UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGAESCUELA DE POST GRADOMAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)CURSO G...
I. RESUMEN DEL CASO1. Breve Historia de Coca-Cola:• Coca es una empresa multinacional que tiene 126 años de creada, desde ...
I. RESUMEN DEL CASO2. Antecedentes de la Decisión:• Los resultados económicos de Coca-Cola a mediados de los 70, mostraban...
I. RESUMEN DEL CASO• Nace así en 1982 el Proyecto Kansas, con el objetivo de investigar el sabor  de su producto tradicion...
I. RESUMEN DEL CASO3. La Decisión:• Los ejecutivos decidieron en forma unánime cambiar el sabor de la Coca-Cola y   retira...
I. RESUMEN DEL CASO• Finalmente la aceptación de la nueva Coca-Cola cambió radicalmente, de  un 53% disminuyó a un 30% de ...
II. ANALISIS CRITICO1. Fundamentos Teóricos:• La imagen de una empresa está determinada por tres elementos:      El compr...
II. ANALISIS CRITICO•   En las determinantes del Valor Agregado para el Consumidor se encuentra el Valor Total:      a) Va...
II. ANALISIS CRITICO    MATRIZ DE BOSTON O BCG: CRECIMIENTO/PARTICIPACION•   Es un método gráfico de análisis de cartera d...
II. ANALISIS CRITICO    MATRIZ DE ANSOFF: MATRIZ PRODUCTO/MERCADO O VECTOR DE CRECIMIENTO•   Identifica oportunidades futu...
II. ANALISIS CRITICO: ESTRATEGIAS A MEDIANO Y LARGO PLAZO        ESTRATEGIAS BÁSICAS (PORTER)    Liderazgo en Costos.   ...
II. ANALISIS CRITICO: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS       Líder.       Retador.       Seguidor.       Especialista – Nicho.
II. ANALISIS CRITICO: CONDUCTA DEL CONSUMIDORFactores que Influyen en la Conducta del Consumidor:a) Factores Culturales: 1...
II. ANALISIS CRITICO: DECISION DE COMPRAProceso de Decisión de Compra:a) Funciones en la Compra: 1) Iniciador 2) Influyent...
II. ANALISIS CRITICO: INSIGTHConceptos:•   “Aspectos ocultos en la forma de pensar, sentir o actuar de los    consumidores...
II. ANALISIS CRITICO: INSIGTH•   El significado es la clave del entendimiento. Se necesita saber como el consumidor    per...
II. ANALISIS CRITICO: DIFERENCIAL SEMANTICO•   Es una herramienta importante en los estudios de actitud de imagen, así com...
II. ANALISIS CRITICO2. Análisis Crítico del Caso:• El error clásico cometido por los ejecutivos de la empresa Coca-Cola, c...
II. ANALISIS CRITICO•   Se equivocaron cuando pensaron que los consumidores querían más o menos lo mismo: “bueno,    bonit...
II. ANALISIS CRITICO•   Las preguntas que se hicieron en el estudio estaban centradas en el sabor del    producto y no en ...
III. SITUACION ACTUAL•   Coca-Cola vende sus productos en 200 países del mundo. Su portafolio tiene más de 500    producto...
IV. ESTADISTICAS DE CONSUMO Y OTROS• 1,500 millones de bebidas consumidas diariamente en el mundo.• 300 empresas embotella...
ACCIONISTAS
VALOR DE LAS ACCIONES DE COCA-COLA              INSIGTH      COMPANY: 09 NOVIEMBRE 2012Cierre anterior:       36.36Precio ...
Al final del período (Declaración            de Ingresos)                                dic 30/2011                      ...
BIBLIOGRAFIA1. Cabezudo Carla. Coca-Cola Company 2011.2. El Insight como clave. www.silviahaskler.com3. Kotler Philip. Dir...
