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Google Analytics - les bases, Webassoc - décembre 2016

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Atelier animé par Brice Richardson pour les associations de Webassoc.fr

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Google Analytics - les bases, Webassoc - décembre 2016

  1. 1. Atelier Analytics 2 Décembre 2016
  2. 2. Qu’est-ce que le web Analytics ? 1 3 5 7 2 4 6 Les fondamentaux Mesure des sources de traffic Définition des objectifs et rapports de conversion Un environnement à maîtriser Les principaux rapports Rapports liés à l’acquisition 1 3 5 7 4 6 Sommaire 6 Lorsque votre site possède un tunnel de paiement8 7Les rapports sur-mesure 9 6 Testez !8610
  3. 3. 1. Qu’est-ce que le Web Analytics ?
  4. 4. Quel est l’objectif principal de votre site web ? Existent-ils des objectifs secondaires ? Comme dans « The Truman show », comprendre et analyser votre site nécessite de connaître … Les Règles du jeu Le Scénario Landing page Leviers Parcours Tunnel Funnel – Step 1 Que se passe t-il avant votre site ? Quel est son parcours ? Comment réagit-on aux étapes clés ?
  5. 5. 2. Un environnement à maîtriser
  6. 6. Que mesure t-on ? PAGE mesure l’affichage des pages EVENT mesure les actions
  7. 7. Qu’est-ce qu’un plan de taggage ? Le plan de marquage est la définition et catégorisation des interactions faites sur votre site : - catégorisation des pages - définition des actions à suivre : bouton « faire un don », … TRACKING NATIF PLAN DE MARQUAGE Urls www.monassoc.com/fr www.monassoc.com/eng Page Title Mission Kenya Mission Vietnam Faire un don régulier Faire un don unique Page d’accueil FR Eng Les missions Kenya Vietnam Tunnel Choix don Régulier Unique Niv.1 Niv.2 Niv.3
  8. 8. Quel est l’intérêt d’un plan de taggage ? Analyser à posteriori les cohortes à des niveaux d’agrégation différents. Assoc pour tous Notre Mission Mission Kenya Mission Vietnam Mission Inde Faire un don Faire un don recurrent Création de compte CONVERSION Page d’accueil Notre action Pages missions CONVERSION Pages Don Compte Cohortes sans plan de marquage Cohortes avec plan de marquage
  9. 9. Plan de marquage et cohortes FAIRE UN DON 45 % : Pages Missions 35% : Homepage 20% : Accès direct Conversion
  10. 10. Qu’est-ce qu’un Tag Management System ? Le TMS est l’outil de gestion des tags : activation / désactivation / activation conditionné / enrichissement des données / déploiement / uniformité / …
  11. 11. Que se passe t-il au chargement de votre site ? 1. Un block de variables se charge (dataLayer) : var typeUser = ’a déjà effectué un don’ var dateDon = ‘2016-11-10’ 2. Tag Manager se charge et récupère ces variables. 3. Tag Manager récupère le paramétrage des tags à activer selon des règles définies. 4. Les tags sont envoyés aux partenaires tiers. Le tag googleanalytics est envoyé avec la typologie du visiteur et la date de son dernier don. Finalement, les variables récupérées du dataLayer vous serviront à segmenter votre audience !
  12. 12. Avant / Après le TMS Avant • chaque ajout /modification d’un tag tiers… • chaque ajustement de plan de marquage… • chaque nouvel évènement à traquer … nécessitait des allers/retours avec l’équipe IT. Aujourd’hui avec un TMS • à l’initialisation du projet, il faut définir avec l’équipe IT l’ensemble des variables à pousser dans le dataLayer : • Variables « users » • Variables de contenu (page / marquage) Tout le reste est dans vos mains.
  13. 13. L’avantage de Tag Manager • GTM va piloter Google Analytics • Mais pas uniquement… toutes les autres solutions seront aussi pilotées par GTM • donc une flexibilité accrue (dépendance vis à vis de la technique) • Uniformité des informations envoyées à l’ensemble des systèmes tiers.
