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“you”时代的买卖 营销2.0正在发生

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“you”时代的买卖 营销2.0正在发生

  1. 1. “you”时代的买卖 营销 2.0 正在发生 中午,北京上地信息园。 前一分钟程序员们还在为某个美国公司的软件外包项目编写代码,屏幕上的光标不 停闪烁、布满了一行行的代码;后一分钟他们就会切换到即时通信工具的聊天界 面,在对话框里输入:“嗨,哥们,今天中午想吃什么?” 然后程序员们会把消息告诉一个名叫“正午 de 盘子(生活,向前进!)”的 MSN 聊天机 器人,它属于一家名叫“正午的盘子”的快餐公司。 “你好,我想订一份快餐。” “没问题,您想吃点什么?”MSN 机器人随即会给出提示,帮助顾客转到选餐界面。 “您的快餐我们会在半小时后送到,谢谢。” 和 MSN 机器人一起工作的,还有几名人工接线员,他们要留心有的顾客会突然冒 出“给我送一份火锅”这样的“无理要求”。 同时,他们还要监控每天订餐的高峰时段,MSN 机器人处理的订单是否都能准确无 误地发送到每个配送中心。 当每天处理的订单达到几千份时,“ 盘子”的生意就成了大买卖。由 16 名厨师组成的 制作团队在距离上地数公里的封闭厨房里严阵以待,在这里生产供几千人享用的食 物,并将在高峰时段前运抵配送中心,再由每个配送中心的运输部队送到每幢写字 楼的门口。这时,等候在门口的送餐员就开始飞奔向目标,当他们出现在顾客面前 时,顾客和“盘子”的聊天可能还没结束,“明天您想吃点什么?”“我可以多要一杯可 乐吗?” 比起一般的订餐公司,“盘子”的服务更加快捷,更重要的是它能了解每一个人的需要 ——“盘子”的 MSN 机器人经过 1 年的“自我学习”,已经开始像一个 CRM(客户关系 管理)系统一样工作,它的背后是一个庞大的客户数据库,对每位客户的地址、喜 好、积分都进行了关联和分析。总之,它能像一个忠实的老保姆那样关心你。 事情就是这样,喜欢上网,喜欢聊天的你能让这个时代的买卖变得有点特别。 没错。你不是那个只能上网浏览新闻,门户网站和浏览器提供什么你就接受什么 的“网民”。“你”是 2006 年美国《时代》周刊的年度人物“YOU”,在网络世界你就是 主角,你有情感,有偏好,愿意表达。这种表达传播的速度和力量能够让商人们着 迷和胆战心惊。
  2. 2. “这正是我们梦寐以求的时代。”龚文祥说。他是美国 mezimedia(满星)中国市场策划 高级总监。在见证互联网的威力之前,他从来没有想到,古老的口碑营销会被网络 放大到爆炸的程度。 更吸引他的是这种推广方式的低成本。在做网站推广时,他曾做过统计比较:如果 做户外广告,换回一个网站浏览者的成本是 30 元人民币;在报纸上做广告,成本是 20 元;做地铁广告,成本是 4 元;在门户网站上挂广告,成本是 2 毛钱。但如果能 够让网民自发传播,那成本就能降到 5 分钱,甚至更少。 如果约翰·沃纳梅克(John Wanamaker),这位第一个投放现代广告的商人仍然在世, 他也一定会异常关注这种营销方式。沃纳梅克曾抱怨,“我花在广告上的钱有一半被 浪费掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半。”低成本,不会中途换电视频道,受众成 为传播者,这似乎正好能解决他的苦恼。 “这种方法,除了一些大的网络公司不愿意放下身段,90%的网站都想这样做。”