“you”时代的买卖 营销2.0正在发生
- 1. “you”时代的买卖 营销 2.0 正在发生
中午,北京上地信息园。
前一分钟程序员们还在为某个美国公司的软件外包项目编写代码,屏幕上的光标不
停闪烁、布满了一行行的代码;后一分钟他们就会切换到即时通信工具的聊天界
面,在对话框里输入:“嗨,哥们,今天中午想吃什么?”
然后程序员们会把消息告诉一个名叫“正午 de 盘子(生活,向前进!)”的 MSN 聊天机
器人,它属于一家名叫“正午的盘子”的快餐公司。
“你好,我想订一份快餐。”
“没问题,您想吃点什么?”MSN 机器人随即会给出提示,帮助顾客转到选餐界面。
“您的快餐我们会在半小时后送到,谢谢。”
和 MSN 机器人一起工作的,还有几名人工接线员,他们要留心有的顾客会突然冒
出“给我送一份火锅”这样的“无理要求”。
同时,他们还要监控每天订餐的高峰时段,MSN 机器人处理的订单是否都能准确无
误地发送到每个配送中心。
当每天处理的订单达到几千份时,“ 盘子”的生意就成了大买卖。由 16 名厨师组成的
制作团队在距离上地数公里的封闭厨房里严阵以待,在这里生产供几千人享用的食
物,并将在高峰时段前运抵配送中心,再由每个配送中心的运输部队送到每幢写字
楼的门口。这时,等候在门口的送餐员就开始飞奔向目标,当他们出现在顾客面前
时,顾客和“盘子”的聊天可能还没结束,“明天您想吃点什么?”“我可以多要一杯可
乐吗?”
比起一般的订餐公司,“盘子”的服务更加快捷,更重要的是它能了解每一个人的需要
——“盘子”的 MSN 机器人经过 1 年的“自我学习”,已经开始像一个 CRM(客户关系
管理)系统一样工作,它的背后是一个庞大的客户数据库,对每位客户的地址、喜
好、积分都进行了关联和分析。总之,它能像一个忠实的老保姆那样关心你。
事情就是这样,喜欢上网,喜欢聊天的你能让这个时代的买卖变得有点特别。
没错。你不是那个只能上网浏览新闻,门户网站和浏览器提供什么你就接受什么
的“网民”。“你”是 2006 年美国《时代》周刊的年度人物“YOU”,在网络世界你就是
主角,你有情感,有偏好,愿意表达。这种表达传播的速度和力量能够让商人们着
迷和胆战心惊。
- 2. “这正是我们梦寐以求的时代。”龚文祥说。他是美国 mezimedia(满星)中国市场策划
高级总监。在见证互联网的威力之前,他从来没有想到,古老的口碑营销会被网络
放大到爆炸的程度。
更吸引他的是这种推广方式的低成本。在做网站推广时,他曾做过统计比较:如果
做户外广告,换回一个网站浏览者的成本是 30 元人民币;在报纸上做广告,成本是
20 元;做地铁广告,成本是 4 元;在门户网站上挂广告,成本是 2 毛钱。但如果能
够让网民自发传播,那成本就能降到 5 分钱,甚至更少。
如果约翰·沃纳梅克(John Wanamaker),这位第一个投放现代广告的商人仍然在世,
他也一定会异常关注这种营销方式。沃纳梅克曾抱怨,“我花在广告上的钱有一半被
浪费掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半。”低成本,不会中途换电视频道,受众成
为传播者,这似乎正好能解决他的苦恼。
“这种方法,除了一些大的网络公司不愿意放下身段,90%的网站都想这样做。”龚
说。
尝试
其实,已经有大公司在这样推销自己的产品了。
2005 年的网络上,一个小短片在网络上迅速传播。片中,周星驰版本的唐伯虎通过
标点的变化,让同一句话有了不同的含意。这使得一个自诩懂中文的老外气得吐了
血。当观众看完还意犹未尽的时候,百度的广告词出现了——“百度,更懂中文。”
这个短片还有几个姊妹篇,它们一起成为了百度当年的宣传片。本来百度想做的是
一个画面精致的专题片。“没有这个必要。”短片的制作者陈格雷当时这样向百度的首
席执行官李彦宏建议,他觉得网络日新月异,耗时耗力的专题片拍出来很可能用不
上,所以应该出奇制胜。两三个月后,这几个小短片就出现了。其中,《刀客》篇
还成为百度在纳斯达克上市时现场播放的片子。
但他和李彦宏都没有想到效果会如此好。从粗略的统计来看,这几条短片在网上至
少有三四十万个传播点,有下载的,观看的,讨论的。甚至到后来,各个短片开始
被感兴趣的网友修改并继续流传,其中《唐伯虎》一篇的变种多达十几种。
人气背后是百度市场份额的攀升。据来自艾瑞的数据显示,2004 年,百度拥有中国
在线搜索市场 32.29%的市场份额;到 2005 年,一半的市场份额已经被百度占据。
而短片制作成本不过几十万,媒体广告投放费一分没花。
“2005 年年度多篇分析百度和 Google 区别的第三方文章中,都明显受到了我们传播
内容的影响。这就足够了。因为在这么短的时间内,尤其又是在 Google 影子的巨大