  14. 14. 3. Les fondamentaux
  15. 15. Métriques & Dimensions Métrique : Ensemble des mesures permettant de quantifier le comportement de vos internautes. Dimension : Attribut / caractéristique de l’interaction réalisée par l’internaute avec votre site. Nouveau visiteur Donneur récurent / ponctuel # visiteurs uniques # visites # interactions Device / Navigateur Géolocalisation Levier Marketing Partage sur réseaux sociaux Création d’un compte Chargement page « don »
  16. 16. Un visiteur unique est un utilisateur ayant exécuté au moins une session sur une période déterminée. Une visite (session) est une période durant laquelle un internaute réalise une ou plusieurs interactions avec le site analysé. La visite se termine au bout d’une période d’inactivité sur le site, communément paramétrée à 30 minutes. Une visite est composée d’une suite d’interactions de l’internaute avec votre site. La principale interaction sera le chargement d’une ou plusieurs page (page vues). Session #1. Session #2. Visiteur #1 Page vue Action Action Action Métriques
  17. 17. Le visiteur unique Un visiteur unique est un utilisateur ayant exécuté au moins une session sur une période déterminée. Par défaut, le visiteur est défini grâce au cookie déposé sur le navigateur. + = 2 visiteurs
  18. 18. Le visiteur unique Un visiteur unique est un utilisateur ayant exécuté au moins une session sur une période déterminée. Sur-estimation du nombre de visiteurs : • Suppression des cookies. • Utilisation de plusieurs navigateurs. Sinon, la fonctionnalité « User-ID » permet de consolider les sessions d’un visiteur sur la base d’un identifiant unique – utilisateurs loggués.
  19. 19. Veni vidi vici (attention aux conclusions hâtives) Une visite (session) à rebond est une visite ne comprenant qu’une seule page vue. Le taux de rebond est donc le rapport du nombre de visites à rebond sur l’ensemble des visites du site. Qu’est-ce qu’un bon taux de rebond ? C’est évidemment le taux le plus faible possible mais attention un taux de rebond élevé n’est pas forcément un très mauvais signe. 50-60% Segmentez ! 15h01 15h02 15h04 15h28 15h35
  20. 20. Taux de rebond Vs Taux de sortie Taux de rebond Taux de sortie Homepage Mission Kenya Faire un don Homepage Homepage Mission Kenya # session 1 # session 2 # session 3 Homepage Mission Kenya "Le taux de sortie d’une page A est le ratio entre le nombre de session où cette page a été suivie d’une sortie du site par rapport au nombre de session contenant cette page A. » * 33 % 0 % 33 % 50 % * Et inversement pour le Taux d’entrée. EXEMPLES
  21. 21. Durée moyenne des sessions La durée passée sur une page se calcule à partir de la différence de l’heure d’affichage entre deux pages… et donc aucune durée de session n’est disponible pour une visite à rebond. 15h01 15h02 15h04 15h08 15h09 Temps passé sur la page 1 : 2 min Temps passé sur la page 2 : 4 min Temps passé sur la page 2 : 1 min Indéfini
  22. 22. KPI : soyez créatifs ! … mais pas trop À partir des métriques et dimensions, créez les KPI qui vous permettront de : - comprendre rapidement l’activité de votre site - piloter votre stratégie / prendre des décisions Exemple : • % des visiteurs ayant consulté la rubrique « s’informer » • % des vidéos commencées • % des visiteurs venant d’une campagne payante et …
  23. 23. 4. Les principaux rapports
  24. 24. Organisation des rapports Les rapports de Google Analytics sont organisés autour de 5 piliers : • Real-time : que se passe t-il sur mon site maintenant ? • Audience : Qui sont mes visiteurs ? • Acquisition : Quelles sont mes sources de traffic ? Et surtout convertissent-ils ? • Comportement : Que consultent mes visiteurs ? • Conversions : ai-je atteint mes objectifs ?
  25. 25. Préambule : fonctionnalités autour des rapports • Dimension secondaire • Paramètre de tri • Moteur de filtre • Option du graphique
  26. 26. Préambule : création des Segment Le module de segmentation est disponible sur l’ensemble des rapports dans GA … impossible de passer à côté ! Ensemble des dimensions et métriques disponibles dans la module de création.
