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从拿铁咖啡到蜘蛛侠:全球品牌在中国和印度的营销战略

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从拿铁咖啡到蜘蛛侠:全球品牌在中国和印度的营销战略

  1. 1. 从拿铁咖啡到蜘蛛侠:全球品牌在中国和印度的营销战略 星巴克(Starbucks)的咖啡是怎样进入中国这样一个茶文化大国的呢?当提到“办公用品代 理”这个词的时候人们一脸茫然,面对此情此景外国营销人员应当如何反应?企业如何才能获得 中国这个大市场的购买力和吸引越来越多的年轻人的眼球?最近在纽约召开的题为“中国和印度 的营销之路:现实与未来”的研讨会就对上述问题进行了深刻的探讨。本次会议由哥伦比亚大学 国际商务教育与研究中心(Centers for International Business Education and Research at Columbia University)、宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)和加州大学洛杉矶分校(University of California at Los Angeles)联合主办,来自全球知名企业的专家分享了他们跨国行销的经验。 沃顿管理学教授马洛·吉兰(Mauro Guillen)在会上主持了一场题为中国的品牌营销趋势与问题 的专题讨论。他说,“跨国公司一直在适应具体市场的情况,问题是这样会让物流问题更加复 杂。所以这需要管理,这不仅是发展的需要,也是赚钱的途径。” 创建拿铁文化 全球最知名的咖啡零售商是如何让自己的咖啡走进中国这个茶文化国家的?星巴克总监兼法务 马克·阿克-福德曼(Mark Aoki-Fordham)说,“我们的核心战略就是让我们的门店在中国遍地开 花。”鉴于中国以小家庭居多,星巴克把自己的咖啡馆定位为工作之余消遣的地方,使之成 为“重要的会议室与社交区域。”此外,星巴克还非常重视门店的客户服务,提供各种绿茶与食 品等商品。就连咖啡馆本身也与周围的环境融为一体。“从建筑的角度来说,我们尽量让自己的 门店融入周围环境的氛围。” 尽管如此,吸引顾客前来喝上一杯卡普基诺仍然绝非易事。阿克-福德曼指出,“我们仍然在不 断地说服顾客,我们的咖啡是随时可以享用的最好美味。但我们也发现他们对我们的品牌还不 是非常忠诚。他们喜欢星巴克的品牌;愿意来买上一杯咖啡,手里端着我们的咖啡边走边喝, 但喝完了他们可能在里面装满其他品牌的咖啡!” 为了加强品牌宣传和提高顾客忠诚度,星巴克在中国掀起了大规模的营销活动,甚至也象在美 国一样大肆宣传自己为环保所做的努力。阿克-福德曼说,“因为企业社会责任是星巴克品牌的 基石,我们参与了许多相关的社区项目,即使此类项目在中国的规模还不是很大。”此外,星巴 克还开展了一系列的本地化营销活动。“我们发起新颖的在线竞赛,邀请用户在线设计贺卡并发 送给自己的朋友;我们还利用上海地铁视频媒体播出偶像剧。” 那么中国的顾客真的与生俱来就比其他国家的顾客缺少忠诚度吗?对此,专题小组成员、施乐 (Xerox Corporation)前任全球客户执行总监罗杰·麦克唐纳(Roger McDonald)是这样解释 的:“中国的顾客通过什么渠道来了解品牌呢?他们没有可以参考的信息——他们的父辈没有这 种体验。他们只能自己亲自去尝试。所以营销人员需要思考的问题是:你们的宣传是否到位以 及顾客的体验到底如何?别忘了中国和其他地方不一样,这里还没有由上一辈或者同僚推荐品 牌的传统。”
  2. 2. 美国运通公司(American Express)高级副总裁杰西卡·祖伯(Jessica Zoob)对于如何提高品牌 在中国市场的行销潜力提了些建议。她认为顾客最终选择的品牌很大程度上取决于他/她在门店 的体验。她说,“在中国顾客对于耐用消费品的忠诚度比对快速消费品要高。他们特别喜欢国内 品牌,而且零售商与顾客之间的关系是相互影响的。”另外,他们经常是走进商店买一种品牌, 结果却买了完全不同的另一种品牌。“在中国,销售人员对顾客选择商品有着巨大的影响力。正 因为顾客通常会在最后一刻改变主意,所以零售商必须对店里的情况了如指掌。” 祖伯还强调要重点推介产品的功能而不是从情感入手。她说,“销售人员要解释产品是‘什么’以 及‘为什么’要买这个产品。顾客可能不了解某些产品,譬如去屑洗发水。”