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Briefing Petrobras

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Briefing Petrobras

  1. 1. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 ANEXO VI BRIEFING PETROBRAS – NOVOS DESAFIOS OBS: Briefing destinado às agências de propaganda – doravante denominadas LICITANTES – devidamente habilitadas a participar do processo licitatório da Petróleo Brasileiro S. A. – PETROBRAS – na modalidade Concorrência, e candidatas à conta publicitária desta empresa. Vale lembrar que informações sobre a PETROBRAS estão disponíveis nos documentos que compõem a Concorrência, no site www.petrobras.com.br, em publicações especializadas, arquivos e bibliotecas públicas. O PROBLEMA QUE A CAMPANHA DEVE RESOLVER A PETROBRAS atingiu a auto-suficiência na produção interna de petróleo e gás. O volume total necessário para abastecer o mercado brasileiro é agora produzido pelos campos de petróleo em terra e no mar, em território nacional. A campanha proposta, com base em um planejamento desenvolvido por cada LICITANTE, deverá mostrar, a partir do alcance dessa meta histórica da PETROBRAS, o novo desafio a ser perseguido pela Companhia num futuro próximo, à luz da sua missão. Em decorrência desse novo momento, a campanha deverá ter, ainda, um desdobramento mercadológico, no âmbito do mercado mobiliário, captando clientes para a compra de ações da PETROBRAS nas bolsas de São Paulo, Madri, Nova York e Buenos Aires, e outro desdobramento regional, comunicando as ações da Companhia no estado de Minas Gerais. 1
  2. 2. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 CONTEXTO A PETROBRAS - PERFIL DA EMPRESA A PETROBRAS é uma sociedade anônima de capital aberto, que atua de forma integrada e especializada nos seguintes segmentos da indústria de óleo, gás e energia: exploração e produção; refino, comercialização, transporte e petroquímica; distribuição de derivados; gás natural e energia. Criada em 1953, é hoje a 14ª maior companhia de petróleo do mundo, segundo os critérios da publicação Petroleum Intelligence Weekly. Líder do setor petrolífero brasileiro, vem expandindo suas operações, tornando-se uma companhia de energia com atuação internacional e líder na América Latina. A MISSÃO “Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua”. A VISÃO 2015 “A PETROBRAS será uma empresa integrada de energia com forte presença internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e responsabilidade social e ambiental”. ESTRATÉGIA CORPORATIVA “Liderar o mercado de petróleo, gás natural, derivados e biocombustíveis na América Latina, atuando como empresa integrada de energia, com expansão seletiva da petroquímica, da energia renovável e da atividade internacional.” CENÁRIO Ao longo das cinco décadas da sua história, a PETROBRAS se posicionou entre as quatorze maiores empresas petrolíferas do mundo. É mundialmente reconhecida como detentora de tecnologia de ponta para a produção de petróleo em águas profundas já tendo recebido, por duas vezes, a maior premiação da indústria de petróleo offshore. 2
  3. 3. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 Em 1997, o Brasil ingressou no seleto grupo de 16 países que produzem mais de 1 milhão de barris de óleo por dia. Em 2006 atingiu a tão sonhada meta da auto-suficiência, produzindo internamente toda a demanda de consumo do Brasil. A explicação para o sucesso da PETROBRAS está na eficiência de seu corpo técnico e na abrangência de sua atuação. São refinarias, áreas de exploração e de produção, dutos, terminais, uma grande frota de navios petroleiros, sem contar com os postos de serviços espalhados por todo o Brasil. No exterior, a PETROBRAS amplia cada vez mais sua atuação, rumo à liderança na América Latina. Na Argentina, é a segunda maior empresa de energia, com atividades que vão da prospecção e refino de petróleo, chegando diretamente ao público consumidor através dos postos PETROBRAS, bem como através da distribuição de energia elétrica. A PETROBRAS é também a maior empresa da Bolívia, onde tem forte atuação na produção e distribuição de gás natural, dentre outros negócios. Em 2006, adquiriu os ativos da Shell na Colômbia, Uruguai e Paraguai, entrando fortemente nos mercados de distribuição e comercialização de derivados nesses países. Na área de exploração e produção de petróleo, a PETROBRAS encerrou o ano de 2005 com atuação em 21 países, associada a 71 companhias de petróleo e com direitos em 357 