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征途》与黄、白金搭档——史玉柱在赚谁的钱

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征途》与黄、白金搭档——史玉柱在赚谁的钱

  1. 1. 征途》与黄、白金搭档——史玉柱在赚谁的钱 史玉柱已经变成了无法再扼制的巨大财富象征。在保健品市场,“脑白金”与“黄金搭档”已经压 倒了其他声音,以致无论何时何地,只要你打开电视,就无 法躲避那遮天蔽日、令人生厌 的“今年过节不收礼呀,收礼就收脑白金”。史玉柱的野心当然不限于“脑白金”与“黄金搭档”, 陈天桥卖《传奇》暴富后,他就敏 锐地意识到,这可是一个比保健品圈还要广阔的财富场。 《征途》是他将自己放进市场调研的结果,迎合了普罗大众在现实生活中需要各种刺激的急迫 欲望,与“脑 白金”、“黄金搭档”一样,对他所蛊惑的特定消费者构成了某种一旦进入就无以摆 脱的诱惑。史玉柱的产品其实都有赖这种蛊惑的酝酿。这款越来越疯狂的游戏自 然引发了人们 对财富道德的争议,但史玉柱从不在意这些争议,他需要它们,它们本身就是他运用蛊惑的一 部分。 怎样再看史玉柱已经成就了的这个超级传奇呢?不要小看他那些产品的命名:“脑黄金”、“脑白 金”卖健康;“黄金搭档”卖聪明;《征途》卖权力与欲 望; 就概念而言,它们确实构成了坚实的民 众需求基础。“脑白金”真能给人健康?“黄金搭档”真能给人聪明?《征途》真能使人拥有理想 中无法无天的权力?它们只 作为一种概念而具备供需基础。但对于史玉柱和他的营销团队而 言,只要将这个空洞概念忽悠得深入人心,就能将概念变成真正的黄金。这就是中国特色的“零 风险 套现”的超级资本魔术,卖什么产品对史玉柱来说从来不重要,重要的是如何最大幅度地 调动社会金字塔底层的消费者中隐藏的需求,这个社会群体人数最庞大、最 没有理性思维的磨 炼、最缺少信息支持,因此也就最容易被具有蛊惑性的宣传所鼓动、所支配。史玉柱清醒地意 识到:得到了最广泛民众的支持,就会获得最广泛的 财富来源。他的一次次产品营销策略的实 施,也就是一场场最广泛群众运动的发动过程——人民群众调动起来,就成为他从无到有、取 之不尽财富的汪洋大海。从他 积累财富的策略中,最深刻映现出,广大无意识消费者就这样轻易 成就了一个中国富豪的暴富。 东山再起的 “脑白金 ” 史玉柱在解释自己 1997 年东山再起选择“脑白金”而非 IT 时说,“不做‘脑白金’,一定没这么快 翻身。如果做 IT,可能要 10 年才能翻身;做‘脑白金’,当时计划用 5 年时间翻身,实际上花了 3 年”。 主笔◎朱文轶 记者◎王鸿谅 魏一平 在“太 平湖会议”确定“脑白金”项目后,史玉柱曾在南京过了一段“隐身生活”。有同事讲述史玉 柱的这段生活,“中山陵再往前走,有一片树林子,带一本书,然后带 一个面包。那时他入迷 洪秀全、毛泽东,关于第五次反围剿、长征,都是比较悲壮的书。一共一年多时间,每天早晨 10 点起床,从所住宾馆下楼,开车就往那边 走,路上买两个面包,一杯饮料,部下都在外面做 市场,史玉柱就通过电话指挥他们。晚上天快黑了,就开车回来,到了大排档,随便吃一点”。 “脑 白金”最先启动的是江阴市场,史玉柱自己回忆,“先做一个县,花了 10 万元广告费在江阴 打市场,很快产生了热烈的市场效应,影响到了无锡。最早在江阴时, 我以技术员的身份和一 帮居委会老头老太太聊天,赠服‘脑白金’,询问疗效,口碑都不错。我对下属们说,行了,我 们有戏了,我说这个产品一年至少可以有 10 亿元的销售额”。 选择江阴是为了更好地把农村市场和城市市场衔接起来。苏南地区购买力强,城市密集,距离 上海、南京也很近。而在江阴这样的县 级市启动,投入的广告成本不会超过 10 万元,而 10 万 元在上海还不够做一个版的报纸广告。“江阴市场的启动以大赠送形式进行,先向社区老人赠 送,前后送了 10 多万元的产品,等老人们拿着‘脑白金’的空盒子到药店去购买时,却发现买不 到,药店和消费者都很疑惑时候,‘脑白金’的广告开始在江阴的媒体上登场。 市场被迅速打 开,而且‘款到提货’开始就成为‘脑白金’的市场销售规矩。这样几个月下来,南京、常熟、常州 以及东北的吉林,全部成了‘脑白金’的早期根据 地。”
