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品牌營銷策略品牌營銷策略
(Brand Marketing Strategy)(Brand Marketing Strategy)
1.1
品牌品牌
• 『品牌 』一詞源自於北歐文字
 『 brandr 』 ,意思是加以『烙印』
• 根據美國行銷協會的定義:
(American Marketing Association)
品牌是一個名稱、術語、記號 或 設
計,甚或是它們的結合,...
強勢品牌的共通特性強勢品牌的共通特性
• 傳達給消費者真實的
渴望
• 對消費者是有意義的
• 是以顧客認知的價值
為依據
• 正確地被定位
• 一致性
• 組合和層級是有意義
的
• 利用且整合所有行銷
活動來建立資產
• 管理者了解該品質對...
品牌的角色品牌的角色
• 品牌對企業而言,代表龐大有價 的合法值
資產
• 可以影響消費者的購買行為,培養忠誠度
,建立競爭者進入障礙
• 讓企業簡化產品的管理與追蹤
• 可用智慧財產權確保安全
品牌塑造品牌塑造
• 品牌是一種知覺的存在,它深植在現實中,反映了
觀念或消費者習性
• 品牌塑造 (branding) 是賦予產品或服務有品牌的力
量,就是創造差異
• 行銷品牌,必須教導消費者
品牌是「什麼」、「為什麼」要在乎它
• 品牌塑...
品牌權益品牌權益
• 品牌權益 (brand equity) 是被賦予在產品和服務上附
加的價 。值
• 這價 反映在消費者對品牌的看法、感動和舉動,值
同樣地這價 也被反映在價格、市佔率以及該公司值
對該產品能支配的獲利率。
• 品牌權益是一...
最強的品牌?
品牌知識品牌知識
• 品牌知識 (brand knowledge) 是由和品牌
產生連結而有的想法、感覺、印象、經驗
、信仰構成
• 品牌聯想
品牌必須建立起強大的、令人喜愛的及獨
一無二的的品牌而和消費者產生結合
強烈的 獨特的 適合的
強勢品牌的行銷優勢強勢品牌的行銷優勢
• 改善產品表現的觀點
• 較高的忠誠度
• 面對競爭時較有優勢
• 面對危機時較有優勢
• 較高的利潤
• 價格增加時有較多的
無價格彈性的消費者
反應
• 價格降低時有較多的有
價格彈性的消費者反應
•...
品牌成功模式品牌成功模式
品牌要素
(品牌名稱、標誌
、象 物、包裝、徵
標語)
行銷組合要素
( 品品質與 品產 產
設計、價格策略、
通路結構、廣告支
出、公共關係)
運用次級聯想
(公司、來源國、
贊助、事件)
品牌知名度
品牌聯想
品牌...
品牌元素品牌元素
品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則
• 記憶性 (memorability)
• 意義性 (meaningfulness)
• 親和性 (likability)
• 可移轉性 ( transferability)
• 調適性 ( adapta...
品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則
記憶性 (memorability)
 容易識別
 容易回想
意義性 (meaningfulness)
 說明性
 有說服性
猜猜我是誰… ?????
百事可樂 標語「 Pepsi Brings You Back to Life 」
肯 基(德 KFC ) 『吮指回味樂無窮( finger lickin' good )』
1987~2000 年使用
2001 年 ~ 迄今
品牌元素戰略要點品牌元素戰略要點
品牌名稱
全球網路位址
標誌與符號
象 物徵
標語
代表曲
包裝
品牌名稱品牌名稱
• 品牌名稱為品牌基本的重要選擇,通常簡潔有力
來掌握產品核心概念或主要聯想。
品牌名稱的命名原則品牌名稱的命名原則
易於發音與記憶
熟悉且富有意義
人物、動物等具體或抽象意義,使消費者輕易了解
該品牌名稱的意義。
特殊且與 不同眾
幫助品牌聯想
易於聯想產品的屬性及利益。
vs
品牌命名技巧品牌命名技巧
以企業名稱命名
Sony 、 日立、愛之味系列產品
以動物、花卉名稱命名
櫻花牌、康乃馨、 Dove
VS
依據人名、地名命名
台 、啤 Chanel 、 Levi's®
依據產品原料或主要成分等命名
Just gold 、 Just diamond
全球網路位址全球網路位址
(Uniform Resource Locators)(Uniform Resource Locators)
網域名稱 (domain name)
www.cii.edu.usa
台灣網址申請中心
官方網站
htt...
