人际影响.ppt

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人际影响.ppt

  1. 1. Personal Influence Meichiung Chi
  2. 2. 人際影響 <ul><li>什麼是人際影響? </li></ul><ul><li>人際傳播與消費行為 </li></ul><ul><li>人際傳播過程 </li></ul><ul><li>意見領袖與其影響 </li></ul><ul><li>意見領袖的測定 </li></ul><ul><li>人際影響的行銷意義 </li></ul>
  3. 3. 什麼是人際影響力 <ul><li>通常是透過參考團體的力量,或由 意見領袖 以 口語傳播 的形式引或供給資訊。 </li></ul><ul><li>誤解1﹕ Interpersonal Comm.= </li></ul><ul><li>Word-of-mouth Comm. </li></ul><ul><li>誤解2﹕ Opinion Leader>Follower </li></ul><ul><li>人際影響發生作用的前提--涉入度 </li></ul>
  4. 4. 人際傳播與消費行為 <ul><li>人際影響 Vs. 廣告/行銷 </li></ul><ul><li>人際影響力的發揮時刻 </li></ul>
  5. 5. 人際影響 Vs. 廣告或行銷 <ul><li>口傳↑廣告↓ </li></ul><ul><li>口傳話頭誰引發? </li></ul><ul><li>口傳內容正或負? </li></ul><ul><li>口傳形式聲或視? </li></ul>
  6. 6. 人際影響力的發揮時刻 <ul><li>1、當消費者缺乏充份資訊 </li></ul><ul><li>來選擇產品/服務時 </li></ul><ul><li>2、當產品/服務複雜, </li></ul><ul><li>難以用一般標準來評估時 </li></ul><ul><li>3、當消費者缺乏能力評估 </li></ul><ul><li>產品/服務時 </li></ul>
  7. 7. 人際影響力的發揮時刻 <ul><li>4、當消費者感到其他來源 </li></ul><ul><li>不可信時 </li></ul><ul><li>5、當其他來源不若意見領袖 </li></ul><ul><li>易於接觸時 </li></ul><ul><li>6、當消費者與意見領袖間 </li></ul><ul><li>社交關係密切時 </li></ul><ul><li>7、當消費者亟需獲得社交認同時 </li></ul>
  8. 8. 人際傳播過程 <ul><li>階梯式 (Trickle-down Theory): </li></ul><ul><li>影響如水流般由上而下 </li></ul><ul><li>二階式 (Two-step Flow): </li></ul><ul><li>Media->Influentials(Opinion Leader)->Audience </li></ul><ul><li>多階式 (Multistep Interaction): </li></ul><ul><li>視聽眾既是接收者,亦是傳送者 </li></ul>
  9. 9. 意見領袖與其影響 <ul><li>意見領袖作用 (Opinion Leadership): </li></ul><ul><li>意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式,非正式地影響他人消費行動或態度的過程。 </li></ul>
  10. 10. Who is Opinion Leader? <ul><li>1 . 意見領袖對其提供訊息的產 品領城,較他人更有興趣與知識 </li></ul><ul><li>2 . 意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體 </li></ul><ul><li>3 . 意見領袖通常與其 Follower 同處於一社經團體,但前者在團體中的地位較高 </li></ul>
  11. 11. Who is Opinion Leader? <ul><li>4 . 意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值 </li></ul><ul><li>5 . 意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新 </li></ul><ul><li>6 . 意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力 </li></ul><ul><li>7 . 意見多是密友、近鄰、或工作夥伴 </li></ul>
  12. 12. Characteristics of the Influential <ul><li>Demographic-- </li></ul><ul><li>low correlation; not a good predictor </li></ul><ul><li>Social Activity-- </li></ul><ul><li>Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership . </li></ul><ul><li>General Attitudes-- </li></ul><ul><li>Opinion leaders are positive toward new products. </li></ul>