Muchas Gracias
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  1. 1. UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGAESCUELA DE POST GRADOMAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)CURSO GERENCIA DE MARKETINGPROFESOR: DR. FERNANDO VIGIL CORNEJOALUMNO: WALTER MENCHOLA VASQUEZCASO: COCA-COLA UN ERROR CLASICOLima, 12 de Noviembre de 2012
  2. 2. I. RESUMEN DEL CASO1. Breve Historia de Coca-Cola:• Coca es una empresa multinacional que tiene 126 años de creada, desde que en 1886 el boticario John Styth Pemberton, en Atlanta USA, presentó una versión del Vino Francés Coca, a la que denominó Coca-Cola y empezó a venderla como remedio para el dolor de cabeza.• Posteriormente, por US$ 2,500 la vende al boticario, Asa Griggs Candler, quién organiza la Compañía Coca Cola y la empieza a vender como refresco. Desarrolla el sistema de embotellado que aún se utiliza, dirige la empresa por 25 años.• Sus familiares la venden en 1919 por US$ 25 millones, a un grupo de comerciantes de Atlanta dirigidos por el banquero Ernest Woodruff. La empresa sigue aún en manos de dicha familia. Su hijo Robert Winship Woodruff, la convierte en uno de los símbolos de Estados Unidos y la bebida más popular del mundo.• Durante la segunda guerra mundial Coca-Cola acompaño a los combatientes en los frentes de batalla, sin interesar el costo, estuvo al alcance de los soldados estadounidenses y aliados.• Durante las décadas de los 50, 60 y gran parte de los 70, fue líder mundial del sector de los refrescos, siendo su más cercano competidor mundial Pepsi. Coca-Cola vendía el doble que Pepsi.
  3. 3. I. RESUMEN DEL CASO2. Antecedentes de la Decisión:• Los resultados económicos de Coca-Cola a mediados de los 70, mostraban graves problemas, la tasa de crecimiento del 13% anual cayó a 2% entre 1976 y 1979, su competidor Pepsi mostraba grandes avances con sus campañas: “Generación Pepsi” que impacto en la generación joven. Con el “Desafío Pepsi”, se demostró mediante pruebas ciegas de sabor entre los consumidores, que preferían a Pepsi, lo que aumento rápidamente la participación de esta bebida, en el mercado de 6% a 14% en USA, llegando en 1984 a tener una diferencia de 2.9% a favor de Coca-Cola, cuando en 1950 la diferencia era más del doble.• Un estudio de Coca-Cola encontró cambios sustantivos entre los clientes leales a la marca: en 1972 un 18% prefería solamente Coca-Cola vs. 4% de Pepsi. Diez años después: Sólo el 12% prefería solamente Coca-Cola vs. 11% de Pepsi. Además Coca-Cola gastaba US$ 100 millones más en publicidad por año y tenía el doble de máquinas automáticas de venta de refrescos que Pepsi.• Coca-Cola, cambia sus directivos y estos deciden que había que hacer algo que revirtiera esta preocupante situación. Decidieron estudiar el producto en sí, puesto que resultaba más que evidente, que el sabor era la causa más importante de la decadencia de Coca-Cola.
  4. 4. I. RESUMEN DEL CASO• Nace así en 1982 el Proyecto Kansas, con el objetivo de investigar el sabor de su producto tradicional y crear uno nuevo, con un sabor diferente, una nueva Coca-Cola. Así como conocer la disposición del público a aceptar esta nueva gaseosa, 99 años después de su creación.• Los investigadores calcularon que entre un 10% a 12% de los consumidores de Coca-Cola, se sentirían molestos por este cambio y que la mitad de ellos superarían el cambio, pero que la otra mitad no.• La división técnica insistió en el cambio, en 1984 consideraron que habían logrado su objetivo, una nueva Coca-Cola con sabor más agradable, más dulce, menos espumosa, sabor dulzón. Las pruebas ciegas de sabor, dieron resultados muy favorables, el nuevo sabor superaba por primera vez a Pepsi.• En síntesis la nueva Coca-Cola incrementaría la participación en el mercado de refrescos en un 1% por año, US$ 200 millones más de ventas.• La empresa decidió realizar la mayor prueba de sabor de la historia, 191,000 personas, de 13 ciudades de USA participaron, 55% prefirieron la nueva Coca-Cola a la antigua gaseosa y también superaron a Pepsi.
