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el milenio

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  1. 1. Quinceañeras: revolución de negocios en EU El descubrimiento de la tradicional celebración latina de la Quinceañera, por parte de la industria y el mercado estadunidenses, ha provocado una explosión que se traduce en programas de radio y TV, reality shows, concursos, becas, páginas web, servicios y compañías de fiestas. Los Ángeles.- Domingo, 27 de Agosto del 2006 – Patricia Ruvalcaba El mercado en Estados Unidos trabaja a marchas forzadas para entender cabalmente, y así poder explotar, “uno de los últimos nichos” vírgenes de la cultura latina: las fiestas de XV años. Con más de 400 mil latinas cumpliendo quince años anualmente, y con sus
  2. 2. padres dispuestos a gastar 5 mil dólares en promedio en la celebración, la industria del entretenimiento y la de servicios para fiestas se preguntan: “¿Cómo no nos habíamos dado cuenta?”. Concursos, reality shows televisivos, revistas, páginas electrónicas, una feria comercial especializada, ajustes en las líneas de producción de casas de costura y de supermercados, junto al estreno de la película Quinceañera, son algunos elementos de este fenómeno comercial marcado por la diversidad étnica. En cuestión de un año, las quinceañeras pasaron de estar a la sombra de las novias a convertirse en un nicho de mercado, aunque en estado embrionario. En esto concuerdan expertos consultados por MILENIO Semanal. “Éste es uno de los últimos nichos latinos no vistos por el mercado americano”, dice Isabella Martínez, fundadora de la página electrónica www.Be15.com, un catálogo que ya cumplió cinco años en ofreciendo productos para quinceañeras. La quinceañera —palabra que designa tanto a la joven festejada como a la fiesta—, permaneció durante décadas en “el clóset”, dice Martínez, debido a un malentendido cultural. Los anglosajones suponían que se trataba de una fiesta privada más, o bien de una ceremonia religiosa vistosa. La complejidad del rito y de los preparativos, el peso simbólico y la inversión monetaria que implica una fiesta de XV años habían pasado inadvertidos. Pero el malentendido se está superando, asegura esta quinceañera expert, quien asesoró la producción del filme Quinceañera y fue designada por la cadena de TV Telemundo como “Hada Madrina de las Quinceañeras”. Dirigida por Richard Glatzer y Wash Westmoreland, si bien la película toca de pasada las fiestas de XV años, develó en cierta medida su complejidad y desató la curiosidad del mercado y el público anglosajones. A principios de 2006, Quinceañera aumentó su notoriedad al ganar dos premios —de Público y Jurado— en el festival Sundance. Para cuando se estrenó comercialmente, el 4 de agosto, el mercado había cambiado. “Cuando sale la película es porque ya estás atrasado 10 años”, dice Martínez, al explicar cómo Quinceañera removió los instintos del mercado. “Todos se preguntaron: ’¿Esto estaba pasando a nuestras espaldas?’ Todo mundo anda loco tratando de entenderlo. Era una aguja en un pajar, y están tratando de sacar esa aguja del pajar”.
