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Chancen und Herausforderungen des Online-Marketings für B2B

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Vanessa Bischof, Sr. Product Manager bei "Wer liefert was", zu den Themen Google Adwords und Online-Marketing im B2B-Bereich. Die Präsentation wurde ihm Rahmen des Online Business Day von "Wer liefert was" bei Google gehalten.

Published in: Internet
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Chancen und Herausforderungen des Online-Marketings für B2B

  1. 1. Der führende B2B-Marktplatz wlw.de wlw.at wlw.ch Chancen und Herausforderungen des Online-Marketings für B2B Vanessa Bischof Sr. Product Manager bei „Wer liefert was“
  2. 2. Digitale Transformation im B2B-Marketing
  3. 3. Mythos #1 Millennials treffen keine B2B-Business- Entscheidungen
  4. 4. Wahrheit #1: Fast die Hälfte aller B2B-Rechercheure sind Millenials Online Marketing im B2B-Bereich Zunahme der 18 – 34 Jährigen um 70 Prozent – Tendenz steigend Quelle: Google/Milward Brown Digital, Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014. 29% 35-44 27% 18-34 26% 45-54 18% 55+ +70% 2012 2014 46% 18-34 22% 35-44 19% 45-54 13% 55+
  5. 5. Mythos #2 B2B-Marketing sollte sich an Führungskräfte richten
  6. 6. 9% 18% 3% 14% 22% 25% 64% 24% Wahrheit #2: Kaufentscheidungen werden beeinflusst von B2B-Suchenden, die nicht in Führungspositionen sind Online Marketing im B2B-Bereich C-Level / Führungsposition Angestellte Quelle: Google/Milward Brown Digital, Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014. Etwas Einfluss Mittlerer Einfluss Starker Einfluss Finale Kaufentscheidung 81% der Angestellten beeinflussen die Kaufentscheidung
  7. 7. Mythos #3 Nutzer suchen nach Firmen
  8. 8. Es wird das Produkt gesucht, nicht die Firma Wahrheit #3: 71 Prozent der B2B-Einkäufer starten mit einer generischen Suche Online Marketing im B2B-Bereich 12 Interaktion 4 6 10 8 2 Suchanfragen Quelle: Google/Milward Brown Digital, Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.
  9. 9. Mythos #4 Nur wenige B2B-Suchende nutzen mobile
  10. 10. Mobile Geräte werden während des gesamten B2B-Einkaufsprozesses genutzt Wahrheit #4: Mobile Nutzung nimmt intensiv zu Online Marketing im B2B-Bereich Quelle: Google/Milward Brown Digital, Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014. Inspiration After SalesEinkaufRecherche 91%Zuwachs in der Smartphone- Nutzung
  11. 11. Mythos #5 Videos spielen keine Rolle für B2B
  12. 12. Fast die Hälfte schauen 30 min oder länger Videos mit B2B-Bezug Wahrheit #5: B2B-Einkäufer sehen sich im gesamten Kaufprozess Videos an Online Marketing im B2B-Bereich 30+ Minuten 60+ Minuten48% 20% 1:00:00 Quelle: Google/Milward Brown Digital, Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.
