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Youtube 案例分析:Widget 营销时代到来
21681 个读者   翻译: 花花 03/20/2007   原文   引用   双语对照及眉批

Youtube 案例分析:Widget 营销时代到来

本星期的案例分析由客座作家 De...
围绕在线视频分享概念创造更好的用户体验

在线视频显然在 YouTube 成为名人(名站)之前就早已存在。However,上传视频,分享和观
看它们却有些累赘。主要的问题是:

缺乏可行的存储平台:视频文件对于 e-mail 传输来说太大了。另...
YouTube 允许用户很轻松的在任何网页上和博客中嵌入他们的视频。这使得他们在社会网络社
区,特别是 Myspace 中独树一帜。在 widget 中的内嵌链接同时也帮助 YouTube 增加自己的
Google Page Rank(貌似是 ...
照片评论网站)。However,这个初始的站点只吸引了一点点人来玩 儿。在 2005 年 6 月份
YouTube 重新设计了站点,主要包括:

1.创造一个普遍意义上的视频分享平台。

2.通过提供“相关”内容增加可以看到的视频数量。

3....
恐怖的市场能量 和影响消费者行为的能力。同时,因为看起来 YouTube 被媒体巨头收购的可
能性并不大,这次收购粉碎了像 Yahoo 那样的竞争者在视频分享领域分食的企 图。

对红杉,YouTube 的主要投资者来说,这次的投资是教科书般的...
大多数人去 YouTube 看一个他们从别人那里得知的视频,但他们总是会观看更多的相关视频内
容。家庭聚会和海滩上的一天不是那些最受欢迎的和最具娱乐性的,但这些内容对用户来说却
又是非常重要的。YouTube 现在在视频大小和编码上面的限制可能...
YouTube 的基本属性在国内的各个模仿网站上面基本已经没有什么区别,包括 Widget 营销这一
YouTube 得以风行的原因,也在自由竞争者市场中体现不出其竞争优势。

另一方面,在原文中 Gabbay 所提到的作为 YouTube 竞...
2. 土豆:主打 DIGG 模式,不过也是换了几次主页,原来主打什么的忘记了……

3. 56:貌似是主打摄像头唱歌-_-|||对真。小 P 孩的东西不是很理解,不说也罢。

我认为,这些专门的视频分享类网站的最大的敌人,仍然是 QQ,QQ 还...
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Youtube案例分析

