Expérience Client : 6 leviers pour réussir
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獲利世代與免費商業模式
- 1. 獲利世代 Business Model Generation RubyWang wanru.tw@gmail.com
- 2. 何謂商業模式？ WHAT IS BUSINESS MODEL?
- 3. 所謂商業模式， 就是描述一個組織如何創造、 傳遞及獲取價值的手段與方法。
- 4. 九大構成元素 BUSINESS MODEL CANVAS
- 5. 商業模式
- 6. 一個企業鎖定為目標， 要接觸或服務的個人或組織群體。 1. 目標客層 Customer Segments
- 7. 我們為誰創造價值？ 誰是我們最重要的顧客？
- 8. 價值很多種，顧客也有很多種
- 9. 目標客層在哪裡？ 目標客層／市場 概述 商品特性 大眾市場 所有顧客需求都一樣 消費性商品 利基市場 只迎合特定客層 專業、B2B、個人化商品 區隔化市場 類似產品服務不同客層 顧客／商品／市場可切割 多元化市場 不同產品服務不同客層 巨人！ 多邊平台市場 利用產品連結不同客層 客層間互相依賴
- 10. 也請不要忘記環境分析… 目標市場的規模與成長率 …競爭者／潛在競爭者 …本身目標與資源
- 11. 最後，多想想其他區隔變數 地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數
- 12. 可以為特定客層， 創造出價直的整套產品與服務。 2. 價值主張 Value Proposition
- 13. Needs.Wants. Desires. 找出問題，並解決他。
- 14. 一切都是比較而來… 比較新鮮 比較快達到目標 效能比較好 比較貼近需求 （個人化） 比較省事／方便 心情比較好 比較潮／高級／漂亮 比較便宜 風險比較低
- 15. 也許可以想想 各客層的關鍵接觸點 圖片取自電影ET
- 16. 公司如何和目標客層溝通、接觸， 以傳達其價值主張。 3. 通路 Channels
- 17. NOW?TO BE? HOW? 目標客層希望我們透過何種通路接觸他們？ 我們現在如何接觸他們？ 通路如何整合？哪些通路最有效？ 通路整合分配是否配合目標客層？
- 18. 通路分配 通路型態 通路階段 自 有 直 接 人力銷售 1.認知 讓顧客 發現我 2. 評估 協助評 估價值 主張 3. 購買 買吧! 買吧! 4. 傳遞 傳遞價 值主張 認同 5. 售後 提供售 後服務 網路銷售 間 接 自有商城 合 夥 合夥商店 批發商
- 19. AARRR MODEL Acquisition 獲取 Activation 激活 Referral 推薦 Retention 留存 Revenue 利潤
- 20. 一家公司與特定的目標客層， 所建立起來的關係型態。 5. 顧客關係 Customer Relationships
- 21. NOW?TO BE? HOW? 目標客層希望被如何對待？ 是否已經建立其關係？ 是否符合價值主張？ 或是要如何建立？花多少成本？ 如何將其融入商業模式？
- 22. 關係不止一種 個人協助 專屬 個人協助 自助式 自動化服務 社群 共同創造
- 23. 可以為特定客層， 創造出價直的整套產品與服務。 5. 收益流 Revenue Stream
- 24. NOW?TO BE? HOW? 何種價值顧客願意付費？ 付費方式如何？ 收益流的貢獻程度？
- 25. 產生收益流的方式 資產銷售 使用費 會員費 租賃費 授權費 仲介費 廣告費
- 26. 定價機制 固定定價 根據靜態變數，遇先決定價格 動態定價 根據市場狀態改變價格 統一定價 協商（議價） 由產品特色決定 收益管理 遊目標客層決定 即時市場 由數量決定 拍賣