  27. 27. Préambule : création des Segment
  28. 28. Préambule : Segmentation & valeur ajoutée La vraie valeur ajoutée de l’analyse de vos performances viendra de la segmentation de vos données. 5 % Taux de conversion # sessions avec don / # sessions 8 % Taux de conversion Desktop # sessions avec don / # sessions Segment : Sessions Desktop 15 % Taux de conversion Desktop / Leviers Marketing # sessions avec don / # sessions Segment : Sessions Desktop provenant des campagnes marketing Y. Valeur ajoutée 1/5 3/5 4/5
  29. 29. Audience > Vue d’ensemble • Principales métriques : • Sessions • Utilisateurs • Pages vues • Pages/sessions • Taux de rebond • Durée moyenne
  30. 30. Audience > Comportement > Nouveaux Vs Connus Mesurer la proportion des nouveaux / fidèles visiteurs et leur taux de conversion. Les nouveaux visiteurs représentent x% de l’audience et ont un taux de conversion 3x inférieur aux fidèles.
  31. 31. Audience > Analyse des cohortes Mesurer la fidélité des nouveaux utilisateurs. X% des utilisateurs acquis le 27/11 sont toujours actifs 4 jours après.
  32. 32. Audience > Explorateur d’utilisateurs Vision globale d’un utilisateur précis, identifié par son id. Date d’acquisition, canal d’acquisition, device utilisé, détail des sessions réalisées, … performances moyennes.
  33. 33. Audience > Flux d’utilisateurs Visualiser les principaux flux de traffic de la 1ère page de la visite à la dernière. Avant d’analyser la page d’entrée, vous pouvez spliter votre audience sur une dimension à sélectionner.
  34. 34. Comportement > Contenu du site > Url Le détail de votre audience, décomposé par url, section par section. Si l’architecture des urls de votre site et qu’aucun plan de marquage n’est implémenté, ceci peut être très utile.
  35. 35. Comportement > Evènements > Principaux Catégories d’évènements > Actions d’évènements > Libellés d’évènements Principal intérêt est de décomposer la volumétrie d’une catégorie d’événement selon ces actions.
  36. 36. 5. Mesure des sources de traffic
  37. 37. Les leviers Marketing TRACKING NATIF TRACKING MARKETING SEO a cliqué sur un résultat naturel depuis un moteur de recherche. SEM a cliqué sur un résultat payant depuis un moteur de recherche. Réseaux sociaux provient d’un site identifié comme étant un « réseau social ». Sites référants provient d’un site quelconque non traqué. Accès Direct provient d’une source non identifiée. eMailing permet d’identifier les clickeurs de vos emails. Campagnes marketing diverses permet d’identifier une campagne Y. SMS, QR code, … permet d’identifier une campagne autres médias. …
  38. 38. Le Tracking des leviers Marketing De façon assez simple, si vous souhaitez identifier les visites générées par vos campagnes, il est indispensable de les « traquer ». Facebook Ads Votre site Votre url de destination sera de la forme : www.autremonde.org?utm_campaign=facebook- ads&utm_medium=20ans&utm_source=SocialAds Source Medium Campaign Exemple concret Plan de marquage des campagnes Niveaux de granularité et d’analyse Social Ads Kenya 20ans Facebook -ban Twitter - Ads
  39. 39. Le Tracking des leviers Marketing Votre url de destination sera de la forme : www.autremonde.org?utm_campaign=facebook- ads&utm_medium=20ans&utm_source=SocialAds Au chargement de la 1ère page de la session, Google récupérera ses paramètres de l’url et lui permettra de classifier cette campagne marketing.
  40. 40. Le Tracking des leviers Marketing Si besoin d’aide afin de construire votre url trackée : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
  41. 41. 6. Rapports liés à l’acquisition
  42. 42. Acquisition > Présentation Visualiser les principales sources de traffic, puis : • Le comportement associé : taux de rebond, pages/session, … • Conversions : en fonction des objectifs.
  43. 43. Connexion Adwords Administration > paramétrage de la propriété > Association de produits. Tous les produits Google sont présents : adwords, doubleclick, adsense, adExchange, … Attention : pour pouvoir associer des comptes GA et Adwords, il faut être admin des deux.
  44. 44. Acquisition > Adwords Vos comptes adwords et GA synchronisés, l’ensemble des informations de campagnes (CPC, clics, coût) remonteront dans GA. Compte, mots clés achetés, campagnes, … tout y est !