她认为“融入到当地 市场”非常重要,即必须关注当地顾客喜欢哪一套,譬如他们是喜欢姚明(Visa 卡广告代言人) 还是亨利·基辛格(Henry Kissinger)(美国运通的广告代言人)。跨国企业营销的时候还必须 考虑到当权的政府。“在中国的一切活动都要从长远考虑,这是政府的思维,所以你必须要调整 自己的思维定势。 ”换句话说,在中国建立品牌需要时间,在市场中建立地位并非一蹴而就。 重塑超级英雄 专家在下午举行的一场关于印度次大陆的营销趋势与问题的专题讨论中指出,印度的重要特征 就是这个国家的年轻人数量急剧增加。联合利华凡士林全球品牌拓展总监费尔南多·马查多 (Fernando Machado)说,在印度我们还是通过传统的电视渠道来吸引目标消费群体,但也会 利用手机、报刊杂志、收音机和网络。“与广告牌相似的海报也很有用,可以悬挂在乡村地区的 公路边。”凡士林在印度的销售中有半数都是迷你型的套装,另外小的香粉也很热销,所以了解 当地顾客的购买习惯,然后相应地调整自己的产品尺寸也非常有帮助。马查多警告称,虽然通 过新媒体或者其他通讯手段吸引未来一代年轻人的注意非常重要,“但也不能疏漏了现有的顾客 群体。” 流动喜剧公司(Liquid Comics)曾经邀请西方与印度当地知名人士共同出演动漫角色。公司 CEO 莎拉德·德瓦拉贾(Sharad Devarajan)指出,对于他们公司的产品而言,直接融入当地的 文化非常重要,譬如蜘蛛侠在印度就变身为“帕维特·普拉哈卡(Pavitr Prabhakar)。”“我们没有 把他塑造成彼得·帕克(Peter Parker)那样的书呆子,因为在印度这样的角色并不会遭到人们的 鄙视,相反,我们选择让这个角色来自乡村。”虽然西方品牌在印度还是有些高不可攀,但他们 现在的民族自豪感已经加强了。所以“我们不能再强迫印度消费者接受西方文化。”但如果某种 印度产品在海外的销售很红火,那它在印度本土也会卖得更好,更容易被接受,似乎自己的品 质已经得到了某种证明。 吉兰说,“国外的品牌很受推崇,但也有人会认为它无法满足当地的需求。”办公用品供应商史 泰博(Staples)对于如何对自己的产品稍做改变,使之适应不同的市场需求非常拿手。史泰博 全球副总裁卢卡斯·吕克尔(Lukas Ruecker)针对公司如何在中国和印度进行品牌行销做了演 讲。他说公司没有固守在其他市场销售的产品,反而是根据不同的文化修改自己的产品。 史泰博在中国通过产品目录、直接行销、广告牌及其他各种户外广告等手段行销,另外它还利 用中国消费者越来越重视信用的心理。吕克尔说,“我们发现在中国购买办公用品通常都是货到 付款,于是我们通过允许用信用卡结帐吸引了众多的客户。我们的独特之处就在于,我们是提 供信用卡服务的办公用品供应商。”但史泰博在中国的主要业务是办公家具以及附加的装修服
  3. 3. 务。“我们提供办公室家具和办公室设计服务,我们的客户包括中国政府部门,我们也为北京奥 运会等大型活动提供服务。” 由于印度法规限制对零售业的外国直接投资,史泰博与未来集团(Future Group)旗下的零售业 务部设立合资企业,主营手提电脑(包括苹果电脑产品)、数码相机等电子产品。吕克尔 说,“在印度,人们对办公用品还很陌生,同样对可靠服务、准确结算和固定价格的价值主张也 还不了解。而且印度人对我们的名字‘史泰博’也有不同的理解:他们认为这个名字让人联想到 面粉和大米之类的。所以我们必须克服这些困难。另外顾客对于一些常见的零售活动也缺乏了 解,譬如他们不知道什么是‘返校大平卖’。” 为了更好地宣传公司品牌,史泰博在《印度时报》(Times of India)等大型报刊发起了大规模 的广告攻势。另外,公司还在自己的品牌标志上添加了一句特别的标语(“这里有你想要的技术 和文具”("Everything in technology and stationery"))和图标,上面画有椅子、手提电脑和打印 机等,以便顾客清楚地了解史泰博的产品内容。当然公司规模以及英美客户中的口碑确实是史 泰博的优势所在,而且它发现当地办公用品供应商的产品质量很不可靠。譬如,一包号称有 500 张的纸,最终的实际张数可能并不到 500。 但无论是推崇“大包”销售模式的史泰博,还是其他任何进入印度市场的大型跨国企业,是否会 引起呼吁保护当地“夫妻老婆店”人士的强烈反对还不得而知。吉兰说,“中国和印度都发生过这 种情况,但我们还不知道是否会受到影响。我想可能再过 10 年 20 年,光顾小商店的顾客就会 被我们吸引过来。”

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