- 27. 定價模型 1~12 • 直接固定的產品價格 • 對每個顧客量身報價 • 按月收費會員制或訂購制 • 產出價值的比率 • 其他數據的比率：資產價值，價值規模… • 無所不包的組合定價 • 成本加上一定比率的乘數 • 按鐘點計費（外加成本費用與材料） • 英式標售（從起標開始） • 荷蘭式標售（一路調降） • 第二價格拍賣（eBay，第二高價加一點） • 產業標準定價
- 28. 定價模型 13~24 • 按件計酬 • 年度合約加上通貨膨脹 • 按零件計算（DELL） • 基本價格加上追加項目 • 自行出價 • 隨需求而定的動態定價 • 預先承諾折扣 • 對一個團體收費，對另一組人免費 • 利息費用 • 罰金 • 刀片與刮鬍刀
- 29. 定價模型 24~36 • 根據所得收費（福委會費） • 邊際成本定價 • 為獲取市佔率提供折扣 • 隨著使用人數增加而降價 • 價格隨意變動 • 暫時性的促銷推廣 • 季節性定價 • 量化定價 • 吃到飽 • 配合競爭者的價格 • 參與股權 • 聘僱費用
- 30. 要讓一個商業模式運作 所需要的最重要的資產。 6. 關鍵資源 Key Resources
- 31. WHAT? NOW?To Be? HOW? 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收 益流需要什麼關鍵資源 ？ 這些資源背後所代表的能力？ 是否能穩定取得？ 每段時間需要的可能不一樣。
- 32. 關鍵資源 實體資源 智慧資源 人力資源 財務資源
- 33. 一個公司要讓其商業模式運作的 重要必辦事項。 7. 關鍵活動 Key Activities
- 34. HELPTO MAKE DIFFERENCES? 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收 益流需要什麼關鍵活動 ？
- 35. 關鍵活動 生產 解決問題 平台／網路 行銷／銷售
- 36. 要讓一個商業模式運作， 所需要的供應商與合作夥伴網路。 策略聯盟、競合、同資、供應商 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnership
- 37. WHO? WHERE? NOW?TO BE? 關鍵夥伴是誰？他們提供什麼關鍵資源？ 是否可能終止？談判力？
- 38. 建立夥伴關係的動機 最適化與規模經濟 降低風險與不確定性 取得特定資源與活動
- 39. 運作一個商業模式， 會發生的所有成本。 9. 成本結構 Cost Structure
- 40. WHAT? 我們的商業模式中，最重要的既定成本是？ 哪些關鍵資源最昂貴？ 哪些關鍵活動最燒錢？
- 41. • 我們的商業模式會影響成本結構… –成本驅動 v.s. 價值驅動 • 成本有兩種… –固定成本 v.s. 變動成本 • 成本可能藉由兩種方式降低 –規模經濟 v.s. 範疇經濟
- 42. 我想來研究我家附近的超市… • 可以步行到的地方… – 全聯 *2 – 松青 *1 – 頂好 *1 – 美聯社 *1
- 43. 全聯 供應商 採購 對金錢敏感 度高的人 便宜 便宜就好 福利卡 實體店面 實體店面 店面／人事成本 寄賣收入／行銷活動費收入 怕麻煩的 年輕族群 方便 產品組合 設計
- 44. 為什麼超市們都可以生存？ 供應商 採購 對金錢敏感 度高的人 便宜 便宜就好 福利卡 實體店面 實體店面 店面／人事成本 寄賣收入／行銷活動費收入 怕麻煩的 年輕族群 方便 產品組合 設計 同樣訴求新鮮便宜的頂 好，用白牌壓低成本。 松青則是各國雜貨。 美聯社盡可能壓低成本 頂好用 24H 策略 吸收深夜客群。
- 45. 創新可以怎麼做？ BUSINESS MODEL INNOVATION
- 46. 垂直電商 CASE 1： 軟體公司
- 47. OEM Bundle 軟體商 硬體商 使用者 VGA卡、主機板、 光碟機、PC 、 Notebook…等
- 48. OEM Bundle＋直接銷售 軟體商 硬體商 使用者 軟體升級，再撈一筆
