11 april 2019

1. Sessie NIMA Neuromarketing Community
Neuromarketing en ethiek1
Het is onethisch om geen
experimenten (A/B testen) te doen
Wilte Zijlstra
Team Consumentengedrag
Expertisecentrum
Autoriteit Financiële Markten (AFM)
Wilte.Zijlstra@afm.nl [Twitter: @wilte]
11 april 2019

2. Het is onethisch om geen experimenten te doen
Hoe weet je anders wat werkt?
11 april 2019Neuromarketing en ethiek2

3. Facts, not HiPPO’s
(highest paid person’s opinion)
11 april 2019Neuromarketing en ethiek3
https://exp-platform.com/hippo/

4. Evidence-based policy
not
Policy-based evidence
11 april 2019Neuromarketing en ethiek4

5. 11 april 2019Neuromarketing en ethiek5
Missie
De AFM maakt zich sterk voor
eerlijke & transparante
financiële markten.
Als onafhankelijke
gedragstoezichthouder dragen
wij bij aan duurzaam financieel
welzijn in Nederland.

6. AFM focust op effect
• Pick important problems
 Risico-gestuurd
• Fix them
 Effect-gericht
• Tell about it
11 april 2019Neuromarketing en ethiek6

7. Psychologie als onderdeel van toezicht
Gedrag van spelers op de markt
beïnvloeden
• Realistisch beeld van mensen
• Kansrijke interventies
• Meten wat werkt
11 april 2019Neuromarketing en ethiek7
https://www.afm.nl/nl-nl/professionals/nieuws/2016/okt/consumentengedrag
https://www.youtube.com/watch?v=lQzRk0uBuiU&t=2s
www.afm.nl/cg

8. Kansrijke interventies:
EAST: Four Simple Ways to Apply
Behavioural Insights
11 april 2019Neuromarketing en ethiek8
http://www.behaviouralinsights.co.uk/publications/east-four-simple-ways-to-apply-behavioural-insights/

9. 11 april 2019Neuromarketing en ethiek9
https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw
Kansrijke interventies:
Cialdini

10. Hoe voer ik een betrouwbaar
gedragsexperiment uit? (AFM, mei 2017)
11 april 2019Neuromarketing en ethiek10
https://www.afm.nl/~/profmedia/files/brochures/2017/betrouwbaar-gedragsexperiment.ashx?la=nl-nl

11. Werkt de kredietwaarschuwingszin?
11 april 2019Neuromarketing en ethiek11

12. 11 april 2019Neuromarketing en ethiek12
Bezoekers
website
random
verdeeld
N=5990
N=5897
5.70
5.69
aantal pagina's
Geen kredietwaarschuwing
2.8%
2.6%
%aanvraag
Geen kredietwaarschuwing
95% betrouwbaarheidsinterval
N=226
N=217
€ 9,630
€ 8,803
kredietbedrag
38.7%
38.5%
%acceptatie
Geen kredietwaarschuwing
Geen kredietwaarschuwing

13. 11 april 2019Neuromarketing en ethiek13
https://www.afm.nl/nl-nl/professionals/nieuws/2009/dec/kredietwaarschuwingszin-succes
2009
2016
https://www.afm.nl/nl-nl/professionals/nieuws/2016/dec/geld-lenen-geen-effect

14. “Een A/B test is een testmethode waarbij er uitgezocht wordt
of versie A of B van een advertentie of een pagina van een
website beter verkoopt of makkelijker te gebruiken is dan een
alternatieve vorm. Deze testen worden ingezet zonder
consumenten daar duidelijk toestemming voor te vragen. Op
deze manier worden miljoenen Nederlanders ieder jaar aan
experimenten onderwerpen zonder dat zij dat weten. Indien
het met gebruiksgemak te maken heeft, is er geen schade.
Maar als het tot een koop leidt dan is het zeker een vorm
van voodoo-marketing”
(Voodoo-marketing, p.115-117)
11 april 2019Neuromarketing en ethiek14

15. Ophef: Facebook experiment
emotional contagion
11 april 2019Neuromarketing en ethiek15
https://www.pnas.org/content/111/24/8788
https://psychcentral.com/blog/emotional-contagion-on-facebook-more-like-bad-research-methods/
https://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/06/everything-we-know-about-facebooks-secret-mood-manipulation-experiment/37364

16. Experiments are not unpopular,
unpopular policies are unpopular
11 april 2019Neuromarketing en ethiek16
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3288076
Although the reaction to the Kramer et al.
(2014) Facebook experiment is held up as
evidence of a public distaste for corporate
experiments, in Study 4 we find that
Facebook probably did not face backlash
because they ran an experiment, but
because they implemented unacceptable
policies.

17. Niet experimenteren is pas onethisch;
Ethische interventies & Moreel kompas
11 april 2019Neuromarketing en ethiek17
https://twitter.com/BartS/status/938755980925513728

18. Dus:
Experimenteer
(RCTs, A/B-testen)
om klantbelang centraal te stellen
11 april 2019Neuromarketing en ethiek18

19. Experiment
for Good
11 april 2019Neuromarketing en ethiek19