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Le	tunnel	de	don	en ligne
Enjeux,	facteurs clés de	succès et	
perspectives
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Audrey	Buffières
Baptiste	Craye
SOMMAIRE
● LE	DON	EN	LIGNE	:	GRANDS	PRINCIPES	ET	ENJEUX
● L’AVANT	TUNNEL	:	BIAIS	DE	VALORISATION	DE	L’APPEL	AU	DON
● PARCO...
LE	DON	EN	LIGNE	
GRANDS	PRINCIPES	ET	ENJEUX
Pourquoi	parler	de	tunnel	de	don	et	pas	de	formulaire	de	don	?
● Terminologie	reprise	de	l’expression	“tunnel	de	conversio...
Transposé sur	un	formulaire de	don	en ligne,	le	tunnel	de	don	désigne :	
● Une plateforme accessible	sur	le	web	permettant...
LES ENJEUX
Pourquoi est-il aujourd’hui si important	de	“soigner”	son	tunnel	de	don	?
● Les	dons	en ligne augmentent en vol...
LES ENJEUX
● C’est	un	moyen	de	cibler	des	donateurs	plus	jeunes et	de	toucher	un	
public	plus	large,	via	ce	public	adepte	...
L’AVANT	TUNNEL	
BIAIS	DE	VALORISATION	DE	L’APPEL	AU	DON
MODALITES D’ACCES A VOTRE FORMULAIRE DE DON
VOTRE
FORMULAIRE
DE DON
EN LIGNE
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INSTITUTIONNEL
LANDING
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REFERE...
VALORISER VOTRE FORMULAIRE DE DON SUR VOTRE SITE
● Call	to	action	d’appel	au	don	:	visible,	attractif	et	présent	partout
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METTRE EN AVANT LE DON EN PÉRIODE DE CAMPAGNE
● Une prehome sur	votre site	
● Une landing	page	spécifique
Format	one	page	...
INFORMEZ ET TRANSFORMER
● Contenus digitaux :	vecteur d’information
Informer	sur	votre association	et	ses missions
Rassure...
PARCOURS	UTILISATEUR	
VUE	D’ENSEMBLE	
ET	
FACTEURS	CLES	DE	SUCCES
FORMULAIRE DE DON EN 1 ÉTAPE
● Structuration	one	page	en 3	colonnes (ou présentation verticale)
Montant de	don	en colonne ...
FORMULAIRE DE DON EN 3 ÉTAPES
● Structuration	en	écrans	/	étapes
● Principe	similaire	au	checkout	utilisée	en	e-commerce
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UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE
Le	responsive	web	design	:	faire	en	sorte	que	la	plateforme	offre	une	
expérience	de	lectu...
UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE
● Meilleure expérience utilisateur globale
○ Une augmentation	tangible	du	taux transformat...
UN EXEMPLE : MÉDECIN DU MONDE
https://dons.medecinsdumonde.org/
LEVER LES FREINS : LES ESSENTIELS
● Des	zones	de	réassurance :	répartition des	dons,	paiement sécurisé,	protection	
des	do...
PALIERS DE DON
● Entre	3	et	5	paliers de	don	maximum
● Des	montants différents entre	le	ponctuel et	le	récurrent
● Poser	d...
LES ÉQUIVALENCES DE DON
● Incitatif :	Représentation visuelle et	rapide de	ce à quoi	servira le	don	
● Rassurant :	mon	don...
CHAMPS DE COORDONNÉES
● Simplifier	au	maximum	les	champs	adresse :	moins de	qualification	en base	mais
moins de	biais d’er...
EVITER TROP DE CHAMPS “ANNEXES”
● Newsletter
● Téléphone et	adresse
● Abonnement	à un	magazine	ou autres services
● Don	en...
OPTIMISER LES MOYENS DE PAIEMENT
● Présenter	les	moyens	les	plus	couramment	utilisés
Ponctuel	:	carte	bancaire	et	chèque	a...