- 49. New Business Model 軟體商 硬體商 使用者 軟體升級，再撈一筆 利益共享
- 50. 營運模式創新
- 51. CASE 1： 綜合電商
- 52. 聯合報系的生態系 把世界帶進台灣 把台灣帶給世界
- 53. 營運模式創新
- 54. 價值主張改變營運模式 不做MeToo，做出特色 有. 設計、台灣物產、銀髮樂活 網站聯盟快速掌握商機 Buy ForYou、17support 還有很多正在進行中…
- 55. 企業免費模式獲利之研究
- 56. 免費經濟
- 57. 免費經濟 「免費」＝「交叉補貼」（cross-subsidy） 直接交叉補貼 • 免費東西：吸引你掏買另一樣東西的任何 產品 • 免費對象：願意以「某種方式」付費的人 第三方市場 • 免費東西：內容、服務、軟體、其他 • 免費對象：每一個人
- 58. 免費經濟 「免費」＝「交叉補貼」（cross-subsidy） 免費增值 • 免費東西：搭配付費加值款的任何東西 • 免費對象：基本款使用者 非金錢市場 • 免費東西：選來贈送，不期待付費的任 何東西 • 免費對象：每一個人
- 59. 免費經濟的混合使用 第三方市場＋免費增值模式
- 60. 免費經濟
- 61. 阻礙交換的四種成本
- 62. 分類變數 產業資訊特性 交換產品特性 贈送的產品屬性 收費對象贈送的單位成本 贈送產品的目的
- 63. 第一類免費 直接交叉補貼 • 免費東西：吸引你掏錢 購買另一樣東西的任何 產品 • 免費對象：願意以「某 種方式」付費的人 $ 第二種產品 （免費） 第一種產品 （付費） 生產者 消費者
- 64. 1-1 一次性產品 • 產業資訊特性：產品和競爭者相比歧異性不大，所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性：一次性消費的產品為主，產品特性 多元 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有；同樣的產品、互補 品或其他可吸引消費者的產品 • 贈送的單位成本：不一定會因為贈送人數多而使贈 送的單位成本降低 • 收費對象：所有想得到免費產品的人 • 贈送產品的目的（4C）：贈送的產品僅是降低消費 者的外顯單位效益成本，只能吸引對價格敏感的消 費者，增加短期銷售量，無助於其他內隱成本
- 65. 1-2 耐久財或訂閱型產品 • 產業資訊特性：產品和競爭者相比歧異性不大，所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性：產品以耐久財或訂閱型產品為主， 且購買或使用過程可分割：為軟硬體的結合或是軟 體的組合 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有；以互補品為主贈送 的單位成本：不一定會因為贈送人數多而使贈送的 單位成本降低 • 收費對象：所有想得到免費產品的人 • 贈送產品的目的（4C）：贈送的產品不僅降低消費 者的外顯單位效益成本，還可降低消費者的道德危 機成本與增加其專屬陷入成本（增加退出障礙）
- 66. 第二類免費 三方市場 • 免費東西：內容、服 務、軟體，及其他 • 免費對象：每一個人 生產者 消費者廣告主 廣告空間 （付費） 內容 （免費）$ $ 產品 （付費）
- 67. 2-1 廣告模式 • 產業資訊特性：企業主為平台提供者；利用掌握到 的群眾基礎營利（為目標客戶傳遞資訊給消費者） • 交換產品特性：不可分割；以軟體或資訊為主，硬 體為輔；需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用 者 • 贈送的產品屬性：資訊 • 贈送的單位成本：贈送的產品固定成本占比高，因 此有規模遞減，甚至趨近零 • 收費對象：需要群眾基礎的人 • 贈送產品的目的（4C）：企業主提供特定或專業的 豐富訊息以降低消費者的資訊蒐集成本，並利用建 立出來的群眾基礎提高對廣告主的議價力
