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分类广告网站Craiglist的成功案例

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分类广告网站Craiglist的成功案例

  1. 1. 分类广告网站 Craiglist 的成功案例 2007-1-10 15:23:05 yeeyan.com 原作者:Nisan Gabbay | 译者:雷声大雨点大 浏览:192 相关行业 : 网络广告其他 为什么研究这个案例 Craigslist.org 和我们讨论的其他公司不同,主要因为 Craigslist 并不是按常规公司形式运 作。Craigslist 把自己定位为一个公共服务,而不是盈利实体;同时它放弃了很多通过它的用户 群赚钱的机会。然而,Craigslist 毫无疑问是一个最知名的网络品牌,并在美国的网上分类广告 业独占鳌头。Alexa 显示,Craigslist 2006 年的网站流量是 2005 年的 5 倍。同时它已经扩展到约 200 个城市。根据 Alexa 排名,Craigslist 是全美第 7,全球第 25 的网站,每月有一千万独立访 问和 30 亿页面浏览。而且 Craigslist 是最早的通过口碑营销成功进行推广的网站之一。 采访对象:Craig Newmark,Craigslist 的创始人 成功要素 Craigslist 的成功并没有按照一个明确的战略,而是遵循了几条指导性的准则。我认为它的成功 可以总结为如下三点。这一看法也基本上得到了 Craig 本人的认可。 1.信任的文化氛围 Craigslist 通过很多方面创造了一个值得信任的文化氛围: Craig 和其他员工对用户的电子邮件有问必答。 Craiglist 对网站的重大改动总是在向用户宣布、进行用户测试、和获得用户首肯后才进行。 Craigslist 积极地按照用户反馈改进产品。Craig 告诉我,所有有较多支持者的用户建议都在网 站中实施了。 没有页面广告让用户感觉 Craigslist “不是以赚钱为目的” 主要依靠用户来过滤掉不合适的内容和错误分类的内容,虽然网站本身提供了这方面的机制。 .org 域名给人以非盈利机构的印象(作者注:Craig 本人认为用户并不在乎这个) 2.社会层面带动商业层面 把 Craigslist 仅仅看做一个分类广告站点是大大地低估了它。我认为娱乐价值是 Craigslist 用 户体验的一个重要组成部分。我经常会去看看“不期而遇”、“胡言乱语”和“寻人启示”分 区里 (译者:这些分区里有色情、粗话等不良内容) 有趣或古怪的贴子。我的朋友也时常会 email 给我在 Craigslist 上看到的有趣的贴子。这些非商业性内容实际上有重要价值。虽然我极
  2. 2. 少发文或回贴,或者我并没有找房或找工作的实际需要,但这些内容还是吸引我回来光顾。而 对其他一些用户,论坛给了他们一个在自己的社区发表看法的空间。这给网站带来了除买卖交 易以外更频繁的用户访问。同时,由于社区的归属感和由此产生的信任,用户对商业内容的信 任度也提高了。 3.网站的易用性 在降低用户发帖的门槛和方便网站浏览方面,Craigslist 做得非常出色。产品决策的核心恐怕要 算不强迫用户注册。用户可以匿名发帖和浏览。在拨号上网的时代,简洁、完全文字的网站设 计也保证了用户浏览的速度。简单易用的发帖功能也是一个网站成功的核心。 起步策略 Craigslist 起始于一个电子邮件群发列表。如果它初期的发展能称为“推广” 的话,那完全是 口口相传的推广。Craig 最初通过电子邮件列表 Craigslist 通知他的朋友有关旧金山附近的各 种技术和艺术活动。当邮件列表上的人数太多后,Cragslist 演变成一个网站。Craig 最初想要把 网站命名为“三藩活动”站。但朋友们建议他仍用 Craigslist,因为大家叫惯了。网站内容也扩 展到分类广告,直至今天的规模。每当有足够的用户要求在一个新的城市提供 Craigslist,Craigslist 才会开通该城市的服务。Craigslist 从来没有在它要进入的新市场进行过推 广活动,或通过有社会影响力的个人进行宣传。 而最近的高速增长则得益于口碑营销之外的,来自媒体的大量正面报道。 财务结果分析 Craigslist 一直忠实于其创始人“书呆子的价值观(Nerd values)”。Craigslist 满足于让它的员 工过上相对不错的生活,而并不去追求高额的利润。Craigslist 有 19 名员工,每年创造一千万到 两千万的收入。Craigslist 的收入来自于一些大城市的招工广告(旧金山、洛杉矶、纽约)。 Craig 拒绝了很多能让他变成巨富的收购意向。Craigslist 的 CEO Jim Buckmaster 估计如果 Craiglists 愿意的话,其年收入会是目前的十倍。那么 Craigslist 的价值大约如何呢?假设 2 亿美 元的年收入,40%的盈利率,并套用 eBay 的用扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利 (EBITDA)估值的比例,Caigslist 的价值约为 24 亿美元。我毫不怀疑如果 Craigslist 待价而 沽地话,卖 10 亿美元或更多不成问题。(原作者注:Craig 可比我高尚多了!) eBay 是最可能的收购者。特别是考虑到他们已经通过非常规的手段从 Craigslist 的前雇员手中 购买了 25%的 Craigslist 股份。特此声明一点,我并没有向 Craig 问起此事。假定这些股份是普 通股,eBay 作为 Craigslist 的少数股东,对公司战略方向的影响是微不足道的。 抛砖引玉 讨论后来的竞争对手是否能动摇 Craigslist 的地位是个很有趣的话题。不管是老大哥如 eBay、Google、MSN,还是创业公司如 LiveDeal、Edgeio、Oodle,都有网上分类广告的产
  3. 3. 品。上述很多产品都运用了 web2.0 技术和战略。而 Craigslist 还保持着它简单的理念和设计风 格。 我认为这些公司很难动摇 Craigslist 的地位。其主要原因在于 Craigslist 的社区是一个很难复制 的因素。一个更稳定的分类广告平台或搜索功能,或更出色的用户体验并不足以撼动用户在过 去十年间建立起来的对 Craigslist 的忠诚。你知道有多少人是通过 Craigslist 解决他们的住房问题 或是找工作大计吗? 似乎竞争对手们在试图从下述四个方面有别于 Craigslist: 1)在分类广告基础上引入用户信用和反馈机制 2)简化用户提交大量分类广告的程序 3)采取每条分类广告收费(译者:应该是指招工广告吧?)之外的其他商业模式 4)提供更多类别的产品和信息 我认为信用和反馈机制也许是制胜的关键。信用与反馈是否比用户能匿名发帖更有价值呢?对 于某些信息类别也许是这样的。而这也可能就是 Craigslist 的薄弱环节。 除了 Craigslist 的成功经验,也欢迎读者讨论 Craigslist 的弱点所在,和后来者如何能与之竞争。

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