L’APRÈS DON
“Des	e-donateurs	moins	satisfaits	vis-à-vis	des	informations	reçues	en	retour	de	
leur	don”	:	78%	sont	satisfa...
LA PAGE DE REMERCIEMENT
● Un	message	clair pour	confirmer	la	prise	en compte du	don	avec	le	récapitulatif des	
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https://don.telethon.fr/
https://soutenir.croix-rouge.fr/
https://soutenir.msf.fr/
LE CYCLE RELATIONNEL : LE MAIL DE CONFIRMATION
1/	Le	mail	de	confirmation	avec :
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LE CYCLE RELATIONNEL : ENTRETENIR LA RELATION
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MESURE	DES	RETOMBÉES
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TESTER, TESTER, TESTER
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EXEMPLE A/B/C TESTING : HANDICAP INTERNATIONAL
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CAS	PRATIQUES
JEUX DES ERREURS
● Case	Studies	:
Oxfam	France	:	http://www.oxfamfrance.org/donner/donner_oxfam.htm
Fondation	X	:	https://...
JEUX DES ERREURS
● Les	erreurs	communes	:
1.	Un	contenu	textuel	trop	verbeux
2.	Pas	de	présence	humaine ni	de	visuels
3.	P...
JEUX DES ERREURS
● Les	erreurs points	spécifiques à travailler :
Oxfam	France
● gestion des	moyens de	paiement
● pas	de	ce...
EN RÉSUMÉ
● Votre formulaire de	don	doit être pensé comme un	maillon de	votre
communication	globale et	de	votre collecte
●...
QUESTIONS
&	
RÉPONSES
MERCI
Audrey	Buffières	- directrice	projet
09	72	39	19	81	•	06	73	15	74	95
abuffieres@ecedi.fr
Baptiste	Craye	- chef	de	pr...
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Recommandations, bonnes pratiques et études de cas
par Audrey Buffières, Directrice Ecedi Grenoble / Directrice de projet Ecedi, et Baptiste Craye, Chef de projet web Ecedi

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Le tunnel de don en ligne

  1. 1. Le tunnel de don en ligne Enjeux, facteurs clés de succès et perspectives -- Audrey Buffières Baptiste Craye
  2. 2. SOMMAIRE ● LE DON EN LIGNE : GRANDS PRINCIPES ET ENJEUX ● L’AVANT TUNNEL : BIAIS DE VALORISATION DE L’APPEL AU DON ● PARCOURS UTILISATEUR : VUE D’ENSEMBLE ET FACTEURS CLES DE SUCCES ● MESURE ET AMÉLIORATION CONTINUE ● CAS PRATIQUES
  3. 3. LE DON EN LIGNE GRANDS PRINCIPES ET ENJEUX
  4. 4. Pourquoi parler de tunnel de don et pas de formulaire de don ? ● Terminologie reprise de l’expression “tunnel de conversion” issue du milieu du e-commerce ● Tunnel de conversion désigne les étapes d’achat du panier à la confirmation du paiement ● Jusqu’à ce que l’internaute se soit transformé en client / acheteur LE TUNNEL DE DON EN LIGNE
  5. 5. Transposé sur un formulaire de don en ligne, le tunnel de don désigne : ● Une plateforme accessible sur le web permettant de collecter des fonds ● Avec une cinématique usuelle : montant et type de don, coordonnées et informations complémentaires, paiement → avec un objectif majeur qui sera de lever les freins psychologiques, techniques et ergonomiques pour transformer le prospect en donateur. → quels sont les leviers à mettre en oeuvre pour mieux collecter en ligne, pour optimiser son taux de transformation ? LE TUNNEL DE DON EN LIGNE
  6. 6. LES ENJEUX Pourquoi est-il aujourd’hui si important de “soigner” son tunnel de don ? ● Les dons en ligne augmentent en volume et en montant 26% de e-donateurs (+2 pts par rapport à 2015)* Don moyen 160€ (+10€ par rapport à 2014)* Don en ligne 7,2% des dons annuels (+1 pt par rapport à 2014)* * Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016
  7. 7. LES ENJEUX ● C’est un moyen de cibler des donateurs plus jeunes et de toucher un public plus large, via ce public adepte de la viralité sur les réseaux ● Le don en ligne, c’est aussi moins de frais de gestion pour les associations 22% des e-donateurs ont moins de 35 ans (+6 pts en 2 ans)* 61% de ces e-donateurs recommandent les associations sur les réseaux sociaux* 55% des e-donateurs de moins de 35 ans ont découvert une nouvelle association sur internet (vs 36%)* * Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016
