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在无限的虚拟世界,重塑公司与个体消费者之间的亲密关系

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在无限的虚拟世界,重塑公司与个体消费者之间的亲密关系

  1. 1. 在无限的虚拟世界,重塑公司与个体消费者之间的亲密关系 今年伊始,即使听起来如此冠冕堂皇的组织——世界经济论坛也开始不遗余力地获取一张“虚拟 身份证”。 除了打开老套的电视机,你可以上网通过播客或视频播客旁听这些政、商、学界领袖争论最激 烈的议题,另外,本届论坛组委会还特设了专门的论坛博客和视频博客,以满足你对 2007 达沃 斯年会的全部好奇。当然,如果还觉得不过瘾,你不妨飞翔在当红虚拟社区“第二人 生”(Second Life)上空,身临其境地观看重要参会人员的现场采访。 不错,从人类社会发展史的角度来看,第二人生已经成了一个标志性事物。它最大限度地模糊 了真实和虚拟之间的界限,同时也最切实地满足了人们对双重生活的向往。自 2003 年 6 月正式 推出之后,这个融娱乐、学习、游戏、社交、商业于一体的三维虚拟网络已经吸引了全球近三 百万用户。可按一定比例与美元兑换的通行货币林登币暴露了它复制现实世界的野心嚣张到了 何种地步:通过购买土地,建造诊所、课堂和商店,公司能够获得真实的收入和利润。 而在对西方潮流亦步亦趋的中国商界,对第二人生的熟知程度已经成了评判个人或公司资讯结 构是否国际化的最新标准。据悉,深圳发展银行成了第一家入住其中的中国商业银行,而一处 名曰“王府井”的地产也有逼近现实世界寸土寸金之势。 不难理解,在被戏称为“第二人生经济学”的驱使下,阿迪达斯、BBC、丰田、华纳兄 弟、IBM、思科、戴尔等诸多全球知名公司已经在此安营扎寨。它们是在抱着玩票的心态赶时 髦吗?不,态度相当严肃,有的公司不惜耗费数十万美元聘请设计公司建造一座虚幻的商店或 办公楼。 近 20 万美元的月交易额货真价实,一家叫做 Wells Fargo 的美国银行甚至开始建立虚拟取款 机,教授人们如何料理虚拟财产。但是,虚拟社会果真就此将真实商战容纳其中了吗?至少现 在不是。事实上,不仅是第二人生,有市场洞察力的聪明公司开始向各式网络媒介渗透,包括 博客、播客、YouTube(Wii 的广告在上面大受欢迎)和 Wiki(世界经济论坛也没忘这里), 其心照不宣的意图是尽情发挥想象力,在虚拟空间重塑数字时代公司与个体消费者之间的关 系,从而形成一种独特的品牌营销方式。
  2. 2. 阿迪达斯和锐步坦承,在虚拟店铺里出售运动鞋的目的只是想“和目标消费者拥有足够长的接触 时间”,绝非销售本身。的确,网络直接交流的特征,就是便于增加品牌的粘性与亲和力。从这 个层面上说,虚拟社会是真实世界最为有效的“试验场”。 以首家进入第二人生的汽车制造商丰田为例,从去年 10 月起,它开始出售三种 Scion 型号汽 车,价格便宜,而被大肆宣扬的根据定制化需求发展配件市场的思路,更是为其赢得了极大的 品牌声誉。虚实相间,真假合一,虚拟世界得到的结果会自然反馈到现实世界中来, 专门打造公司三维形象的设计公司M illions of Us 专门负责了丰田的虚拟设计。其实,2006 年该 公司的生意相当红火,为不少公司在虚拟空间中定制了市场宣传和品牌塑造。其负责人鲁本·斯 泰格(Reuben Steiger)认为,和虚拟广告相比,传统广告在塑造品牌形象上的效果令人存疑,不 会再受到青睐。 仍以第二人生为例,虚拟世界的优势在于,一次大型品牌活动的费用约 20 万美元左右,只有一 小部分用于支付土地租赁,大部分集中投入到视觉设计过程,无需为空间或其他现实资源付出 成本,这使得公司全心照顾用户体验,在视觉效果的制作上精益求精。如此一来,消费者着迷 的程度可想而知。 【全民 PR】 最典型的虚拟营销是人类依靠视觉充分调动想象力的一次重大尝试。