保護網域名稱 (domain name)
網路 螂蟑 :
惡意註冊各種網域名稱牟利的投機者
EX: 麥當勞 www.mcdonalds.com.tw
瑪丹娜 www.Madonna.com
網名的使用採取「先註冊, 先使用」的原則網名的使用...
標誌與符號標誌與符號
• 視覺性品牌要素對建立品
牌資產而言也很重要。
• 標誌
– 文字型標誌 - 以獨特方式
來書寫公司名稱或商標。
– 純概念性標誌 - 與文字型
標誌、公司名稱或公司活
動全然無關的。
商標商標 (Logos)(Logos)
一種視覺化的圖案來代表品牌或產品
商標形式
品牌名稱
EX: Panasonic( 松下 ) ASUS( 華
碩 )
圖案
EX: Playboy( 花花公子 ) 黑人牙膏
結合品牌名稱和圖案
...
象徵物象徵物
• 象徵物代表一個特殊
型態的品牌符號,即
一個呈現出人物與其
現實特質的品牌符號
。
代表清新、品質與一致性的品牌聯想
。對消費者來說已成為產品是”衛生”
且”健康“的有效訊號。
標語標語 (slogans)(slogans)
標語 (slogans) 為簡短的片語,傳達品牌描
述性或說服性的資訊。
標語就像品牌名稱一樣,是建立品牌權益
最有效、快速的方法。
標語標語
• JUST DO IT
IMPOSSIBLE IS NOTHING
• 天天都便宜
特性與功能
特性
句子簡短 .
意義明白 .
容易記憶 .
與廣告緊密結合 .
功能
了解品牌意涵
了解產品及特性
建立品牌覺察
強化品牌定位
標語的設計
操弄自己的品牌名稱建立品牌覺察及形象
華碩品質,堅若磐石
全家就是你家
多喝水沒事,沒事多喝水
全國電子,就甘心 !
詮釋與產品相關的其他意涵
只溶你口,不溶你手
專注完美,近乎苛求
鑽石恆久遠,一顆永留傳
代表曲代表曲 (jingles)(jingles)
代表曲 (jingles) 是一首專為品牌量身打造
的音樂旋律 ---- 延伸的音樂標語
綠油精
大同
足爽
包裝包裝 (packaging)(packaging)
包裝 (packaging) 是產品容器或包裝材料的
設計及製作的一種活動。
「行銷最後關鍵五秒」、
「最終的銷售員」
包裝的目的包裝的目的
辨識品牌
品牌聯想
傳達說明性及說服性資訊
產品運輸及保護產品
助於儲存
助於產品的消費
綠色的瓶子
---- 顏色、字體等
---- 重複密封、耐溫
---- 防止撕裂破碎
---- 形狀、圖案、材質
包裝創新與設計包裝創新與設計
超大型或超小型包裝
貨架衝擊 (shelf impact)
考慮其他相同品類品牌包裝共同陳列
顏色詞彙 (color vocabulary)
期望某種產品毀有一個特定的外觀
白色—牛奶 黃色—麥當勞
紅色...
顏色的意義顏色的意義
藍色 -- 得尊重及信任、科技、酷炫、崇高值
IBM 電腦
紅色 -- 熱情、積極、信心、爽朗
可口可樂
黃色 -- 機智、樂觀、淘氣、朝氣及希望
麥當勞
白色 -- 健康、雅致、純潔、青春
蘋果電腦
綠...
包裝的重要性包裝的重要性
康乃爾大學教授 Brian Wansink 發現
包裝可以影響味覺
• 正確的字眼及形像影響人們預期
包裝可以影響價值
• 窄長包裝比矮胖包裝容量多
包裝可以影響消費
• 大尺寸暗示較高消費基準
包裝會影響人...
