grupos actualmente alejados del proceso
de búsqueda y la compra online como niños o mayores. Además los dispositivos
de voz se convertirán en el nuevo Marketplace a desarrollar, seduciendo al
consumidor con su inmediatez e interacción, en lugar de la marca.

41. la voz de marca
El ‘branded audio’, ya sea a través de podcast o asistentes de voz, presenta
nuevas oportunidades para que las marcas conecten con su audiencia de
una manera íntima y personal.
"Almost ¾ of regular voice technology users believe brands should have unique voices and personalities
for their apps
El auge del audio obliga a las marcas a adoptar un tono y registro propio.
Una voz única y reconocible puede convertirse en un nuevo elemento
diferencial para una marca, que además le permita hablar de tú a tú al
consumidor y construir una relación a largo plazo, más emocional. La
apuesta de las marcas por la voz pueden pasar desde la estrategia de
contenidos, al posicionamiento e imagen de marca.

42. THE ECHO BAR ELPODERDELARED
ALEXA Y OCADO KLM TAKES CARE

43. En 2017 el evento más visto en EEUU fue el
eclipse solar. El consumo bajo demanda al que
ya estamos más que acostumbrados y la
fragmentación de audiencias, está haciendo que
cada vez los eventos compartidos sean más
escasos.
En una era de medios fragmentados y ratings de
televisión en declive, las marcas no pueden dejar
pasar las oportunidades para alcanzar a las
audiencias, grandes o pequeñas.
los nuevos
consumos

44. los “otros” directos
Desde Netflix a los ‘stories’ de Instagram, ahora queremos
consumir todo en todo momento. Nuevas formas de consumo en
directo, dan acceso a las marcas a audiencias más pequeñas pero
con las que comunicarse en tiempo real en espacios más personales.
Plataformas como BeLive como Bigo Live, junto con muchas otras
asiáticas, se nutren de músicos, artistas y bloggers de estilo de vida.
Estos “micro-directos”, llegan a millones de personas y se han
convertido en el mejor escaparate y canal de venta para los retailers,
ya que con tan solo un clic su audiencia puede, además de
entretenerse, adquirir cualquier producto que esté viendo.

45. elige tu historia
Los creadores de contenido han hablado de manera ‘unilateral’ a
sus audiencias durante mucho tiempo. Hoy ya tenemos las
capacidades necesarias para hacer la historia interactiva.
Elegir cómo acaba o cómo se desarrolla una historia supone un
‘upgrade’ en la experiencia de consumo, que cada día se convierte
en más individual, trasladada a dispositivos personales.
El entretenimiento personalizado es lo que mantendrá a los
espectadores ‘enganchados’: series, películas, videojuegos, parques
temáticos.

46. TAOBAO LIVESTREAMING
MOSAIC HBO HISTORIAS INTERACTIVAS
THE VOID THEME PARK

47. En un momento en el que nuestras
creencias se tambalean, los que tengan la
mejor respuesta para solucionar las
actuales inquietudes, se convertirán en
patrones de referencia para los demás.
Expertos de diferentes disciplinas, nuevos
modelos, nuevos estereotipos, son las
nuevas estrellas del rock
neo
celebrities

48. rock-stars 3.0
La comunidad científica está de enhorabuena. Neil de Grasse Tyson, el
astronauta Buz Aldrin, o el empresario, físico e inversor Elon Musk, han
conseguido elevar el status de la ciencia y convertirse en las nuevas
celebrities ya que son los únicos capaces de entender y gestionar la
situación actual, en la que robots, AI, se convertirán en nuestro día a día.
El mundo de los negocios también genera estrellas. Desde los CEOs más
influyentes a entrepreneurs, especialmente mujeres, son otro de los grupo
cuya influencia no para de crecer. El ‘marketing BFF’ demuestra la
relevancia que está adquiriendo el lenguaje y estilo informal de las RRSS
en el comercio.

49. EDDIE WOO
JMA PALLETE & NETFLIXGIRL BOSS
ALIBABA

50. los jinetes

51. Google ha conseguido llegar a
ser la empresa con una mayor
valoración bursátil sin vender
ni un solo producto, sólo
vendiendo publicidad.
El principal objetivo de Amazon
ha sido, es, y será romper todas
las barreras existentes en la
compra online, desde la
recomendación al delivery.
Facebook es el amo y señor de
nuestros egos, nuestras almas e
identidades, y sobre todo, de
nuestros feeds.
El “estatus” ya no es pertenecer
a una clase social. El nuevo lujo
son los productos que nos hacen
mejores personas, mejores
versiones de nosotros mismos.
el jinete del
solucionismo
el jinete del
consumismo
el jinete del
egoismo
el jinete del
corporativismo

52. gracias