“豆瓣”生意经

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“豆瓣”生意经

  1. 1. “豆瓣”生意经 在杨勃的眼中,“人”才是最重要的。如果说门户类网站还是以“物”为第一要素,一些社会类网 站则把“人”提到了第一要素,那么,豆瓣,则是第一个把“人”和“物”放在同等重要地位的网 站。   在Web2.0的浪潮里,有一个网站从一出现就得到业内的关注,并且也被越来越多的 网友所喜爱,它就是“豆瓣”。豆瓣表面上看去是一个评论(书评、影评、乐评)网站,但实际 上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能,它更像一个集Blog、交友、小 组、收藏于一体的新型社区网络。   采访创办人杨勃的时候,他从上海搬到北京不久,号称刚刚“闭关”结束,把英文版豆 瓣“整”了出来,已经上线。从现在起,豆瓣不再仅仅是中国人的豆瓣了。   每个人看到不一样的豆瓣   豆瓣呈现给每个注册用户的主页都是各不相同的,而同一个用户在不同时间上豆瓣,也会 看到不同的首页。动态、个性,这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。   以目前的豆瓣界面举例,左上方是搜索功能,可以搜索一切豆瓣已有记录的书、电影和唱 片,右上方是“号外”,通知关于豆瓣的一切新闻,这两项是基本固定的。左下方是“近期好 评”,根据用户投票是否“有用”,而动态调整。右下方是“豆瓣猜你会喜欢”,也就是豆瓣根据你 过去在网站内的收藏和评价等等行为,对你的爱好作估计,向你推荐好书好碟。前一项随时会 调整,后一项则完全因人而异。   豆瓣的前身是“驴宗”,是“海归”杨勃在自己电脑里做的一个试验版网站,把喜欢旅游的“驴 友”们的建议和评论综合起来。但是,在国内爱好旅游的背包客毕竟还只是小众,因此杨勃转向 到以书评起步的豆瓣。“其实像携程、当当,都有游记和书评,但是它们是以书和景点为主的, 而在豆瓣,人与书同等重要。”,杨勃说:“传统的电子商务网站,东西——物是一等公民,人 是二等公民;而一些社会网络网站,人是一等公民,物是二等公民”。现在,豆瓣祭起了人和物 两面大旗。   其实,豆瓣的以人为本,不仅体现在每个用户看到的首页各不相同,而且,每个人进入网 站浏览的路径也会千差万别。而不同于门户,把基本路径都已经罗列在首页上了。“传播流行的 信息是门户网站的优势,但是非主流的小众传播,门户就无能为力了。”杨勃说。每个人是怎么 会看到不一样的东西呢?杨勃认为一般用户上网找书,一种是有目的性的,直接搜索这本书, 看它的评论,另一种是“逛”,浏览豆瓣给你的“推荐”。前者,你会在“喜欢这书的人也喜欢”这 一栏继续打开另一个链接,或者也可以点击你喜欢的评论的作者,看看他还喜欢什么书,这样 就会一层层展开。后者,你可以根据豆瓣的推荐,打开一些感兴趣的书目,甚至能从也在读或 者读过这本书的人那里再链接开去……所有这些都是以多元化为目的围绕个人来设计的,“信息 是围绕你的兴趣而来,因此即使很冷僻的书,也能找到同道,找到需要的信息”。   借鉴与创新   国内的网站大多复制美国成功网站模式,已是不争的事实,但豆瓣却宣称自己的模式是原 创。“之前没有跟我们的概念完全相同的国外网站,我们当然也借鉴了其他网站的一些元素,但 整体的模式是创新的。现在英文豆瓣出来,反而有些美国、欧洲的网站会借鉴我们。”杨勃说。