借用次級聯想的槓桿作用借用次級聯想的槓桿作用
次級次級品牌知識來源
• 創造次級聯想的八種工具:
 公司
 來源國與地理區域
 行銷通路
 聯合品牌行銷 ( 品牌聯盟 )
 品牌授權
 名人背書 ( 代言 )
 運動、文化與事件
 公正的第三者團體訊息來源
創建新品牌聯想 ...
當消費者缺乏動機或評估 品的能力時,次級品牌知識最有可能影響產
對此新 品的評估產
Made in Germany
Steve Madden
夏禕與倪敏然事件
Anya Hindmarch 環保購物
袋
公司公司
• 對新產品而言,有三種主要的品牌選擇:
– 創造新品牌
– 使用或調整某一既有品牌
– 結合某一既有品牌與新品牌
策略二
使用或調整某一既有品牌
策略三
結合某一品
牌與既有品牌
策略一
創造新品牌
品牌打造策略
來源國與地理區域來源國與地理區域
• 消費者根據他們對於某些國家或地區的某
類型產品的品質信念,來選擇不同國家的
品牌。
– 義大利時裝、德國汽車 .. 等。
– Cock-coal— 美國
– 龜甲萬醬油—日本
– 加州水蜜桃
行銷通路行銷通路
• 消費者依產品銷售的店家(通路)而推
論其產品特性
– 7-11 賣的東西都是市場上很暢銷的產品。
– 只要是聯強賣的手機都有保固。
– LV 在 101 賣
行銷通路行銷通路
例: L’Oreal
行銷通路行銷通路
品牌聯盟
( 聯合品牌行銷 )
• 品牌聯盟是兩個或者兩個以上消費者高度
認可的品牌進行商業合作的一種方式,其
中所有參與的品牌名字都被保留
• 特點
互補性(技術,區域,品牌權益)
2009 年 6 月
華碩電腦( ASUS )和全球定位系統台灣國
際航電( Garmin )品牌聯盟
要素品牌要素品牌
• 主要品牌的原料、成份或某一服務過程包含了
其他品牌產品,藉此借用他牌的品牌權益或提
高產品品質保證
– 萊卡布料、 Intel 微理器、米其林輪胎、美國棉
• 要素品牌可為產品創造意識與偏好,趨使消費
者購買含這些要素的主...
要素品牌的優缺點要素品牌的優缺點
優點
• 主要品牌能利用要素
品牌的一些品質優勢
• 創造類異點
• 要素品牌創造品質保
證的功能
• 就要素廠商而言,各
大廠皆使用自其品牌
的產品當零件,增加
品牌知名度
缺點
• 要素品牌的知名度遠
超過...
要素品牌要素品牌
1991 1996
 1991
 Intel 的行銷經理 Dennis Carter 提出 Intel-Inside 計劃, IBM 、 Compaq 、
Dell 、 HP 、 Acer 、 Asus 陸續參與
 1996
 Comp...
品牌授權品牌授權 LicensingLicensing
• 在特定契約、費率,使用授權者的名稱、
標誌、商標,或其他品牌相關物來行銷自
己產品
企業商標授權企業商標授權 (Corporate(Corporate
Trademark Licensing)Trademark Licensing)
• 指公司名稱、標誌或品牌授權使用在商品
上
品牌授權類型品牌授權類型
時裝業者
Donna Karan
Calvin Klein
Pierre Cardin
衣服、皮包、領帶、旅行袋、香水、文具、食品、禮品、家用
器皿、遊戲、配飾、信用卡…
娛樂藝術業
米老鼠
Hello Kitty
H...
迪士尼的品牌授權策略迪士尼的品牌授權策略
• 領域普及
– 商品特許
– 公共報導
– 音樂收音機
– 電腦軟體
– 教育製造
– 迪士尼店面
– 目錄行銷
• 為授權產品發展家族品牌以便市場區隔
• 授權品牌辨識標準手冊
名人背書名人背書
• 吸引消費者的注意力並形成對該品牌的認
知( perception )消費者會根據對該名人
的了解/知識來推論品牌的優點
• 名人代言必須是
• 有高曝光度
• 豐富的潛在聯想、評價(易於與該品牌聯想)
• 理想上是有專業度...