  5. 5. I. RESUMEN DEL CASO3. La Decisión:• Los ejecutivos decidieron en forma unánime cambiar el sabor de la Coca-Cola y retirar la fórmula antigua por la nueva fórmula.• Lanzaron la nueva Coca-Cola en Abril de 1985 por todo lo alto del mundo de la publicidad y la presentaron oficialmente en Nueva York. La prensa reaccionó con escepticismo y los comentarios fueron poco favorables, el público comenzó a mostrar su malestar. Los consumidores acudieron masivamente a probar el nuevo sabor.• En mayo, la compañía comenzó a recibir 5,000 llamadas diarias y decenas de miles de cartas de protesta, se tuvo que contratar personal para atender los reclamos. La gente señalaba que Coca-Cola era un “símbolo estadounidense y que sentían que un viejo amigo, los había traicionado”; “ayer probé la nueva Coca-Cola y si tengo que decirles la verdad, si hubiese querido tomar Pepsi, hubiese pedido una Pepsi”, eran algunos de los testimonios.• El precio de la antigua Coca-Cola empezó a subir y se formo un mercado negro, se formaron asociaciones de defensores de esta bebida. Comenzó a esparcirse la posibilidad de un bloqueo de consumidores al consumo de la nueva Coca-Cola. Las ventas cayeron en Mayo, Junio y Julio. Las embotelladoras, comenzaron a pedir la vuelta de la Coca-Cola antigua.
  6. 6. I. RESUMEN DEL CASO• Finalmente la aceptación de la nueva Coca-Cola cambió radicalmente, de un 53% disminuyó a un 30% de los consumidores. Se llegó a señalar que se “había tocado un símbolo sagrado estadounidense”.• Los ejecutivos decidieron volver a ofrecer la antigua Coca-Cola y también mantuvieron la nueva fórmula, bajo el lema “hemos oído su queja”. Esta decisión fue aclamada en Estados Unidos, inclusive fue objeto de mención por el Senado Estadounidense y considerar a Coca-Cola como una de las grandes instituciones nacionales. La cotización de las acciones de la compañía alcanzaron su máximo nivel en 12 años.• La primera decisión ha sido considerado, como el mayor error clásico del marketing y así se encuentra considerado para los estudiosos de esta joven ciencia.
  7. 7. II. ANALISIS CRITICO1. Fundamentos Teóricos:• La imagen de una empresa está determinada por tres elementos:  El compromiso que tiene con su comunidad, con sus trabajadores, con su país, con el medio ambiente.  El valor que le dan sus consumidores a sus productos, servicios. Cuan identificados se encuentran con la marca y sí esta tiene además del valor comercial otro significado.  La imagen que irradia, de empresa innovadora, moderna, responsable socialmente, identificada con su comunidad y con su país. Todos estos elementos le dan a la empresa un valor mayor que sus activos: Mayor Valor = Intangible + Activos = Mayores posibilidades sostenibles de éxito comercial.• Las necesidades (estado de insatisfacción por una carencia) de las personas son la fuente de valor, es decir la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer su necesidad.• Las necesidades se modifican en sus características, de acuerdo a la capacidad económica, género, edad, ocupación, estado civil, de cada uno de los consumidores.• Para nuestro caso es necesario profundizar en el Valor que le da el consumidor al satisfactor de su necesidad. Se define, según Kotler: “Conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular”. Debe añadirse el nivel de satisfacción que obtiene el consumidor del satisfactor, que no es más que la diferencia entre la expectativa esperada y el rendimiento obtenido.
