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*    COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez
*    COMU 3015 – Proyectos Publicitarios
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La estrategia del STP consiste en enfocar losesfuerzos en un subgrupo del mercado total deun producto y se divide en tres ...
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La segmentación es la división de unmercado grande y heterogéneo en gruposhomogéneos, basándose en descriptoresbásicos dem...
Según Armstrong y Kotler (2003), la segmentación demercado efectiva es aquella que es:* Accesible - el mensaje puede llega...
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Es la segmentación por regiones dentro de unpaís, por estado o por provincia, por ciudad ovecindario.Las condiciones geogr...
Es la segmentación utilizando criterios como:  * la edad  * el sexo  * la raza  * el estado civil  * la ocupación  * el ni...
Se utiliza para dividir los consumidores basándose ensus características psicológicas, de comportamiento ode estilos de vi...
Un instrumento psicográfico muy conocido es elValue and Lifestyle Survey (VALS), desarrolladopor el Stanford Research Inst...
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Según VALS, el consumidor puede estar motivado porideales, logros y la expresión de sí mismo (SBI,2010).Cuando un individu...
* Líderes de cambio             * Enfocados* Receptivos a nuevas ideas y   * Con limitados o escasos  tecnologías         ...
* Maduros, satisfechos,          * Conservadores,  cómodos y reflectivos                                  tradicionales y ...
* Orientados por las metas      * Trendys y divertidos* Comprometidos con sus         * Se preocupan por las  carreras y f...
* Entusiastas e impulsivos    * Experimentan el mundo                                trabajando en él (teniendo* Buscan la...
Los aspectos psicológicos del consumidor, enconjunto con sus características demográficas,determinarán sus recursos. Estos...
Segmentación basada en las características delconsumo, como la frecuencia de compra y lalealtad a la marca.                *
Se delinean segmentos meta por los variosbeneficios que desean los consumidores delproducto o servicio.Ejemplo: productos ...
Es la segmentación dentro de mercados denegocios.           *
* El segmento meta, o target market, es unsubgrupo del mercado más grande, elegido   como punto central para el programa d...
Para elegir el segmento meta debemos:1.   Decidir si cuenta con las capacidades     apropiadas para servir al segmento.2. ...
*   Es el proceso de diseñar y representar elproducto o servicio de manera que ocupe unlugar distintivo en la mente del co...
Es la selección de temas o conceptos clave quepresentará la organización cuando comuniqueeste caracter distintivo al segme...
Existen tres tipos de posicionamiento:  1.   Por los beneficios: ofrece un beneficio       distintivo al cliente  2.   Por...
*Es el proceso de volver a segmentar; es filaruna meta y posicionar un producto o servicio              para llegar a una ...
*Es una declaración de los beneficios funcionales,            emocionales y de expresión personal           proporcionados...
* Aplicar los conceptos de STP en el trabajo de la campaña creativa.                         *
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Segmentación del Mercado

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Presentación sobre la segmentación, el targeting y el posicionamiento

