Escola de Comunicação e Artes
Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0446

Publicidade e Propaganda: Conce...
Contexto da Publicidade

                                           Mídia
 Marketing        Publicidade                   ...
Mídia – Conceitos básicos
Media, Medium

Mídia (meio) – Veículo – Unidade de mídia (programa, seção, local, etc.)
Formatos...
Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

              Percentual de participação em Dezembro d...
Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

              Percentual de participação em Dezembro d...
Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

              Percentual de participação em Dezembro d...
Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

   Percentual de participação
   em Dezembro de 2008

...
Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$)

   Percentual de participação
   em Dezembro de 2007

...
Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2007 – (R$)




Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.co...
Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2008 – (R$)




Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.co...
IBOPE – TV aberta
São Paulo – SP1
                                Fevereiro de 2007




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pes...
São Paulo – SP1
                                Fevereiro de 2008




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pes...
Rio de Janeiro - RJ
                                Fevereiro de 2007




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br...
Rio de Janeiro - RJ
                                Fevereiro de 2008




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br...
Mercado Nacional
                                         PNT
                                         Fevereiro de 2007

...
Mercado Nacional
                                         PNT
                                         Fevereiro de 2008

...
Manaus – AM - MAN
                                   Setembro de 2007




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br...
Itabuna-BA
                                          Maio de 2007




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pes...
Porto Alegre – RS- RS1
                                Fevereiro de 2008




Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com...
Mídia – Conceitos básicos
               Audiência
    1               2               3




        C               C
A  ...
Mídia – Conceitos básicos
Alcance - Frequência - Impacto - Continuidade

       Audiência = TT dos públicos atingidos pelo...
Mídia – Mensuração da audiência
  Quantitativa – Qualitativa – Hábitos de audiência
Líquida = Indivíduos (únicos) atingido...
Mídia – Mensuração da audiência


1ª inserção – Alcance de 4 indivíduos
40 pontos de audiência


2ª inserção – Alcance de ...
Primeira inserção = 35 pontos de audiência domiciliar

                              Segunda inserção = 30 pontos de audiê...
Mídia – Conceitos básicos
  Frequência (número de vezes)
  Inserção – exposição – efetiva


Número de vezes de vezes que a...
Matriz de planejamento de frequência

                         Somar ao número-base 1

                      Alta (1)     ...
Recency (teoria da exposição recente)
Ênfase em abranger o maior número possível de ciclos de compra
        Matriz de pla...
Mídia – Conceitos básicos
Impacto
Participação da Mídia