  8. 8. II. ANALISIS CRITICO• En las determinantes del Valor Agregado para el Consumidor se encuentra el Valor Total: a) Valor del Producto. b) Valor del Servicio. c) Valor del Personal. d) Valor de la Imagen: que en nuestro caso, su análisis resulta siendo fundamental. También debe considerarse el Costo Total: a) Precio Monetario. b) Costo del Tiempo. c) Costo de la Energía. d) Costo Psicológico: Igualmente fundamental en el caso de Coca-Cola.• La diferencia entre el Valor Total y el Costo Total, determinará el Valor de Entrega al Consumidor, lo que resulta fundamental para su decisión de comprar o no un producto o servicio.• El genio de la gerencia Peter Drucker, planteó cinco preguntas fundamentales para cualquier empresa: a) ¿Cuál es nuestro negocio? b) ¿Quién es nuestro cliente? c) ¿Qué tiene valor para nuestro cliente? En nuestro caso es sumamente importante. d) ¿Cuál será nuestro negocio? e) ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Señaló que la razón de ser de una compañía está compuesta por 5 elementos: a) Historia b) Preferencias o tendencias actuales de la administración c) El entorno del mercado d) Los recursos y e) Sus competencias distintivas.• Para el Análisis Crítico se requiere considerar la Matriz de Boston y de Ansoff.
  9. 9. II. ANALISIS CRITICO MATRIZ DE BOSTON O BCG: CRECIMIENTO/PARTICIPACION• Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios, es una herramienta de análisis estratégico. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas de una misma institución, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.• Vacas Lecheras: Son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento y alta participación en el mercado, son industrias maduras. Este es el caso de Coca-Cola, que después de años de ser un producto estrella pasa a un crecimiento bajo. Fuente: Boston Consulting Group
  10. 10. II. ANALISIS CRITICO MATRIZ DE ANSOFF: MATRIZ PRODUCTO/MERCADO O VECTOR DE CRECIMIENTO• Identifica oportunidades futuras de crecimiento de una unidad de negocios. Señala distintas opciones estratégicas, posicionándolas según el análisis de los componentes principales del problema o factores que lo definen. Coca-Cola se enfocó en un producto nuevo para mejorar su mercado actual e ingresar a un nuevo mercado (jóvenes), desarrollando una nueva fórmula, por su error sin embargo tuvo que diversificar su estrategia, que a la larga fue beneficioso. OPORTUNIDADES DE MERCADO MATRIZ PRODUCTO - MERCADO Producto Actual Nuevo Penetración Desarrollo Mercado de mercado de producto Actual Mercado Desarrollo Diversificación Nuevo de mercado Fuente: I. Ansoff. “Strategies for Diversification” HBR Oct. 1957 Tomado de las diapositivas del Dr. Fernando Vigil. Curso Gerencia de Marketing. UIGV
  11. 11. II. ANALISIS CRITICO: ESTRATEGIAS A MEDIANO Y LARGO PLAZO ESTRATEGIAS BÁSICAS (PORTER)  Liderazgo en Costos.  Diferenciación (Posible desde el corto plazo).  Concentración o Enfoque (Posible desde el corto plazo). DISCIPLINAS DE VALOR (TREACY Y VIERSEMAN)  Liderazgo de Productos.  Excelencia Operativa.  Servicio Total al Cliente.
  12. 12. II. ANALISIS CRITICO: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS  Líder.  Retador.  Seguidor.  Especialista – Nicho.