  3. 3. Adriana Hernández, organizadora de la primera la primera Expo y Desfile de Modas para quinceañeras del semanario El Clasificado, celebrada el 30 de julio pasado, concuerda en que el descubrimiento de las fiestas de XV años se consolidó este verano, empujado por la promoción de Quinceañera. “En el verano de 2005 se empezó a hablar de la película, y se movió mucha publicidad”, dice Hernández. “Pensamos que esto explotaría en 2006”. Los ejecutivos de El Clasificado, publicación gratuita con amplia influencia en el sur de California, se preguntaron cómo colocarse en el nuevo nicho. “Tenemos 18 años en el mercado y la lealtad de nuestros clientes. Nosotros podíamos ser los proveedores naturales de las familias, además de asesorar a las compañías estadounidenses que quieran tomar parte”. Así surgió la idea de lanzar la página electrónica quinceañera.com, junto con la expo y el desfile. El boom En efecto, 2006 ha visto un estallido comercial en torno a las quinceañeras. Programas de TV que exploran tras bastidores las fiestas de XV años, concursos para financiar una fiesta, páginas electrónicas que ofrecen productos, servicios, consejería y foros... con mayor o menor entendimiento del tema, con o sin cautela, cada quien lucha por atraer clientes, anunciantes y patrocinios. Uno de los primeros fue MTV, en 2005. Su programa My super sweet16, un reality show sobre extravagantes Sweet 16 —algo así como Dulce dieciseisañera, el equivalente anglosajón de los XV años latinos— comparó estas celebraciones con las quinceañeras. Lo abigarrado de la celebración latina fascinó a los productores y decidieron crear un programa sobre el tema. El proyecto, Quiero mis quince, lanzado en mayo de 2006, muestra los preparativos de fiestas de XV años de clase media y alta. En abril, el canal WSBS-TV 22 de Florida, logró un hit con Mis 15, un docu-reality show sobre el estrés, el drama y la diversión de las chicas y sus familias durante la preparación del Gran Día. El programa estrena su segunda temporada en septiembre. Telemundo, uno de los gigantes de la TV en español en EU, anunció en el verano de 2005 que preparaba un programa semejante, pero lo canceló. En su lugar, el 24 de agosto pasado estrenó Quinceañera: Mamá, Quiero Ser Artista, un reality show de talento en el que diez quinceañeras compiten por convertirse en estrellas de TV. Desde marzo pasado circula en EU la revista Quince girl. Editada en inglés, el primer número tiró 3 mil ejemplares, y al igual que su página electrónica, orienta a madres e hijas en la
  4. 4. preparación de la fiesta. Por su parte, la revista Seventeen está por incluir una sección permanente sobre el tema. En cuanto a sorteos, en enero de 2006 la marca de jugos Kern’s lanzó “Dulce quinceañera de Kerns”, dotado con 90 mil dólares en premios, el mayor de ellos de 15 mil dólares, para financiar una fiesta. La cadena de supermercados Albertsons, que tradicionalmente atendía a la clase media anglosajona, se lo tomó en serio. En junio lanzó el sorteo “Quinceañera de tus sueños”, dotado con mil 500 dólares para el vestido y un vale de 2 mil dólares canjeable en sus tiendas. Además, creó un glamoroso pastel —disponible en varios sabores—, la “Tarjeta de regalo de Quinceañera” —para los padrinos— y la página bilingüe MiQfiesta.com, que ofrece consejos, un planificador e invitaciones electrónicas, entre otros servicios. David’s Bridal, famosa cadena de vestidos, accesorios y servicios para novias con más de 250 locales en el país, está reelaborando cautelosamente su línea para quinceañeras, hasta ahora modesta y ajena a las necesidades especiales de estas festejantes. El minorista de ropa JCPenney, aunque desistió de incursionar en la venta de vestidos tras comprender la complejidad de ese aspecto, está ofreciendo accesorios. Como cruce comercial-cultural, páginas electrónicas y tiendas especializadas en Sweet 16 hacen arreglos para asimilar a las quinceañeras, mientras el mercado latino de quinceañeras intenta seducir a las adolescentes blancas. También hay espacios sin fines de lucro. La página quinceanera.us, montada en homenaje a una quinceañera, permite la colocación gratuita de invitaciones y fotogalerías, al tiempo que recomienda libros, revistas y enlaces. Los Ángeles marcará la Pauta Si bien esos datos hablan de un despertar nacional, las regiones con mayor población latina muestran una actividad más intensa. El sur de