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NAVIDADES WINK TTD

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Este año hemos adelantado nuestro regalo de Navidad y lo hemos hecho en forma de estudio. En este #WinkStudies hemos intentado prever cómo van a ser estas próximas fiestas y cómo consumidores, marcas y medios se van a desenvolver ante un año bastante atípico. Esperamos que lo disfrutéis

Este año hemos adelantado nuestro regalo de Navidad y lo hemos hecho en forma de estudio. En este #WinkStudies hemos intentado prever cómo van a ser estas próximas fiestas y cómo consumidores, marcas y medios se van a desenvolver ante un año bastante atípico. Esperamos que lo disfrutéis

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NAVIDADES WINK TTD

  1. 1. SOCIAL HUNTERS 2020
  2. 2. ATÍPICO Ejemplos: - Una primavera sin ver las flores - Unas fiestas de pueblo sin verbena - Una operación salida sin poder salir - Una vuelta a la rutina sin rutina - Una nueva normalidad sin nada normal PERO VAMOS AL TURRÓN… ¿QUÉ PASARÁ EN ESTAS FIESTAS? “QUE POR SUS CARACTERES SE APARTA DE LOS MODELOS REPRESENTATIVOS O DE LOS TIPOS CONOCIDOS”, RAE
  3. 3. #XMASATÍPICO #XMASATÍPICO
  4. 4. FUENTE: BRANDWATCH 01 AGOSTO – 25 OCTUBRE 2020 (TWITTER, MEDIOS, FOROS Y BLOGS) 3 DATOS MÁGICOS PARA EMPEZAR DESPEGUE DE LA CONVERSACIÓN EN AGOSTO UN MES Y MEDIO ANTES DE LO HABITUAL 324K MENCIONES +92% vs 2019 156K USUARIOS ÚNICOS +71% vs 2019 32% DE SENTIMIENTO NEGATIVO +39% vs 2019 24% DE SENTIMIENTO POSITIVO +9% vs 2019 UNA NAVIDAD QUE EMPIEZA ANTES DE TIEMPO UNA NAVIDAD QUE ESTÁ DANDO MUCHO QUE HABLAR UNA NAVIDAD QUE ESTÁ POLARIZANDO LOS SENTIEMIENTOS
  5. 5. FUENTE: BRANDWATCH 01 AGOSTO – 25 OCTUBRE 2020 (TWITTER, MEDIOS, FOROS Y BLOGS) EVOLUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN Durante este periodo, destacan diferentes momentos que generan picos de menciones en la conversación de Navidad: - Opiniones hacia la gestión económica de los ayuntamientos y su inversión hacia los eventos y decorados navideños, especialmente hacia la iluminación. - Menciones vinculadas a las medidas gubernamentales que afectarán el desarrollo de La Navidad de una manera “normal” y que obligan a adaptarse a la nueva situación. - Usuarios que desde septiembre manifiestan sus ganas de que empiece La Navidad, iniciando la cuenta atrás. - La Navidad se convierte en TT en Twitter por el nuevo decreto del Estado de Alarma, con los usuarios especulando sobre cómo serán las Navidades 2020 en España. 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2020 2019 AGOSTO OCTUBRESEPTIEMBRE 25.885 7.332 menciones 25 | octubre | 2020 menciones 19 | agosto | 2020 5.315 menciones 01 | septiembre | 2020 12.203 menciones 28 | septiembre | 2020 NAVIDAD 2019 NAVIDAD 2020
  6. 6. FUENTE: BRANDWATCH 01 AGOSTO – 25 OCTUBRE 2020 (TWITTER, MEDIOS, FOROS Y BLOGS) 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2020 2019 AGOSTO OCTUBRESEPTIEMBRE 25.885 7.332 menciones 25 | octubre | 2020 1072 menciones usan el hashtag #estadoalarma + Navidad menciones 19 | agosto | 2020 5.315 menciones 01 | septiembre | 2020 12.203 menciones 28 | septiembre | 2020 EVOLUCIÓN DE LA CONVERSACIÓN
