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Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.

Der Beitrag von Werbeartikeln zum Markenimage
Vortrag von Prof. Dr. Wifried Leven im Rahmen des PSI Best Practice Forums der PSI 2017

Häufig, allzu häufig wird der Fehler gemacht, Werbeartikel als Add-ons aufzufassen, die man einsetzt, wenn noch irgendwie Geld übrig ist oder wenn man merkt, dass plötzlich Weihnachten ist und man etwas schenken will.

Diese Art des Umgangs mit Hapticals führt dazu, dass die Werbeartikel nicht in das Marketing integriert sind und damit die Wirkung von Werbeartikel suboptimal ist, weil eine ganzheitliche Kommunikationswirkung nicht gegeben ist.

Und dann heißt es, Werbeartikel bringen doch so wie so nichts.

Wir wollen zeigen, dass die Integration von Hapticals in die Markenkommunikationsstrategie die Marke mit allen Sinnen erlebbar macht, was Werbung oder PR alleine nicht können.

Als Video auch unter www.brand-energizing.de

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Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.

  1. 1. Hapticals Marken mit allen Sinnen erleben Der Beitrag von Werbeartikeln zum Markenimage
  2. 2. MehrAlsNurWerbeartikel • Werbeartikel – Idee, Konzept, Produktion bis zum Versand Gestaltung – Konzept, Realisation, Werbeartikel-Entwicklung • Produktion – Betreuung von Print-Produktionen
  3. 3. 13.02.2017 3 Marken- beratung, -management Werbeartikel, - geschenke www.brand-energizing.de www.pluspr.de www.mob.de www.alh.de Werbung Presse- und Öffentlichkeits -arbeit
  4. 4. HAPTICALS (WERBEARTIKEL) SIND BESTANDTEIL JEDER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE THESE 1:
  5. 5. DIE MARKE IST DER AUSGANGSPUNKT DER SELEKTION VON HAPTICALS THESE 2:
  6. 6. These 1
  7. 7. Warum gehören Hapticals in jede Kommunikationsstrategie? 7 Weil Hapticals Marken sinnlich erlebbar machen Sinnlich erlebbare Marken sind starke Marken
  8. 8. Marken sind Sinneseindrücke 8 Traditionell werden die Sinneseindrücke über Bilder und Texte, Musik und das Wort induziert
  9. 9. Je mehr Sinne kongruent angesprochen werden, desto stärker die Markenloyalität. 28 43 59 0 10 20 30 40 50 60 70 1 2-3 4-5 Durchschnittliche Markenloyalität (in%) Markenloyalität in Relation zur Anzahl der angesprochenen Sinne
  10. 10. 11 assoziativ 58 41 45 25 31 0 10 20 30 40 50 60 70 Optik Sound Geruch Haptik Geschmack Produktgestaltung Werbegeschenke Geruch nur begrenzt beherrschbar Worte, Geräusche, Musik Wirkung von Bildern, Texten, Farben bekannt Wichtigkeit von Sinnen bei der Markenwahrnehmung (in%)
  11. 11. Werbeartikel und Geschmack und Geruch • Werbeartikel können Marken schmecken lassen – Direkt: Apfel – Indirekt: Assoziationen – Assoziationen der Marke deckungsähnlich machen mit den Assoziationen des Werbeartikels.
  12. 12. • Das Optimum wird erreicht, wenn alle Sinne kongruent angesprochen werden GANZ WICHTIG!
  13. 13. Fazit These 1: • Die hier vertretene holistische Markenauffassung fordert u.a. eine Markenkommunikation, die auf alle 5 Sinne ausgerichtet ist. • Werbeartikel füllen die Lücke, die andere Werbemittel nicht bedienen: – Marke anfassbar machen (fühlen) – Marken riechen lassen – Marke schmecken lassen – Und natürlich: Marke sehen und hören lassen
  14. 14. Hans Markart: Die fünf Sinne
  15. 15. DIE MARKE IST DER AUSGANGSPUNKT DER SELEKTION VON HAPTICALS THESE 2:
  16. 16. …dienen der Strukturierung und damit auch Vereinfachung der Wahrnehmung, …können von außen beeinflusst und gesteuert werden, …bilden sich ohne aktiven Einfluss auch von alleine …sind gegen Veränderungen ziemlich resistent 17 Marken…
  17. 17. rational emotionalSelbstwert  Images, Einstellungen, Vorstellungsbilder, Vorurteile sind psychische Konstrukte  bestehend aus • rationalen (r), • emotionalen (e) und • Selbstkonzept-Komponenten (s) Marke = Image = f (r,e,s,h) Was ist eine Marke? Marken- kern Trilogie der Markendimension
  18. 18. Markensteuerrad
  19. 19. Fazit These 2: • Werbeartikel erreichen dann die optimale Wirkung, wenn sie zur Marke passen. • Voraussetzung: Die Marke muss definiert sein: – Umfassend – Alleinstellend – Sympathisch • Voraussetzung: Die Markendefinition muss operational sein – Konkret beschrieben – Auch für Dienstleister verständlich
  20. 20. Werbeartikel steigern den Markenwert • Werbeartikel sind aber nicht nur sinnliche Markenerlebnisse, sondern transportieren auch Markeninhalte: – Werbeartikel kommunizieren die Marke – Deshalb ist die markengerechte Auswahl so wichtig • Werbeartikel leisten kommunikativ das, was nur Werbeartikel können: Werben mit allen Sinnen! machen die Marke sichtbar, anfassbar, verleihen der Marke Haptik, Geschmack, Farbe oder Form oder Ton (holistisches Markenbild) • Werbeartikel steigern den Markenwert dann am meisten, wenn sie integrativer Teil des Marketing-Mix sind (nicht nur Kommunikations-Mix) Fazit:
  21. 21. Wir kümmern uns hier nicht um: • Juristische Bedingungen • Zu erreichende Ziele • Spezifische Zielgruppen • Neuigkeitsgrad des Werbeartikels • Dauer der Nutzung beim Beschenkten • Preise und Stückzahlen • Handling der Werbeartikel – Lagerfähigkeit, -bedingungen – Transportfähigkeit
  22. 22. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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