blocos, sendo operadora em 170. A história da PETROBRAS pode ser traduzida numa história de desafios que se transformavam em grandes conquistas, que se transformavam em novos desafios e assim por diante, num círculo em que os obstáculos foram superados com muito talento e obstinação. A empresa dos pioneiros da década de 50 transformou-se na empresa que queria refinar seu próprio petróleo e distribuir combustíveis em todo o Brasil, nos anos 60. Transformou-se na empresa de engenharia e prospecção em águas cada vez mais profundas, a partir dos anos 70, atingindo recordes inimagináveis nos anos 90 e hoje em busca de atingir a extraordinária marca de 3.000 metros de profundidade. Transformou-se, no novo século, por fim, numa empresa com excelência em gestão, com alta rentabilidade financeira e totalmente comprometida com a sustentabilidade sócio ambiental e o respeito à sociedade brasileira e as de todos os países onde atua. 3
  4. 4. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 DESTAQUES (dados de dezembro de 2005) • Lucro Líquido Consolidado (R$ mil): 23.725.000 • Investimentos (em bilhões de reais): 25,7 • Acionistas: 172.143 • Reservas provadas: 14,9 bilhões de barris de óleo e gás equivalente (boe) • Produção média diária: 1.847 mil barris de petróleo e 370 mil barris de gás natural • 64 sondas de perfuração, sendo 42 marítimas. • Dutos: 30.343 km • Frota de navios: 125 (50 próprios) • Terminais: 66 com capacidade de armazenamento total de 10,4 milhões de m³ • Refinarias: 16 • Produção media diária de derivados: 1.839.000 barris por dia • Postos: 6154 ativos • Usinas termelétricas: 11 • Plantas de fertilizantes: 3 Além disso, a PETROBRAS participa acionariamente em mais de 110 empresas diversas, e de várias formas de composição societária, como subsidiárias, coligadas, controladas e sociedades de propósito específico. 4
  5. 5. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 CAMPANHA Eixo conceitual Em todas as suas campanhas e ações institucionais e mercadológicas, a PETROBRAS busca um correto posicionamento, compatível com a missão da empresa, com o cenário em que está inserida, e com o planejamento de comunicação definido para o período. Assim, a campanha a ser criada deve considerar, como Identidade Corporativa da Marca PETROBRAS:  Empresa de energia  Internacional  Líder regional  Ambientalmente responsável  Socialmente responsável Também deverá ser percebida como uma empresa integrada e rentável, com produtos e serviços de qualidade superior e tecnologia avançada. Metas Em 2004, a PETROBRAS incorporou à sua missão e à sua visão os conceitos de responsabilidade social e ambiental, estendendo-os a todos os países onde atua. O Plano Estratégico da PETROBRAS 2015, aprovado em maio de 2004, define ainda, como seus pilares estratégicos, a expansão seletiva na petroquímica e atuação nos mercados de energia renovável. Assim ela quer ser vista. Como empresa de óleo, gás e energia e como empresa que atua com rentabilidade, com crescimento e com responsabilidade social e ambiental. As metas de crescimento da Companhia são bastante agressivas, conforme definidas pelo Plano de Negócios 2007-2011. A meta de produção no Brasil é de 2.925.000 barris de petróleo e gás natural em barris equivalentes (BOE) para 2011, o que possibilitará maior utilização do petróleo nacional na carga processada (91%), garantindo a auto-suficiência alcançada em 2006. A estimativa de produção total da PETROBRAS (Brasil e exterior) para 2011 é de 3.493.000 barris diários. A previsão é de geração de 838.000 postos de trabalho, sendo 225.000 empregos diretos. O plano prevê investimentos de US$ 87,1 bilhões, no período, representando uma média de US$ 17,4 bilhões por ano, sendo US$ 75 bilhões no Brasil e US$ 12,1 bilhões no Exterior. Na atividade internacional, 82% dos investimentos estarão sendo aplicados na América Latina, Oeste da África e Golfo do México. Dos investimentos no Brasil, além do expressivo crescimento em Exploração e Produção e Abastecimento, destaca-se o incremento em Gás e Energia (US$22,1 bilhões) para atendimento da crescente demanda de gás no País. 5