  7. 7. 2020 EL AÑO DONDE NADA ES CÓMO SIEMPRE PERO DONDE LO DE SIEMPRE ES LO MÁS IMPORTANTE… ¿CÓMO VAMOS A VIVIR ESTAS NAVIDADES? 01. ESTE EVENTO SE CELEBRA SÍ O SÍ 02. ADIÓS AL “DONDE CABEN DOS CABEN TRES” 03. LAS CAMPAÑAS SIN LÁGRIMAS, POR FAVOR 04. QUE SÍ, QUE SÍ…QUE LAS EXPERIENCIAS DIGITALES PUEDEN CRECER AÚN MÁS 05. EL DILEMA DEL CONSUMIDOR
  8. 8. FUENTE: BRANDWATCH 2020 | DENTSU La conversación sobre la Navidad 2020 ha comenzado en el mes de agosto ¡Casi medio año antes! cuando normalmente esta temática crece en la última quincena de septiembre. Este desajuste nos recuerda que el 2020 ha sido el año de los cambios en el calendario. Aunque empezamos con el shock de la cancelación de la Semana Santa (42% de negatividad), la gente pasó del enfado a la normalización, interiorizando la suspensión de eventos incluso antes de que se anunciaran. Y aunque todos sepamos que estas fiestas serán algo diferentes, así lo afirma un 97,6%, las Navidades es algo a lo que no estamos dispuestos a renunciar. La conversación sobre la Navidad de este año gira entorno a la incertidumbre (43%): desconocer si en Navidades “nos van a volver a encerrar”, si “vamos a poder celebrarla con nuestros familiares y amigos”, qué medidas tendrá cada CCAA o si algunas tradiciones como “la cabalgata o la nochevieja se mantendrán”, son algunas de las principales preocupaciones. Pese a esta incertidumbre, lo que sí está claro es que este año la Navidad se tiene que celebrar con cabeza. Así, una gran parte de la conversación (21%) se centra en la demanda de responsabilidad y prudencia durante estas fiestas. 01. ESTE EVENTO SE CELEBRA SÍ O SÍ
  9. 9. A UN 78,5% DE LOS USUARIOS LES PREOCUPA CÓMO LA GENTE VA A CELEBRAR LA NAVIDAD Y CÓMO NOS PUEDE AFECTAR AL RESTO Estudio Navidad DENTSU 2020
  10. 10. 02. ADIÓS AL “DONDE CABEN 2 CABEN 3” No, este año no hay sitio para todos, este año “cuantos más, peor”. 6 ó 10 asistentes será el aforo de estas navidades y estas medidas nos obligarán a replantear nuestras fiestas e incluso esparcir en más días nuestros compromisos. Reducir las reuniones con amigos (82,4%) y con la familia (74%) es lo que para las personas va a hacer realmente de estas unas Navidades diferentes. La conversación sobre el aforo en las celebraciones se han convertido en una preocupación creciente en redes sociales (se multiplica x2 en la última semana), pero si algo tienen claro los usuarios es que reunirnos con los nuestros es algo esencial. A las limitaciones, se suma el impacto que la situación tendrá en la cesta de la compra. Celebraremos la navidad por todo lo alto, pero no a lo grande… La compra podrá ser más premeditada y exacta que nunca, así que ni 600kg de langostinos, ni 8 botellas para brindar. Estas Navidades muchas familias podrán aprovechar para ahorrar, pero también para darse algún capricho cambiando cantidad por calidad, que este año ¡nos lo merecemos más que nunca!. FUENTE: Brandwatch | DENTSU
  11. 11. ENTRE LA MALA ACOGIDA DE LAS MEDIDAS Y LAS QUEJAS HACIA LOS IMPRUDENTES, ESTA AÑO LAS CENAS DE NAVIDAD GENERAN UN 42% DE NEGATIVIDAD. BRANDWATCH 2020