  8. 8. L’AVANT TUNNEL BIAIS DE VALORISATION DE L’APPEL AU DON
  9. 9. MODALITES D’ACCES A VOTRE FORMULAIRE DE DON VOTRE FORMULAIRE DE DON EN LIGNE SITE INSTITUTIONNEL LANDING PAGE SITES REFERENTS RÉSEAUX SOCIAUX
  10. 10. VALORISER VOTRE FORMULAIRE DE DON SUR VOTRE SITE ● Call to action d’appel au don : visible, attractif et présent partout ● Mini-formulaire de don : facilitateur de la conversion ● Page de contenu sur le don en ligne : expliquer pour rassurer ● Mettre en avant le don sur sa homepage avec un discours intelligible ● Utiliser les fonctionnalités proposées par votre site pour mettre en avant le don : menu, slideshow, zones de mises en avant
  11. 11. METTRE EN AVANT LE DON EN PÉRIODE DE CAMPAGNE ● Une prehome sur votre site ● Une landing page spécifique Format one page attractif, simple et vivant Avec une mécanique incitatif Posant un discours simple et engageants vers le don ● Campagne emailing : une valeur sûre permettant d’adapter son message ● Un dispositif digital 360° sur l’ensemble des leviers, par rapport à votre budget ● Sur les campagnes de mailing : ne pas oublier de relayer le don en ligne
  12. 12. INFORMEZ ET TRANSFORMER ● Contenus digitaux : vecteur d’information Informer sur votre association et ses missions Rassurer sur la transparence Porter le discours d’appel au don ● Formulaire de don : vecteur de transformation Peu d’éléments de discours Un seul objectif : la transformation Plusieurs moyens : rassurance, simplification et ergonomie
  13. 13. PARCOURS UTILISATEUR VUE D’ENSEMBLE ET FACTEURS CLES DE SUCCES
  14. 14. FORMULAIRE DE DON EN 1 ÉTAPE ● Structuration one page en 3 colonnes (ou présentation verticale) Montant de don en colonne de gauche Coordonnées en colonne centrale Modalités de règlement en colonne de droite Modalités de réassurance en bas de page ● Forces et faiblesses ● Exemples : Amnesty International (solution iRaiser) / AED France (solution GiveExpert) Fondation FondaMental (solution e-Donate) / Memorial de la Shoah (solution custom) ou Croix Rouge (solution custom)
  15. 15. FORMULAIRE DE DON EN 3 ÉTAPES ● Structuration en écrans / étapes ● Principe similaire au checkout utilisée en e-commerce ● Penser à guider les utilisateurs en lui indiquants où il se trouve / ce qu’il lui reste à faire pour finaliser son don ● Forces et faiblesses ● Exemples : Sidaction / GreenPeace / Ligue contre le Cancer
  16. 16. UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE Le responsive web design : faire en sorte que la plateforme offre une expérience de lecture et de navigation optimale quelle que soit sa gamme d’appareil. 52,7% de trafic web mobile en 2016* 34% des - de 35 ans font un don via mobile en 2015* * Baromètre Limite des e-donateurs 2016, 24 mars 2016 & Rapport Médiamétrie, février 2017
  17. 17. UN FORMULAIRE DE DON RESPONSIVE ● Meilleure expérience utilisateur globale ○ Une augmentation tangible du taux transformation ○ Améliore l’image de votre association ● Une meilleure visibilité en termes de référencement naturel ● Touche votre cible de demain avec des donateurs plus jeunes
  18. 18. UN EXEMPLE : MÉDECIN DU MONDE https://dons.medecinsdumonde.org/
  19. 19. LEVER LES FREINS : LES ESSENTIELS ● Des zones de réassurance : répartition des dons, paiement sécurisé, protection des données, service donateurs ● Un header attractif avec de l’humain pour apporter de la proximité ● Des calculettes fiscales pour chaque public pour valoriser les avantages fiscaux ● Les équivalences de don pour matérialiser des actions concrètes ● Le menu de navigation, réassurance mais facteur d’éparpillement ● Ergonomie, lisibilité et.. accessibilité !