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Youtube案例分析

  1. 1. Youtube 案例分析:Widget 营销时代到来 21681 个读者 翻译: 花花 03/20/2007 原文 引用 双语对照及眉批 Youtube 案例分析:Widget 营销时代到来 本星期的案例分析由客座作家 Deepak Thomas 和 Vineet Buch 共同编写。 Deepak 是芝加哥大学的 MBA 学院。他曾经在 Oracle 担任工程师和产品管理的工作 10 年。他正 在在初期创投公司寻找夏季实习机会,他的联系方式是(略)。 Vineet Buch 是 BlueRun Ventures 的管理者,他专注于消费互联网,移动服务和企业级软件和 BlueRun Ventures 在印度的投资。在 2005 年加入 BlueRun 之前,Vineet 参与建立了 Riya。Vineet 的 blog:Venture Explorer。 为什么要写这份创业公司 Review? YouTube,Web2.0 世代最成功的创始人退出之一,不怎么需要特别的介绍。YouTube 的最重要 贡献是使在线分享视频变成了主流概念。YouTube 因在 06 年 10 月份 Google 以 16.5 亿美金价 格收购(股票收购)而出尽风头,这是 2006 年互联网公司的最大退出,也是 Google 到现在为 止最贵的一笔收购。每一 天,YouTube 上的视频都会有超过一亿次的访问量。 下面是一些 YouTube 被收购时值得注意的数据: 互联网历史上发展速度最快的网站 日均超过一亿次视频浏览次数 日均 65000 个新上传视频 每月超过 1300 万独立浏览者。每个用户平均在 YouTube 上驻足 30 分钟并且上传者自己也都 是熟客。 互联网上 58%的视频观看都是通过 YouTube 进行 消耗了美国互联网总体带宽的 20%到 30% 广泛的用户分布,当然最大的使用人群是 18 岁到 35 岁 30%-40%的内容是版权产品。人们的关注度和版权作品的多少有明显的相关性。 采访引导:YouTube 员工的采访和公开发言在本文中被使用。 关键成功因素:
  2. 2. 围绕在线视频分享概念创造更好的用户体验 在线视频显然在 YouTube 成为名人(名站)之前就早已存在。However,上传视频,分享和观 看它们却有些累赘。主要的问题是: 缺乏可行的存储平台:视频文件对于 e-mail 传输来说太大了。另一个替代方法是把视频文件上 传到一般的文件分享站点去。这种方法也有种种限制,要不就是运营商提供的上传文件大小有 限制(除非您花钱买个账户),而且这样的服务没有对于朋友之间和家庭内的视频分享建立专 门的界面。还有一种分享方法是通过 P2P 软件像 BitTorrent 之类的来分享视频,但是不好意 思,他们也有类似的问题。 平庸的观看体验:观众通常需要等待整个视频下载完成后才能开始观看。这不仅仅是 P2P 视频 分享的 问题。大多数专业视频提供网站都面临着同样的问题。下载视频只是问题的一半,用户 需要安装适合的视频播放器,这些播放器的免费版本经常和“间谍软件(流氓 软件)”一样工 作。就算是使用了正确的播放器和“编码”(如果你不了解这是什么),你也很可能看不了你 费了好半天的劲才下下来的视频。 支离破碎的浏览体验:假设用户设法下载并且看完了一个视频,他的用户体验并没有得到足够 的满足。BitTorrent 所带来的视频分享在内容上是独立的,也就是说,没有任何东西将视频片段 和与其相关的内容连接起来,比如用户刚刚看过的那个电视剧的另外一集。显然,视频之间缺 乏组织和管理。并且,反馈和评分方式也极为有限。 YouTube 使 用一些已经存在的方法从根本上解决了这些问题,尽管这些方法看起来有些笨拙, 他们为了设计出最佳的工作方案在工程上想了很多创新的点子。视频提供者在 YouTube 上可以 毫不费力的上传视频。他们可以用关键词 tag 视频。在消费段,借由使用 Macromedia Flash 技术 的嵌入 web 页面的几乎可以即时播放视频的播放器,YouTube 消灭了那些需要下载的本地视频 播放器。用户现在可以使用关键词搜索视频, 使用邮件链接分享视频,同时还能为视频评分和 添加评论,这样做的结果是,流行的视频以有机的方式被顶到最前沿,并被更多人看到。可以 看到,除了播放 器,YouTube 上其他的功能和 Flickr 那样的图片分享网站的功能设计雷 同,YouTube 通过这样的模仿,将图片分享网站的成功经验复制到视频分 享中。 热门内容的分发(通常是拥有版权的)驱使用户接受网站 分发热门又难以找到的视频片段显然是 YouTube 的 成功要素。流行,历久的电视秀的片段最受 欢迎,比如 Saturday Night Live(NBC 的著名电视节目,有那么一点点类似刘仪伟的东方夜 谈)。免费的平台允许用户上传任何内容而不用在乎是否违反版权法。这是批评者对 YouTube 批评最多的一个问题,但我们应该了解 YouTube 的创始人决定坚持自己的做法,尽管有 Napster 和 Kazaa 惹上版权官司的前车之 鉴。这种策略的是否道德还需要经历长时间的讨论,但 YouTube 的创始人显然把握住了机会并创造了其他企业家望尘莫及的成就。 因 widget 营销而得到的病毒式的用户增长