龚 说。 尝试 其实,已经有大公司在这样推销自己的产品了。 2005 年的网络上,一个小短片在网络上迅速传播。片中,周星驰版本的唐伯虎通过 标点的变化,让同一句话有了不同的含意。这使得一个自诩懂中文的老外气得吐了 血。当观众看完还意犹未尽的时候,百度的广告词出现了——“百度,更懂中文。” 这个短片还有几个姊妹篇,它们一起成为了百度当年的宣传片。本来百度想做的是 一个画面精致的专题片。“没有这个必要。”短片的制作者陈格雷当时这样向百度的首 席执行官李彦宏建议,他觉得网络日新月异,耗时耗力的专题片拍出来很可能用不 上,所以应该出奇制胜。两三个月后,这几个小短片就出现了。其中,《刀客》篇 还成为百度在纳斯达克上市时现场播放的片子。 但他和李彦宏都没有想到效果会如此好。从粗略的统计来看,这几条短片在网上至 少有三四十万个传播点,有下载的,观看的,讨论的。甚至到后来,各个短片开始 被感兴趣的网友修改并继续流传,其中《唐伯虎》一篇的变种多达十几种。 人气背后是百度市场份额的攀升。据来自艾瑞的数据显示,2004 年,百度拥有中国 在线搜索市场 32.29%的市场份额;到 2005 年,一半的市场份额已经被百度占据。 而短片制作成本不过几十万,媒体广告投放费一分没花。 “2005 年年度多篇分析百度和 Google 区别的第三方文章中,都明显受到了我们传播 内容的影响。这就足够了。因为在这么短的时间内,尤其又是在 Google 影子的巨大 笼罩下。”陈格雷说。
  3. 3. 想尝试以这样新兴方式来营销的,不仅仅是喜欢玩新鲜的网络公司。 当年 11 月,摩托罗拉公司在推广一款新手机的手写功能时,并没有满足于在传统媒 体和门户网站上放广告。它选择和中国最大的网络社区之一——千橡旗下的猫扑网 合作,在这个网络社区最著名的频道“大杂烩”开展猫爪涂写活动。“猫扑”用户在发帖 和回帖时,都可以用手写板涂鸦来体验这款新手机的手写功能。提交帖子的对话框 形状酷似这款手机,每个帖子旁边也都有着这款手机的照片。 三周内,这个功能被实现了将近 600 万次。之后同样推广此功能的小宝涂鸦大赛中, 用户创作作品将近 2 万件,投票达 335 万次。而活动结束后,还不断有网友发贴询 问,为什么涂鸦功能不见了。 “后来这次活动被摩托罗拉公司作为全球典范。” 千橡互动销售部全国营销中心总监 田晨说。这次的成功,为“猫扑”带来了许多大客户。LG、联想、百事等品牌都开始 在这个平台上来亮相自己的产品。“猫扑”也将这次尝试视为自己网站运营的一个里程 碑。 追逐者 成功看似很容易模仿。 龚文祥为推广求职网站“1010job”,模仿“芙蓉姐姐”的炒作,制作了“菊花姐姐面 试”的短片。他期望这种小成本的制作能够在网友中流传。和他不谋而合的同行很 多,网络上迅速流传起了各种“姐姐”、“妹妹”、“弟弟”的视频。 比制作短片更容易复制的方法是炒作话题。这种前互联网时代就已经发展得轰轰烈 烈的方式,在互联网时代发展到登峰造极。 “是我策划了别针换别墅,艾晴晴就这样被炒红了。”艾晴晴开始在网络上走红时,一 个叫立二的网络推手站出来这样说。由于落选,艾晴晴没有在超女选秀中走红,却 被网络推手看中,成为“别针换别墅”的主角,并迅速走红。 和艾晴晴一样被策划、炒作、进而被推销的人、网站和产品不计其数。 “我真想给记者们上一课啊,教他们在面对网络上奇形怪状的各种事情时,如何判断 哪些是人为策划的。”立二说。 他和他的策划同行们对网友和媒体的心态了如指掌,从最开始的发掘对象和话题, 到拍照、在各知名论坛发帖并顶帖制造争议,吸引网民广泛参与和转贴,这些都经 过精心安排。等到该话题成功地登上各知名网站的首页并引起传统媒体注意,接下 来就该联系记者了,有时立二留下联系方式以后,甚至有媒体记者会自己“上钩”。 “网上网下都开始关注这件事情的时候,会有更多传统媒体跟风报道,就会引起社会 的广泛关注。”立二说。