California, así como Miami, Chicago y Nueva York son, en orden descendente, los polos principales del fenómeno. En ese sentido, Los Ángeles marcará la pauta, opina Hernández. La expo de El Clasificado, la primera que se celebra en la metrópoli angelina, incluyó la entrega de una beca de 5 mil dólares para una joven que demostrara deseos de emprender estudios universitarios; la ganadora obtuvo también apoyos para su fiesta. En lugar de las 500 personas esperadas, la expo recibió a más de mil, y espera duplicar su asistencia en 2007. “Creíamos que la mayoría serían madres e hijas, pero entre 40 y 50 por ciento de los asistentes eran hombres, casi todos padres, o hermanos de las niñas. Toda la familia se involucra —dice Hernández—, por eso la página quinceañera.com,
  5. 5. además de dar consejos para la fiesta, será un portal sobre oferta educativa y tendrá un programa de tutorías escolares para quinceañeras. También en Los Ángeles, en junio pasado la estación de radio Power 106 lanzó el concurso “Mis quince años”, que cubriría los gastos de una fiesta para 200 invitados, incluida la actuación de un cantante. Las participantes escribieron un ensayo sobre la importancia de esta tradición. La estación de TV KTLA WB presentó el 17 de agosto un espacio sobre el tema, patrocinó la fiesta de una joven y estableció los “Quinceañera Monday”, un segmento especializado. Los Revoltosos En el centro de Los Ángeles, en el llamado fashion district, “cada vez se miran más productos para la fiesta de XV años, como velas, libros o ramos traídos de México, y son caros”, dice Fidelmar, un empresario michoacano dedicado a la celebración de fiestas latinas desde hace 12 años. El rubro de las quinceañeras está creciendo demasiado, dice Fidelmar. Su firma, Elite Select Parties, coordina unas 20 fiestas de XV anualmente. Ellas constituyen 70 por ciento de los 100 mil dólares que factura y son la base del crecimiento de 50 por ciento experimentado por la empresa de 2005 a 2006. De hecho, no es fácil hallar salón para fiestas en verano, cuando es la “temporada alta de las quinceañeras”, y los chinos ya están produciendo decoración y recuerdos con frases en español. Para Fidelmar, entre los ingredientes sociales del boom está el hecho de que los indocumentados hayan perdido el miedo a celebrar. “Antes no querían llamar la atención. Ahora saben que no pasa nada, además de que sus hijas, ya estadunidenses, tienen derechos” Por otro lado, conforme los anglosajones a los que no les gustan las fiestas abandonan ciertas zonas, “nos quedamos los puros revoltosos y así es más fácil hacer fiestas”. Hernández por su parte destaca que muchos baby boomers latinos (estadounidenses con capacidad económica, nacidos después de la II Guerra Mundial) celebren espectaculares fiestas de XV años capaces de competir en los medios de comunicación masiva con las Sweet 16. Un Filón Muy Lucrativo Hace cinco años, cuando Martínez fundó su página, lo hizo apostando a que las quinceañeras serían tarde o temprano un filón comercial. Hoy se ha entendido que el
  6. 6. potencial es de largo plazo, pues la minoría latina crece más que cualquier otra y la quinceañera es una edad. “Vamos a comenzar a venderle de todo. Como niña, no sólo como una celebración, pues las adolescentes son consumidoras muy activas”, dice. El Clasificado estima que una adolescente latina puede gastar unos 7 mil 620 dólares al año en ropa, belleza, música, cine y celular. Se desconocen las dimensiones del mercado de quinceañeras, pero se calcula que más de 400 mil niñas latinas cumplen quince años anualmente en EU y según el censo, en 2000 había 1.5 millones de latinas entre 10 y 14 años. Si el rubro de bodas mueve 70 mil millones de dólares al año, es cuestión de sacar cuentas. De hecho, el definir a la quinceañera “como una boda, pero sin novio”, le ha facilitado a Martínez la explicación del tema a los anglosajones. Por si fuera poco, el filón muestra vetas inesperadas. Por ejemplo, algunas latinas de segunda generación desconocen el ritual de la fiesta de XV años, así que requieren asesoría. Si bien a algunas niñas blancas les resulta demasiado imponente el tratamiento de princesas que reciben las quinceañeras, otras están pidiendo a sus padres ese tipo de fiesta en lugar de una de Sweet 16. Fidelmar ha coordinado varias fiestas quinceañeras para anglosajonas. Asimismo, las niñas latinas que por algo no celebraron sus