  13. 13. II. ANALISIS CRITICO: CONDUCTA DEL CONSUMIDORFactores que Influyen en la Conducta del Consumidor:a) Factores Culturales: 1) Cultura (conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas sociales). 2) Subcultura (identificación y socialización específica: nacionalidad, religión). 3) Clase Social (sus miembros comparten los mismos valores).b) Factores Sociales: 1) Grupos de Referencia (1.1 Grupos Primarios: Amigos, vecinos, amigos de trabajo. 1.2 Grupos Secundarios: Profesionales, Sindicales, Religiosos. 1.3 Grupos Aspiracionales: Partidos Políticos, Equipos de Deportes). 2) Familia: Constituye el grupo que tiene la mayor influencia (2.1 Familia de Orientación: Padres. 2.2 Familia de Procreación: Cónyuge e hijos). 3) Función y Condición: Participación de una persona en muchos grupos durante su vida (Familia,, Clubes y Organizaciones).c) Factores Personales: 1) Edad y Etapa del Ciclo de Vida, 2) Ocupación, 3) Circunstancia Económica, 4) Personalidad y Concepto de Sí Mismo (4.1 Autoconcepto: Cómo se ve una persona a sí mismo. 4.2 Autoconcepto-otros: Cómo cree que la ven los demás).d) Factores Psicológicos: 1) Motivación: Intensidad de la necesidad que obliga a actuar: 1.1 Biológica y 1.2 Psicológica. Teorías de: Freud (Las fuerzas psicológicas son inconscientes); Maslow (Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, de mayor a menor presión, fisiológicas, seguridad, sociales, estima, autorrealización); Herzberg (Dos factores: Los que producen insatisfacción y satisfacción). 2) Percepción: Se capta por los sentidos (2.1 Atención Selectiva: Se selecciona estímulos que interesan. 2.2 Distorsión Selectiva: Tendencia a tergiversar información percibida. 2.3 Retención Selectiva: Solo retienen lo que afirma sus actitudes y creencias). 3) Aprendizaje: Permite cambiar de conducta como producto de la experiencia (3.1 Inducciones: Estímulo interno. 3.2 Estímulos Claves: Externos. 3.3 Respuestas: Impulsos de hacer, realizar. 3.4 Reforzamiento: Sí hay satisfacción. 4) Creencias y Aptitudes: Se adquieren mediante el aprendizaje e influyen en la conducta de compra (4.1 Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. 4.2 Actitud: Evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables de una persona y sus tendencia de acción, hacia algo o alguien).
  14. 14. II. ANALISIS CRITICO: DECISION DE COMPRAProceso de Decisión de Compra:a) Funciones en la Compra: 1) Iniciador 2) Influyente 3) El que Decide 4) Comprador 5) Usuario.b) Tipos de Conducta de Compra: 1) Conducta de Compra Compleja: Requieren mayor deliberación y más participantes en la compra. 2) Conducta de Compra que Reduce la Inconformidad: No diferencias entre marcas, se compra por precio o por conveniencia. 3) Conducta de Compra Habitual: No hay lealtad sino hábito, familiarizados con la marca. 4) Conducta de Compra de Búsqueda de Variedad: Diferencia entre las marcas, cambian de marcas.c) Investigación del Proceso de Decisión de Compra: Pueden utilizar los siguientes métodos: 1) Introspectivo (Insigths): Analizan el comportamiento del consumidor que le llevó a comprar el producto, para el caso de Coca-Cola, este tipo de investigación era fundamental. 2) Retrospectivo: Entrevistas a grupos de compradores para que recuerden que los hechos que determinaron la compra del producto. 3) Prospectivo: Pedir que describan la forma ideal de comprar el producto.d) Etapas del Proceso de Decisión de Compra: 1) Reconocimiento de la Necesidad. 2) Búsqueda de la Información: Fuente: Personal, Comercial, Pública, Experimental. 3) Evaluación de Alternativas: Juicio que tiene del producto sobre bases conscientes y racionales (Modelo de las Expectativas de Elección del Consumidor: Ponderan atributos diversos del producto y ponderan). 4) Decisión de Compra: El comprador integra cinco subdecisiones. 4.1) Marca 4.2) Vendedor 4.3) Cantidad 4.4) Tiempo 4.5) Forma de Pago. 5) Conducta Posterior a la Compra: Depende del grado de satisfacción o insatisfacción.
  15. 15. II. ANALISIS CRITICO: INSIGTHConceptos:• “Aspectos ocultos en la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores, generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Es la combinación de la razón con la intuición, o la profunda comprensión de motivaciones inconscientes o no siempre confesables.• Concepto nuevo que está relacionado con el marketing emocional. Parte de las percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Se trata de activar los sentimientos del consumidor con una marca o producto. Un ejemplo de la primera, es la última campaña de Coca-Cola con "125 razones para creer en un mundo mejor" que reafirma la asociación del consumidor a su marca con el bienestar familiar y social.• Consumer Insigths (Visión Centrada en el Consumidor): Es la clara y profunda comprensión del consumidor + comportamiento no revelado + ventaja competitiva.
