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[EXTRAIT] Médium - Transmettre pour innover - Régis Debray

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Comment peut-on être Européen ?
En déficit d'image, l'Europe n'imprime toujours pas les esprits. Serait-elle une marque qui ne fait pas vendre ? Denis Gancel répond à la question de Régis Debray

Published in: News & Politics
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[EXTRAIT] Médium - Transmettre pour innover - Régis Debray

  1. 1. Une marque qui ne fait pas vendre ? En déficit d’image, l’Europe n’imprimetoujourspaslesesprits.
  2. 2. 229 Union branding Entretien avec Denis Gancel Est-il légitime de parler de « marque » pour désigner une nation ou l’Union européenne ? Comprenez- vous que l’on puisse s’en offusquer ? Les pourfendeurs de marque ont des ex- cuses. Ils ont été bien formatés par un marketing inventé par les Américains dans les années 1950 qui leur a fait croire qu’il n’y avait de marques que celles qui aidaient à vendre et à se différencier. Pire : l’origine du mot branding vient du marquage des bêtes à cornes des grandes plaines ! C’était l’époque où il fallait soutenir le déploiement de marques américaines embarquées dans les soutes du Plan Marshall pour asseoir la suprématie des États-Unis sur un vieux continent blessé et conva- lescent. L’industrie de guerre qui ne connaissait que le standard, et le duplicable, devait se convertir à l’industrie civile. Le marketing et la publicité ont alors été inventés pour redonner des couleurs à la consommation et faire croire aux consommateurs à l’unicité de produits semblables. Et ça a plutôt bien marché ! L’Europe devenant un grand marché avant d’espérer devenir une grande puissance. Pour autant la « marque » ne se limite pas au mercantile.Le mot puise aussi ses racines étymolo-
  3. 3. 230 giques… dans le français du xiie  siècle avec merché qui signifie action de marcher, avancer. La marque était à la fois : repère, avec les bornes au bord des chemins ; destination, en indiquant la direction à emprunter ; unité de mesure, enfin, en informant le voyageur du chemin parcouru (les tableaux de marques de nos stades sont encore bien actifs). Rien de choquant donc, à mon sens, à tenter d’analyser l’Europe par le prisme de la marque, en- tendue comme une dynamique, une énergie posi- tive perçue par tous. L’Europe, c’est une bonne marque ? C’est ici que le diagnostic devient sévère.Car loin d’être un vaste mouvement entraînant dans son sillage 500 millions d’habitants, la marque Europe présente aujourd’hui des défauts majeurs. Et d’abord, c’est une marque illisible. Qui la connaît ? Qui connaît ne serait-ce que de nom les 27 États qui composent l’Union européenne ? Faut-il laisser au seul programme Erasmus la pé- dagogie d’un continent multimillénaire ? Or, on ne peut ni aimer ni promouvoir une marque qu’on ne connaît pas. Denis Gancel
  4. 4. 231 À défaut de savoir ce qu’elle est, on pourrait insister sur ce qu’elle fait… Quel est le grand projet qui parle aux Eu- ropéens de façon concrète ? Quelle action déter- minante l’Union européenne a-t-elle menée, par exemple, au titre du fameux « principe de subsi- diarité », qui devait lui permettre après Maastricht de s’attaquer aux problèmes qu’un pays souverain n’aurait pas été en mesure de résoudre seul ? Hélas, le drapeau marial planté aux côtés des drapeaux nationaux et la mention Union européenne sur- plombant République française sur nos passeports apparaissent à beaucoup de nos citoyens comme accessoires, ou pire : des intrus. On n’adhère pas à une marque dont on ne mesure pas les effets tangibles. Un exemple concret, dans l’actualité ? Le débat sur l’armée européenne est révéla- teur. La reprise de la course à l’armement, notam- ment entre la Chine et les États-Unis fait courir un risque majeur de conflit mondial. Sur le papier, constituer une armée pour défendre un continent de 500 millions d’habitants apparaît comme une évidence. Pourtant, on entend les réserves de tous bords à commencer par un ancien président de la République déclarant lors des récentes commémo- rations du Centenaire de l’Armistice : « On meurt Union branding