  4. 4. 当网络红人具备明星效应时,各种演出和代言等活动便随之而来。互联网用户的关 注为这些原本普通的人镀了金,立二们从中获取他们的一份收益。 完全依靠炒作小道新闻的网站也应运而生。 “把他们的号码给我吧。”采访中,当狗仔网总裁高燃得知记者有韩寒和郭敬明的联系 方式时,立刻打断原有的话题说。 狗仔网是 25 岁的高燃创办的第二个网站,目标是——“明星爆料第一平台”。他坚 信,流量就是顾客,没有流量就没有一切。 “饶颖日记,徐静蕾和黄觉的‘地下情’,左小青与陈道明的‘婚外恋”都是’狗仔网‘最先 弄出来的。还有前不久大家都很关注的陈晓旭出家,也是我们爆出来的。“高燃说。 目前狗仔网几乎所有的重大“新闻”都由网友提供,狗仔网为此准备了每月一万元的奖 金奖励爆料人。 高燃的网站在 2006 年错过的最大的商业机会是张钰事件。他的一位同行告诉记者, 当时女演员张钰开价 10 万向“狗仔网”兜售自己手中的性爱录像带,高燃有些犹豫, 于是另外一家视频网站优酷网以 20 万的价格与张钰成交。 人气带来财气? “有心栽花花不发。”龚文祥回想“菊花姐姐”的推广成果时这样说,“这有点像在‘赌’, 虽然可以各显神通,但不知道网民会喜欢哪种创意。” 他和他的同伴们苦恼的是人气并没有他预想的那么高。 即使人气提升起来了,怎么让人气不回落,并且获得回报,这也是个问题。 通过桃色或灰色新闻而一举成名的那些网站,流量并没有一直保持居高不下。例 如,因“张钰性交易事件”而一炮走红的优酷网在不到半个月的时间内,流量就迅速回 落了八成。其他网站,也未能出其左右。 “其兴也勃焉,其亡也忽焉。”蚂蚁社区创始人麦田在分析了数家网站的流量之后,这 样评价。 而高燃也在为他的“狗仔网”苦恼,虽然这个网站的流量排名已经从一百多万名上升到 了八百多名,但他的网站却没有获得什么可观的盈利。他把这归结为网站的名字不 好。“尽管‘狗仔’好记,但不够严肃,不是特别好做品牌广告。”高燃说。他准备在 3 月份把网站的名字改掉。 到底是不是名字的缘故而造成“狗仔网”没有盈利,这个谁都不好说。但业内更多人认 为,之前取得成功的那些案例,并不是那么容易就能复制的。
  5. 5. 千橡董事长兼 CEO 陈一舟对这一点也深信不疑。这个当年互联网的“老兵”相信,千 橡旗下的猫扑社区会是一个很不错的生意,并且能够有效吓阻竞争者的模仿——这 个已经存在了七八年的社区形成了自己独有的文化,这种文化是别的网站复制不来 的。 “你知道这种文化是什么吗?”38 岁的陈一舟很得意地问。“是‘BT’文化(Bound Thinking,跳跃性思维),很多用户都很‘搞’,喜欢互动。” 凭借这种文化,猫扑的员工知道用户会喜欢什么形式的互动。 “很多老猫扑后来成为了我们猫扑的员工。我们在做营销创意时,经常会把他们请 来,看看他们有什么好主意。”田晨说。 因而,在提及已经自成风格的这个社区,陈一舟颇为自豪地说,“我们脚下踩着的就 是金矿”。同时也正是基于这个判断,2006 年 9 月,他对千橡旗下的视频运营部门进 行了大裁员,只留下了 10 名员工,把重心放在了对网络社区的建设。 社区里的每一个人是有情感的,需要交流和沟通;也是有欲望的,喜欢新奇的事件 和好玩的产品。这不是一件容易的事情。 “没有人会随随便便找一个家。”尚时维新营销顾问有限公司顾问詹膑说。 和这家已经运营了多年的网站相比,2006 年淘金大潮中涌现出来的各类网站似乎都 失去了方向感。他们更多把自己当作了一家传统媒体,仍然用骇人听闻的事件吸引 注意,用用户的注意力换来广告主的投入。他们像高燃一样努力寻求各种“叫卖”方 式。 “在中关村的 IT 市场,在义乌的小商品市场,在秀水街,或者是在广告界常见的一些 现象,现在互联网界也能看到了。”中国互联网业最著名的职业经理人谢文说。 但是让人苦恼的是,众多的浏览者总是匆匆一瞥又匆匆离去,如何留住他们,并且 变成一个可以说服广告主的商业模式,这是一个大问题。 “用户能根据自己的体验来判断这个网站是否是自己所需要的,当他得出否定的结论 时,你之前的炒作就失去作用。”互联网著名评论家洪波说。 即使是成功者,也需要更加小心翼翼地对待用户。他们会因为提供的产品不合用, 不新潮而失望,会因为自己的博客被添加了广告而怒火万丈,这种失望和愤怒的表 达并不是现实生活中消费者弱势的控诉,它更主观,对厂商具有灾难性的效果。 “所以我们需要灰头土脸地做好自己的事情。”陈一舟说。 现在,猫扑用互动营销吸引的广告客户数量,并不能与传统门户吸引的数量相媲 美。更不用说是互联网之外的电视、户外广告等传统形式。它的广告客户大多是数
  6. 6. 码产品、网络游戏、快速消费品一类的企业,而这些企业的目标消费人群正好与猫 扑用户人群相契合。来自猫扑的统计数据显示,猫扑网站用户中第一大群体是在校 学生,占 1/3;而在消费能力上,收入水平在 800 元以下的占 22.4%,收入水平在 800-1500 的占 30.8%,两类人群人数已经超过了总人数的一半。 “很多广告客户看重的并不是人气旺不旺,而是这些人到底是谁,购买能力怎么样。 洗衣粉厂商不会在网络上投互动广告,高端商品厂商也不会。”威汉营销传播集团董 事总经理李骥说。 即使已经在猫扑上做互动营销的汽车品牌,也给自己定位在“大学生毕业后第一次买 车”的选择上。“劳斯莱斯不可能选择在‘猫扑’上做互动活动,甚至它不可能选择网络 来做广告。”田晨说。 这似乎否定了很多产品用新形式营销的可能性。而传统门户网站的流量也成为网络 互动营销的又一大障碍。“web 网站的浏览率可能只有门户网站浏览率的 1%。”龚文 祥说。 这些在陈格雷看来,都还不是阻挠新营销模式走向成功的最根本原因。 他甚至觉得,这种互动营销的形式越花样翻新,让人眼花缭乱,越和传统的广告没 有区别。都只是在吸引消费者的眼球,却不能保持和消费者深度沟通,进而建立他 们对品牌的忠诚度。 “网易正好成为前车之鉴。”陈格雷说。 中国三大门户之一的网易,曾经最注重使用富媒体广告(具有复杂视觉效果和交互功 能的网络广告形式)。但结果,网易的广告收入不仅离新浪越来越远,甚至也大大落 后于流量非常近似的搜狐。 事实上,互联网之于营销,最有意义的在于它能有效保持厂商和消费者的深度互 动。 在陈格雷看来,Google 产品的开发就是很好的例子。Google 公司一直在不断推出了 beta 版(公开测试版)产品来给用户试用,并请用户提供反馈意见,然后继续修改产 品。这种方式不但让 Google 的产品符合用户需求,也让用户因为参与而更认同这个 产品和品牌。现在网络上,网友自发建立的以“Google fans”(Google 爱好 者),“Google 粉”等命名的社区有几十个。 为讲述这个道理,陈格雷特意开了一个博客。他把这种新理念叫做营销 2.0.来和他探 讨“营销 2.0”的人很多。甚至很多除了上网浏览新闻,对网络一无所知的民营企业家 都来探讨。
