Palestra 3 Servicos

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Palestra sobre Marketing de Serviços na UMESP realizada por Wagner Gonsalez

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Palestra 3 Servicos

  1. 1. cc Marketing de Serviços Wagner Gonsalez Abr. - 2011 1
  2. 2. “ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare As You Like It (Como você gosta disso) 2
  3. 3. 3
  4. 4. Apresentação• Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda. 4
  5. 5. Acolhimento• Quais são seus objetivos?• Quais são os setores de atuação? 5
  6. 6. Importância crescente dos serviços• Urbanização• Mudanças demográficas• Mudanças sócio-econômicas• Maior sofisticação dos consumidores• Mudanças tecnológicas
  7. 7. Marketing de ServiçosÉ qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.Produtos são entregues, produtos são prestados. 7
  8. 8. PRODUTOS SÃO CONSUMIDOSDEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS. 8
  9. 9. ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS... POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAISDIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS... 9
  10. 10. Bens e Serviços• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis.• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis
  11. 11. Filmes• Cirque de Soleil – Duração: 2’:30”http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c
  12. 12. Encenação• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco• Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores
  13. 13. O Setor de Serviços• Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais
  14. 14. Tendências em Serviços• Serviços de saúde• Serviços de apoio a negócios• Financeiro, seguro e imobiliários• Residenciais• Hospitalidade em geral• Computação e processamento de dados• Creches• Serviços sociais• Serviços de transportes• Serviços de lazer
  15. 15. Tipos de Serviços• Alojamento e alimentação • Atividades financeiras• Reparo, manutenção e • Auxiliar de transporte confecção • Técnicos especializados• Higiene pessoal, saunas, termas • Limpeza, decoração• Diversões e • Pessoais entretenimento • Industriais• Auxiliares a agricultura • Internos a empresa
  16. 16. Governo EscolasHospitais
  17. 17. Empresas RestaurantesBancos
  18. 18. Produção Operadores Manutenção
  19. 19. ChargeEu sou visível. Estou aqui. Todos Lembre-se: O essencial éme vêm. Você é invisível! invisível aos olhos. BENS SERVIÇOS
  20. 20. Serviços Internos• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final• Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento – recrutamento e treinamento – serviços jurídicos – transportes – pensão e serviços de alimentação – limpeza e paisagismo• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
  21. 21. Finalidade• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)
  22. 22. Praticando• Liste os serviços que sua empresa presta• Identifique os clientes de cada serviço• Balde de água Tecnisa• Garrafinhas no carro 22
  23. 23. Filmes• FEDEX
  24. 24. Serviços Variabilidade Experiência Intangibilidade Valor Perecibilidade PatenteInseparabilidade 24
  25. 25. Body Sytems 25
  26. 26. Serviços Objetivo Produtos Totalmente Desempenho Lava rápido Aço Grande Varejo Caneta Bic Fast Food JeansVídeo Locadora Caminhão Restaurante DVD PlayerParque Temático Computador Linha Aérea Roupas Cabeleireiro Sapato Massagem Carro Hotel Terno Teatro Imóvel Res Hidroterapia Remédio IntangibilidadeConsulta Médica Homeopático Show Perfume Grau de objetividade na avaliação da qualidade Arte (quadro) percepções Desempenho de
  27. 27. 8Ps - ServiçosProduto Produtividade Preço Perceptíveis Praça PessoasPromoção Processos 27
  28. 28. Componentes da administração dos serviços• Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria.
  29. 29. Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz. “Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex)Projeto1:Liste os serviços que suaempresa oferece 29
  30. 30. Categorias do mix de Serviços• Bem tangível - não há serviço associado (produto).• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso).• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes).• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo).• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.
  31. 31. Implicações da intensidade de contato• Custo de uma transação do ponto de vista do banco• Feita no guichê da agência R$2,50• Feita num caixa automático R$0,50• Feita por ligação EDI R$0,08• Feita pela Internet R$0,01