  2. 2. “脑白金”东山再起的速度也出乎史玉柱自己的预料。到 1999 年 1 月,“脑白金”在上海以外的地 方月销售额达到了近千万元,史玉柱于是 结束了“手提包就是办公室”的“一年流浪生活”,在南 京租下了一个办公地点,开始策划进军上海。转战上海的手法和当年从深圳移师珠海如出一 辙,史玉柱在上 海《新民晚报》上公开刊登了一则广告,大意是,我们是一家外地公司,年销 售额如何如何,看好上海经济环境,想把总部迁到上海,由于人生地不熟,不知道如何 办理才 好,希望得到有关方面帮助。广告刊登后,上海徐汇区有关方面负责人马上找上门来,表示热 烈欢迎。 1999 年 7 月,上海健特公司在上海徐 汇区注册,名字是史玉柱亲自起的。史玉柱和他的核心团 队在上海金玉兰广场以最低的价格租下了两间办公房。没有庆典,没有花篮,没有祝贺广告, 上海健特公司 开张了。2000 年,“脑白金”实现销售收入 8.01 亿元,上缴税收 1.01 亿元,位居 全国同行前列。2001 年,销售收入突破 10 亿元,稳居保健品市场榜首。“脑白金”扶摇直上的业 绩终于让越来越多人将目光聚焦到了产品背后的“神秘人”。当时还没人知道,“脑白 金”和几年 前名誉扫地的“脑黄金”是什么联系。2001 年“脑白金”尚在热销时,史玉柱已开始悄悄推广“黄金 搭档”。第一轮试销集中在 5 个城市——漳州、 襄樊、吉林、威海、绵阳。2002 年 8 月,史玉 柱重新调整“黄金搭档”的试销布局,把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽 5 省 和上海市,开始第 二轮试销。 对于这两个备受争议的产品,史玉柱说:“我们每年都蝉联十差广告之首,除了之首,第二也是 我们了,因为‘黄金搭档’也上来了,就是十差广告前两名都是我们,但是你注意那个十佳广告 是一年一换茬,十差广告是年年都不换。” 史玉柱成功推销术的秘密 史玉柱的副手刘伟在代表他回答为什么“放弃保健品,转投网游”的原因时说:“你们不了解这个 产业,现在保健品是白天睁着眼睛我们在赚钱,游戏这个产业是晚上我们睡觉的时候也可以赚 到钱。” 主笔◎朱文轶 记者◎王鸿谅 魏一平 8 月 24 日,安徽怀远。中欣网吧里一个姓乔的小伙子正陷在《征途》里不能自拔,他在游戏控 制中欲罢不能。他说,2 个月,他已经在游戏装备上砸了近 6000 元,而他每个月收入不过 2000 多元,他有些“吃不消了”。 几 年前,史玉柱曾像这位姓乔的小伙子迷恋《征途》一样,对盛大的“传奇”上瘾,他平均 1 个 月在《传奇》上的开支超过 5 万元,在一个拥有极品装备的账号上先后 共投入了几十万 元。“他每天要花四五个小时泡在网络游戏上。”盛大前副总朱威廉说,“史玉柱为了游戏装备或 游戏里遇到的问题,经常直接打电话给陈天桥。陈 天桥有时也会在公司高层会议上提起这些, 陈天桥当时很得意,认为《传奇》的市场推广做得很成功,能吸引像史玉柱这样重量级的玩 家。” 其实,下 海前在安徽统计局农村社会经济抽样调查队(以下简称“农调队”)4 年的工作帮助史 玉柱形成了在进入一个市场前要彻底熟悉市场的习惯。2006 年,《征途》上市,人们才意识 到,这个有钱人实际是通过他自己对网游需求的深切体会,进而成为一个网游生产者。