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Segmentación del Mercado

  1. 1. * COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez
  2. 2. * COMU 3015 – Proyectos Publicitarios
  3. 3. oEstudiar la estrategia STPoDefinir segmentaciónoIdentificar los distintos tipos de segmentaciónoEstudiar la escala psicográfica VALSoDefinir “target market”oIdentificar las características de un mercado meta adecuadooDefinir posicionamientooDefinir reposicionamiento *
  4. 4. La estrategia del STP consiste en enfocar losesfuerzos en un subgrupo del mercado total deun producto y se divide en tres etapas:1. Segmentación – dividimos el mercado en grupos manejables.2. Target – seleccionamos segmentos específicos.3. Posicionamiento – posicionamos el producto en el mercado meta. *
  5. 5. *
  6. 6. La segmentación es la división de unmercado grande y heterogéneo en gruposhomogéneos, basándose en descriptoresbásicos demográficos, psicográficos o decomportamiento. *
  7. 7. Según Armstrong y Kotler (2003), la segmentación demercado efectiva es aquella que es:* Accesible - el mensaje puede llegar al mercado;* Substancial - el segmento es lo suficientemente grande como para justificar los esfuerzos;* Diferenciable - se distingue de otros;* Accionable - se pueden diseñar diversas estrategias para el segmento. *
  8. 8. *
  9. 9. Es la segmentación por regiones dentro de unpaís, por estado o por provincia, por ciudad ovecindario.Las condiciones geográficas (incluyendo ladensidad, el clima y la población) determinanlos usos de algunos productos y los patrones deconsumo. *
  10. 10. Es la segmentación utilizando criterios como: * la edad * el sexo * la raza * el estado civil * la ocupación * el nivel de educación * el ingreso *
  11. 11. Se utiliza para dividir los consumidores basándose ensus características psicológicas, de comportamiento ode estilos de vida.Este método toma en consideración todas lasvariables que, combinadas, ayudan a explicar elcomportamiento del consumidor, entiéndase supersonalidad, sus actividades, sus intereses, susopiniones y la clase social a la que pertenece.Es uno de los métodos más utilizados en Puerto Rico(2011). *
  12. 12. Un instrumento psicográfico muy conocido es elValue and Lifestyle Survey (VALS), desarrolladopor el Stanford Research Institute en 1978(Strategic Business Insights, 2010) y diseñadopara explicar los conductores psicológicos delcomportamiento del consumidor. *
  13. 13. * El VALS cuenta con una escala que clasifica a los consumidores dentro de ocho perfiles, basándose en las características psicológicas y demográficas que dirigen su comportamiento: las motivaciones y los recursos. Ambas, combinadas, determinan cómo el individuo expresa su personalidad a través de los productos y servicios que consume.
  14. 14. Según VALS, el consumidor puede estar motivado porideales, logros y la expresión de sí mismo (SBI,2010).Cuando un individuo está motivado por ideales,utilizará el conocimiento y los principios para guiar sucomportamiento como consumidor; cuando es por ellogro, buscará demostrar su éxito ante sus pares; ycuando es por expresarse, hará aquellas actividadesque le provean interacción social, variedad y riesgo. *
  15. 15. * Líderes de cambio * Enfocados* Receptivos a nuevas ideas y * Con limitados o escasos tecnologías recursos* Consumidores activos * Principal preocupación por* Sus compras reflejan gustos la seguridad cultos * Consumidores cuidadosos y* La imagen es importante leales a sus marcas favoritas para la expresión de los gustos * Gustan de los descuentos* Les gusta la variedad *
  16. 16. * Maduros, satisfechos, * Conservadores, cómodos y reflectivos tradicionales y éticos* Valoran el orden, el conocimiento y la * Rutinarios en sus diversos responsabilidad roles (familiares, sociales y* Son bien educados y buscan profesionales) información en el proceso de decisión de compra. * Predecibles: eligen marcas y* Conocedores productos bien establecidos* Prácticos en su consumo: * Clientes leales buscan la durabilidad, funcionalidad y el valor *
  17. 17. * Orientados por las metas * Trendys y divertidos* Comprometidos con sus * Se preocupan por las carreras y familias opiniones y aprobaciones de* Conservadores, respetan la otros autoridad, el estatus quo y * Equivalen el dinero con la estabilidad éxito, sin embargo no* Imagen es importante: tienen suficiente para vivir prefieren los productos que el estilo de vida deseado demuestren su éxito * Gustan de los productos* Consumen activamente asociados con los ricos* Se interesan por productos * Consumo como actividad que les ahorran tiempo social y demostración de su poder adquiscitivo. *
  18. 18. * Entusiastas e impulsivos * Experimentan el mundo trabajando en él (teniendo* Buscan la variedad, la hijos, etc.) emoción y el riesgo * Valoran la eficiencia* Invierten su tiempo en ejercicios, deportes, * Enfoques familiares y recreación y actividades laborales tradicionales, sociales demostrando poco interés en otros temas* Gastan gran parte de sus * Sospechosos de la innovación ingresos en modas, y las grandes corporaciones entretenimiento y socialización * Prefieren valor al lujo* Buscan verse bien y tener * Buscan funcionalidad en los cosas a la moda productos*
  19. 19. Los aspectos psicológicos del consumidor, enconjunto con sus características demográficas,determinarán sus recursos. Estos realzarán orestringirán la capacidad que este tendrá paraexpresar su motivación primaria. *
  20. 20. Segmentación basada en las características delconsumo, como la frecuencia de compra y lalealtad a la marca. *
  21. 21. Se delinean segmentos meta por los variosbeneficios que desean los consumidores delproducto o servicio.Ejemplo: productos para el cabello segmentadospor los que buscan pelo lacio, teñido, saludable,etc. *
  22. 22. Es la segmentación dentro de mercados denegocios. *
  23. 23. * El segmento meta, o target market, es unsubgrupo del mercado más grande, elegido como punto central para el programa de mercadeo y la campaña publicitaria.
  24. 24. Para elegir el segmento meta debemos:1. Decidir si cuenta con las capacidades apropiadas para servir al segmento.2. Tomar en consideración el tamaño del segmento y su potencial de crecimiento (primarios y secundarios).3. Evaluar la cantidad e intensidad de la competencia. *
  25. 25. * Es el proceso de diseñar y representar elproducto o servicio de manera que ocupe unlugar distintivo en la mente del consumidor.
  26. 26. Es la selección de temas o conceptos clave quepresentará la organización cuando comuniqueeste caracter distintivo al segmento meta.Algunos aspectos importantes en el desarrollode una estrategia de posicionamiento son: 1. la consistencia en la proyección y sostenimiento de la promesa de la marca 2. la simplicidad y el caracter distintivo en la promesa *
  27. 27. Existen tres tipos de posicionamiento: 1. Por los beneficios: ofrece un beneficio distintivo al cliente 2. Por el usuario: se enfoca en el perfil específico del consumidor meta (Ej: proteínas – fisiculturistas) 3. Por la competencia: utiliza una referencia explícita a un competidor existente, con el fin de ayudar a definir con presición qué es lo que puede hacer la marca anunciada. *
  28. 28. *Es el proceso de volver a segmentar; es filaruna meta y posicionar un producto o servicio para llegar a una estrategia de posicionamiento revisada.
  29. 29. *Es una declaración de los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal proporcionados por la marca, que les proporcionan un valor a los clientes en el segmento meta. (Unique Selling Proposition)
  30. 30. * Aplicar los conceptos de STP en el trabajo de la campaña creativa. *

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