  32. 32. Valor - Água de Coco No pé No quiosque No quiosque gelada No quiosque gelada com 1 furo No quiosque gelada com 1 furo e canudinho No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni.
  33. 33. Filmes• Playstation
  34. 34. Pacotes de Valor100% Produto Minério de ferro Calça jeans Plásticos especiais Super mercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% Serviço
  35. 35. Processo de Serviços Destinatário a Pessoas Destinado a Bens Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente Assistência médica Manutençãotangíveis Hospedagem Lavanderia Restaurante Jardinagem Salão de beleza Zelador Funerária Armazenagem Dirigido a mente Bens intangíveis (informações) Teatro intangíveis Seguros Educação Contabilidade Religião Pesquisa Propaganda Serviços de advocacia
  36. 36. Administrar Serviços• É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos
  37. 37. Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Maioria dos Bens Maioria dos Serviços Fácil Difícil de avaliar de avaliar Cirurgia Complexa Veículo Motorizado Corte de Cabelo Entretenimento Fertilizante de Refeições em Computador Restaurante Conserto de Alimentos Jurídicos gramado Serviços Cadeira Roupas Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experiência de confiançaAdaptado de Zeithaml (bibliografia)
  38. 38. Definindo Qualidade1- Confiabilidade (cumpre a promessa).2- Responsividade (prestativos).3- Segurança (capacitação).4- Empatia (atenção).5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).Comprador Fantasma1/4 Insatisfeitos95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 PessoasInsatisfeito . 11 Pessoas
  39. 39. Filmes• Atendimento – Duração: 3’:00”http://www.youtube.com/watch?v=jM7Ae6DVOfs
  40. 40. Riscos• Funcional (desempenho).• Financeiro (custos imprevistos).• Temporal (atraso).• Físico (doenças).• Psicológico (medo).• Social (reação).• Sensorial (odor).
  41. 41. Encontros de Serviço• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço• Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade• Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários
  42. 42. Momentos da Verdade• Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos.• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,• PONTOS DE CONTATO
  43. 43. Momentos da verdade e ciclos Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is) Início do ciclo M1 Início do ciclo Ganha acesso ao local M2 Acesso M3Encontra vaga para estacionar Disponibilidade M4Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência Escolhe filme M6 Qualidade do bem, flexibilidade - M7 Entra na fila de atendimento opções M8 Entrega carteira M9 Atendimento Aguarda processamento M10 Velocidade Faz pagamento M11 Flexibilidade M12 Recebe os filmes Velocidade M13Recebe saudação de despedida M14 Atendimento, simpatia Sai da loja M15 Segurança
  44. 44. Relacionando a Demanda à Capacidade• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos
  45. 45. Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços• Instalações físicas para acomodar os clientes• Instalações físicas para vender ou processar bens• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental• Infra-estrutura pública
  46. 46. 46
  47. 47. Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade Altas Mais que Perfeição aceitável Máximo possível Aceitável Desejável Expectativas Justo são faixas e não pontos Mínimo tolerável Inaceitável Intolerável Baixas
  48. 48. Tipos de clientes• Aliado • Intolerante• Refém • Vítima• Anarquista • Terrorista• Paciente • Incompetente• Tolerante • Campeão Johnston & Clark, 2002
  49. 49. Tipos de clientes Campeão Tolerante Positiva Aliado PacienteAtitude Incompetente Refém Negativa Intolerante Anarquista Vítima Terrorista Passiva Ativa Atividade Johnston & Clark, 2002
  50. 50. Recomendação• NPS – Net Promoter Score• Você nos recomendaria?RelacionamentoAcompanharCorrigir 50
  51. 51. Unique Types 51
  52. 52. Bibliografia• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 |• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry Ano: 1988 - Title: SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality‘• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005• http://www.blogtecnisa.com.br/wp- content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg•
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