  13. 13. Online Marketing im B2B-Bereich Reinhold Würth, 85 Jahre Erfolgsgeschichte Würth
  14. 14. – oder haben die Bedeutung digitaler Absatzkanäle noch gar nicht erkannt. Neun von zehn Industrieunternehmen sind beim Thema Digitalvertrieb noch im Anfängerstadium Online Marketing im B2B-Bereich Quelle: Horvárth & Partners, Studie: Die vier Stufen zum digitalen Mulit-Channel-Champion / Sales Performance Excellence in Industrial Goods & Hight Tech (2016)
  15. 15. Online Marketing im B2B-Bereich Quelle: Horvárth & Partners, Studie: Die vier Stufen zum digitalen Mulit-Channel-Champion / Sales Performance Excellence in Industrial Goods & Hight Tech (2016) 1 Analoger Bewahrer Nur einfache Online-Präsenz 2 Digitaler Anfänger Online- Produktkataloge 3 Digitaler Aufsteiger Online-Shop und Kalkulationstool 4 Digitaler Champion Integration mobiler Anwendungen und Apps Automatisierungs-/ Steuerungs-/ Elektrotechnik Ø 2,0 Elektronik Ø 2,8 Maschinen-/ Anlagenbau Ø 1,9 Bau-/ Baustoffe Gebäudetechnik Ø 1,7
  16. 16. Nur 13 Prozent werden für Online-Marketing-Maßnahmen eingesetzt Verteilung des Werbebudgets für B2B in 2015 Online Marketing im B2B-Bereich 39%Messen / Events 13%Print 13%Produktinformationen 7%Homepage 7%Werbegeschenke 6%Schulungen 5%Online Werbung 4%PR 3%Markenführung 2%Sponsoring 2%Employer Branding 1%Social Media Quelle: Statista 13% für Online-Marketing 7% 5% 1%
  17. 17. Erfolgskontrolle durch Messbarkeit Chancen des Online-Marketings im Vergleich zu klassischen Medien  Online-Nutzerverhalten ist erfassbar.  Datenbasierte Entscheidungen sind möglich.  Schnellere und meist kostengünstigere Umsetzung als Offline-Maßnahmen  Einfache Anpassungsmöglichkeiten auf veränderte Situationen Online Marketing im B2B-Bereich
  18. 18. Sichtbarkeit und Findbarkeit im Internet werden für KMU immer wichtiger Online Marketing im B2B-Bereich Online-Marketing-Mix
  19. 19. Nutzer im Fokus haben Website – Was muss sie leisten?  Hohe Relevanz  Gute Nutzerführung  Optimales Nutzererlebnis  Messbares Nutzerverhalten Online Marketing im B2B-Bereich
  20. 20. Google Umfrage mSpeed „Was stört Sie am meisten beim Browsen im Web mit Ihrem mobilen Gerät?“ Online Marketing im B2B-Bereich 14% 11% 16% 46% 13% Unabspielbare Videos Auf die Startseite weitergeleitet zu werden Warten auf das Laden langsamer Seiten Werbebanner gezeigt zu bekommen Sonstiges Quelle: Google Webmaster Central Blog: “#MobileMadness: a campaign to help you go mobile-friendly”(posted: Monday, April 27, 2015)
  21. 21. MEHR ALS DIE HÄLFTE der User verlässt eine Seite, wenn es länger als 3 Sek. dauert, diese zu laden! Online Marketing im B2B-Bereich Quelle: Google Data, Aggregated, anonymized Google Analyticss data from a sample of mWeb sites opd into sharing benchmark data, n=3.7k, Global, March 2016
  22. 22. Hohe Ladegeschwindigkeit reduziert die Absprungrate Online Marketing im B2B-Bereich 1 Sekunde Verzögerung in der Ladezeit beeinflusst Engagement 8% Zunahme der Absprungrate Quelle: Web Performance Today (link) Conversion 7% Abnahme der Conversions Quelle: Kinsta.com Umsatz 2,1% Abnahme des Warenkorbwertes Quelle: „The Need for Speed“, Searchengineland.com 53%52% Verlassen eine Seite, wenn das Laden >3 sec. dauert Sagen, schnelle Ladezeit ist wichtig für die Markentreue
  23. 23. Online Marketing im B2B-Bereich https://testmysite.withgoogle.com/intl/de-de
  24. 24. Sichtbarkeit und Findbarkeit im Internet werden für KMU immer wichtiger Online Marketing im B2B-Bereich Online-Marketing-Mix
  25. 25. Im Netz gibt es eine unüberschaubare Datenmenge! Ihr Unternehmen wird im Netz nicht zufällig gefunden! Sichtbarkeit und Findbarkeit im Internet werden für KMU immer wichtiger Online Marketing im B2B-Bereich Quellen: statista.com und Google, 2015 863 Millionen Webseiten weltweit 3,5 Milliarden Google-Suchen pro Tag
  26. 26. Der Unterschied zwischen SEO und SEA Online Marketing im B2B-Bereich Nicht bezahlt „Ranking“ basierend auf dem Google-Algorithmus Langfristig angesetzt Relevanz und Mehrwert für Nutzer in Form von Content sehr wichtig Mobil-optimierte Seite mittlerweile Pflicht Seitenladezeit sollte gering sein Die „bezahlte“ Suche Hohe Kontrolle über Aussteuerung und Texte Kann schnell eingerichtet, gestartet/verändert werden Kosten richten sich nach Angebot und Nachfrage: Auktion Volle Budgetkontrolle
  27. 27. Förderketten Hersteller bei Google Suchmaschinen-Marketing Werbung Suchergebnisse 1 2 Findbarkeit im Netz SEA SEO
  28. 28. Wie sieht so eine AdWords-Kampagne eigentlich aus? Kampagne: Betriebseinrichtungen Anzeigengruppe: Personalräume Anzeigentext Anzeigentext Keywords Putzschrank Putzmittelschrank Garderobenschrank Garderobenschränke kaufen Garderobenschränke bestellen Materialschränke Firmen-URL Anzeigentext Werkbänke Werkbank Mobile Werkbank Fahrbare Werkbank Werkbank kaufen Schubladenblöcke Anzeigengruppe: Werktstatteinrichtungen Anzeigentext Keywords Firmen-URL Firmen-URL Firmen-URL
  29. 29. Online Marketing im B2B-Bereich Anzeigenrang Maximal CPC Qualitätsfaktor Google AdWords Auktionsprinzip Wie funktioniert Suchmaschinenadvertising?