  2. 2.   至于豆瓣究竟借鉴了哪些网站哪些元素呢?杨勃介绍说一共三个方面。一是简约素雅的界 面风格,来自于flickr,包括它的分享概念;二是电子商务方面,借鉴了亚马逊(Am azon),比如用户评论和推荐;三是社会网络(SNS)的一些元素,把人和人的社会关 系真实地搬到网上,不过一般的社会网络是没有媒介的,而豆瓣用相同兴趣作为媒介。实际 上,以共同爱好作为媒介来交友,也使得豆瓣相对于一般交友网站或者QQ更有针对性,加 入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友,这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。   豆瓣网综合了评论、小组、交友、收藏等多种功能。比如评论,它给人的感觉有点像Bl og(很多人也确实就是把自己Blog上面的内容拷贝上去),不过Blog是个人空间, 主要讲究自我抒发;而豆瓣是公共空间,评论主要目的是给别人看的,首先是要对别人有用。 杨勃说,正因为此,豆瓣才给予每个用户“有用”“没用”的投票权利,另外豆瓣也不主张“转 帖”,更主张原创评论,即使篇幅很短。再说小组,豆瓣的小组已有近1800个,各小组组员 有更多权限,可以围绕大家关心的话题展开讨论,比如“70年代”小组大多会谈属于这个年龄 层的会员关心的话题,而“驴友俱乐部”则当然都是关于旅游的话题。   基于SNS建立的网站大多是交友类型的,但豆瓣中的交友功能只能算附属品,它提供“同 城”和“友邻”两项选择,最初可能是真的平时生活中认识的朋友成为“友邻”,但到后来,往往一 本书、一篇评论,就能增加一个“友邻”。收藏(列表)是豆瓣的核心内容,好比个人的网上书 架。前面已经提到,发现书的方式,每个人是不一样的,通过书与书、人与书的关联来发现, 比一般网站通过分类盲目找要好。   说到豆瓣的功能,不得不再次说到“推荐”,这在当当、卓越等电子商务网站也同样提供, 它们是根据用户已购买的商品来“推测”(实际上是程序算出来的),而豆瓣通过用户的收藏和 评价来“推测”,举个最简单的例子,一本书被a和b两个人都评为“力荐”,那么b喜欢的其他 书就有可能成为a的推荐书目。总体看来,卓越等的推荐是辅助性的,而豆瓣的推荐是他们的 核心功能,所以就显得更为准确。有网友说,豆瓣向他推荐了30多项,居然有3项猜对了, 其中不乏比较冷僻的读物,使他“就此沦为豆瓣王国的子民”。另一个网友则认为,豆瓣的“推 荐”基本上起到了书友会目录的功能,而且比以畅销为主要准条的书友会推荐更有针对性,更个 性化。多参与评价和收藏会对“推荐”起到积极作用。   很多人觉得豆瓣有一些维基百科的影子,通过多人次的书写来完善一本书或碟的介绍和评 价。杨勃认为,维基和豆瓣的评论关系不大,但是和条目管理有相似之处。比如书的内容介 绍,豆瓣有加权投票,多数人认可,描述的错误就会改正,这些都是通过程序自动执行的。   做“减”法   首次上豆瓣的网友,都会对它的简洁风格印象深刻,没有繁复的页面,不自动跳出新的窗 口,甚至不允许用户在帖子里随便上传图片。杨勃说:“通常的网站喜欢做加法,而豆瓣擅长于 做减法,所有的功能必须都是对90%的用户有用。如果只对10%用户有用的功能,即使很 酷、很好玩,也不会放上去。”   作为一个社区,豆瓣却没有通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统,那么它如 何来留住用户呢?杨勃解释说,“积分问题提过很多次,讨论了很多次,至今还是没有放上去。 主要觉得这并不是核心的东西,我们不希望用户是为了积分而来豆瓣,更不希望他们为了积分 而灌水,我们需要高质量的帖子和高素质的用户。”有一些原则,杨勃一直坚持着,好比没有积 分,再好比不能上传图片。杨勃觉得豆瓣做书、电影、音乐的评论,主要通过文字表达,图片 大概只有5%的作用,所以他就不让贴图,这在BBS中极其罕见。他怕开了个口,乱七八糟 的东西都传了上去,反而降低了网站的素质,那些真正的用户就不再愿意来了。正因为此,豆 瓣显得有点“阳春白雪”,甚至有人把它比作网络中的《万象》。