名人背書名人背書 –– 潛在問題潛在問題
• 雖然要高曝光度,但代言過多品牌也會有疑慮,如:林志玲
• 名人與產品間必須要有合理的契合,失敗的例子如:名模代言房
地產、女星代言線上遊戲;成功的例子,如: Twins 阿嬌、王建民
與 acer
...
品牌可以藉由贊助事件關連來改善品牌意識
( awareness )、增加新聯想,或提升既有聯
想的強度等來形成品牌權益
藉由連結這些活動與品牌,消費者可能會更喜
歡、或者是覺得該品牌形象 得信任值
例:保險公司舉辦慢 活動、正新橡膠跑
M...
運動、文化與事件運動、文化與事件
若有來自具公信力的第三方認可,則能 改善消費者對品夠
牌的認知與態度( perception & attitude )
公正的第三方認可也可視為一種可靠的來源,所以行銷人
員常常會把這種來自第三方的認可加註在廣告中
例:健康食品、 Int...
品牌策略品牌策略
在相同的品牌名稱、相同產品
類別中,增加新的口味、型式
、顏色、包裝尺寸、添加成分
等。
將現有的品牌名稱用於其他產
品類別。
但當新產品讓購買者失望時,
可能影響原先對該品牌之印象
,導致「品牌稀釋」發生。
改善品牌形象
使用已知的母品牌,可使消費者對新產品
產生期望
降低顧客的知覺風險
增加促銷的效率,提供多樣化選擇
在相同產品類別中增加新的品牌
。
目的:建立不同屬性或引發不同
的購買動機
可使企業佔據配銷商更多貨架空
間,建立「側翼品牌」保護主要
品牌。
當企業認為現有品牌名稱不適用
於新發展之產品類別時,即可採
取此品牌策略。
建立新品牌需花費更多成本。
又可稱「品牌聯盟」 (Brand Alliance)
「雙重品牌」 (Dual Brands)
指結合兩個或兩個以上品牌或產品
或其他專有資產,透過某些方式一
起被銷售。
Simonin and Ruth(1998) 將品牌聯盟
歸類以下...
共品牌共品牌 (co-brands)(co-brands)共品牌共品牌 (co-brands)(co-brands)
組合 品產 聯合促銷
複合品牌
延伸
組成份
共品牌
短期、
非經常性的
聯盟形式
一家公司擁有
不同品牌 品產
且在不同 品...
CONT2-品牌營銷策略  Presenta
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CONT2-品牌營銷策略 Presenta

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CONT2-品牌營銷策略 Presenta

  1. 1. 品牌營銷策略品牌營銷策略 (Brand Marketing Strategy)(Brand Marketing Strategy) 1.1
  2. 2. 品牌品牌 • 『品牌 』一詞源自於北歐文字  『 brandr 』 ,意思是加以『烙印』 • 根據美國行銷協會的定義: (American Marketing Association) 品牌是一個名稱、術語、記號 或 設 計,甚或是它們的結合,為的就是識 別個別賣方或群體賣方的商品或服務 且在競爭中區分商品與服務
  3. 3. 強勢品牌的共通特性強勢品牌的共通特性 • 傳達給消費者真實的 渴望 • 對消費者是有意義的 • 是以顧客認知的價值 為依據 • 正確地被定位 • 一致性 • 組合和層級是有意義 的 • 利用且整合所有行銷 活動來建立資產 • 管理者了解該品質對 消費者的意義 • 給予品牌適當且持久 的支援 • 企業對品牌權益的監 控來源
  4. 4. 品牌的角色品牌的角色 • 品牌對企業而言,代表龐大有價 的合法值 資產 • 可以影響消費者的購買行為,培養忠誠度 ,建立競爭者進入障礙 • 讓企業簡化產品的管理與追蹤 • 可用智慧財產權確保安全
  5. 5. 品牌塑造品牌塑造 • 品牌是一種知覺的存在,它深植在現實中,反映了 觀念或消費者習性 • 品牌塑造 (branding) 是賦予產品或服務有品牌的力 量,就是創造差異 • 行銷品牌,必須教導消費者 品牌是「什麼」、「為什麼」要在乎它 • 品牌塑造包含創造心理架構,及協助消費者組織其 對產品和服務的知識
  6. 6. 品牌權益品牌權益 • 品牌權益 (brand equity) 是被賦予在產品和服務上附 加的價 。值 • 這價 反映在消費者對品牌的看法、感動和舉動,值 同樣地這價 也被反映在價格、市佔率以及該公司值 對該產品能支配的獲利率。 • 品牌權益是一重要的無形資產,對公司有心理及財 務的價 。值
  7. 7. 最強的品牌?