  30. 30. Welche Faktoren bestimmen den Qualitätsfaktor? Qualitäts- faktor RelevanzKlickrate Zielseite
  31. 31. Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt Berechnung des Anzeigenrangs Online Marketing im B2B-Bereich Anzeigenrang Max. Gebot (max. CPC) Qualitätsfaktor Voraussichtliche Auswirkungen von Anzeigenerweiterungen Werbetreibender Max CPC Qualitätsfaktor Anzeigenrang Position Kunde A 0,50 10 0,50 x 10 = 5 1 Kunde B 2,00 1 2,00 x 1 = 2 3 Kunde C 0,60 5 0,60 x 5 = 3 2
  32. 32. Kampagne vorbereiten Strategien zur Umsetzung Online Marketing im B2B-Bereich Zieldefinition Aufbau eines AdWords-Kontos Erste Schritte Keyword-Recherche Keyword-Optionen Negative Keywords ausschließen Maximale Gebote ermitteln Recherche
  33. 33. Warum sind Negativ-Keywords wichtig? Online Marketing im B2B-Bereich
  34. 34. Es gibt sie wirklich, die Warnwesten für Hühner! Online Marketing im B2B-Bereich
  35. 35. Account einrichten Strategien zur Umsetzung Online Marketing im B2B-Bereich Einrichten der Kampagne Account-Struktur bestimmen Budget festlegen Kampagne Anzeigengruppen definieren Keywords den Anzeigengruppen zuordnen Anzeigen und –erweiterungen texten Anzeige Conversion-Ziele definieren Conversion-Messung einrichten Reporting Abrechnungseinstellung im Google AdWords-Konto festlegen Abrechnung
  36. 36. Optimierung Strategien zur Umsetzung Online Marketing im B2B-Bereich Leistung von Kampagnen und Anzeigengruppen bewerten Anzeigentexte prüfen und neue Anzeigen testen Anzeigenerweiterungen optimieren Keywords optimieren Bericht der tatsächlichen Suchbegriffe auswerten Gebote prüfen und anpassen
  37. 37. Kampagnen-Ebene Erfolgsmessung einer AdWords-Kampagne
  38. 38. Keyword-Ebene Erfolgsmessung einer AdWords-Kampagne Online Marketing im B2B-Bereich
  39. 39. Tatsächliche Suchbegriffe Erfolgsmessung einer AdWords-Kampagne Online Marketing im B2B-Bereich
  40. 40. Es gibt noch mehr Möglichkeiten Suchmaschinenmarketing ≠ Google Suchanzeigen Online Marketing im B2B-Bereich AdWords Display AdWords Shopping AdWords Remarketing AdWords Search
  41. 41. Know-how Aufbau Expertenwissen (SEM + B2B) Up-to-Date bei Neuerungen Personalkosten & Ressourcenbindung Wissensaufbau und stetige Weiterbildung Servicegebühr Qualität der Dienstleister Umsetzung intern oder extern? Online Marketing im B2B-Bereich Pro Pro Contra Contra Inhouse Dienstleister
  42. 42. Noch Fragen? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
  43. 43. Die Digitale Transformation doppelt nutzen Noch Fragen? Sprechen Sie uns an! Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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