  45. 45. 7. Définition des objectifs et rapports de conversions
  46. 46. Définition d’Objectifs dans Google Analytics « Destination » Utilisez ce type d’objectif pour considérer des pages / écrans vus comme des conversions. « Durée » Evaluez l’intérêt des utilisateurs en considérant le temps passé sur la page comme étant une conversion. « Evènements » Considérez les interactions des utilisateurs de votre site ou application comme une conversion. « Pages par session » Evaluez l’intérêt des utilisateurs en considérant le nombre de pages vues par session comme une conversion. Admin > Compte > Propriété > Vue > Objectif > Nouvel objectif. + Choix du type d’objectif à créer : Sélectionner les urls. Il faut au minimum qu’une intéraction soit définie.
  47. 47. Définition d’Objectifs dans Google Analytics
  48. 48. Conversions > Objectifs > Vue d’ensemble Panorama des objectifs avec leur tendance. En cliquant sur l’un d’eux, la courbe de tendance sera filtrée sur cet objectif.
  49. 49. 8. Lorsque votre site possède un espace de paiement…
  50. 50. Choix du type de don Montant du don Renseignements perso Paiement Page de confirmation 100 % 55 % 40 % 10 % 5 % … alors définir son tunnel est essentiel ! La définition du Tunnel de conversion vous permet de mesurer la déperdition à chaque étape d’un enchainement clé de votre site… et le taux de complétion (versus taux de conversion). Multipliez les tunnels : - En fonction des devices - En fonction des campagnes - …
  51. 51. Comment construire son tunnel ? Lors de la définition de l’objectif, il faut activer l’option « Entonnoir de conversion »… et ensuite définir la suite de page qui formeront votre tunnel. Et sinon, pour ceux ayant la version Google Analytics Premium, les custom Funnel existent également.
  52. 52. 9. Les rapports sur- mesure
  53. 53. Dashboard personnalisé : la création Le 1er pilier affiché dans la barre latérale de Google Analytics est « Tableau de bord ». Après avoir cliqué sur « Nouveau tableau de bord », une pop-up s’affiche avec deux choix : • création d’un tableau de bord vierge • création d’un tableau de bord par défaut
  54. 54. Dashboard personnalisé : par défaut Le tableau de bord par défaut, affiche déjà un certain nombre de widget très intéressant : Nouveaux utilisateurs, session / navigateur, taux de rebond. Vue globale de l’ensemble de vos performances. Vous pouvez tout de même modifier/supprimer l’un des widget si besoin.
  55. 55. Dashboard personnalisé : widget Widget par widget, vous allez ajouter des tableaux / graphiques à votre tableau de bord vierge. Vous devez sélectionner : • Les métriques • Les dimensions • Les filtres si besoin • Le format Conseil : pour + de visibilité, créez un dashboard par Thématique plutôt qu’un seul trop complet.
  56. 56. Report personnalisé : la création Sélection des métriques Sélection des dimensions Sélection des filtres Création de plusieurs onglets / tableaux
  57. 57. Report personnalisé : exemple
  58. 58. Rapport personnalisé : le rendu Onglet #1 : Evolution trafic par pays Onglet #2 : Top articles par pays Onglet #3 : Top spécialités par pays.
  59. 59. Et sinon, pour les excel Addict : les appels API https://ga-dev-tools.appspot.com/query-explorer/
  60. 60. 10. Testez !
  61. 61. Retour sur l’A/B le + célèbre : Obama 2008
  62. 62. Le concept
  63. 63. Les 4 étapes de l’a/b testing STEP 1 ANALYSER VOS DATA STEP 2 FORMULER UNE HYPOTHESIS STEP 3 CONSTRUIRE L’EXPERIENCE STEP 4 ANALYZE RESULTS & SHARE INPUTS Créer la version alternative Définir la métrique de succès Paramétrer l’allocation de trafic Paramétrer les cibles et environnements
  64. 64. Prise en main de l’outil
  65. 65. Version A Versus B, et significativité VERSION A VERSION B LE REPORTING
  66. 66. Si besoin… Brice Richardson richardson.brice@gmail.com Merci. http://www.google.com/nonprofits/products/ Google for nonprofits :

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