  3. 3. YouTube 允许用户很轻松的在任何网页上和博客中嵌入他们的视频。这使得他们在社会网络社 区,特别是 Myspace 中独树一帜。在 widget 中的内嵌链接同时也帮助 YouTube 增加自己的 Google Page Rank(貌似是 9),使得从搜索引擎得到更多的流量。 为用户所需要的用户体验选择正确的技术平台 虽然说 YouTube 使用的技术平台并不是卓绝的,但它却被设计用来解决很多棘手难题。 这项技 术的概念是使用 Macromedia Flash 格式的图像编码并倚靠已经被千万台电脑安装了的 Flash Player(无需再次安装解码播放器)的良好平台。当 Macromedia 发布带有视频回放能力的 Flash 7 时,YouTube 是第一批利用此功能进行开发的网站之一。另外,借由开发团队过去在 PayPal 工作的经验,他们能够开发出能够快速拓展并适应内容和流量病毒式增长的平台。 在环境因素巨变下敏锐的抓住市场时机 几点网络环境的变化聚合于一点并引导 YouTube 成功: 带宽日趋廉价,快速和唾手可得。试想一下如果回到宽带没有那么普及的五年前,现今 YouTube 的用户群体数量将是不可思议的。 l 在线社会化网络成为互联网络最重要的组成部分。YouTube 的腾飞最重要的一部分来源于 MySpace.com 的用户开始将 YouTube 视频嵌入他们自己的页面中。这些用户和他们社交网 络中的朋友开始接受 YouTube。YouTube 利用现存的成熟社会化网络而不是从头开始建一 个自己的。 生产者端来说,制作视频变得更加容易:便宜的数码摄像机现在可以连接到电脑上,感谢 在普通家用电脑上的 USB2.0/火线接口。同样,带有摄像头的手机也变得更容易获得。 网络使用者构成的变化:后.com 一代试图寻找全新的在线体验并在娱乐上花费大量时间。 平台端的技术变得更便宜:它们变得可存储,管理和支持大量内容存储并只要花费.com 时 代小拇指指甲那么少的费用。 发布策略和营销 如同其他的提供消费者互联网空间的创业公司一样,YouTube 也 曾经在争取用户策略上走过弯 路。创始人在 2005 年 2 月份开始着手建立 YouTube 并且在 2005 年 5 月份推出公共测试 版。YouTube 一开始时做的 就是克隆版的 HotOrNot.com(HotOrNot 是面向年轻的成人市场的
  4. 4. 照片评论网站)。However,这个初始的站点只吸引了一点点人来玩 儿。在 2005 年 6 月份 YouTube 重新设计了站点,主要包括: 1.创造一个普遍意义上的视频分享平台。 2.通过提供“相关”内容增加可以看到的视频数量。 3.鼓励用户之间的交流。 4.提供可以内嵌在 Myspace.com 这样的网站中的外链式视频播放器。 这其中使得 YouTube 成 为“现象”(球赛看多咯)的当属第四点。当 YouTube 在 MySpace 上 大量的使用并且引起 MySpace 经营者的注意的时 候,Myspace.com 阻止了来自 YouTube 的视 频链接。但不长时间后,MySpace 在用户的大量要求下屈服,恢复了对 YouTube 内容的访 问。 YouTube 获 得用户的另一关键要素是流行的视频内容以病毒式的分发方式进行传播的频率。根 据一名 YouTube 员工的说法:“一旦流量窜升,大约每两个星期一个视频就 将变得极端的流 行。不久产生两个超级点击量视频的时间间隔开始缩短。站点以迅雷不及掩耳盗铃之势发 展。”当 2005 年东南亚 tsunami 海啸爆发的 DV 纪录片发布在 YouTube 上的时候引发了网站的 一次流量高峰(链接)。其他流行的片段包括 Jon Stewart on crossfire(链接)和声名狼藉的 Janet Jackson 的超级碗露乳事件。 YouTube 持 续着一个对于消费互联网服务营销的有趣调查。显示对该站点的初期反馈是 BOO,不怎么样的,在 2005 年 6 月的改版导致病毒式的增长。一些初期推广策略包 括在 CraigsList.com 上登广告,请求洛杉矶热忱的女模特们上传她们的个人视频。