他要靠 他自己摸索的体会,用他的开发成果占 领全国 2000 个像怀远这样县城的网吧。 比起不玩游戏的丁磊和陈天桥,史玉柱更知道哪些东西让人欲罢不能。史玉柱进入网游行业前 曾问他的开发 团队:为什么一定要枯燥地打怪升级?开发人员回答,所有游戏都是这样。史玉柱 于是按自己的意愿,让升级变得容易,让玩家对装备的依赖变得更强,这个程序修 改的本质是 在钱上:“卖点卡的方式回收资金,史玉柱觉得太慢了。玩家直接向他购买装备,这绕开了一些 中间商,减少了不必要的成本,也大大加快了金钱回收的 速度。” “网络游戏的营销方式是国内所有产业中最落后的。”史玉柱说,“这个行业的人不注重消费者研 究。”“脑白金”的地面推广,史玉柱在 1800 多个县设立了分支机构,他要把这一套全盘引入他
  3. 3. 的《征途》。 史 玉柱以他自己的意识,带来的是一支“军队”。“他曾对我们说,第二款产品按行规来说是注 定要失败的,我们得采取什么措施避免失败。在仍没有出现危机的情况 下,所有销售队伍就已 经都处在紧急状态下,一周工作 7 天,一天 15 小时。做游戏之后,他在会上对我们说,第二款 游戏还得像做‘黄金搭档’那么做。” 接近史的人士说,1800 多个县的办事处人事需要“越级”任 命,县级办事处人事需要省级任命,市级办事处人事需通过省级报总部任命,为了防止销售中 产生帮 派。史玉柱严格限定其中的人事。 “脑白金”式营销复制到网游上,很快就让“前辈们”领教了这种无所不能的可怕力量。“史玉柱的 营销团队对地区 控制力度极为强势。”朱威廉说,“以前的游戏发行商往往要依赖省级代理,因 此对地区的控制很差,顶多就是陪着省代下去踩踩点,史玉柱团队可以绕开省级代 理,这不仅 可以降低代理商之间的窜货,也让他在推广时的优势更明显。” 这如同直系部队和散兵游勇的交锋,一旦发生正面接触,后者就溃不成军。 销 售额就是一切。史玉柱的“巨人”时代早已经成功发掘了销售的秘密。接近史的人士说,史玉 柱只给省级办事处的经理和副经理发工资,其他人工资,每卖一箱脑白 金,提成 4%,省级经 理用这 4%给省级办事处其他人和市级办事处经理和副经理发工资。市级办事处往下也是一样。 管理营销费用也是一样:每卖掉 100 箱,就提成 2 万元,作为营销费用。 销售提成尽管不是什么新鲜玩意儿,但史玉柱又一次把它推向极致。他给市场销售很低的固定 工资,但提成可以高 得惊人。史玉柱的态度就是“花钱买成绩”。推销员是他机器上的一颗螺 丝,这个生产线运转的速度是因为推销员快速地把东西卖出去。史玉柱与众不同之处在于他 的 确希望他的推销员能赚到钱——如果他有赚钱的门道,他就可以控制那些想发财的人,如果每 个和他有关系的人都能因他而赚到钱,他就能控制这些人。 “巨 人”前副总王建的回忆更说明史玉柱的产品能如此迅速打开二三线城市的关键:“90 年代中 期‘脑黄金’战役第一阶段考核结束后,按照制度规定,对完成任务的 经理兑现奖金,其中江苏 和浙江分公司的两名经理个人奖金累计近 40 万元,相当于当时广东市场一个月的回款。在集团 办公会议上,面对奖金问题谁也不做声了, 因为财务干脆把问题捅开了,若干个分公司存在回 款作假,财务认为奖金不能这么快发。史玉柱被将住了,在榜样和制度之间,士气与议论之 间,最后还是力排众 议,发奖金。当负责财务的王育怀抱沉甸甸的现金进入表彰大会现场时 候,会议已经结束了,全体员工都在等,连保安都擅自离岗,拥至会场。王育一出现,史玉柱 就说,你们看,王育都抱不动了。全场的目光由主席台转向王育,先是寂静,继而掌声鼓噪。 这时史玉柱发话了,他说:‘能者多得,只要能为巨人做出贡献,不拒 绝索取,要在巨人内部培 养一批富翁。’” 史玉柱喜欢“农村包围城市”这个口号的运动,和十几年前发动“脑黄金”战役时一样, “那时候史 玉柱喜欢手拿计算器,敲敲打打,不会对任何分公司的回款说满意。