  8. 8. 品牌知識品牌知識 • 品牌知識 (brand knowledge) 是由和品牌 產生連結而有的想法、感覺、印象、經驗 、信仰構成 • 品牌聯想 品牌必須建立起強大的、令人喜愛的及獨 一無二的的品牌而和消費者產生結合 強烈的 獨特的 適合的
  9. 9. 強勢品牌的行銷優勢強勢品牌的行銷優勢 • 改善產品表現的觀點 • 較高的忠誠度 • 面對競爭時較有優勢 • 面對危機時較有優勢 • 較高的利潤 • 價格增加時有較多的 無價格彈性的消費者 反應 • 價格降低時有較多的有 價格彈性的消費者反應 • 獲得較多的貿易合作和 支持 • 提昇行銷的溝通有效性 • 提供可能的授權機會 • 提供附加的品牌延伸機 會
  10. 10. 品牌成功模式品牌成功模式 品牌要素 (品牌名稱、標誌 、象 物、包裝、徵 標語) 行銷組合要素 ( 品品質與 品產 產 設計、價格策略、 通路結構、廣告支 出、公共關係) 運用次級聯想 (公司、來源國、 贊助、事件) 品牌知名度 品牌聯想 品牌權益
  11. 11. 品牌元素品牌元素
  12. 12. 品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則 • 記憶性 (memorability) • 意義性 (meaningfulness) • 親和性 (likability) • 可移轉性 ( transferability) • 調適性 ( adaptability) • 保護性 ( protectability)
  13. 13. 品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則 記憶性 (memorability)  容易識別  容易回想 意義性 (meaningfulness)  說明性  有說服性 猜猜我是誰… ?????
  14. 14. 百事可樂 標語「 Pepsi Brings You Back to Life 」 肯 基(德 KFC ) 『吮指回味樂無窮( finger lickin' good )』
  15. 15. 1987~2000 年使用 2001 年 ~ 迄今
  16. 16. 品牌元素戰略要點品牌元素戰略要點 品牌名稱 全球網路位址 標誌與符號 象 物徵 標語 代表曲 包裝
  17. 17. 品牌名稱品牌名稱 • 品牌名稱為品牌基本的重要選擇,通常簡潔有力 來掌握產品核心概念或主要聯想。
  18. 18. 品牌名稱的命名原則品牌名稱的命名原則 易於發音與記憶 熟悉且富有意義 人物、動物等具體或抽象意義,使消費者輕易了解 該品牌名稱的意義。 特殊且與 不同眾 幫助品牌聯想 易於聯想產品的屬性及利益。 vs
  19. 19. 品牌命名技巧品牌命名技巧 以企業名稱命名 Sony 、 日立、愛之味系列產品 以動物、花卉名稱命名 櫻花牌、康乃馨、 Dove VS
  20. 20. 依據人名、地名命名 台 、啤 Chanel 、 Levi's® 依據產品原料或主要成分等命名 Just gold 、 Just diamond
  21. 21. 全球網路位址全球網路位址 (Uniform Resource Locators)(Uniform Resource Locators) 網域名稱 (domain name) www.cii.edu.usa 台灣網址申請中心 官方網站 http://www.twnic.com.tw
  22. 22. 保護網域名稱 (domain name) 網路 螂蟑 : 惡意註冊各種網域名稱牟利的投機者 EX: 麥當勞 www.mcdonalds.com.tw 瑪丹娜 www.Madonna.com 網名的使用採取「先註冊, 先使用」的原則網名的使用採取「先註冊, 先使用」的原則