However,这些工 作被证明是没有效率的……在接受 VC 的 投资之后,YouTube 开始在接下来的几个月中赠送 iPod Nano。这个推广实际上非常的成功并且推动用户完善其资料库。 看起来 YouTube 让病毒是营销和 SEO 因素同时工作。搜索流行的十个音乐专辑,所得到的结果 七个里面有十个(我是韩乔生)在 Google 中得到的结果的第一条是 YouTube 的链接,这是 SEO 所带来的贡献。 退出分析 在 2006 年 10 月份,Google 用价值 16.5 亿美元的股票收购了 YouTube。这笔收购后的工作收购 安排是 Google 负责搞定技术,YouTube 团队负责搞定内容。Google 帮助使 YouTube 上的内容 更加有利于搜索,包括和 Google Video Search 的更紧密整合。随着摄像机功能越来越强劲 YouTube 上的视频解析度会需要跟随图形编码步伐采取更高的和多样的码率 – 这就是 Google 体现其下部组织实力的时候。 Google 的收购背后的原因看起来更像是直觉。YouTube 和 Google 在将用户对其所有内容访问 转变为文字广告收入方面是一致的。YouTube 的巨大用户群结合他自己的用户可以给予 Google
  5. 5. 恐怖的市场能量 和影响消费者行为的能力。同时,因为看起来 YouTube 被媒体巨头收购的可 能性并不大,这次收购粉碎了像 Yahoo 那样的竞争者在视频分享领域分食的企 图。 对红杉,YouTube 的主要投资者来说,这次的投资是教科书般的巨大成功。红杉在初期为 YouTube 估值 1500 万美金并投资 350 万美金,在第二轮 投资中追加 800 万美金投资。外界估 计红杉拥有月 30%的 YouTube 股份,现在价值起码在 4 亿 9500 万。这代表在不到两年的时间内 这笔投资带来了高 达 43 倍的投资回报。YouTube 的创始人因为之前保持的良好关系和红杉确 实从已开始就懂得 YouTube 的概念而选择红杉。据 YouTube 共同创始 人 Jawed Karim 在 YouTube 的 Series A 筹款过程中所说,红杉通过让红杉所有的员工试用 YouTube 的方式表达对 YouTube 的诚意。 16.5 亿的价格对收购双方来讲公平么?YouTube 的收入预期还没有被揭露,但 Fred Wilson 预期 YouTube 的收入大约是 4 亿美金/年,盈利为 1.5 亿美金/年。另一份收入分析认为现在它的月收 入在 750 万美金。最近 YouTube 发布的用以奖励上传视频的作者收入分享模型只会使财政数字 变得不好看。 用来咀嚼的食物 YouTube 案例中比较特殊的“外带”(作者是真把分析当食物了,好饿)是使用 widget 营销来 获得病毒式的用户增长。在最近的 CommunityNext 会议中,Max Levchin 提出互联网的病毒式 营销在不同时间段被三股力量所驱动:E-mail,即时通讯和社会化网络。YouTube 是最早发现 和开拓社会化网络站点作为病毒式营销媒介的能力的。下一波病毒式营销的媒介很可能创造互 联网上的又一个巨擘。 另外一些为在在线视频领域角力的创业公司所发的思考 改变的时机 随着摄像机越来越强悍,YouTube 的视频解析度需要跟上脚步。Google 到现在为止貌似还没有 在这方面有所察觉。最终 Google 会向更高的和多种 码率的编码前进。不管怎么说,在线视频 的下一个引爆点可能需要集合高清分辨率,宽频视频摄像机,更便宜并且更高速的宽带这些所 有的要素。这些还不够,你还 需要能够在电视上观看线上视频和寻找无线解决方案,要知道最 终 WiMax 这样的无线技术也会将带宽拓展到与有线网络相似的水平,可能性是无限的。一个通 过 开放协议和互联网上任何视频相链接的 WiMax 机顶盒? 最热门的视频 vs 个人视频
  6. 6. 大多数人去 YouTube 看一个他们从别人那里得知的视频,但他们总是会观看更多的相关视频内 容。家庭聚会和海滩上的一天不是那些最受欢迎的和最具娱乐性的,但这些内容对用户来说却 又是非常重要的。YouTube 现在在视频大小和编码上面的限制可能对一些创业公司有利。 参考资料和扩展阅读 “从概念到超级增长” 共同创始人 Jawed Karim 谈论 YouTube 的进化史,非常棒的关于 YouTube 历史和发布的八卦。 “观察 YouTube” Kristing Edelhauser,AOL Small Business 2006 年 11 月 关于 YouTube 历史和未来挑战的总结 “Roelof Botha 的 Q&A” Matt Marshall,SiliconBeat,2006 年 6 月 1 日 对 YouTube 风险投资商的专访和董事会成员对他们获得成功原因的看法 原文完 翻译后的碎碎念 翻译这篇文章后确实觉得不够过瘾,YouTube 作为万众瞩目的焦点早已经被上至各大官方媒体 下至各个意图在线上视频市场搏上一搏的“200 多家”国内视 频网站经营者研究了个遍,这样 的针对美国市场的 YouTube 一家通吃的情况面向国际市场照搬经验是没有太多的借鉴意义的, 不过一千个人心中有一千个哈姆 雷特,YouTube 的成功在各人眼里折射出来的光芒也不会是一 样的。
