Curso Plan Integral de Marketing

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El curso de plan integral de marketing persigue contar con los criterios y métodos para: idear, diseñar, estructurar y ejecutar una propuesta de marketing

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Curso Plan Integral de Marketing

  1. 1. Plan Integral de MarketingDocente: Waldo Caballero Mujica
  2. 2. Conozcámonos• Yo soy… de profesión … mi expectativa del curso es…• Experiencias aplicación de marketing estratégico.
  3. 3. Contenido • Sesion I • Sesion III Analisis de la Situación  Plan de Marketing Web  Diagnostico  Asesoría  Objetivos  E s t r a t e g i a s y Acciones • Sesion IV  Exposición de grupos • Sesion II  Debate  Pr e s u p u e s t o  Control
  4. 4. Evaluación• Evaluación continua: 40% – Participación – Resolución de caso• Plan de Marketing: 60% – Contenido – Exposición
  5. 5. SESION Analisis de situación Diagnóstico Objetivos Estrategias
  6. 6. Introducción¿ Qué es un El plan de marketing es la herramienta básica dePlan de gestión que debe utilizar toda empresa orientada alMarketing? mercado que quiera ser competitiva. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes acciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo a las circunstancias del mercado
  7. 7. Plan Integral de Marketing DISEÑO EJECUCIÓN CONTROLCLIENTE CLIENTE EMPRESAEXTERNO INTERNO
  8. 8. Utilidad REFLEJA Siuación actualEficiente de recursos Posicionamiento y ADMINISTRA INFORMA de la competencia - Gestión CONTROLA - Resultados y Actividades
  9. 9. Alcances ¿Cuándo ha de • Acorde al planeamiento estratégico realizarse? • Revisiones: Set - Nov • Programa de AcciónContenido Escencial • Presupuesto Económico¿Quién da el visto •Dirección General bueno? •PYME: Director Comercial •Grandes Compañias¿Quién lo prepara? •Director de Producto (Product Manager) – línea de productos. •Director Marketing – Plan General
  10. 10. Modelo de Gerencia Estratégica
  11. 11. Plan de Marketing - Estructura - Etapa I Etapa II Etapa III Etapa IV Etapa VANALISIS ESTRATEGIAS Y PRE - DE LA OBJETIVOS CONTROL ACCIONES SUPUESTOSITUACIÓN
  12. 12. Plan de MarketingPreguntas a resolver Analisis de SITUACIÓN¿Dónde estamos? Analisis Interno y Externo - FODA¿A dónde queremos llegar? Establecimiento - OBJETIVOS Desarrollo de ESTRATEGIAS y ACCIONES (¿ Cómo llegaremos allí? MKT Mix)¿ Cuánto Invertiremos ? Elaboración de PRESUPUESTO Establecer procedimientos Seguimiento y¿ Cómo mediremos resultados? CONTROL
  13. 13. Análisis Situacional Dirección Core Bussines ObjetivosCorporativos Misión
  14. 14. Ambientes y Entornos Microambiente ExternoAmbiente Macroambiente Interno Externo Análisis Situacional
  15. 15. ¿Dóndeestamos? Etapa 1 Análisis Situacional
  16. 16. Análisis Situacional• ¿En qué situación esta… – Entorno – Sector – Propia empresa – El consumidor
  17. 17. Análisis Interno QUE ANALIZAR? Recursos Finan. , RRHH, Materiales, Tecnológicos Resultados FORTALEZAS DEBILIDADES Análisis de MKT Análisis de OrgDetecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayancontribuido positiva o negativamente a la empresa.
  18. 18. Análisis Externo QUE ANALIZAR? Entorno La El Sector Los Mercados General Competencia Tamaño, Tamaño, Económico, político, Operaciones, I + D, rentabilidad, tasa de composición social, legal, marketing, ventas, crecimiento, barrera tendecias, habitos cultural… RRHH,…. de entrada… de consumo Oportunidades AmenazasDetecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayancontribuido positiva o negativamente a la empresa.
  19. 19. Matriz FODA ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS FODA O1 A1 O2 A2 … … FORTALEZASANALISIS INTERNO F1 F2 Aprovechar Minimizar … DEBILIDADES D1 D2 Superar Repotenciar …
  20. 20. Caso ITTSAFORTALEZAS DEBILIDADES• Alto posicionamiento local • Nivel de Atención al cliente disparejo• El precio está acorde con la calidad de entre sucursales servicio brindado • Solo las terramozas elevan el ratio de nivel de servicioOPORTUNIDAD AMENAZAS• Preparar con un estudio base para • Ingreso de Nuevas Empresas de moldear procesos y standares de transporte con similar oferta de atención al cliente servicio: TRC, Via.• Cultivar un diferencial de marca • Ingreso de nueva Línea area – Taca respecto al tema de calidad en servicio Airlines - guerra de precios bajo con LAN