  20. 20. PALIERS DE DON ● Entre 3 et 5 paliers de don maximum ● Des montants différents entre le ponctuel et le récurrent ● Poser des équivalences directement dans les montants ● Variabiliser les montants des paliers ○ Fidélisation : segmenter sa base et lui proposer des montant en accord avec son profil (emailings) ○ Prospection : des éléments plus génériques par rapport à vos grandes datas
  21. 21. LES ÉQUIVALENCES DE DON ● Incitatif : Représentation visuelle et rapide de ce à quoi servira le don ● Rassurant : mon don sera utilisé à bon escient ● Vulgarisateur : surtout pour des associations effectuant des missions de recherche moins tangibles Comment les mettre en oeuvre ? ● Associées aux paliers de don ● Infographies
  22. 22. CHAMPS DE COORDONNÉES ● Simplifier au maximum les champs adresse : moins de qualification en base mais moins de biais d’erreurs pour l’internaute ● Normaliser et contrôler les données saisies (emails, téléphones, etc.) ● Eviter les demandes de confirmation ● Penser les champs obligatoires et facultatifs ● Penser à une gestion des erreurs optimisées avant la soumission soumission (validation et transformation des champs)
  23. 23. EVITER TROP DE CHAMPS “ANNEXES” ● Newsletter ● Téléphone et adresse ● Abonnement à un magazine ou autres services ● Don en local vs don au siège ● Recevoir des actualités des partenaires → Préférer les déporter sur les pages de confirmation de don → Réfléchir au positionnement des reçus fiscaux et des affectations de don
  24. 24. OPTIMISER LES MOYENS DE PAIEMENT ● Présenter les moyens les plus couramment utilisés Ponctuel : carte bancaire et chèque avec envoi par courrier Récurrent : PA CB ou prélèvement SEPA/RIB avec envoi par courrier ● Envisager des moyens innovants (SlimPay, PayPal Direct) ● Penser au certificat SSL pour sécuriser sur le paiement
  25. 25. L’APRÈS DON “Des e-donateurs moins satisfaits vis-à-vis des informations reçues en retour de leur don” : 78% sont satisfaits, soit 10 pts de moins en 1 an. (Baromètre E-donateur Limite 2016) → Soigner les pages de remerciement suite au don, le contenu du mail de confirmation et faire entrer le donateur dans un cycle relationnel
  26. 26. LA PAGE DE REMERCIEMENT ● Un message clair pour confirmer la prise en compte du don avec le récapitulatif des informations saisies ● De l’information sur la réception des reçus fiscaux ● Un point de contact du service relation donateur ● Pour les dons chèque / SEPA, possibilité d’impression de la page ● Inciter à aller plus loin dans l’engagement : partager son don, s’inscrire à la newsletter, s’abonner au magazine ● Proposer du contenu de rebond produit par l’association
  27. 27. https://don.telethon.fr/ https://soutenir.croix-rouge.fr/ https://soutenir.msf.fr/
  28. 28. LE CYCLE RELATIONNEL : LE MAIL DE CONFIRMATION 1/ Le mail de confirmation avec : ● Avec un objet et un expéditeur bien identifié (limite le risque de spam) ● Avoir un contenu personnalisé en retravaillant le contenu des mails par défaut de la plateforme de don avec le “pack d’accueil” de l’association ● Lui proposer l’inscription à la newsletter si ce n’est pas fait lors du don ● De manière optionnelle le reçu fiscal ● Indiquer un point de contact
