Successfully reported this slideshow.
Het belang van de juiste technologie en context bij eye-trackingEye-tracking is een analyse van het kijkgedrag die de oogb...
EYE-TRACKING VERSUS WEBTRACKING  Ludovic Depoortere – ROGIL SENSORY & MARKETING RESEARCH
TECHNOLOGY                  120                  HZ             10             HZ
Iris   Pupil                                          Hoornvlies      Voorste oogkamer                      Achterste oogk...
WHY GIVE CONSUMER TASKS ?
CASE VICTORIA SECRET
WEB-TRACKING = RAW GAZE DATA – LARGE ERROR                                          Focus point                           ...
RELATIVE ATTENTION SHOWS WHAT REALLY IS FOCUSED ON               ROGIL HEATMAP (RELATIVE ATTENTION)
READING PATTERN, ONLY WITH HIGH TECH POSSIBLE                                                  1.                         ...
Rogil eyetracking versus webtracking (NL)
Rogil eyetracking versus webtracking (NL)
Rogil eyetracking versus webtracking (NL)
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Rogil eyetracking versus webtracking (NL)

619 views

Published on

Eye-tracking is een analyse van het kijkgedrag die de oogbeweging volgt, vastlegt en analyseert met behulp van speciale apparatuur. Via een speciale bril en infraroodstraling meet men zowel de beweging van de pupil, alsook het exacte focuspunt en de intensiteit van deze focus. De resultaten worden weergegeven in zogenaamde ‘heat maps’: een grafische voorstelling van de gebieden waar de testpersonen onbewust het eerst naar kijken of het langste naar blijven kijken. Het wordt nog interessanter als het wordt gelinkt aan datgene waar men het vaakst op klikt of welk merk het best wordt onthouden. Het spreekt voor zich dat eye-tracking bijzonder nuttige informatie oplevert voor marketeers die een nieuw product willen lanceren of willen peilen naar de onbewuste perceptie van hun doelpubliek.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Rogil eyetracking versus webtracking (NL)