  23. 23. 標誌與符號標誌與符號 • 視覺性品牌要素對建立品 牌資產而言也很重要。 • 標誌 – 文字型標誌 - 以獨特方式 來書寫公司名稱或商標。 – 純概念性標誌 - 與文字型 標誌、公司名稱或公司活 動全然無關的。
  24. 24. 商標商標 (Logos)(Logos) 一種視覺化的圖案來代表品牌或產品 商標形式 品牌名稱 EX: Panasonic( 松下 ) ASUS( 華 碩 ) 圖案 EX: Playboy( 花花公子 ) 黑人牙膏 結合品牌名稱和圖案 EX: STARBUCKS( 星巴克 ) 舒跑
  25. 25. 象徵物象徵物 • 象徵物代表一個特殊 型態的品牌符號,即 一個呈現出人物與其 現實特質的品牌符號 。 代表清新、品質與一致性的品牌聯想 。對消費者來說已成為產品是”衛生” 且”健康“的有效訊號。
  26. 26. 標語標語 (slogans)(slogans) 標語 (slogans) 為簡短的片語,傳達品牌描 述性或說服性的資訊。 標語就像品牌名稱一樣,是建立品牌權益 最有效、快速的方法。
  27. 27. 標語標語 • JUST DO IT IMPOSSIBLE IS NOTHING • 天天都便宜
  28. 28. 特性與功能 特性 句子簡短 . 意義明白 . 容易記憶 . 與廣告緊密結合 . 功能 了解品牌意涵 了解產品及特性 建立品牌覺察 強化品牌定位
  29. 29. 標語的設計 操弄自己的品牌名稱建立品牌覺察及形象 華碩品質,堅若磐石 全家就是你家 多喝水沒事,沒事多喝水 全國電子,就甘心 ! 詮釋與產品相關的其他意涵 只溶你口,不溶你手 專注完美,近乎苛求 鑽石恆久遠,一顆永留傳
  30. 30. 代表曲代表曲 (jingles)(jingles) 代表曲 (jingles) 是一首專為品牌量身打造 的音樂旋律 ---- 延伸的音樂標語 綠油精 大同 足爽
  31. 31. 包裝包裝 (packaging)(packaging) 包裝 (packaging) 是產品容器或包裝材料的 設計及製作的一種活動。 「行銷最後關鍵五秒」、 「最終的銷售員」
  32. 32. 包裝的目的包裝的目的 辨識品牌 品牌聯想 傳達說明性及說服性資訊 產品運輸及保護產品 助於儲存 助於產品的消費 綠色的瓶子 ---- 顏色、字體等 ---- 重複密封、耐溫 ---- 防止撕裂破碎 ---- 形狀、圖案、材質
  33. 33. 包裝創新與設計包裝創新與設計 超大型或超小型包裝 貨架衝擊 (shelf impact) 考慮其他相同品類品牌包裝共同陳列 顏色詞彙 (color vocabulary) 期望某種產品毀有一個特定的外觀 白色—牛奶 黃色—麥當勞 紅色—可樂 綠色—海尼根 橘色—芬達 藍色—百事可樂
  34. 34. 顏色的意義顏色的意義 藍色 -- 得尊重及信任、科技、酷炫、崇高值 IBM 電腦 紅色 -- 熱情、積極、信心、爽朗 可口可樂 黃色 -- 機智、樂觀、淘氣、朝氣及希望 麥當勞 白色 -- 健康、雅致、純潔、青春 蘋果電腦 綠色 -- 和諧、坦率、清涼、精神 海尼根 橘色 -- 活潑、甘美、明朗、親切 芬達
  35. 35. 包裝的重要性包裝的重要性 康乃爾大學教授 Brian Wansink 發現 包裝可以影響味覺 • 正確的字眼及形像影響人們預期 包裝可以影響價值 • 窄長包裝比矮胖包裝容量多 包裝可以影響消費 • 大尺寸暗示較高消費基準 包裝會影響人們如何使用產品 • 效果大於從廣告學習
  36. 36. 借用次級聯想的槓桿作用借用次級聯想的槓桿作用
  37. 37. 次級次級品牌知識來源 • 創造次級聯想的八種工具:  公司  來源國與地理區域  行銷通路  聯合品牌行銷 ( 品牌聯盟 )  品牌授權  名人背書 ( 代言 )  運動、文化與事件  公正的第三者團體訊息來源 創建新品牌聯想 且 影響既有品牌知識