  16. 16. II. ANALISIS CRITICO: INSIGTH• El significado es la clave del entendimiento. Se necesita saber como el consumidor percibe y siente los productos, los números son totalmente insuficientes.• Es enfocarse en la identificación de aquello (insigth) que conecta al consumidor con el producto. Los seres humanos son motivados por la emoción y no solo por la razón. El consumo se guía por las emociones y no solo razones.• Insight es conectar una conducta, un rasgo de personalidad, una vivencia, etc. con su significado y/o su origen. Esto permite ampliar la conciencia y acceder a un mayor conocimiento de sí mismo.• Es el acto de comprender un deseo, un sentimiento, un miedo, una cólera o una fobia, de uno mismo, es decir comprender y entender el porque hago o dejo de hacer algo, cualquier cosa que sea.• Phillip Kotler: “Necesitamos cambiar en una perspectiva centrada en el consumidor. La palabra mágica es consumer insight o introspección del consumidor”.• Mahanbir Sawhney: “Un insigth es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.” Ejemplo: “La ciudad es mi parque de diversiones” (Zapatillas CAT).
  17. 17. II. ANALISIS CRITICO: DIFERENCIAL SEMANTICO• Es una herramienta importante en los estudios de actitud de imagen, así como para las decisiones relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos. Inicialmente se diseñó para medir el significado de un concepto determinado.• El método consiste en una serie de adjetivos opuestos separados por una escala de intervalos. Se la ha usado para compara las imágenes de los diferentes productos, marcas, empresas y establecimientos con los de la competencia.• Es una herramienta sencilla, fácil de administrar y de analizar, no sólo para identificar sectores en los que pueden existir posibilidades porque no están cubiertas por la competencia, sino también para una empresa bien establecida que quiere determinar la fuerza y las diversas actitudes del público con relación a sus productos, así como para evaluar la efectividad de un cambio en la estrategia de marketing.
  18. 18. II. ANALISIS CRITICO2. Análisis Crítico del Caso:• El error clásico cometido por los ejecutivos de la empresa Coca-Cola, consistió en centrarse en el producto y no en su cliente. Este error estratégico fue fundamental para todas los subsecuentes hechos y acciones que se realizaron, como la investigación, la metodología empleada, la que estaba bien planteada pero con la visión estratégica equivocada, del producto.• Este es un error clásico, los ejecutivos de Coca-Cola estaban obsesionados con los problemas de crecimiento en su mercado y las agresivas campañas de su competidor Pepsi , que olvidaron el concepto más importante de una empresa, el cliente.• Es un grave error creer que las decisiones de consumo son enteramente racionales, olvidando que el consumidor también se deja llevar por sus emociones, sensaciones y recuerdos, cuando decide elegir un producto. Sostener únicamente argumentos lógico- racionales y/o enfocarse en el mejoramiento de la calidad , es insuficiente.• Pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor es un error. El producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no porque objetivamente sea bueno. En Marketing percepción es realidad, para ser bueno no sólo hay que serlo, sino parecerlo. La nueva Coca-Cola pretendía ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva fórmula mejorada, lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida como una copia de Pepsi.• Los componente psicológicos de las protestas constituyeron una forma de rechazo al cambio de un símbolo que para los clientes tiene un valor único: Identidad Nacional, los que constituyen símbolos de seguridad y permanencia en sus vidas.