陈列着各种产品的虚拟思 科科技园区,是产品测试和用户体验的新平台;著名的酒店连锁经营机构 Starwood 在去年 10 月开始测试虚拟酒店,该公司声称其逼真程度接近于现实生活的 95%;而 BBC 则包下一座“岛 屿”,自行设计公共场所,举行大型音乐节和狂欢派对……其实,网络多重特性所提供的想像空 间真是丰富无比,就虚拟营销而言,如果一家公司具备了敏锐的新技术感知能力,那么它必定 能不断找到与消费者沟通的新方式。比方说,始于去年的又一新潮流是,很多公司制定出“博客 方针”(blog policy),旨在发动员工参与网络时代的“全民 PR”。 这实在是一种反其道用之的谋略。本来嘛,在传统资讯占主导的时代,博客的对话机制和个人 化倾向对任何组织形式都具有潜在危害,但如今,相反的思路盛行起来:数量不断增大的博客 群已成为无法忽视的新闻和娱乐传播中心,何不将自由的言论打造成新的推销利器? 当然,所谓商业新思维指的可不是这么个信手拈来的主意。事实上,从文章发布到读者反馈, 博客毕竟是一种无法约束的传播渠道,如何有的放矢,是一项颇有难度的挑战——若轻描淡
  3. 3. 写,恐收效甚微,若公关迹象过于明显,又怕适得其反,但若过于坦诚,员工则会因透露太多 内部工作细节而被解雇(这种例子比比皆是)。 因此,机灵的公司在充当“技术先知”之际,总不忘制定一套合适的规则来管理个人的博客行 为。 当 IBM 开始鼓励其 32 万员工写博之前,要求他们思考一套职业道德准则。最后的草案由 IBM 公关部和法律事务部门推敲,但关键部分还是由员工执笔,其中最值得注意的两点是:员工需 要明确什么是正确的言行,以及什么对自己和公司是真正重要的。 除了不透露公司秘密和对敏感财务数字进行评论的共识之外,ibm 鼓励员工使用真名,透露在 公司的正式职位,写他们所知道的故事。而对 IBM 来说,达成这种共识的心理基础是能够承担 增强透明度带来的风险。 总之,这是一种公司与个人之间的共谋,目的是看起来,两者之间有着难以言表的默契——类 似微软和它著名的员工罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)之间的那种“天然”默契。 这位计算家专家和科技爱好者经常在自己的博客 Scoblerzier 上评判本公司的新产品。但有一 次,同事在博上问他为何不尽力推广具有音乐功能的 SmartPhone,斯考伯当即回答“SmartPhone 没有 iPod 酷”。这一坦率的方式立即为他赢得了信任。从传统观点看来,批评自己的产品,或 赞扬别人的产品都背离了营销规律。但在虚拟空间,这类言论和态度反而形成独特的推销效 果。 不难看出,要想让博客方针真正切实有效,需要双重支持:一方面是公司的全面控制力,另一 方面,是个人具有卓越的“攻心术”。 GE 点评: 当然,从量化的标准来看,新技术对公司的品牌提升是否符合预期,尚无定论。但不可回避的 一点是,网络的发展已经使人们沟通的渠道越来越多元化,前信息时代那种可控的传播途径开
  4. 4. 始衰弱,如果你的公司不想方设法追随新技术的发展,以便让公司 Logo 随时曝光,无疑会逐步 淡出消费者的视线。 事实上,博客、播客、或者第二人生,每一项新技术和网络的诞生都是个危险的信号:人们在 虚拟世界的最大行为特征是随波逐流、行踪不定。一旦疏于追踪,消费者就会形影全无。因 此,一定要刻意营造一种 tech literature 的企业文化,以便使公司成为高度敏锐的技术先知,在 无限的虚拟世界,精心准备一场与消费者的邂逅。别忘了,还需动用最拉风的想象力,比如美 轮美奂的视觉效果或虚虚实实的畅所欲言,来诱惑这些沉迷其中的网络民众。 总之,虚拟营销是一种重新链接现实世界和虚拟社会的方式,借助人们在此中的双重身份,使 信息在“虚实”之间自由流通,聪明的公司懂得解读其中的深层含义。

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