  29. 29. LE CYCLE RELATIONNEL : ENTRETENIR LA RELATION 2/ Entretenir la relation : ● Questionnaire qualité sur les services proposés au donateur ● Invitation à passer au don récurrent ● Newsletter brandée donateur informant notamment sur l’utilisation des dons ● Emailings avec montants de don en corrélation avec son précédent engagement → Faire entrer votre donateur dans un cycle relationnel = le faire se sentir privilégié, renforcer le sentiment d’appartenance à un club privé
  30. 30. MESURE DES RETOMBÉES & AMELIORATION CONTINUE
  31. 31. LE TRACKING ● Mesure du taux de transformation ○ Google Analytics / E-commerce ○ Google Tag Manager ○ Google Search Console ● Tracker l’intégralité de votre tunnel ○ De votre emailing / newsletter vers votre formulaire de don ○ De votre site / landing page vers votre formulaire de don
  32. 32. TESTER, TESTER, TESTER Mesurer l’expérience utilisateur HotJar & le module d’analyse de formulaire
  33. 33. TESTER, TESTER, TESTER AB / testing : créer plusieurs versions d’un formulaire qui s’afficheront aléatoirement aux internautes pour retenir la version qui transforme le plus. Comment ? ● En créant plusieurs versions graphiques et fonctionnelles du formulaire ● En s’appuyant sur Google Analytics qui pourra tracker et afficher les différentes versions du formulaire
  34. 34. EXEMPLE A/B/C TESTING : HANDICAP INTERNATIONAL
  35. 35. 39 CAS PRATIQUES
  36. 36. JEUX DES ERREURS ● Case Studies : Oxfam France : http://www.oxfamfrance.org/donner/donner_oxfam.htm Fondation X : https://don.fondationx.org/projets ACGAO : https://don.chiens-guides-ouest.org/formulaire-de-don
  37. 37. JEUX DES ERREURS ● Les erreurs communes : 1. Un contenu textuel trop verbeux 2. Pas de présence humaine ni de visuels 3. Pas d’équivalences de don 4. Pas d’infos sur le reçu fiscal 5. Peu d’éléments de réassurance 6. Des URLs à optimiser
  38. 38. JEUX DES ERREURS ● Les erreurs points spécifiques à travailler : Oxfam France ● gestion des moyens de paiement ● pas de certificat SSL ● calculette fiscale peu visible Fondation X ● des affectations un peu brouillonnes ● beaucoup de champs “annexes” ● une lisibilité à optimiser ACGAO ● un univers graphique peu valorisant ● pas de données sur la sécurité ● pas de contact vers un service donateur
  39. 39. EN RÉSUMÉ ● Votre formulaire de don doit être pensé comme un maillon de votre communication globale et de votre collecte ● Lever les freins psychologiques : réassurance et transparence pendant l’ensemble du parcours de don ● Simplifier le parcours de l’utilisateur avec un formulaire allégé ● Lui proposer un support responsive et accessible ● Mettre en avant les bénéficiaires et l’utilisation de son don ● Penser à l’après en incluant le donateur dans un cycle relationnel ● Tester et tracker pour optimiser dans la durée le taux de transformation
  40. 40. QUESTIONS & RÉPONSES
  41. 41. MERCI Audrey Buffières - directrice projet 09 72 39 19 81 • 06 73 15 74 95 abuffieres@ecedi.fr Baptiste Craye - chef de projet 01 70 95 70 81 • 06 64 31 79 57 bcraye@ecedi.fr

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