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病毒式营销成功实施的战略要点

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病毒式营销成功实施的战略要点

  1. 1. 病毒式营销成功实施的战略要点 关于病毒式营销,网络中一直流传着许多版本,各种诠释,最近看到电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士提出的“有效病毒性营销六要素”,有些其启示。顺利这六要素所搭建的框架,笔 者对病毒式营销的战略要素重新提炼和总结如下,敬请各位看官多多指正。 1.提炼产品或服务传播价值 2.创造信息传播的引爆点 3.提供便捷的传播渠道 4.设计有效地激励政策 5.营造病毒信息的传播氛围 1.提炼产品或服务传播价值 病毒式营销,归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要想成功的实施病毒式营 销,首先要保证提供的产品或者服务,值得被推荐,具有人际传播的价值。否则,无论怎样组 织病毒式营销过程,效果都很难保证。 很 多时候,并不是产品或是服务本身的问题,而是企业没有将产品中具有传播价值的功能、特 色提炼出来。正如脑白金,黄金搭档,仅功能就能罗列上百项,但这些功 能没有几位消费者会 搞得懂,记得清,更不用说传播出去了。而“送礼就送脑白金”,却抓住产品传播价值的核 心,再配合狂轰乱炸的广告攻势,塑造了全民关注的 舆论氛围,无形中让脑白金成为人们津津 乐道的话题。 就如在注射了天花疫苗的人群中传播天花病毒,虽然病毒本身也具有很强的传染性,但肯定不 会起到任何作用。 2.创造信息传播的引爆点 酒香也怕巷子深,实施病毒式营销,还需设计有效的信息接触点,让网民乐于阅读和传播病毒 性信息。毕竟信息要实现再次传播的价值,不仅要值得关注,而且还能吸引人关注。 试想一下,大家每天浏览至少几万字的信息,我们真正能够记住多少,又有多少会真正的传播 出去?回想一下,哪些内容,那些字眼总会吸引你的注意。
  2. 2. 免费产品,精简口号,“免费”对多数消费者而言,是一个最为敏感的网络词汇。大多数病毒 性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,例如,免费的 e-mail 服务、免费信息、 免费软件、免费服务等等。 对于免费的另一种解读是,我无须付出代价,即可有所获得。在互联网的初期阶段,无论是邮 箱、彩信、软件,只要一免费,必然会迅速吸引大量关注。而当前 web2.0 的互联网环境下,到 处都是免费的招牌,到处都是诱惑的字眼。仅仅免费的吸引力已经大减,网络中最金贵的是网 民的时间,无论是通过怎样的方式,吸引用户的关注,更要让用户感到值得花时间去尝试。 3.提供便捷的传播渠道 每个人都有传播惰性,看看你的 BLOG 有多久没更新,就会清楚想让网民写点东西,传播点东 西有多难。 无论你的产品或是信息,多么诱人,至少 80%网民不会主动传播。其中很重要的原因是,只要 是传播就会有一连串的问题需要花时间考虑,传播给谁?如何传播?有什么价值?是否会浪费 时间?别人是否会接受? 病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。没有一种病毒 在传染给你以前还要问你是否同意被传染?同样的道理。 务必为你的客户设计好丰富的传播渠道,让他们立刻开始行动。还要记得操作务必要简单,渠 道务必要丰富。简单而不宜察觉,减少思考时间。 如今的很多视频网站在最下面都会有一个引用到博客论坛,发给 QQ 好友的按钮,网民一点击 就会自动复制地址。类似的功能还有很多。设计举手之劳就可以实现的传播方式还有许多想象 的空间,即时通信工具如 MSN、QQ,或者短信、邮件都有很多利用的空间。 4.设计有效地激励政策 想 到了大管理学家赫茨伯格的双因素理论:影响工作积极性的因素有两类:保健因素和激励因 素,这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保 健因素,就是那些造 成人们不满的因素,它们的改善能够解除人们的不满,但不能使人们感到满意并激发起人们的 积极性。激励因素,是那些使人们感到满意的因 素,惟有它们的改善才能让人们感到满意,给 人们以较高的激励,调动积极性,提高劳动生产效率。 同样的道理可以应用在病毒营销上,具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点,仅仅是 病毒传播的保健因素,病毒扩散的关键还在于激励因素,正如湿热肮脏的环境是引发疟疾传播 的温床。 回到最近的例子,两个月前当你习惯性地打开 QQ,是否会发现若干个网友已经悄然成为奥运 火炬在线传递形象大使,你也时不时的会收到奥运火炬传递的邀请。鼠标轻轻一点,QQ 用户
  3. 3. 就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且,这个资格将会作为 QQ 秀标签,一直保持下 去。不得不承认,这一活动获得了巨大的传播效应。传统的火炬传递赞助+限量版纪念罐,有 效地传播激励+完善的传播渠道,将可口可乐的奥运形象渗透到每一个年轻消费者的心中。 5.营造病毒信息的传播氛围 病毒式营销的经典案例,犹如 hotmail 和 Gmail,一个顺手牵羊,一个故弄玄虚。 在为这两家 公司娴熟的营销技巧赞叹的同时,不免回想一下,谁可以复制同样的技巧? 两家都是顶级的 IT 公司,早已积聚了大量的粉丝,不用他们自己造势,有太多热心的网友帮他们协力炒作。其 实 hotmail 的伎俩,新浪、163 早已学来,试问一下,有谁点击过邮箱下面的链接广告? 病 毒传播还需记住大众媒体。病毒的传播虽然是通过人际的渠道,但病毒影响力和辐射范围的 扩散还是大众媒体来得效率。无论再好的病毒传播策划也仅是策划,很难 设置有效的竞争壁 垒,竞争对手模仿和超越的可能性更是非常的大。要在短时间内营造病毒传播的舆论氛围,大 众媒体是一个最有效的工具。适时的借助大众媒体的 力量,也是病毒式营销的有效执行的重要 保障

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