  38. 38. 當消費者缺乏動機或評估 品的能力時,次級品牌知識最有可能影響產 對此新 品的評估產 Made in Germany Steve Madden
  39. 39. 夏禕與倪敏然事件 Anya Hindmarch 環保購物 袋
  40. 40. 公司公司 • 對新產品而言,有三種主要的品牌選擇: – 創造新品牌 – 使用或調整某一既有品牌 – 結合某一既有品牌與新品牌
  41. 41. 策略二 使用或調整某一既有品牌 策略三 結合某一品 牌與既有品牌 策略一 創造新品牌 品牌打造策略
  42. 42. 來源國與地理區域來源國與地理區域 • 消費者根據他們對於某些國家或地區的某 類型產品的品質信念,來選擇不同國家的 品牌。 – 義大利時裝、德國汽車 .. 等。 – Cock-coal— 美國 – 龜甲萬醬油—日本 – 加州水蜜桃
  43. 43. 行銷通路行銷通路 • 消費者依產品銷售的店家(通路)而推 論其產品特性 – 7-11 賣的東西都是市場上很暢銷的產品。 – 只要是聯強賣的手機都有保固。 – LV 在 101 賣
  44. 44. 行銷通路行銷通路
  45. 45. 例: L’Oreal 行銷通路行銷通路
  46. 46. 品牌聯盟 ( 聯合品牌行銷 ) • 品牌聯盟是兩個或者兩個以上消費者高度 認可的品牌進行商業合作的一種方式,其 中所有參與的品牌名字都被保留 • 特點 互補性(技術,區域,品牌權益)
  47. 47. 2009 年 6 月 華碩電腦( ASUS )和全球定位系統台灣國 際航電( Garmin )品牌聯盟
  48. 48. 要素品牌要素品牌 • 主要品牌的原料、成份或某一服務過程包含了 其他品牌產品,藉此借用他牌的品牌權益或提 高產品品質保證 – 萊卡布料、 Intel 微理器、米其林輪胎、美國棉 • 要素品牌可為產品創造意識與偏好,趨使消費 者購買含這些要素的主體 – 品質標準 – 一致性、可預測性 – 降低購買風險
  49. 49. 要素品牌的優缺點要素品牌的優缺點 優點 • 主要品牌能利用要素 品牌的一些品質優勢 • 創造類異點 • 要素品牌創造品質保 證的功能 • 就要素廠商而言,各 大廠皆使用自其品牌 的產品當零件,增加 品牌知名度 缺點 • 要素品牌的知名度遠 超過主產品廠商時, 主產品廠商有漸漸被 人們遺忘的風險 • 若策略成功,可能被 後進廠商跟進失去長 期競爭優勢機會
  50. 50. 要素品牌要素品牌
  51. 51. 1991 1996  1991  Intel 的行銷經理 Dennis Carter 提出 Intel-Inside 計劃, IBM 、 Compaq 、 Dell 、 HP 、 Acer 、 Asus 陸續參與  1996  Compaq 退出 Intel-Inside
  52. 52. 品牌授權品牌授權 LicensingLicensing • 在特定契約、費率,使用授權者的名稱、 標誌、商標,或其他品牌相關物來行銷自 己產品
  53. 53. 企業商標授權企業商標授權 (Corporate(Corporate Trademark Licensing)Trademark Licensing) • 指公司名稱、標誌或品牌授權使用在商品 上
  54. 54. 品牌授權類型品牌授權類型 時裝業者 Donna Karan Calvin Klein Pierre Cardin 衣服、皮包、領帶、旅行袋、香水、文具、食品、禮品、家用 器皿、遊戲、配飾、信用卡… 娛樂藝術業 米老鼠 Hello Kitty Harry porter 梵谷 運動產業 NBA 美國職籃 MBL 美國職棒 大聯盟 企業品牌 汽機車 食品 / 飲料 美容健康 零售業品牌 通路商