- 68. 2-2 廣告模式 • 產業資訊特性：企業主可能身兼資訊提供者與平台提供 者：價值來自資訊的傳遞，需要越多消費者越好，企業 主需要網路效應達到經濟規模 • 交換產品特性：不可分割；以軟體或資訊為主，硬體為 輔；需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用者 • 贈送的產品屬性：需求彈性高的產品 • 贈送的單位成本：贈送的產品固定成本占比高，因此有 規模遞減，甚至趨近零 • 收費對象：想使用完整產品或服務的人 • 贈送產品的目的（4C）：利用降低消費者的道德危機成 本吸引更多群眾，以增加消費者的專屬陷入成本
- 69. 2-3 整合資訊模式 • 產業資訊特性：企業主身兼資訊與平台提供者：企 業主可利用本身握有的群眾資訊營利－目標客戶產 業資訊分散，若有完整資訊，較有營運效率 • 交換產品特性：資訊或服務 • 贈送的產品屬性：需求彈性高的產品 • 贈送的單位成本：贈送的產品固定成本占比高，因 此有規模遞減，甚至趨近零 • 收費對象：需要資訊的人 • 贈送產品的目的（4C）：利用免費的產品或服務吸 引群眾使用產品，並增加群眾的專屬陷入成本，等 到吸引夠多群眾之後就可以利用群眾的資訊賺錢
- 70. 第三類免費 免費增值 • 免費東西：搭配付費 加值（Premium Paid） 款的任何東西 • 免費對象：基本款使 用者 生產者 消費者許多消費者 加值產品 （付費） $ 基本產品 （免費）
- 71. 3-1 資訊型產品 • 產業資訊特性：產業間產品歧異性小，企業主 是否可以提供完整的資訊服務為消費者主要考 量點 • 交換產品特性：服務可分割、贈送的產品重置 成本低 • 贈送的產品屬性：基本資訊或服務 • 贈送的單位成本：很低，有規模遞減 • 收費對象：想使用進階功能或完整產品的人 • 贈送產品的目的（4C）：利用免費的試用降低 道德危機成本並增加專屬陷入成本
- 72. 3-2 經驗型產品 • 產業資訊特性：產品使用生命週期需要顧客高 度的參與、情感訴求（經驗型）的產品 • 交換產品特性：服務可分割、贈送的產品重置 成本低 • 贈送的產品屬性：附屬品、基本資訊或服務 • 贈送的單位成本：很低，有規模遞減 • 收費對象：想使用進階功能或完整產品的人 • 贈送產品的目的（4C）：利用免費的試用降低 道德危機成本並增加專屬陷入成本
- 73. 第四類免費 非金錢市場 • 免費東西：人們選來 贈送，不期待付費的 任何東西 • 免費對象：每一個人 免費的東西 注意力、 名聲 生產者 消費者
- 74. 4-1 非金錢市場 • 產業資訊特性：交換必須經由一個資訊的平台 • 交換產品特性：不可分割；消費者與消費者的 交換 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有 • 贈送的單位成本：不一定有規模經濟 • 收費對象：僅作價值的交換 • 贈送產品的目的（4C）：利用持續降其他低消 費者的資訊搜集成本，來降低消費者自己的道 德危機成本與專屬陷入成本
- 75. 第五類免費 對企業免費 • 免費東西：規格、平 台、產品或服務（皆 為無形資產） • 免費對象：其他企業 或知名人士 生產者 消費者其他企業/ 知名人士 技術/平台 （免費） $ $ 副產品 （付費） 主產品 （付費）
- 76. 5-1 規格模式 • 產業資訊特性：智慧資本 • 交換產品特性：可切割；但需要軟硬體的 結合 • 贈送的產品屬性：規格或平台 • 贈送的單位成本：具有規模經濟 • 收費對象：買最終產品的人 • 贈送產品的目的（4C）：利用增加目標企 業的專屬陷入成本以增加群眾基礎
- 77. 5-2 品牌背書模式 • 產業資訊特性：智慧資本 • 交換產品特性：可切割；但需要軟硬體的結合 • 贈送的產品屬性：產品或服務 • 贈送的單位成本：具有規模經濟 • 收費對象：買最終產品的人 • 贈送產品的目的（4C）：得到目標企業的品牌， 加深消費者對自有品牌的知名度與信賴感