笼罩下。”陈格雷说。
- 5. 千橡董事长兼 CEO 陈一舟对这一点也深信不疑。这个当年互联网的“老兵”相信,千
橡旗下的猫扑社区会是一个很不错的生意,并且能够有效吓阻竞争者的模仿——这
个已经存在了七八年的社区形成了自己独有的文化,这种文化是别的网站复制不来
的。
“你知道这种文化是什么吗?”38 岁的陈一舟很得意地问。“是‘BT’文化(Bound
Thinking,跳跃性思维),很多用户都很‘搞’,喜欢互动。”
凭借这种文化,猫扑的员工知道用户会喜欢什么形式的互动。
“很多老猫扑后来成为了我们猫扑的员工。我们在做营销创意时,经常会把他们请
来,看看他们有什么好主意。”田晨说。
因而,在提及已经自成风格的这个社区,陈一舟颇为自豪地说,“我们脚下踩着的就
是金矿”。同时也正是基于这个判断,2006 年 9 月,他对千橡旗下的视频运营部门进
行了大裁员,只留下了 10 名员工,把重心放在了对网络社区的建设。
社区里的每一个人是有情感的,需要交流和沟通;也是有欲望的,喜欢新奇的事件
和好玩的产品。这不是一件容易的事情。
“没有人会随随便便找一个家。”尚时维新营销顾问有限公司顾问詹膑说。
和这家已经运营了多年的网站相比,2006 年淘金大潮中涌现出来的各类网站似乎都
失去了方向感。他们更多把自己当作了一家传统媒体,仍然用骇人听闻的事件吸引
注意,用用户的注意力换来广告主的投入。他们像高燃一样努力寻求各种“叫卖”方
式。
“在中关村的 IT 市场,在义乌的小商品市场,在秀水街,或者是在广告界常见的一些
现象,现在互联网界也能看到了。”中国互联网业最著名的职业经理人谢文说。
但是让人苦恼的是,众多的浏览者总是匆匆一瞥又匆匆离去,如何留住他们,并且
变成一个可以说服广告主的商业模式,这是一个大问题。
“用户能根据自己的体验来判断这个网站是否是自己所需要的,当他得出否定的结论
时,你之前的炒作就失去作用。”互联网著名评论家洪波说。
即使是成功者,也需要更加小心翼翼地对待用户。他们会因为提供的产品不合用,
不新潮而失望,会因为自己的博客被添加了广告而怒火万丈,这种失望和愤怒的表
达并不是现实生活中消费者弱势的控诉,它更主观,对厂商具有灾难性的效果。
“所以我们需要灰头土脸地做好自己的事情。”陈一舟说。
现在,猫扑用互动营销吸引的广告客户数量,并不能与传统门户吸引的数量相媲
美。更不用说是互联网之外的电视、户外广告等传统形式。它的广告客户大多是数
- 6. 码产品、网络游戏、快速消费品一类的企业,而这些企业的目标消费人群正好与猫
扑用户人群相契合。来自猫扑的统计数据显示,猫扑网站用户中第一大群体是在校
学生,占 1/3;而在消费能力上,收入水平在 800 元以下的占 22.4%,收入水平在
800-1500 的占 30.8%,两类人群人数已经超过了总人数的一半。
“很多广告客户看重的并不是人气旺不旺,而是这些人到底是谁,购买能力怎么样。
洗衣粉厂商不会在网络上投互动广告,高端商品厂商也不会。”威汉营销传播集团董
事总经理李骥说。
即使已经在猫扑上做互动营销的汽车品牌,也给自己定位在“大学生毕业后第一次买
车”的选择上。“劳斯莱斯不可能选择在‘猫扑’上做互动活动,甚至它不可能选择网络
来做广告。”田晨说。
这似乎否定了很多产品用新形式营销的可能性。而传统门户网站的流量也成为网络
互动营销的又一大障碍。“web 网站的浏览率可能只有门户网站浏览率的 1%。”龚文
祥说。
这些在陈格雷看来,都还不是阻挠新营销模式走向成功的最根本原因。
他甚至觉得,这种互动营销的形式越花样翻新,让人眼花缭乱,越和传统的广告没
有区别。都只是在吸引消费者的眼球,却不能保持和消费者深度沟通,进而建立他
们对品牌的忠诚度。
“网易正好成为前车之鉴。”陈格雷说。
中国三大门户之一的网易,曾经最注重使用富媒体广告(具有复杂视觉效果和交互功
能的网络广告形式)。但结果,网易的广告收入不仅离新浪越来越远,甚至也大大落
后于流量非常近似的搜狐。
事实上,互联网之于营销,最有意义的在于它能有效保持厂商和消费者的深度互
动。
在陈格雷看来,Google 产品的开发就是很好的例子。Google 公司一直在不断推出了
beta 版(公开测试版)产品来给用户试用,并请用户提供反馈意见,然后继续修改产
品。这种方式不但让 Google 的产品符合用户需求,也让用户因为参与而更认同这个
产品和品牌。现在网络上,网友自发建立的以“Google fans”(Google 爱好
者),“Google 粉”等命名的社区有几十个。
为讲述这个道理,陈格雷特意开了一个博客。他把这种新理念叫做营销 2.0.来和他探
讨“营销 2.0”的人很多。甚至很多除了上网浏览新闻,对网络一无所知的民营企业家
都来探讨。