  5. 5. 232 pour son pays, pour son drapeau ». Et d’autres d’ajouter : « On ne meurt pas pour une alliance économique ». En fait, tout se passe comme si les avancées pour faire émerger une Europe politique n’avaient servi à rien. L’élu national de territoire souverain en est resté au marché commun avec une communauté réduite aux acquêts… C’est pourtant vrai qu’on ne meurt pas pour une alliance économique ! Et de surcroît, rien de plus ennuyeux,de plus boring comme dirait un Brexiter… Un ennui mortel ! Il n’y a pas de marque sans imaginaire.Toutes les stratégies de valorisation des marques pays prennent appui sur des mythes fon- dateurs, des archétypes connus et aimés à travers le monde. Louis XIV a été le premier pape du mar- keting des nations ! Vous êtes sérieux ? Bien sûr ! Avec Versailles, il avait compris bien avant les autres que d’inviter le monde à visiter la galerie des Glaces frapperait les imaginations et ferait forte impression. Et ce fut le cas, et ça l’est encore ! C’est à Versailles que Macron invite Pou- tine, pour l’impressionner, ou du moins le flatter. À défaut d’imprimer les imaginations, l’Eu- rope imprime des « billets de Monopoly, sans date, sans lieu,ni visage,symbolique d’un no man’s land », comme le dit Régis Debray… On dit pourtant que Denis Gancel
  6. 6. 233 lorsque qu’ils sont venus à Versailles chercher de l’aide dans leur guerre d’indépendance, Thomas Jefferson et les siens distribuaient aux dames de la cour des pins à l’effigie des futurs États-Unis. Les Américains, toujours les Américains… Eh oui ! Déjà, en 1917, George Creel, un ancien policeman et boxeur, fut chargé par le président Wilson de défendre l’idée de l’entrée en guerre des États-Unis en envoyant dans les cinémas des volontaires (les Four Minute Men) vanter les valeurs de l’Amérique en quatre minutes, le temps nécessaire au changement de la bobine ! Cela a tellement bien marché que George Creel, premier patron de l’Office des relations publiques des États-Unis, écrira, en 1920, How We Adver- tised America ! Ainsi, de la performance des astro- nautes à celles des sportifs, d’Hollywood à Disney, de Coca-Cola à Marlboro, de Google à Microsoft en passant par Amazon, tous portent et partagent l’image de l’Amérique… Mais une nation, ce n’est quand même pas quelque chose que l’on consomme, c’est quelque chose que l’on habite, et depuis longtemps… L’identité, même américaine,ne se réduit pas à Coca-Cola ou Disney… Ce peuple pluriel n’a jamais eu de difficultés à assumer ses racines et la part d’imaginaire du continent. D’autant que la mondialisation stan- Union branding
  7. 7. 234 dardisée qu’ils inspirent depuis soixante-dix ans, la « mêmeté » des villes et de leurs shopping malls provocants, est en train peu à peu de céder la place à des forces de rappels identitaires de peuples, de marchés, de villes et de pays qui ont compris qu’il fallait habiter quelque part, pour être partout chez soi. La mobilité, c’est bien, mais l’enracine- ment cher à Simone Weil c’est important aussi. En France, un homme politique qui est aussi un philosophe, François-Xavier Bellamy, le rappelle dans un ouvrage récent judicieusement intitulé « Demeure » (pour échapper à l’ère du mouvement perpétuel). D’autres exemples ? De pays émergents qui n’ont pas nos réti- cences s’y mettent résolument, en Asie, en Afrique, en Amérique latine. Les jeunes cadres de ces pays envoyés dans les universités et grandes écoles occi- dentales,et qui autrefois « mangeaient leur bourse » et restaient dans le pays d’accueil,reviennent désor- mais au pays, avec la maîtrise du Nation branding et la volonté farouche, souvent en s’appuyant sur leur diaspora, de défendre l’image de leur pays. La Corée du Sud a été le premier pays à créer en 2008, au plus haut niveau de l’État, un comité dédié à sa stratégie de marque,et y consacrant près de 100 mil- lions de dollars par an. Denis Gancel