quince, aprovechan la Sweet 16. También quienes optaron en su momento por un viaje o un auto. Más aun, algunas chicas celebran ambas fiestas. Vestido y Limo “No quería que nadie le dijera a mi hija: ’Eso no porque está caro”, dice Rosa Pérez, una nayarita que vive en EU desde los dos años. Desde que su hija Krystal tenía 10 años, ella empezó a ahorrar para poder complacerla con una fiesta de 15 mil dólares. Los preparativos empezaron un año antes de la fiesta, celebrada el 22 de julio pasado. Una misa, una carroza de princesa para antes de la misa y una limosina para después, así como la realización de un video sobre la vida de Krystal que se emitió durante la fiesta, fueron algunos de los ingredientes. Después de la misa, la niña y su corte dieron un paseo en limosina por la playa. Al término de la fiesta, la corte pernoctó en casa de Krystal —en Walnut, área de Los Ángeles— para acompañarla a abrir sus regalos al día siguiente. Como en el caso de Krystal, la mayoría de las quinceañeras requieren entre un año y varios meses de preparativos. La inversión promedio es de 5 mil dólares, aunque puede ir de los 3 mil dólares a los 250 mil. Los más modestos, los inmigrantes con poco tiempo en EU, alquilan un carpa en lugar de un salón o un country club; los más
  7. 7. opulentos, rentan un jet para enviar a la niña y a sus amigas de compras a Europa. En otra variante, muchas hijas de inmigrantes tienen la fiesta en el país de sus padres. La fiesta se hace “ya sea porque es un sueño de la niña, o de la madre, porque los vecinos lo hicieron o por presiones en la escuela”, dice Martínez. Los menos favorecidos usan sus ahorros, se endeudan o trabajar doble turno con ese propósito. Las familias de origen mexicano y las de República Dominicana son las que gastan más, si bien las primeras se ayudan mediante el padrinazgo. “He visto fiestas en las que hubo 30 padrinos —dice Fidelmar—, pero los pudientes, aunque sean mexicanos, no usan padrinos”. So, What’s a Quinceanera? Si el ritual tradicional de las fiestas de XV es de por sí elaborado, en EU se está abigarrando más aún. “La imaginación es el límite”, dice Martínez. Y es que la competencia, la ganas de echar la casa por la ventana o demostrar estatus, y la mezcla de elementos entre las distintas culturas latinas con la cultura celebratoria estadounidense configuran variantes insospechadas. Pero ya sea que haya misa o no (las sudamericanas no lo usan) o que haya cambio de zapatillas y entrega de muñeca o no, los pilares de la fiesta de XV años en EU son el vestido y la limosina, y ésta mientras más cara, mejor. La Hummer, con balcón en la parte trasera, es la más cara y la preferida de las niñas. “Ellas exigen lo mejor”, dice Fidelmar. “Es símbolo de power, you know”, dice por su parte Martínez. En cuanto al vestido, la oferta disponible —aun la latina—, es insuficiente para satisfacer los sueños de las niñas. Pérez mandó traer el vestido de Krystal de Guadalajara. “Yo no quería que mi hija pareciera novia”, dice, al referirse a la apariencia de los vestidos de quinceañeras de EU. Por eso la línea de vestidos de Martínez es diseñada y realizada en la ciudad de México. Además de la limo, otros elementos estadunidenses de las fiesta de XV años son el speech del padre y el padrino, y el “tema”, que puede ir desde western o sushi hasta gángsters o árabe. El tema determina la decoración, algunos bailes y los recuerdos. Una chica México-estadunidense eligió como tema las tradiciones mexicanas. Para el baile sorpresa quiso danzantes concheros aztecas. Fidelmar consiguió en la ciudad de México los trajes, las coreografías y contrató a un timbalero que conociese la
  8. 8. modalidad. Otra joven, admiradora de Supermán, decoró su salón en azul y rojo; el superhéroe bailó con ella, personificado por un modelo de Hollywood. “El futuro inmediato (de las quinceañeras como concepto de mercado) es una explosión. De ahora en adelante la quinceañera va a de la mano de los teens (adolescentes) latinos estadunidenses”, dice Martínez. “Lo que aún no entienden los estadunidenses es la tradición, lo que simboliza cada cosa, por qué está organizado de cierta manera —añade Hernández—, para ellos sólo significa dinero. Y como es algo tan nuevo, no hemos visto un estudio concreto, no hay mucha información todavía. Pero parece que en este verano todos nos pusimos de acuerdo”.

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