他的会议室里有一张由天 花板垂地的硕大全国地图,每建一个分公司,贴上一颗星, 每回款到 100 万元,贴上一个圈, 史玉柱从来不让别人帮他做这份轻而易举的工作”。 史玉柱发现,网游和保健品一样,真正的最大市场是在下面。中国市场是金字塔形的,塔尖部 分是北京、上海、广州这些城市,中间是南京、武汉、无锡等城市,真正最大的网游市场就在 农村,农村玩网游的人数比县城以上加起来要多得多。 史玉柱的副手刘伟说,“老史这个人总能把事情说得特别有吸引力,有煽动性。把我们向他煽动 的方向煽动,如果你一直跟着他的话,在他最困难的时候,你会毫不犹疑地相信他还会成功”。 史玉柱并没有忘掉他的老上级,1995 年,他就邀请刚从单位退休的金玉言到巨人集团控股的黄 山绿谷公司任总经济师。金退休之前去珠海开会,史玉柱专门把饭 局安排到五星级大酒 店。“饭后,史玉柱让服务员把没吃完的一份鸭翅打包,说,‘怎么不吃完呢,这个菜在这里值 50 元,出了门就只值 10 块钱了 ’。” 除 了金玉言,当年在农调队负责行政工作的朱家功也是史玉柱聘用的前任领导。1994 年,朱家
  4. 4. 功担任了巨人房地产公司的副总经理,“主要负责管钱和工程预 算”。至今,朱家功还记得,当 时史玉柱回合肥看他时,告诉他公司的名字叫“巨人”。自称“当时脑袋还很僵化”的朱家功很疑 惑,“为什么要叫‘巨人’?搞电 脑就叫电脑公司,搞保健品就叫保健品公司,叫巨人,谁知道你 是干什么的?”史玉柱只是笑笑。1996 年初,由于与新任命的巨人房地产公司总经理不和,朱 家 功跟史玉柱请辞,史玉柱盛意挽留,说“你可以暂时回去休息,但工资不停,不算离开,可 以随时回来”。 对这些老上级的聘用,一方面是史玉柱相信熟人,另一方面,也是对有恩于自己的人的一种回 报。金玉言说,“(史玉柱)上马一提金,下马一提银,确实很讲义气,对帮过他的人不会忘 记”。史玉柱的团队的凝聚力,某种意义就来自他自己带来的人缘。 2002 年,史玉柱的得力助手陈国遭车祸。史玉柱当时正在兰州开会,撂下电话,连夜飞回上 海。赶到医院,陈国已经快不行了。“当时全公司把业务都停掉处理后事,那 是一种痛失左右 手的伤痛。”以后每年清明,史玉柱和公司高层都要去给陈国扫墓祭奠。史玉柱现在对车的要求 很高,坐 SUV 为主,另外加了一条规定,干部离开 上海禁止自己驾车。 王建评价史玉柱“是一个有组织才干和领导魄力的人”。他说,史玉柱走到哪里,第一件事就是 办食堂,1992 年在珠海,他按 每人每天 15 元的标准让食堂开伙,规定早餐的主食和中晚餐的 菜式必须有 4 个以上,饭菜不好,或者偶尔有人吃不上,他就会大发脾气。史玉柱自己早期一 直与员 工一样在食堂排队进餐,中后期也天天吃食堂,只是让人把饭打好送到办公室。早期的 史玉柱,一直与员工穿一样的制服。从他身上,看不出任何“中产阶级的奢侈 消费”。 “巨人集团有两项固定会议,集团办公会议每周一次,分公司经理会议每月一次,月初或月末地 点一般都选择在史玉柱认为市场开拓得较差的 地方,各分公司经理先到此处考察,然后在会议 上‘集体批判’,让当地分公司经理抬不起头,而史玉柱很喜欢这种大家畅所欲言的方式。这种 会议经理们从未出现 缺席的现象,因为即使迟到也是要被罚款的,类似没有完成规定的科普文 章发布篇数、周末分公司无人值班等等,同样是要被罚款的。“巨人”的制度,相当重视行 为细 节的管理。会议的议程之外,还有一项既定的内容就是聚餐。尤其是在‘脑黄金’战役第一、二 阶段,史玉柱心情相当好的时候,常常带领经理们去吃海鲜。史 玉柱喜欢开怀相庆的热闹场 面。

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