  12. 12. Este año ha traído consigo innumerables campañas emotivas que nos han acercado y unido en tiempos difíciles, mensajes que siempre han sido más propios de las campañas navideñas, pero tanto mensaje emotivo nos ha saturado. Las personas están menos receptivas a los corona ads (-42% interés desde Junio) y lo que buscan es entretenimiento y evasión (40%) e incluso alguna muestra de humor que les hagan sentirse de nuevo “normales”. Esto plantea un gran reto para la marcas. Mientras que otros años esperábamos ansiosos los anuncios navideños, este año tan solo un 24% de la audiencia muestra interés (vs un 35% que son reacios). Aunque lo que sí está despertando el interés en redes sociales, desde el humor, es imaginar cómo las marcas adaptarán sus mensajes este año en el que “Vuelve, a casa, vuelve, por Navidad” no va a poder ser posible. Sin duda el reto estas Navidades será dar con una “formula secreta” que conecte con la situación actual de la audiencia, sin caer en clichés ni en el formato spot-fibra- sensible que tanto ha funcionado otros años. Si lloramos por algo, que sea por ese regalo feo que no puedes devolver… FUENTE: ADOBE ADVERTISING CLOUD STUDY I BRANDWATCH 03. LAS CAMPAÑAS SIN LÁGRIMAS, POR FAVOR
  13. 13. BRANDWATCH 2020 LAS CONVERSACIONES IMAGINANDO CÓMO SERÁ LA CAMPAÑA DE LOTERÍAS ESTE AÑO ESTÁN REPLETAS DE HUMOR Y CRECEN UN 151% vs 2019
  14. 14. NOTA MENTAL : NO REPLICAR LOS CLICHÉS DE CAMPAÑAS COVID EN LAS CAMPAÑAS NAVIDEÑAS 2020 • Música de piano. • Imágenes de calles vacías. • Voz en off haciendo referencia a los momentos de incertidumbre. • Promesas de las marcas. • Homenajes y mensajes de reconocimiento. 03. NO CABE MÁS EMOCIONALIDAD EN LOS ANUNCIOS
  15. 15. Las limitaciones en espacios físicos y el miedo a las aglomeraciones nos llevan inevitablemente a la cancelación de muchos eventos típicos de estas fechas, desde la Cabalgata de Reyes hasta las uvas en la Puerta del Sol. Esto abre cientos de oportunidades para trasladar estos eventos a espacios digitales, una modalidad más que testada en los últimos 8 meses. Durante el 2020 hemos descubierto el lado más humano de la tecnología. Gracias a ella hemos podido conectar con el “mundo exterior” y no renunciar a experiencias sociales y culturales. ¡Pero ojo! al igual que con los spots lacrimógenos, el bombardeo de experiencias digitales similares también ha cansado al consumidor. Durante la cuarentena, lo conciertos en streaming perdieron un 12% de positividad por la repetición del formato. Por ello, la originalidad y la innovación será lo más premiado por la audiencia. Este año nos ha enseñado que el reconocimiento se lo lleva el primero en llegar, el resto pasan desapercibidos como meros imitadores. 04. QUE SÍ, QUE SÍ, QUE LAS EXPERIENCIAS DIGITALES PUEDEN CRECER AÚN MÁS FUENTE: BRADWATCH 2020
  16. 16. LAS CANCELACIONES DE LAS CABALGATAS DE REYES HAN GENERADO UN 41% DE NEGATIVIDAD EN REDES SOCIALES BRANDWATCH 2020
  17. 17. 05. EL DILEMA DEL CONSUMIDOR FUENTE: INE I DENTSU El consumidor se debatirá entre mantener la mayor normalidad posible y adaptarse a la nueva situación MI COMPRA AYUDA A LOS DEMÁS Surge una nueva moral en el consumo; ayudar a reactivar la economía del país a través del consumo local y de pequeño comercio. Las personas buscan en su consumo: seguridad, solidaridad y apoyo a lo nuestro COMPRA POR AYUDA AL COMERCIO El consumidor seguirá evitando aglomeraciones y la visita a la tienda será más práctica e individual, con la decisión previa ya tomada. Demandan a los establecimientos las medidas de seguridad CONSUMO POR DISFRUTE Sentimiento de compensación en categorías como la comida o entretenimiento