- 78. 第六類免費 一開始免費 • 免費東西：內容、服務、 軟體，及其他 • 免費對象：所有人 生產者 部分消費者所有消費者 產品 （付費） $ 產品 （免費） T=1 T=T+1 T: 時間
- 79. 6-1 免費使用 • 產業資訊特性：企業主要是提供資訊與資訊平 台 • 交換產品特性：可分割：為軟硬體的結合或是 軟體的組合，產品以經驗型或訂閱型產品為主 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有 • 贈送的單位成本：不一定有規模遞減 • 收費對象：未來需要繼續使用的人 • 贈送產品的目的（4C）：吸引使用者的使用， 降低道德危機成本，並增加其專屬陷入成本， 再開始收費
- 80. 6-2 免費試用 • 產業資訊特性：企業主要是提供資訊與資訊平 台 • 交換產品特性：可分割：為軟硬體的結合或是 軟體的組合，產品以經驗型或訂閱型產品為主 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有 • 贈送的單位成本：不一定有規模遞減 • 收費對象：未來需要繼續使用的人 • 贈送產品的目的（4C）：吸引潛在消費者的試 用以降低道德危機成本，希望可以引發消費者 購買的欲望
- 81. 第七類免費 累積而成的免費 • 免費東西：吸引消費者 願意持續購物的任何產 品 • 免費對象：願意以「某 種方式」付費的人 $ 第二種產品 （免費） 生產者 消費者 第一種產品 （多次付費）
- 82. 7-1 滿額模式 • 產業資訊特性：產品和競爭者相比歧異性不大，所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性：不可分割；一次性購買，以零售為 主 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有；任何吸引消費者的 產品 • 贈送的單位成本：不一定有規模遞經濟 • 收費對象：希望得到免費贈品的消費者 • 贈送產品的目的（4C）：利用免費產品降低消費者 的外顯單位效益成本，以增加個人平均消費金額
- 83. 7-2 儲值集點模式 • 產業資訊特性：產品和競爭者相比歧異性不大，所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性：不可分割；一次性購買，以零售為 主 • 贈送的產品屬性：軟硬體皆有；任何吸引消費者的 產品 • 贈送的單位成本：不一定有規模遞經濟 • 收費對象：希望得到免費贈品的消費者 • 贈送產品的目的（4C）：利用多次消費累積贈送產 品，降低消費者外顯單位效益成本，增加專屬陷入 成本，提高消費者來店次數
- 84. 結論與建議 • 直接交叉補貼：利用免費的產品吸引消費者購買付費產品 • 三方或雙邊市場：利用目標產業對資訊的需求營利（提供免費 資訊收取廣告費、提供免費服務以蒐集及販賣資訊、及提供免 費服務吸引群眾基礎） • 免費增值：利用將產品分級，用免費版本吸引群眾試用進而付 費使用 • 非金錢市場：消費者間的價值交換 • 對企業免費：利用對其他企業提供免費的規格、平台、產品或 服務提高自身的競爭優勢 • 一開始免費：利用免費吸引消費者的試用，在成功提高消費者 的退出障礙後開始收費 • 累積而成的免費：利用免費贈品的誘因吸引消費者重複購物
- 85. 實務意涵 使用者資訊 • 使用者是否為其他產業之目標客戶？ • 產品知名度為何？ • 產品使用過程是否可以分割？若可分割，是否有吸引消 費者的部分？ • 是否有互補產品？若有，則互補品是否為其他企業製造？ • 是否需要互補使用者？ 客戶購買過程 • 產品知名度為何？ • 購買活動是否可分割？若可分割，是否有吸引消費者的 部分？ • 是否希望增加來店次數？ • 是否希望增加個人單次消費金額？
- 86. THANKYOU