  13. 13. Characteristics of the Influential <ul><li>Personality and Lifestyle-- </li></ul><ul><li>Personality do not correlate with opinion leadership </li></ul><ul><li>they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent </li></ul><ul><li>Product Related-- </li></ul><ul><li>They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media. </li></ul>
  14. 14. 意見領袖的影響動機 <ul><li>由產品引 </li></ul><ul><li>由個人引 </li></ul><ul><li>由他人引 </li></ul><ul><li>由訊息引 </li></ul>
  15. 15. Who is Follower? <ul><li>外在導向型 Vs. 內在導向型 </li></ul><ul><li>新生命階段期 </li></ul><ul><li>渴望擠身於某一團體 </li></ul>
  16. 16. 跟從者受其影響之因 <ul><li>可獲新產品或新用法資訊 </li></ul><ul><li>可減低購買風險 </li></ul><ul><li>可節省資訊搜尋時間 </li></ul><ul><li>可得社交認可 </li></ul>
  17. 17. 意見領袖的測定 <ul><li>自我認定法 (Self-designating method) </li></ul><ul><li>社交測量法 (Sociometric method) </li></ul><ul><li>專家法 (Key informant) </li></ul><ul><li>客觀法 (Objective method) </li></ul>
  18. 18. 自我認定法 <ul><li>Ex. (1) 一般說來,你是否喜歡和朋友 談談 _____? </li></ul><ul><li>(2) 關於 _____ ,你會告訴朋友很多、很少、還是普通? </li></ul><ul><li>(3) 在你的朋友圈中,你是經常、偶而、或不曾被人求教? </li></ul>
  19. 19. 其他方法 <ul><li>社交法-- </li></ul><ul><li>Ex. 關於 _____ ,你會向誰討教/諮詢? </li></ul><ul><li>專家法-- </li></ul><ul><li>請有識之士鑑別社會體系中的有力影響 </li></ul><ul><li>客觀法-- </li></ul><ul><li>大規模調查 </li></ul>
  20. 20. Merry X’mas & Happy New Year
  21. 21. 人際影響的行銷意義 <ul><li>皮卡丘旋風 ! </li></ul>
  22. 22. 有效應用人際影響力的行銷策略 <ul><li>(1)直接以意見領袖為訴求目標 </li></ul><ul><li>(2)創造意見領袖 </li></ul><ul><li>(3)模擬意見領袖 </li></ul><ul><li>(4)刺激意見領袖作用 </li></ul><ul><li>(5)抑制意見領袖作用 </li></ul>
  23. 23. 直接以意見領袖為訴求目標 <ul><li>難題一﹕鑑認不易 </li></ul><ul><li>難題二﹕接觸不易 </li></ul><ul><li>作法一﹕答案就在回函裏 </li></ul><ul><li>作法二﹕大家來比賽 </li></ul><ul><li>作法三﹕活動窗 </li></ul>
  24. 24. 創造意見領袖 <ul><li>新唱片實驗 </li></ul><ul><li>Ford Mustang </li></ul><ul><li>Nutri /System </li></ul>
  25. 25. 模擬意見領袖 <ul><li>廣告「替代」作用 </li></ul><ul><li>Ex 1﹕x牌蜂膠奶粉 </li></ul><ul><li>Ex.2 ﹕ 桂格大燕麥片 </li></ul><ul><li>Ex.3 ﹕Shopping 高手 </li></ul><ul><li>證言式廣告 (Testimonial Approach) </li></ul><ul><li>名流 Vs. 專家 Vs. 尋常百姓 ( 偷拍 )Vs. 頭家出場 </li></ul><ul><li>自行塑造廣告明星 </li></ul>
  26. 26. 刺激意見領袖作用 <ul><li>製造話題 </li></ul><ul><li>大力曝光 </li></ul><ul><li>主辦活動 </li></ul>
  27. 27. 抑制意見領袖作用 <ul><li>負面口語傳播 </li></ul><ul><li>謠言--X牌烏龍茶桶事件 </li></ul><ul><li>誤會--操作不當 </li></ul><ul><li>產品不良-- Volvo; 小老鼠麵包 </li></ul><ul><li>預防 (Monitor) 重於治療 (Crisis Management) </li></ul><ul><li>監聽口語傳播內容,防範於未然 </li></ul>

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