  3. 3.   删繁就简是豆瓣的信条,“中国大部分网站都做得很复杂,我们反其道而行之,英文版网站 则更简单”,杨勃介绍说,“我们要把复杂的东西放在看不见的地方,比如推荐、友邻的技术都 很复杂。”每加一项新的功能,杨勃都会考虑是否要拿掉一些不必要的旧的东西。比如排行榜, 这几天,豆瓣已经把原来的书碟排行榜从首页中拿掉,隐藏到里面去了。“当初放排行榜是为了 让人有亲切感,看到熟悉的东西,吸引用户。但是我觉得排行榜属于‘多数人的暴力’,是最不 鼓励多样性的东西,与豆瓣的价值观背道而驰,所以决定不把它再放在显眼的位置上。”杨勃 说。   豆瓣所有展示在用户面前的信息,都不是由某个编辑来决定的,而是由程序根据用户的行 为来操作。比如分类,豆瓣自己没有分类,而是由每个用户的标签来决定分类,使用频率高的 标签分类就排在前面,那么不准确的分类自然会被淘汰(排在后面,基本上就不能被其他人看 到了)。再比如评论,也是由“有用”、“没用”来决定排列先后。杨勃笑称,有一次他发现首页 首条评论并不是很好,就点了一下“没用”,可是由于“有用”点击数太多了,所以他点一次仍不 足以控制那个评论的排次下滑,这也从一个侧面反映了豆瓣的民主性,代表的不是主编一个人 的态度和观点。   可用性、操作性、人性化,是豆瓣坚持的三大原则。   豆瓣的“生意经”   上豆瓣网,一个令人称奇的现象是,它的评论特别精彩,有效帖子特别多,让人觉得可信 度比较高。豆瓣初期的用户比较高端,也出乎杨勃的意料之外。“可能是因为其他网站太过迎合 低端用户了吧。豆瓣没有刻意做过推广,通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第一批人 大多是网上的‘大虾’,人群比较好,他们又是通过Blog把豆瓣介绍出来,看到他们的Bl og的人又成为豆瓣新的用户。这些人普遍使用Blog,使得他们使用豆瓣也得心应手。”杨 勃解释道:“我们不鼓励灌水,不鼓励转载,甚至不鼓励用户泡在上面时间过长,只希望用户正 常使用它。我想这也使得活动用户比较高端,评论比较有效率。”   自今年3月6日上线,豆瓣的注册用户累积虽然只有6万,但用户的高端和好的口碑仍然 让豆瓣很快就吸引了VC(风险投资)的注意。现在的问题是,豆瓣还没有做好“狂飙突进”的 准备,他们需要的是有耐心并且与他们有共同追求的VC。   豆瓣的团队现在是4个人,其中两人是兼职,有意思的是,除了杨勃以外,其他人员都是 从豆瓣的“粉丝”转变而来,自发地希望为豆瓣做点事。豆瓣早期用的是“天使投资”(由几个朋 友集资),目前,豆瓣的收入虽然不大,但已经够简单运营。从大的模式来说,豆瓣希望帮助 所有的人发现适合他们的东西,然后链接到现有的电子商务网站(豆瓣目前已经有十几家网站 的“比价”),完成交易后,豆瓣从卖方那边得到分成。他们的另一个收入是广告,但目前并不 很多,大概是为了保持页面的“干净”吧。   其实现在的豆瓣可能与刚开张时的豆瓣已“面目全非”,比如最早只有书评,后来   因为“爱看电影”成为第一大小组,于是2个月后有了影评,再后来又衍生了乐评。再比 如,不久前豆瓣新增了“转让二手书”等等。杨勃说:“我希望网站能与用户一起成长。我们遵循 web2.0的原则,做永远的Beta版,隔一两天就有一些小的变化,不断改进。”   对于豆瓣可能出现的问题,谈得最多的是,会不会出现“作弊”——“枪手”来写评论。对 此,杨勃认为,随着网站规模的增大,“枪手”肯定会有,但对于豆瓣来说,“作弊”问题不像其 他网站比如餐饮评介那么艰巨。一方面,书实在太多了,不如餐厅那样直接产生效益;另一方
  4. 4. 面,某一篇评论或者某本书的“力荐”值高并不是关键决定因素,相信更多用户是通过“友 邻”和“豆瓣推荐”关联来寻找书的,对垃圾信息有内在免疫能力。   豆瓣有一个特别开放的态度,但所有的程序调整都要使得因开放带来的海量信息可以自动 过滤。

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