  8. 8. 235 « Défendre l’image de son pays » : la marque c’est une image ? Il suffit de dire « Paris » pour que les yeux des visiteurs du monde entier s’éclairent. Les images mentales défilent : la mode, la gastronomie, la gourmandise, l’élégance, les femmes, la mode… Il suffit de dire « Brésil » pour que le jaune et le vert fassent leur apparition au rythme de la bossa- nova sur la plage d’Ipanema dont la girl n’en finit pas de nous faire danser… Mais quelle image produit « Europe » ? Hélas, il ne suffit pas de dire Europe pour que des images apparaissent ! Comment comprendre que l’Europe dans son expression institutionnelle ait tourné le dos à une culture et une créativité que la planète lui envie ? On ne défend pas une marque qui ne fait pas rêver. Travailler une marque terri- toire, c’est se mettre à l’écoute de son histoire, de sa culture sans tourner le dos à ses archétypes. Ce n’est pas un maquillage ou un cache-misère, Au lieu d’organiser des « années du Japon », ne devrait-on pas promouvoir des « années de l’Europe » dans toutes les capitales avec moult expositions et mobilisation des médias ? Qu’at- tend-on pour envoyer des jeunes Erasmus porter les valeurs de l’Europe, non plus dans les cinémas mais sur les réseaux sociaux ? Qu’attend-on pour orchestrer la promotion de la marque Europe à Union branding
  9. 9. 236 l’échelle du continent ? Quand allons-nous appli- quer la règle d’or de toute stratégie de valorisation de marque territoire : des millions d’actions, toutes reliées entre elles ? En politique, on a aussi et surtout besoin d’une « figure », non ? Justement,la marque Europe c’est personne ! Qui connaît les leaders de l’Union ? Simone Veil est au Panthéon, Jacques Delors se tait. Il n’y a guère que Michel Barnier qui vaillamment pilote la mission de défaisance du Brexit. Il y a mieux pour incarner l’avenir ! En guise de figure de proue on a le droit à « Bruxelles » ! Le raccourci est mortifère. Bruxelles pense que, Bruxelles a validé le plan de la Grèce, Bruxelles rejette le budget de l’Italie… Qui est Bruxelles ? Il faut se rendre au Parlement européen pour toucher du doigt le drame.On visite un temple sans âme ni souffle, un Moloch où se perdent 751 députés dont les boîtes aux lettres symbolisent à elles seules l’errance d’inconnus à cette adresse. Cette sécheresse de la marque Europe est d’autant plus voyante et problématique que dans le même temps les marques commerciales se sont étirées à travers le monde et prennent place dans nos ima- ginaires. Vous voulez dire que le « business » de son côté investit le champ politique, ou du moins le « sociétal », via la « promotion » de l’intérêt général ? Denis Gancel
  10. 10. 237 À l’heure où les États sont gênés aux entour- nures de leur souveraineté pour répondre aux pro- blématiques du monde : stress hydrique, réchauf- fement climatique, malnutrition, migration…, on voit en effet des marques prendre des positions de plus en plus sociétales, n’hésitant pas à porter leur part de l’intérêt général jusque-là monopole de la sphère publique : ainsi, Danone œuvre pour la santé, Carrefour pour le bien manger, Michelin pour la mobilité, Coca-Cola pour la jeunesse… Les marques n’ont plus de frontières ! Et, tandis que les conférences de consensus multila- téral,échouent l’une après l’autre,elles apparaissent comme les seuls réseaux efficaces à l’échelle de la planète, avec des moyens qui contrastent avec ceux d’États surendettés. Quelles seraient alors vos recommandations ? Si elle veut s’en sortir, la marque Europe va devoir suivre le traitement de choc réservé aux marques en péril : une dose de simplification, une dose d’unité et une double dose de créativité et d’enthousiasme. Le tout administré matin et soir avant les prochaines échéances. À cette condition, tout est encore possible ! Denis Gancel est le président fondateur de W&Cie et enseigne à Science-Po, Paris. Union branding

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