  7. 7. YouTube 的基本属性在国内的各个模仿网站上面基本已经没有什么区别,包括 Widget 营销这一 YouTube 得以风行的原因,也在自由竞争者市场中体现不出其竞争优势。 另一方面,在原文中 Gabbay 所提到的作为 YouTube 竞争者的极点可以做的事情,在国内来说 确实没有太大的意义,原因如下: 1. 硬件水平:无论从带宽,视频贡献者所拥有的硬件,视频观看者所拥有的硬件,以及高解析 度电视的普及水平来看,中国市场要以数量级差距远远落后于美国,我们的网络环境和个人媒 体的水准只能用低来形容,在此条件下,利用硬件做差异化竞争显然是不明智的。 2. 视频质量:国内的视频来源一般是:电视节目和电影,YouTube 上 的视频转载,摄像头采 集,最后才是 DV 原创节目。这些视频的内容包括的主要分类去优酷看看就知道了(搞笑|美女| 生活|音乐|运动|游戏|动漫|自拍), 这不是批评我们的取向低俗(确实低俗),但在参与者并不 少的情况下国内的视频质量非常低劣,提供原创有价值的视频的人数极少(不要和我说对着摄 像头唱歌是 有价值),这也就是为什么胡戈,dodolook,后舍男生,流血的骗人录像这些内容 独创的视频提供者能够走红的原因之一,有些喜欢吹捧内容为王的网站这 时候肯定会跳出来叫 嚣,那个名字里有 M.O.P 号称 WEB2.0 的网站,是不是你? 3. 营销噱头:YouTube 的用户返还计划在国内早已有某个网站提供(对不起忘记是哪个了,你们 长得都一个样),但是没见到这个网站大红特红,噱头归噱头,YouTube 初期的美女攻势不也 是一样不见效,有本事(或者有钱)你天天送 Nano,看你舒服还是苹果舒服。 4. 版权和内容:这是 Gabbay 所没有提及的内容,实际上这也是 YouTube 对 比国内网站在各自 经营领域的最大劣势,国内的网站可以明目张胆的提供侵犯版权的内容,随便找个站,你可以 看到的第一个视频多半就是侵犯版权利益的。对于版 权官司缠身的 YouTube,这是想都不敢想 的好事哇(viacom 奸笑中)。而擦边球,这一闪耀着中国劳动人民智慧结晶的做法,同样大量 存在在网络中, 一方面是 YouTube 中的 Flag as inapproprate 和 Adult restriction,另一面是国内 网站的网站首页推荐置顶,高下立分。 5. 海外市场拓展:当然,在这一方面,YouTube 进入不了中国市场,慢乌龟的怨念,英文的怨 念,审查的怨念。另一面,中国网站也休想走出去,这丑媳妇能见人么? 当然中国是个大市场,下半身市场也不是什么新鲜事,既然需求存在,市场也应该存在,抛出 政策的风险不说(好像最近广电总急非常着急),国内对视频分享的需求量足够养活好几个视 频分享网站。 如何制胜,是个问题。 当然,张钰干红是个方法,但老指望这么些大脑损毁严重的人物的救济也不是个事,总体来 说,做网站的,技术活,还是要职业点。 视频分享领域中,现在颇有规模的已经有几家,而且各自发展的“业务”方向不同。 1. 优酷:主打名人+免费电视剧,电影系列,我不管我不管没人查我我就开。
  8. 8. 2. 土豆:主打 DIGG 模式,不过也是换了几次主页,原来主打什么的忘记了…… 3. 56:貌似是主打摄像头唱歌-_-|||对真。小 P 孩的东西不是很理解,不说也罢。 我认为,这些专门的视频分享类网站的最大的敌人,仍然是 QQ,QQ 还没有能做到完整的整合产 品,或者说,QQ 还没有找到可以抄袭的对象,当然 Google Talk 给出了答案:把 YouTube 等分 享网站的视频直接通过 IM 进行分享 ,而放在 QQ 头上,这个答案是轻松的三步: 1. 开发在 IM 中直接分享视频的功能。 2. 在 QQ 的视频分享网站上提供专为 QQ 上分享使用的链接(或者鼠标右键)。 3. 不让其他任何视频网站的进入 QQ。 这三步做完,真。小 P 孩将永远摆脱不了 QQ 的魔掌,独立的视频网站也将陷入万劫不复之 渊,当然新浪视频无所谓。 当然,这更是中国互联网和美国互联网之间的差距,也是译文中所提到的,YouTube 没有试图 自己做一个社区,而是巧妙的借用了 MySpace,而在中国,每个人都想做一个,网站之 间只有竞争,没有分享 。

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