Aol

849 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
849
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
47
Actions
Shares
0
Downloads
46
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Aol

  1. 1. AOL®  FullView  Search  ™  July 27, 2006  Sarah Branch  AOL Brand Strategy 1 
  2. 2. Why create a new name? 2 
  3. 3. AOL FullView    Search  ™ Why the new name?  •  AOL is launching its next generation Search product  experience, designed for a broadband world  ­­ opening up the  question – should we develop a new name?  •  A new name sends a signal that AOL’s search experience is  significantly different  •  Elevates the new Search product within the AOL portfolio 3 
  4. 4. AOL FullView    Search  ™ What did we look for in creating a new name?  Our new name needed to signal ‘new’, ‘different’  It needed to deliver ‘richness’ while maintaining ‘credibility’,  ‘trusted source’  To build upon AOL Search messaging of ‘accomplishment’ and  ‘discovery’  To generate intrigue and trial…we want the name to help consumers  check it out! 4 
  5. 5. AOL FullView    Search  ™ How did we create the name?  We didn’t just invent it ourselves…  We followed 3 basic steps:  1. Engaged a top tier Naming Agency, Lexicon Branding,  Inc. to develop creative naming options, that also made strategic  sense for our Search business;  2. Worked as a cross­functional team to select several  options, through a process of creative selection and Legal input;  then  3. Researched the names with Consumers, to select the  most effective name. 5 
  6. 6. AOL FullView  Search  ™  • Who is Lexicon ?  •  Lexicon, founded in 1982, is  a best of breed Naming  agency – their sole mission  and expertise is Name  creation and development.  •  Lexicon has created some of  the world’s most prominent  Names 6 
  7. 7. 7
  8. 8. “A Name is more than just a word…” 8 
  9. 9. “…it’s the start of a conversation” 9 
  10. 10. AOL FullView    Search  ™ All successful Names meet three basic criteria:  1.Intrinsic Values:  images or ideas conveyed by a name, that  transcend product context.  2.Expansiveness:  the ability of the name to support multiple  messages, and to grow and adapt with product change.  3.Credibility:  believability of the name amongst consumers, within the  product’s category or context.  ……So our process had to consider names that met  these criteria. 10 
  11. 11. AOL FullView    Search  ™ We worked as a team…  • Search Marketing  • Brand Strategy  • Multiple working sessions  • Search Product  • Executive support  • Audience Marketing  • Team input  • Research  • Legal  • Consumers!  …together with Lexicon 11 
  12. 12. AOL FullView    Search  ™ Through the working sessions, the team evaluated  names against the Naming Objectives…  • Signal New & Different  • Deliver richness, credibility / trusted source  • Ladder to our messaging of ‘accomplishment’ / ‘discovery’  • Generate intrigue & trial  …going from 120+ names to 15 finalists for  Research! 12 
  13. 13. AOL FullView    Search  ™ It’s not about our internal ‘likes’ or ‘dislikes…it’s  what the name means to the consumer  Consumer Research:  •  Focus groups in Denver and Chicago  •  AOL Members  •  Non­AOL Members  •  Broadband  •  Dial­up  •  Target consumer (HH 18­49)  Lexicon’s proprietary “Reverse Context Methodology”:  •  Free Association  •  Names in a variety of contexts  •  Retail store; handheld technology device; online mapping  •  Add real AOL Search context  •  Read concept statement, show visual mock 13 
  14. 14. “ see the world, discover new places”  “bringing the full Internet into view”  openness  “FullView is about discovering” promising  understanding  comprehensive  all inclusive  vacation  big picture  wideshot  grasping everything  panoramic  zoom out  “innovative”  open space  informational  FullView  exploratory  glass  maximize  ™  abundance  scenery  being on top of a mountain  fulfilling  relaxed  knowledge  mirror  “control over the Internet”  windows  “get the full perspective”  whole picture  atmosphere  14 
  15. 15. 15
  16. 16. AOL FullView    Search  ™ One Last Step:  Linguistics Assessment  Evaluated the English word ‘FullView’ in 16 languages:  English (UK) Spanish (US/Latin America)  Korean  Russian  French (France)  Italian  Mandarin  Turkish  French (Quebec)  Greek  Polish  Arabic  German  Japanese  Portuguese (Brazil)  Italian  “The greatest strength of ‘FullView’ [linguistically] is its  clarity to speakers worldwide”  16 
  17. 17. AOL FullView    Search  ™ “Full” and “View” are very familiar English words  “Full” has range of positive meanings, e.g.:  –  Can mean ‘totally’ in a young, hip way in Quebec French  –  Good fortune, winning position ­­Turkish  –  In Mandarin, pronunciation reminds them of ‘fu’ meaning ‘rich’  •  Could lead to Chinese translation to fu­jing, ‘rich view’  “View” is understood to mean transparent, comprehensive 17 
  18. 18. AOL FullView    Search  ™ Speed,  Decisiveness,  Fastest, Vibrant  “F” and “V” Dynamism  One­two  Energetic, final­  Rhythm  sounding  Symmetrical  name;  Equal weight & stress  Syllables  reliability,  dependability  Together a clear, logical, modern, interesting combination.  18 
  19. 19. AOL FullView    Search  ™ ü  Positive associations for consumers – Intrinsic Values of  Comprehensiveness, Openness and Perspective  ü  It’s Expansive…it’s durable, it will last over time as the product  iterates  ü  And it’s Credible…consumers believe FullView makes sense for Search  and for the AOL brand.  •  A few other good reasons…  ü  It met team criteria agreed to at the beginning  ü  It’s flexible – works with ‘Search’ and Google attribution  ü  Easy to understand & pronounce by speakers of many language  ü  Lots of visual imagery – great for Marketing communication 19 

×