  6. 6. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 Objetivos específicos da Campanha Campanha Institucional Tendo uma linguagem adequada ao público de interesse a seguir descrito, a campanha terá, primeiramente, o objetivo institucional de divulgar, a partir do fato histórico da auto-suficiência, os novos desafios a serem perseguidos pela PETROBRAS. O conceito de liderança está e sempre esteve presente na história da Empresa. Os pioneiros das primeiras décadas tiveram que construir escolas de geologia, buscar treinamento e tecnologia no exterior e lutar para levar combustíveis a todos os brasileiros. Era a PETROBRAS Do Poço ao Posto. Os técnicos que construíram os recordes em águas profundas tiveram que pesquisar, gerar patentes e descobrir novas formas e caminhos para produzir em ambiente hostil. Qualidade sem Limites e Tecnologia a Toda Prova! Foi possível também reinventar a gestão da empresa após a quebra do monopólio estatal, em 1997, e transformar-se numa empresa internacional. Foi possível, finalmente, após cinco décadas de Desafio, ser auto-suficiente na produção de petróleo. É a Nossa Energia. E o que queremos sonhar agora? O planejamento estratégico da empresa já estudou e começa a pavimentar esse caminho. Queremos ser cada vez mais reconhecidos como uma empresa de energia, integrada, rentável, cada vez mais internacional, mas com atuação segura, com produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes, com responsabilidade social e ambiental. Como trabalhar estes atributos numa campanha para que eles sejam percebidos como inerentes à marca PETROBRAS? A campanha, através do planejamento, deverá apresentar todo o referencial teórico para embasar a escolha da estratégia e da linha criativa, justificando a escolha de slogans, peças, plano de mídia etc. A campanha será dedicada ao mercado nacional, à população em geral, com enfoque secundário a organizações de ambientalistas e entidades comprometidas com a responsabilidade social, o chamado terceiro setor, para divulgação da ênfase na questão da responsabilidade social e ambiental. Campanha Regional A PETROBRAS é a maior empresa do País e possui unidades operacionais em diversos estados do Brasil. Porém, mesmo sendo uma empresa com toda essa dimensão nacional – inclusive com sua comunicação consolidada nesse âmbito - ela necessita falar localmente nas diversas regiões onde atua. A idéia de falar localmente em algumas regiões se deve ao fato de a PETROBRAS, apesar dos bons índices nacionais, ter diversos matizes na avaliação de sua imagem. 6
  7. 7. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 Minas Gerais é tida como uma das praças estratégicas para a PETROBRAS. Mesmo sendo a maior empresa do estado e também sua maior contribuinte (impostos recolhidos), a Companhia é vista como uma empresa distante, com pouca identificação com os mineiros. A PETROBRAS opera em Minas através da sua Refinaria Gabriel Passos (REGAP) e dos seus postos de serviços. Mesmo tendo um histórico de diversos e importantes patrocínios sociais, como Salão do Encontro, Sambalelê, Plantando o Futuro e FIA; e culturais, como os grupos Corpo e Galpão, Giramundo, Museu de Artes e Ofícios de BH, Palácio dos Bispos em Mariana, Igreja da Pampulha, Mostra de Cinema de Tiradentes, FIT BH e Festival de Inverno de Ouro Preto, e de sucessivos investimentos na área de meio ambiente nas suas instalações (produção do Diesel 500, estações de monitoramento da qualidade de ar e projetos ambientais), a PETROBRAS é pouco reconhecida no estado como empresa socialmente responsável. Diante disso, o planejamento deve conduzir a uma campanha para aproximar a PETROBRAS dos mineiros e vice-versa. A idéia é mostrar, na campanha, uma empresa “da casa”, assim como seus investimentos e ações no estado. A PETROBRAS deve ter uma presença na mídia condizente com a sua situação de ser uma das maiores empresas de Minas Gerais. Além disso, estabelecer vínculos afetivos mostrando à população local a importância da PETROBRAS para o desenvolvimento da região. Campanha Mercadológica O planejamento deverá prever um desdobramento de campanha para investidores, tanto no Brasil quanto no exterior. Será um lançamento (fictício) de ações a investidores individuais, no Brasil, e fundos de investimentos, no exterior. Atualmente, a PETROBRAS tem mais de 130 mil investidores em todo o mundo, e mais de 250 mil cotistas do FGTS. Nosso objetivo de marketing é aumentar em 5% o número de investidores nos mercados nacional e internacional, num período de 1 ano a contar do lançamento da campanha. Para comunicar a PETROBRAS como empresa de energia sólida e segura aos investidores, os seguintes atributos devem ser considerados: • Solidez • Taxas de crescimento da produção acima das suas concorrentes • Modernidade / Tecnologia • Transparência • Segurança para o Investidor • Responsabilidade Social • Governança Corporativa Além disso, deve-se considerar que a PETROBRAS: 7