Necessidades estratégicas do produto
Seleção dos meios e veículos...
Verba
Lançamento
-1,5 a 2,0 vezes de investimento da concorrência em função dos objetivos
de mercado. Eg. Conquistar 5% de...
Plano de mídia
Público-alvo
Geografia
Concorrência
Penetração (seleção) dos meios
Período da campanha
Objetivos de mídia
M...
Plano de mídia
                                 Concorrência
Demonstração da performance publicitária/investimentos da cat...
Plano de mídia
                              Objetivos de mídia
Definição dos objetivos mercadológicos, de comunicacão e p...
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  1. 1. Escola de Comunicação e Artes Relações Públicas, Propaganda e Turismo Disciplina: CRP0446 Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratégicas 30/03/2009
  2. 2. Contexto da Publicidade Mídia Marketing Publicidade Marca Outros pontos de contato e experiência Custeio indireto da informação e entretenimento Gestor de marcas e a mídia - Principal ponto de contato das empresas anunciantes; - Composição da estratégia publicitária Maior volume de investimentos Eficiência Flexibilizar orçamento Administrar superposições
  3. 3. Mídia – Conceitos básicos Media, Medium Mídia (meio) – Veículo – Unidade de mídia (programa, seção, local, etc.) Formatos de veiculação (secundagem, vinhetas, chamadas, cm X col, roteiros, banners, etc.) OTS Audiência Total de pessoas que lêem o conteúdo editorial de uma publicação (ou parte), ouvem ou vêem um programa (ou parte), transitam por onde há cartazes de rua e de pontos de venda, e que, portanto, têm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios. Em geral, a audiência é expressa em percentagem. http://comercial.redeglobo.com.br/dicionario_midia/descricao_verbete.php?letra=a Audience Is generally taken to mean the potential or expected number of people who have an opportunity to see an advertising message. http://newsmedianet.com.au/home/Glossary.jsp
  4. 4. Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$) Percentual de participação em Dezembro de 2006 Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  5. 5. Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$) Percentual de participação em Dezembro de 2007 Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  6. 6. Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$) Percentual de participação em Dezembro de 2008 Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  7. 7. Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$) Percentual de participação em Dezembro de 2008 Percentual de participação em Dezembro de 1998 Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  8. 8. Resumo da compilação dos dados do faturamento bruto, por meio (R$) Percentual de participação em Dezembro de 2007 Percentual de participação em Dezembro de 1997 Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  9. 9. Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2007 – (R$) Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  10. 10. Resumo do faturamento bruto – Televisão – Dezembro de 2008 – (R$) Fonte: Projeto Intermeios – www.projetointermeios.com.br
  11. 11. IBOPE – TV aberta
  12. 12. São Paulo – SP1 Fevereiro de 2007 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  13. 13. São Paulo – SP1 Fevereiro de 2008 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  14. 14. Rio de Janeiro - RJ Fevereiro de 2007 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  15. 15. Rio de Janeiro - RJ Fevereiro de 2008 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  16. 16. Mercado Nacional PNT Fevereiro de 2007 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  17. 17. Mercado Nacional PNT Fevereiro de 2008 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  18. 18. Manaus – AM - MAN Setembro de 2007 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  19. 19. Itabuna-BA Maio de 2007 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  20. 20. Porto Alegre – RS- RS1 Fevereiro de 2008 Fonte: TV Globo – www.comercial.redeglobo.com.br/pesquisas_de_audiencia_50_mais/
  21. 21. Mídia – Conceitos básicos Audiência 1 2 3 C C A A C 4 5 6 B A B
  22. 22. Mídia – Conceitos básicos Alcance - Frequência - Impacto - Continuidade Audiência = TT dos públicos atingidos pelos meios (expectadores, telespectadores, leitores, ouvintes, etc.) Audiência potencial (Jornal com circulação de 25.000 exemplares em um mercado de 100.000 domicílios teria um índice de audiência de 25% *) Brasil – Público potencial de veículo e/ou programa Alcance ( Reach - Cobertura) - Audiência Líquida – Não Duplicada - Absoluta – Percentual - Audiência Domiciliar – Por públicos - Individual – Potencial – Bruta – GRP - TaRP * Kelly, Larry D. 1995 – Uma visão de midia para gestores de marca/ Larry D. Kelley e Donald W. Jugenheimer; tradução Dinah de Abreu Azevedo – São Paulo: Nobel 2006
  23. 23. Mídia – Mensuração da audiência Quantitativa – Qualitativa – Hábitos de audiência Líquida = Indivíduos (únicos) atingidos independentemente da frequência. Não duplicada = Indivíduos (únicos) atingidos, independentemente se por mais de um meio (ou veículo) e da frequência. Absoluta = Número absoluto do público(s) atingido(s). Percentual = TT do(s) publico(s) atingidos ao menos 1 vez, em relação ao público total = %. Índice de afinidade = Participação do público na audiência / Participação do público na população – Ponto de referência = 100 GRP (Gross Rating Point) - Corresponde a somatória das audiencias, ou seja aos pontos de audiência acumulados dentro de um período determinado. (TV – Mídia elrtrônica)
  24. 24. Mídia – Mensuração da audiência 1ª inserção – Alcance de 4 indivíduos 40 pontos de audiência 2ª inserção – Alcance de + 1 indivíduo Frequência em 3 - 30 pontos de audiência 3ª inserção – Alcance de +1 indivíduo Frequência em 4 - 30 pontos de audiência 6 indivíduos diferentes alcançados / Público Total de 10 = 60% de alcance 3 inserções = 40+30+30 = 100GRPs 100/60 = GRP/Alcance = 1,66 = Número de vezes que o publico total foi impactado = Frequência média de exposição.