  19. 19. II. ANALISIS CRITICO• Se equivocaron cuando pensaron que los consumidores querían más o menos lo mismo: “bueno, bonito y barato”: Pensar de esta forma simplifica la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman parte de su propia identidad.• El consumidor compra productos que lo ayuden a llenar sus vacíos existenciales, su yo real, sus carencias, sus aspiraciones. No elige únicamente en función a beneficios sino en también función de beneficios emocionales y de autoexpresión. Como ha ocurrido en este caso, para los clientes de Coca-Cola y también para aquellos que no lo eran, la bebida constituye un símbolo de identidad nacional, que con la familia, son los lazos más fuertes que tiene una persona en su identificación social. Los funcionarios de la empresa, olvidaron que las decisiones de consumo no se dan en forma aislada y que los consumidores son entes sociales e individuales.• Los ejecutivos de Coca-Cola, no estudiaron, investigaron, el valor que tenía para sus clientes la bebida, más aún con un tiempo de permanencia en el mercado de 99 años y que inclusive los acompaño en las líneas de batalla de la segunda guerra mundial, la identificación entre los clientes, la Coca-Cola y los conceptos de nación, patria, eran notables.• Lo llamativo, es que aún los no consumidores leales de Coca-Cola, identifican a esta bebida como un símbolo nacional, el “efecto gregario”, que es la tendencia de la gente de seguir una idea, una consigna, un concepto, de subirse al carro del vencedor. Al irse alzando las protestas, la gente, consumidores y no consumidores, se sumaron a las protestas sobre la traición a las viejas tradiciones estadounidenses.• Los técnicos no identificaron dentro de las fortalezas de su producto, el valor que tiene la bebida para sus clientes y que constituye una tremenda debilidad para su competidor Pepsi. Coca-Cola, no es solo una marca, es un símbolo nacional.
  20. 20. II. ANALISIS CRITICO• Las preguntas que se hicieron en el estudio estaban centradas en el sabor del producto y no en los sentimientos y emociones de sus clientes. Más aún sí estos eran clientes leales y no clientes mercenarios, cautivos o terroristas.• Coca-Cola se encontraba en un ciclo de vida del producto de maduración, la decisión fue errada por la falsa concepción que era el producto lo que estaba fallando, por su bajo crecimiento. Y no fue así, era la estrategia del marketing, el error revela que Coca-Cola tiene una fortaleza impresionante en los sentimientos ocultos del consumidor (insight), es un símbolo de la nación estadounidense, los ha acompañado a lo largo de la vida de generaciones, de las guerras y de la historia de Estados Unidos.• Los estrategas, no vieron este aspecto, no supieron aprovechar tremenda fortaleza, que no la tiene su competencia. Por eso la gente reacciono así, habían sacado un símbolo nacional, que inclusive motivo que fuera tratada en el Senado de dicho país.• También la crisis trajo cosas buenas: Subieron las acciones a precios no vistos anteriormente, la gente por probar el nuevo sabor consumió masivamente Coca-Cola y por defender la vieja fórmula acaparo el producto, los precios subieron. El Insigth fue visible y la sociedad estadounidense se percató del valor emocional y simbólico nacional que tiene Coca-Cola.• Técnicamente Coca-Cola se encontraba en un momento de bajo crecimiento y alta participación del mercado (Vaca Lechera), con la nueva fórmula se pensó crear un producto estrella (alto crecimiento y participación). Enfocando solo en el producto, concluyeron sus técnicos en la necesidad de desarrollar una nueva fórmula para diversificar su mercado, lo que era razonable técnicamente y así debió haber sido, sin embargo los ejecutivos, cometieron el grave error de retirar la vieja Coca-Cola, olvidando que tenían un mercado tradicional muy importante
  21. 21. III. SITUACION ACTUAL• Coca-Cola vende sus productos en 200 países del mundo. Su portafolio tiene más de 500 productos de bebidas gaseosas.• En 2010:  Ganó US$ 11,809 millones, un 73% más que en 2009 impulsado por el aumento de ventas en Estados Unidos.  Tuvo un beneficio neto de 5.06 dólares por acción, comparado con los 2.93 dólares que registró el 2009.  Ingresaron US$ 35,119 millones, un 13% más que en 2009.  Volumen de ventas en EE.UU: fue del 2%.  A nivel mundial, el volumen de ventas aumentó el 5% . En África como en Eurasia se incrementó en 14% su volumen de ventas, mientras que en Latinoamérica ese porcentaje fue del 5%, del 2% en Europa y del 1% en el área Pacífico.• En el 2011:  Vendieron: 26.7 billones de unidades de gaseosas. Un Incremento entre el 4% al 8% del volumen de sus diversas gaseosas.  Generaron US$ 46.5 billones en ingresos. Incrementaron sus dividendos en 8.5%. Sus clientes crecieron 3% año, lo que representa 350 millones de unidades.  Tienen 146,200 trabajadores.  Tres trimestres consecutivos de incrementos de sus ventas en EE:UU.  Las acciones de la compañía en la Bolsa de Nueva York se revalorizaron 1.37% para cambiarse a 63.72 dólares por título, mientras que en este último año han ganado el 18.11%.
