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病毒式营销:口耳相传的力量

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病毒式营销:口耳相传的力量

  1. 1. 病毒式营销:口耳相传的力量 “口耳相传”,一种历史悠久,长久以来被人们普遍认为是最原始、也是最普遍的传播手段,虽 然通过这一方式建立起来的品牌美誉度最为牢固,但由于传播 速度过慢,一直未受到重视。然 而随着互联网的发展,这一方式因为一跃进入主流营销手段的行列,并被冠以“病毒式营销”的 美名,表示某种产品和服务通过互联 网能像病毒在人群中传染一样快速传播到庞大人群中去。 微软 I’m 计划:以公益的名义 3 月初的一天,刘岩像往常一样走进自己的工位,开电脑、登陆 MSN、打水,一切和往常一 样,但似乎有些什么不同。当回到电脑前,刘岩突然发现了 MSN 上一个小小的差别: 在 MSN 上的联系列表上,不少好友的名称前多出了一个 “I’m”绿色的小标识,很明显地挂在每个人的 呢称前,像一面小旗帜。她忍不住问上面一位挂旗的人,这个“I’m”是什么意思?我的 MSN 上 也可以有吗? 几乎每个人都会告诉她这样一个答案: 这是微软的 i’m Initiative 慈善计划,每位 MSN 用户(必须使用的是 Windows Live Messenger 8.1 版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码,如*sierra(地球环境协会),那 么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜,乍一 看就让人以为是:I’m XXX,一点都也不突兀。每 次 MSN 用户使用 i'm 进行交谈时候,微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名 客户自己选择的参与 i'm 活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限, 同时微软做出承诺:将在本次活动的第一年里对这 9 家组织中的每一家做出至少 100,000 美元 的捐赠。 “这是近年少见的病毒式营销。”一位长期研究互联网的营销人士这样说。记者接触的很多做公 关和市场的人士也纷纷表示:这是一个很牛的创意! 显然,这个活动,微软想要推广自己新推出的新版本 MSN,却以公益的名义,让原来的老 MSN 用户在热心公益的大旗下,一个接一个地告知了新老用户。 美国红十字会等九家公益组织,哪家不希望自己能被更多的人知道和支持?而微软作为上市公 司,每年都有要捐献的款项和额度,如果只是拿出上亿美元,让自己的老板和公益组织在各路 记者的见证下举行捐赠仪式,这样的方式明显已经太过时了。 微软 MSN 的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。根据调查,绝大多数 MSN 用户都愿意 为公益事业作出自己的一份贡献,并且愿意来帮助改变世 界.只不过并不是每个人都能有时间或 经济能力为他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多 MSN 用户只要不断地使 用 MSN 聊天就可以实现 “助人快乐”的愿望,他/她当然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋 好友。 病毒营销的精髓在于一定要找到一个能众口相传的“由头”。而慈善,并且是人人都可以参与的 慈善,无疑是最能激发这群 MSN 用户的社会责任感的 “由头”。而微软 MSN 庞大的用户基础也 为微软开展病毒式传播提供了成功保障。每个 MSN 用户把自己 MSN 列表上的联系人告知一 遍,口口相传,呈几何效应 散发,形成相当庞大的传播量。这个活动本来只在美国地区开展, 但是在中国也受到了热烈的追捧,足见其传播的迅速和反响的热烈。
  2. 2. 病毒式营销成风 病毒式营销已经成为互联网营销的重要手段,众多企业不约而同地使用这种模式,并推陈出 新,形成一股病毒式营销风潮。 著名交友网站爱情公寓,也曾举办过类似的病毒式营销活动。2006 年,西方万圣节,爱情公寓 给阿尔卑斯做过的鬼节送礼活动就是如此。他们这样告 诉爱情公寓上面的用户,在万圣节到来 的时候,如果自己的小屋没有收到礼物,那么小屋将变成鬼屋,屋内会出现鬼哭神嚎的可怕情 景。这样,阿尔卑斯就作为礼物 被所有爱情公寓上的注册用户互相送出,其品牌关注度猛然间 提高到前所未有地位。 这一活动之所以获得成功,与应用环境的切合密不可分的。爱情公寓的 300 多万注册用户以北 京、上海、广州,20~30 岁的年轻白领(51%)与 大学生(30%)为主,他们重视虚拟空间的生活体 验。“送礼物,否则变鬼屋”这种善意的恐吓,让 300 万注册用户互相之间口耳相传,自然传播 效果奇佳。 “广告客户是很满意的,很多客户在我们这里做了活动后往往要求长期做下去,比 如像易趣。”爱情公寓 CEO 张家铭深谙病毒式营销之道。 而在 2006 年春节前夕,百事可乐联合网易做了一个“百事祝福传千里,齐心共创新记录”活动, 也是走了病毒营销的套路。网易先以邮件方式向所有 的邮箱用户告知这个活动,网易邮箱用户 只要填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福的话,系统就会自动生成一个有百事字样的祝福 彩色邮件,并发送到自己指定 的邮件地址去,发送到一定的数量还有奖励。如此一来,百事借 助送祝福的名头,在短短的时间内把自己的品牌影响传导到网易庞大的邮件用户和其他邮箱用 户中间 去了。在这里,病毒营销的传播由头是“送祝福、创记录”,而介质则是邮件。 其他的病毒式营销案例还有《红楼梦中人》选秀的网络视频传播,打着怀旧和文化的旗号,借 助网络视频来达成这些选手“未演先红”的传播效果。其 实,包括天仙妹妹、公交妹妹等网络红 人的成名,也都得益于这些人的图片和文字资料在各个网络论坛之间迅速口口相传,也都是用 了病毒营销方式。 ·相关链接· 病毒营销的五大注意点 ● 提供有价值的产品或服务:对传播者而言,促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内 容对于传播者的价值。如果不重要,他/她凭什么帮你免费口口相传?所以在采用病毒营销之 前,企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。 ● 提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式:即需要设计举手之劳就可以实现的传播 方式,比如使用即时通信工具如 MSN、QQ,或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻 易实现,最忌讳复杂的操作。 ● 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散:即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点 ——“病毒感染源”。如一些有名的论坛天涯等。或者找一些名人作为传染源,如新浪博客迅速 崛起就很好地利用了名人的眼球效应。 ● 利用公共的积极性和行为:最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题,当然与每个 人自身密切相关的话题也能引起传播者参与的兴趣,虽然给予奖品等也能吸引一部分人参加, 但远不如“中立”具备更高的关注潜力。
  3. 3. ● 精心选择现有的通信网路:即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路,让 产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。

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