  1. 1. Het belang van de juiste technologie en context bij eye-trackingEye-tracking is een analyse van het kijkgedrag die de oogbeweging volgt, vastlegt en analyseert met behulp van speciale apparatuur. Via een speciale bril eninfraroodstraling meet men zowel de beweging van de pupil, alsook het exacte focuspunt en de intensiteit van deze focus. De resultaten worden weergegeven inzogenaamde ‘heat maps’: een grafische voorstelling van de gebieden waar de testpersonen onbewust het eerst naar kijken of het langste naar blijven kijken. Hetwordt nog interessanter als het wordt gelinkt aan datgene waar men het vaakst op klikt of welk merk het best wordt onthouden. Het spreekt voor zich dat eye-tracking bijzonder nuttige informatie oplevert voor marketeers die een nieuw product willen lanceren of willen peilen naar de onbewuste perceptie van hundoelpubliek.Web-tracking is niet hetzelfde als infrarood eye-tracking: een hype met minder inhoud en precisieDe laatste tijd lezen we heel wat nieuws over web-tracking. Web-tracking is niets anders dan het meten van oogbewegingen met behulp van een webcam. Bij ditsoort onderzoek wordt geen speciale bril gebruikt. Testpersonen krijgen een aantal stimuli te zien op hun computerscherm en hun oogbewegingen wordengeregistreerd met de ingebouwde camera van de computer. Dit soort onderzoek wordt doorgaans online uitgevoerd, bijvoorbeeld om het kijkgedrag op websites tebestuderen of het effect van een bepaalde advertentie te analyseren.Appelen en perenHoewel de resultaten van zo’n onderzoek beperkt inzicht kunnen verlenen in kijkgedrag, mag men dit niet verwarren met ‘echt’ eye-trackingonderzoek. Dat zouhetzelfde zijn als appelen en peren vergelijken. We lichten graag even enkele belangrijke verschillen toe die de onbetwiste meerwaarde van eye-trackingonderzoekaantonen. Web-tracking maakt gebruik van een webcam terwijl eye-tracking gebruikmaakt van speciale brillen, software en gesofistikeerde apparatuur. Web-tracking gebeurt online in een niet-gecontroleerde omgeving. Testpersonen kunnen dus afgeleid worden door allerlei dingen die het meetresultaat beïnvloeden. Eye-tracking daarentegen, wordt uitgevoerd in een speciale ruimte die geen afleiding toelaat. Web-trackingonderzoek staat op zich. Het wordt niet aangevuld met resultaten van kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Eye-trackingonderzoek wordt aangevuld met interviews en vragenlijsten die de resultaten kaderen in een ruimer, realistischer geheel. Dit resulteert in dieper en vollediger inzicht. Web-tracking meet enkel de beweging van de pupil, terwijl eye-tracking de reflectie meet. Men krijgt daardoor een antwoord op vragen als: waar kijkt iemand het eerst naar? Hoe lang kijkt iemand naar iets? Hoe intens kijkt men? Webcams hebben een beperkte ‘refresh rate’ van circa 5 à 10 Hz. De eye-trackingmethode garandeert een refresh rate van minimum 120 Hz. Hoe hoger de refresh rate, hoe uitgebreider de data en hoe nauwkeuriger de meting van fixatieduurtijd. Web-tracking kent een grote meetfout, met name gemiddeld 5°. Met de eye-trackingmethode en gesofistikeerde apparatuur is de meetfout amper 0,5°. Op een computerscherm spreek je dus al snel over een afwijking van 6 cm ten opzichte van 0,5 cm bij eye-tracking. Web-tracking kan alleen toegepast worden om de impact van ‘online’ materiaal te bestuderen. Het kijkgedrag van testpersonen verschilt aanzienlijk tussen online en offline. Het is dus niet altijd zinvol om een printadvertentie te analyseren via een beeldscherm. Bij web-trackingonderzoeken wordt doorgaans aan de deelnemers gevraagd om meerdere, totaal uiteenlopende beelden te bekijken. Dit is geen representatieve weergave van een realistisch leespatroon. Bij eye-trackingonderzoek wordt wel een realistisch kader gecreëerd om interferentie te vermijden.Rogil maakt het verschilRogil is sinds jaar en dag gespecialiseerd in het meten en analyseren van consumentengedrag. De eye-trackingmethode die Rogil hanteert is wetenschappelijkgefundeerd, vooruitstrevend en maakt gebruik van de beste technologie op de markt (Tobii). Om het verschil tussen Rogil eye-tracking en het eerder simplistischeweb-tracking concreet aan te tonen, maakten we een beknopte presentatie. Een analyse van het kijkgedrag met betrekking tot een advertentie van Victoria Secretlevert een gedetailleerde heat map op met aanzienlijke verschillen ten opzichte van een web-tracking analyse. Kijk en oordeel zelf! U vindt de presentatie in bijlage.
  2. 2. EYE-TRACKING VERSUS WEBTRACKING Ludovic Depoortere – ROGIL SENSORY & MARKETING RESEARCH
  3. 3. TECHNOLOGY 120 HZ 10 HZ
  4. 4. Iris Pupil Hoornvlies Voorste oogkamer Achterste oogkamer Lens Netvlies VaatvliesHarde oogrok Glasachtig lichaam Blinde vlek Optische zenuw Gele vlek & Fovea centralis
  5. 5. WHY GIVE CONSUMER TASKS ?
  6. 6. CASE VICTORIA SECRET
  7. 7. WEB-TRACKING = RAW GAZE DATA – LARGE ERROR Focus point between heads? All faces same intensity ? SOURCE: DE STANDAARD
  8. 8. RELATIVE ATTENTION SHOWS WHAT REALLY IS FOCUSED ON ROGIL HEATMAP (RELATIVE ATTENTION)
  9. 9. READING PATTERN, ONLY WITH HIGH TECH POSSIBLE 1. 10% 2. 9% 22% 3. 2. 1. 11% 64% 8% 2.10

×