  25. 25. Primeira inserção = 35 pontos de audiência domiciliar Segunda inserção = 30 pontos de audiência domiciliar Terceira inserção = 20 pontos de audiência domiciliar Quarta inserção = 15 pontos de audiência domiciliar A imagem acima indica uma amostra de audiência de televisão formada por 6 indivíduos. Eles foram alvo de uma campanha que teve 4 veiculações da mesma peça. Na primeira inserção, dois indivíduos do público-alvo 'A' foram impactados. Na segunda inserção, além de um dos indivíduos anteriores, também foi impactado um terceiro indivíduo, porém do target 'B', que também foi impacto pela terceira inserção. Na quarta inserção nenhum indivíduo desta amostra foi impactado. Com base nesses dados e nas informações acima, informe: a – Total de GRPs b – Alcance (cobertura) percentual da campanha na amostra ̈ c – Frequência média de exposição da campanha na amostra d – Total de TaRPs no público-alvo 'A' ̈ e – Frequência de inserção da peça
  26. 26. Mídia – Conceitos básicos Frequência (número de vezes) Inserção – exposição – efetiva Número de vezes de vezes que a(s) peça(s) foi(ram) programada(s) para ser(em) veiculada(s). - Inserção <> Número de vezes que o público foi exposto à mensagem das peças – Exposição Frequência média de exposição = número médio de vezes que os telespectadores tiveram contato com uma unidade de mídia da campanha. ( Cross Mídia ) <> Número de vezes à partir do qual a exposição das mensagens, foi suficiente para ser fixada ou motivadora – Efetiva 3+ duante o ciclo de compra Frequência <> Repetição = uso da mesma peça e/ou mensagem Repetição sem frequência
  27. 27. Matriz de planejamento de frequência Somar ao número-base 1 Alta (1) Média (0) Fator Baixa (-1) Marca no mercado Maturidade Marca no mercado Nova 5+ anos da marca de 2 a 5 anos Nova ou pouca Líder solidamente Visibiliadade Visibilidade média visibilidade estabelecida da marca Algum gasto. Pouco gasto. Marca Categoria Muito agressiva Marca está num tem mais de 50% competitiva patamar médio do mercado Campanha Mensagem/ Veiculada por mais No segundo ano publicitária campanha nova de 2 anos Tipo de Promoção a Mix da promoção/ Marca com maturidade resposta curto prazo marca
  28. 28. Recency (teoria da exposição recente) Ênfase em abranger o maior número possível de ciclos de compra Matriz de planejamento recency introdução de um produto novo numa categoria que faz muita publicidade Somar ao número-base 1 Média (0) Baixa (-1) Fator Alta (1) Comentário Produto novo Visibilidade X sem visibilidade da marca Categoria Categoria extremamente X competitiva competitiva Campanha X Nova campanha publicitária publicitária Tipo de Marca madura X reação Introduções Maturidade X novas da marca -1 = 3 (aumento) +1 (número-base) 4 0 4+ frequência
  29. 29. Mídia – Conceitos básicos Impacto Participação da Mídia Necessidades estratégicas do produto Seleção dos meios e veículos Definição de formatos Especificação da unidade publicitária Integração à estratégia criatva Integração à fase de continuidade (estratégia de veiculação) Flight – Intensidade e velocidade Lançamento – Hiato – Sustentação Saturação Continuidade (gestão) Programação das exposições calculada para se obter a maior eficiência possível Acompanhamento dos resultados Oportunidades de mídia
  30. 30. Verba Lançamento -1,5 a 2,0 vezes de investimento da concorrência em função dos objetivos de mercado. Eg. Conquistar 5% de mercado = 7,5% a 10,0% dos investimentos na categoria. -SOS Share of spending -SOV Share of voice -SOV Share of volume -SOV Share of value -Com base nas espectativas futuras -Com base nos resultados passados Mercados teste 2+ mercados teste e 1+ mercado de controle 6+ ciclos de compra – coletas Dispersão geográfica e influências regionais 3%+ da população (representatividade do(s) público(s)) cada mercado entre 0,2% e 2,0% da população
  31. 31. Plano de mídia Público-alvo Geografia Concorrência Penetração (seleção) dos meios Período da campanha Objetivos de mídia Meios recomendados Estratégia de veiculação Programação e custos Avaliação Apresentação Público-alvo Correta definição do segmento de público que será coberto pela comunicação Consumidor potencial, informações demográficas, psicográficas Diferenciais em relação aos concorrentes Geografia Definicão da cobertura geográfica da campanha (mercado, região, área). Mercados já desenvolvidos e potenciais. CDI/BDI (Category Development Index, Brand Development Index), análise da rentabilidade de mídia, potencial versus custos veiculação.
  32. 32. Plano de mídia Concorrência Demonstração da performance publicitária/investimentos da categoria. Posicão da marca em relação aos concorrentes (marcas & anunciantes). Modalidades, duração, quantidade de peças utilizadas pela concorrência. Meio, marca, mercado, diferenciais estratégicos, intensidade, ações diferenciadas de mídia e outras disciplinas da comunicacão e do marketing. Penetração dos meios Capacidade de cobertura dos meios de comunicação (no público-alvo) Afinidade do público-alvo em relacão aos meios de comunicação (movimentações, acões, tendências e reações do público-alvo em relacão aos meios Período da campanha Determinacão dos melhores momentos, das grandes oportunidades para a marca. Adequacão do calendário promocional às atividades de mídia e comunicação. Acões promocionais da categoria, sazonalidade, datas especiais.
  33. 33. Plano de mídia Objetivos de mídia Definição dos objetivos mercadológicos, de comunicacão e publicitários, relacionados com os objetivos de midia. Definição de prioridades. Cobertura, frequência, etc. Determinação de níveis compatíveis com os objetivos de mercado. Meios recomendados Descrição e justificativas dos meios recomendados na campanha. Contribuicão e objetivo de cada um dos meios, isoladamente e no mix-mídia. Estratégia de veiculação Detalhamento da utilização dos meios e veículos de comunicação na campanha. Contribuição e missão de cada meio e veículo considerados na campanha. Demonstração da audiência, do perfil, da afinidade, da rentabilidade, etc.
  34. 34. Plano de mídia Programação e custos Intensidade de mídia (por veículo, quantidade de inserções, frequências, etc.) Demonstrativo de investimentos (por veículo, por mês, por região, etc.) Tática da programação (avulsa, patrocínios, convencional, building blocks, etc.) Avaliação Detalhamento dos ítens a serem avaliados. Definição dos parâmetros e critérios de sucesso em função dos objetivos. (pré-testes, simulações, etc..) Verba a ser alocada para a avaliação (metodologia, institutos, terceiros, etc..) Contribuicão e objetivo de cada um dos meios, isoladamente e no mix-mídia. Apresentação Visualização geral da campanha. Meios Períodos Investimentos Simulações e expectativas

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