  8. 8. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 • É uma empresa líder mundial em tecnologia de exploração e produção de petróleo em águas profundas. • Realiza investimentos constantes no aumento da produção e no parque de refino visando entre outras a melhora na qualidade dos seus produtos (derivados). • Tem, entre empresas petroleiras, uma das maiores taxas de crescimento de reservas no mundo. • Investe no desenvolvimento de tecnologia, atingindo padrões de qualidade internacionais. Exemplo: fornecedora oficial de combustível para a Equipe Williams de F1 e responsável pelo maior centro de pesquisas da América Latina (CENPES). • Atrai, com sucesso, parceiros internacionais em todas as atividades. • Integra, desde setembro de 2006, o Índice Dow Jones Mundial de Sustentabilidade da Bolsa de Nova York e o ISE da Bolsa de São Paulo. A partir disso, a campanha deve ser desenvolvida com o objetivo de captação de novos acionistas e fidelização dos já existentes, nos países onde operamos em bolsa (Brasil, Argentina, Espanha e Estados Unidos). No Brasil, a estratégia da Companhia é aumentar a base de investidores individuais, trazendo novos e jovens acionistas a acreditar e investir na empresa. O objetivo é dar maior liquidez às ações da Companhia aumentando o número de investidores e o número de negócios, diminuindo a volatilidade dos papéis (ações). Para tanto, a PETROBRAS vai disponibilizar o total de 10% de sua ações para o mercado. Ação desse tipo ocorreu em 2000, quando trabalhadores puderam comprar ações da PETROBRAS com recursos do FGTS. Na ocasião, o processo teve um sucesso considerável. Foi feita campanha de publicidade, realizada pelo BNDES, estimulando os trabalhadores a realizar a troca. Sabe-se, por pesquisas, que não é necessário fazer qualquer campanha institucional ou de apresentação da empresa no mercado brasileiro. Com base em dados de pesquisa, os atributos de solidez, transparência e segurança já estão fixados na mente dos diversos públicos. Pesquisa realizada em dezembro de 2004 revela que os acionistas reconhecem a rentabilidade de seus próprios investimentos e percebem a empresa com de boa gestão e lucratividade, mais do que nos anos anteriores. Também foi apontado em pesquisa que as ações da PETROBRAS são cada vez mais desejadas, sendo que os acionistas de FGTS são os mais 8
  9. 9. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 interessados em adquirir ações da empresa. Perguntados especificamente se haveria interesse por um programa de reinvestimento dos dividendos na compra de mais ações da própria PETROBRAS, 65% dos acionistas responderam que sim, 9% que não sabem e 26% responderam que não. Os atuais acionistas da empresa têm o seguinte perfil: Acionistas diversos - 17% têm entre 18-39 anos, 40% entre 40 e 54 anos e 43% têm entre 55 e 70 anos. Não investem apenas na PETROBRAS; 57% investem em outras ações do mercado financeiro. O acionista de FGTS é mais jovem, mas a diferença diminuiu em relação à pesquisa anterior (outubro de 2003): 34% têm entre 18-39 anos, 53% entre 40 e 54 anos e 13% mais de 55 anos. A campanha deverá buscar o rejuvenescimento e popularização da carteira de acionistas da empresa. O público-alvo definido é de investidores ou investidores em potencial. PÚBLICOS DE INTERESSE CAMPANHA INSTITUCIONAL • Público em geral • Organizações de proteção Ambiental e organizações sociais CAMPANHA REGIONAL • População local em geral CAMPANHA MERCADOLÓGICA • Investidores brasileiros e estrangeiros • Acionistas da PETROBRAS • Potenciais investidores (jovens) PEÇAS Além da qualidade das peças, a pertinência quanto à quantidade e discurso criativo serão avaliados de acordo com a estratégia de campanha sugerida por cada LICITANTE. Obs: Todas as peças da campanha mercadológica devem ser traduzidas e entendidas em inglês e espanhol, além do português. 9
  10. 10. CONCORRÊNCIA Nº 0283056.06.0 RECURSOS R$ 30.000.000,00 (trinta milhões de reais). (Custo total da campanha, no Brasil e no exterior, fases institucional, regional e mercadológica, incluindo produção, mídia, etc) PRAZO DE DURAÇÃO DA CAMPANHA Até 60 dias PRAÇAS: Brasil – para a campanha institucional e mercadológica; Minas Gerais – para a campanha regional Nova York, Madri e Buenos Aires – para a campanha mercadológica. 1

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