  22. 22. IV. ESTADISTICAS DE CONSUMO Y OTROS• 1,500 millones de bebidas consumidas diariamente en el mundo.• 300 empresas embotelladoras.• El 53% de cuota del mercado mundial de bebidas gaseosas.• El 41 % de cuota del mercado en EE.UU. y el liderazgo absoluto en algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y España (54%).• Las ventas de refrescos ya no son una categoría de crecimiento lento, sino que han comenzado a declinar en muchos mercados, ya que los consumidores están optando por beber agua embotellada, zumos y bebidas deportivas y/o energéticas, menos carbonatadas, azucaradas y mas naturales.• Coca-Cola desde el 2003 ha ingresado al mercado de aguas embotelladas.• La ganancia verdadera de Coca-Cola está en los restaurantes y máquinas dispensadoras de bebidas. Así como en sus mercados externos, donde la compañía obtiene casi el 75% de sus ganancias.
  23. 23. ACCIONISTAS
  24. 24. VALOR DE LAS ACCIONES DE COCA-COLA INSIGTH COMPANY: 09 NOVIEMBRE 2012Cierre anterior: 36.36Precio Apertura: 36.05Oferta: 36.15 x 200Precio de venta: 36.49 x 200Beta: 0.42
  25. 25. Al final del período (Declaración de Ingresos) dic 30/2011 dic 30/2010 dic 30/2009 ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS Total ingresos 46,542,000 35,119,000 30,990,000 Costo de los ingresos 18,216,000 12,693,000 11,088,000 Ganancia bruta 28,326,000 22,426,000 19,902,000 Costos operativos Investigación y desarrollo - - - Gastos de venta, generales y administrativos 18,172,000 13,977,000 11,671,000 No recurrentes - - - Otros - - - Total gastos operativos - - - Ganancia o pérdida operativa 10,154,000 8,449,000 8,231,000 Ingresos de operaciones continuas Total otros ingresos/gastos netos 1,012,000 5,502,000 289,000 Ganancias antes de intereses e impuestos 11,856,000 14,976,000 9,301,000 Gastos de intereses 417,000 733,000 355,000 Ingresos antes de impuestos 11,439,000 14,243,000 8,946,000 Gastos de impuestos de ingreso 2,805,000 2,384,000 2,040,000 Interés minoritario (62,000) (50,000) (82,000) Ingresos netos de operac. continuas 9,262,000 12,834,000 7,605,000 Eventos no recurrentes Operaciones interrumpidas - - - Artículos extraordinarios - - - Efecto de los cambios de contabilidad - - - Otros artículos - - - Ingresos netos 9,262,000 12,834,000 7,605,000 Valores preferente y otros ajustes - - -Ingresos netos aplicables a Acciones Ordinarias 8,572,000 11,809,000 6,824,000
  26. 26. BIBLIOGRAFIA1. Cabezudo Carla. Coca-Cola Company 2011.2. El Insight como clave. www.silviahaskler.com3. Kotler Philip. Dirección de Mercadotecnia. Pearson Educación, Octava Edición.4. Kotler Philip. Dirección de Marketing. Pearson. 12ava Edición.5. www.consumer-inisgth.com.pe
  27. 27. Muchas Gracias

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