  55. 55. 迪士尼的品牌授權策略迪士尼的品牌授權策略 • 領域普及 – 商品特許 – 公共報導 – 音樂收音機 – 電腦軟體 – 教育製造 – 迪士尼店面 – 目錄行銷 • 為授權產品發展家族品牌以便市場區隔 • 授權品牌辨識標準手冊
  56. 56. 名人背書名人背書 • 吸引消費者的注意力並形成對該品牌的認 知( perception )消費者會根據對該名人 的了解/知識來推論品牌的優點 • 名人代言必須是 • 有高曝光度 • 豐富的潛在聯想、評價(易於與該品牌聯想) • 理想上是有專業度、可信度、好感度、吸引力 並 得信值 賴
  57. 57. 名人背書名人背書 –– 潛在問題潛在問題 • 雖然要高曝光度,但代言過多品牌也會有疑慮,如:林志玲 • 名人與產品間必須要有合理的契合,失敗的例子如:名模代言房 地產、女星代言線上遊戲;成功的例子,如: Twins 阿嬌、王建民 與 acer • 該代言名人若發生負面新聞,或者失去大眾支持,則會連帶使該 品牌受到影響,如:伊能靜爆發婚外情 • 該代言人同時間接了太多廣告,消費者觀感差,覺得該代言人只 是為了錢而接下該代言,毫無說服力,如 : 海角七號大賣之後的茂 伯廣告 • 代言人可能分散消費者對品牌的注意,只記得明星不記得在廣告 什麼,如:連續兩個線上遊戲廣告推出的美少女
  58. 58. 品牌可以藉由贊助事件關連來改善品牌意識 ( awareness )、增加新聯想,或提升既有聯 想的強度等來形成品牌權益 藉由連結這些活動與品牌,消費者可能會更喜 歡、或者是覺得該品牌形象 得信任值 例:保險公司舉辦慢 活動、正新橡膠跑 MAXXIS (瑪吉斯)長期贊助運動賽事 運動、文化與事件運動、文化與事件
  59. 59. 運動、文化與事件運動、文化與事件
  60. 60. 若有來自具公信力的第三方認可,則能 改善消費者對品夠 牌的認知與態度( perception & attitude ) 公正的第三方認可也可視為一種可靠的來源,所以行銷人 員常常會把這種來自第三方的認可加註在廣告中 例:健康食品、 Interbrand 、 S&P 等 公正的第三者團體訊息來源公正的第三者團體訊息來源
  61. 61. 品牌策略品牌策略
  62. 62. 在相同的品牌名稱、相同產品 類別中,增加新的口味、型式 、顏色、包裝尺寸、添加成分 等。
  63. 63. 將現有的品牌名稱用於其他產 品類別。 但當新產品讓購買者失望時, 可能影響原先對該品牌之印象 ,導致「品牌稀釋」發生。
  64. 64. 改善品牌形象 使用已知的母品牌,可使消費者對新產品 產生期望 降低顧客的知覺風險 增加促銷的效率,提供多樣化選擇
  65. 65. 在相同產品類別中增加新的品牌 。 目的:建立不同屬性或引發不同 的購買動機 可使企業佔據配銷商更多貨架空 間,建立「側翼品牌」保護主要 品牌。
  66. 66. 當企業認為現有品牌名稱不適用 於新發展之產品類別時,即可採 取此品牌策略。 建立新品牌需花費更多成本。
  67. 67. 又可稱「品牌聯盟」 (Brand Alliance) 「雙重品牌」 (Dual Brands) 指結合兩個或兩個以上品牌或產品 或其他專有資產,透過某些方式一 起被銷售。 Simonin and Ruth(1998) 將品牌聯盟 歸類以下幾種型式: 1. 組合 品產 2. 聯合促銷 3. 複合品牌延伸 4. 組成 共品牌份
  68. 68. 共品牌共品牌 (co-brands)(co-brands)共品牌共品牌 (co-brands)(co-brands) 組合 品產 聯合促銷 複合品牌 延伸 組成份 共品牌 短期、 非經常性的 聯盟形式 一家公司擁有 不同品牌 品產 且在不同 品產 上的合作 兩家不同公司 各自擁有不同 品牌且在單一 品上的合作產 建立消費者 對 品成分產 的信賴

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