en el hogar. Los regalos serán un gasto mayor que otros años para poder hacer la Navidad más especial COMPRO DIGITAL POR PREVENCIÓN El canal digital para buscar, informarse y comparar. Además 6 de cada 10 realizarán sus compras online durante estas navidades. De manera anticipada y buscando el ahorro y evitando desplazamientos. AHORRO PARA MI Ante momentos de incertidumbre, ahorro. El 29,9% de las familias prevé dedicar un menor presupuesto a gastos navideños. Las celebraciones pre-navideñas pueden ser las más afectadas por estos recortes CONSUMO CONSCIENTE Pasamos del consumo impulsivo al consciente, evitando el sobreconsumo, mayor sensibilidad al precio y priorizando el consumo en torno al hogar y la salud
  18. 18. EN DEFINITIVA… 0 1 . N A V I D A D E S S Í , P E R O C O N L I M I T A C I O N E S - La sociedad está dispuesta a celebrar la navidad sí o sí, aunque con restricciones y precaución. - Cada lugar geográfico y sector tendrán unas restricciones distintas. - Este año prima la incertidumbre por lo que las compras last minute estarán más presentes que nunca 0 2 . R E U N I O N E S C O N A F O R O - El aforo en reuniones navideñas será de 6 o 10 personas. Menos personas multiplicará los compromisos en el calendario - Impacto en la cesta de la compra: este año prima el ahorro y cambiar la cantidad por calidad O 3 . C A M P A Ñ A S N A V I D E Ñ A S D I F E R E N T E S - La audiencia está saturada de spots emocionales. Repetir los formatos y clichés que recuerden a las campañas del Covid genera desinterés en la audiencia y les vincula a sensaciones negativas 0 4 . L A S E X P E R I E N C I A S M E J O R D I G I T A L E S - Si existe una experiencia física, siempre puede crearse su homólogo en digital. - Los contenidos y formatos digitales repetitivos han cansado al consumidor. - La brecha digital, con las generaciones más mayores, ha disminuido. 0 5 . E L C O N S U M I D O R Y S U D I L E M A E S T A S N A V I D A D E S - La pandemia nos ha cambiado como personas y nuestras preferencias y valores como consumidores. - El consumidor se debate entre la salud y la economía y una imperante necesidad por normalizar, lo más posible estas fechas
  19. 19. ENTONCES ¿ESTAS NAVIDADES QUÉ? ¿QUÉ COMUNICAR? - Ayudar a las personas a que puedan vivir una Navidad lo más normal y segura posible - Apostar por mensajes navideños que ayude al entretenimiento y la desconexión, seguro que agradecen que les hagas sentirse mejor - Adaptar la comunicación a la situación actual: productos, ofertas comerciales, canales de venta, etc., ¿CUÁNDO COMUNICAR? - Empezar a comunicar antes y reforzar las acciones de last minute, este año no sabemos qué puede pasar - Las ocasiones de consumo se multiplicarán para cumplir con el aforo, la continuidad en la comunicación puede ser clave ¿CÓMO COMUNICAR? - Ser flexibles y adaptar la comunicación a la situación de cada CCAA - Aprovechar la relevancia social y grandes audiencias que los medios de comunicación en estas fechas - Estar presente en los entornos digitales en los que este año las compras navideñas estarán más presentes que nunca - Trasladar los eventos típicos de la navidad a entornos virtuales, eso sí, la innovación y la originalidad serán clave
  20. 20. #XMASATÍPICO #XMASNORMAL

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