  7. 7. “你别看这些老总对网络是不太懂。但他们,尤其是一点一滴打拼起来的,比市场 部、广告公司的从业者更理解‘营销 2.0’。因为他们所关心的核心就是怎么与消费者 建立联系,并且‘搞定’他们。” 而传统大众传媒培养下的从业人员已经忘记“口碑营销”最初的意义是建立在消费者的 好评上。在已经成熟的一整套评价机制中,用一切手段,用最少的钱,将广告塞给 最多的消费者,成为从业者的目标。 也许正在发生 也是在 2005 年,宝洁 SK-Ⅱ 产品被消费者发现含有违禁成分之后,迅速在网络上被 热炒。网民的讨论和抵制,各大媒体的追踪,使得消费者从弱势群体成为了拥有话 语权的群体。宝洁因此不得不放下大公司的姿态。 之后,同样在网络上受到消费者置疑和抵制的品牌还有博士伦、欧典地板、汇源饮 料、光明乳业…… 不光传递这些负面消息,消费者还越来越多地主动搜寻与产品相关的信息。现在很 多人已经习惯于上网查看一下论坛或博客中该产品的评论。一个消费者在博客中谴 责“无良商人”的言论,通过搜索引擎,很容易被另一个网友搜到。 “消费者的话语权扩大了,让消费者只接受广告上的信息是不可能的。”麦田说。他正 在建设的“蚂蚁网站”就意图给消费者提供一个平台,让他们畅所欲言各种产品的试用 体验。“三八妇女节”当天,当各个商场正忙着打出各色广告吸引女顾客购物的时候, 这个社区置顶的帖子是“三八节这天,女人最好别逛商场”,以告诉消费者“很多商家 在以温柔的名义狠狠地宰一把”。 这样的趋势,会让越来越多的厂商无法再做那种“美丽的谎言”式的广告,不管是用传 统的形式,还是网络互动的形式。 揭穿厂商把戏也并非互联网在营销运用上的终结。 “网络平台可以成为一个大的数据库。”陈格雷憧憬,“也许以后,我的消费历史和偏 好就记录在网络上了,厂商分析这些数据,可以生产出更人性更个性的产品。它还 可以一对一和我沟通,给我推荐我最想要的产品。” 这有点像豆瓣网正在做的。人们可以在豆瓣网上记录自己看过的书和电影,听过的 音乐。而豆瓣网也会针对用户不同的口味做些推荐。记录得越多,推荐得也越准 确。 “这就像是直销,面对面地了解消费者的喜好,只不过,有了网络一切更加便利。”麦 田说。
  8. 8. 而豆瓣网这样描述自己的理想:“如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能 从中间迅速找到最臭味相投的,那么口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中的每 一个人都多少会有帮助。” 当然,对网民的研究不是一件只需要诚意就可以办到的事情。比如豆瓣网的访问量 除了 2005 年第二季度有较大增长外,2006 年几乎没有变化。麦田研究发现,虽然豆 瓣网提供的每项服务都是建立在数据研究和技术分析的基础上,但是用户并没有理 会这些新产品。他们来到这里,做的事情几乎和在别的社区一样——“扎堆,闲聊”。 1.3 亿网民和他们的口碑传播可以构造一座金矿,但是挖掘它的方法还需要寻找。 “当武汉某个街道的用户在晚上十一二点钟上网时,网页上弹出的是他家旁边热干面 馆的广告,那碗热干面卖两毛钱我收一分钱,这是我理想中网络广告的极致。”出生 于武汉的陈一舟说。 也许可以想象的是:这个广告中还有其他食客的评论,针对自己口味偏好的精选推 荐,甚至还有,面条中葱蒜的量的选择……

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