  21. 21. ¿ A dóndequeremos llegar? Etapa 2 Objetivos
  22. 22. Determinación OBJETIVOS Análisis FODA. • Son lo que la empresa quiere• REPRESENTAN en términos de: • Son producto del - Ventas en dinero, - Número de clientes, los RESULTADOS que - Número de unidades de se desean lograr. producto - Número de veces vendidas de un servicio
  23. 23. Determinación OBJETIVOS • Elevar el posicionamiento teniendo una variación positiva de recordación de marca de 5% dentro del De Posicionamiento mercado microfinanciero en el mercado peruano en el año 2010.Tipos de • Llegar al nivel a 5 00 000 clientes en su diferentes De Ventas productos activos teniendo como menta unaObjetivos colocación de 30 000 000 de nuevos soles. • Al cierre del ejercicio 2011, Caja Nuestra Gente De Rentabilidad espera una rentabilidad del 20% sobre su activos.
  24. 24. Determinación OBJETIVOS Ser cuantificables. « Lograr nivel de ventas de pasajes en 10 millones lo cual Concretos y precisos en el tiempo implica una variación del 15% Consensuados - del nivel de ventas actual paraCaracteristicas englobados en la política general de la empresa lograr un rentabilidad del 25% Ser posibles de alcanzar en el año 2011 dentro de (realistas). mercado de empresas de Ser claros transportes»
  25. 25. OBJETIVOS Habituales • Incrementos en participación de mercado • Rentabilidad • Volumen de ventas • Nivel de satisfacción y fidelización • La Penetración en mercadosCuantitativos • Los beneficios o margen de contribución • Posición Relativa de la Marca • Reputación e Imagen de Marca • Calidad de ServicioCualitativos
  26. 26. OBJETIVOSHabituales
  27. 27. Objetivos en parámetros Volumen de ventas del Participación de mercado Captación de Mercado. producto (%)• En unidades, en un periodo • Número de consumidores • De productos de la misma de tiempo determinado ganados en el mercado de categoría, en un periodo de (cuanto dinero se piensa productos de la misma tiempo determinado. ganar por ventas en un año) categoría en un periodo de• En dinero, en un periodo de tiempo (cuantas personas se tiempo determinado (cuantas piensa o cree que van a unidades de producto se ganarse en un año) piensan vender en total en un año). Se puede ser líder del mercado, ser una de las tres primeras empresas del tipo que sea, ser segundo en el mercado.
  28. 28. Caso: Sublime 30
  29. 29. ¿ Comollegaremos allí? Etapa 3 Estrategia y Acciones
  30. 30. ESTRATEGIA • Las estrategias son decisiones que sirven como guía y marco de referencia para ejecutar operaciones • Las estrategias no son acciones.32
  31. 31. ESTRATEGIA NIVEL 1 DECISIONES Estrategia Misión VisiónESTRATÉGICAS CompetitivaCORPORATIVAS NIVEL 2 Matriz deESTRATEGIAS DE Matriz BCG CARTERA Ansoff NIVEL 3 PosicionamientESTRATEGIAS DE Segmentación o FidelizaciónSEG – POS - FID. NIVEL 4 Marketing ESTRATEGIAS Mix ( Estrategias Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla FUNCIONALES de 4P)
  32. 32. NIVEL 1 Decisiones estratégicas corporativas• Misión• Visión• Estrategia Competitiva – Concentración en Nicho de Mercado – Especialista de producto – Especialista de Cliente – Especialización Selectiva – Cobertura completa de mercado 34
  33. 33. NIVEL 2 Estratégicas de CarteraMatriz BCGSe enfoca en el potencial quetienen los productos exitosos paragenerar liquidez que luego sepuede utilizar para invertir ennuevos productos. 35
  34. 34. NIVEL 2 Estratégicas de CarteraMatriz AnsoffÚtil en los casos en los quela empresa se ha marcadoobjetivos de crecimiento.
  35. 35. NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID SEGMENTACIÓNDiferenciada Indeferenciada Concentrada
  36. 36. Segmentación en PerúComportamiento de Consumidor
  37. 37. NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID POSICIONAMIENTOLey de Liderazgo Ley Categoría Ley de la mente De la percepción Del Enfoque De la exclusividad Del sacrificio
  38. 38. NIVEL 3 Estrategias de SEG – POS - FID FIDELIZACIÓN Gestión del ValorMKT Relacional Percibido
  39. 39. NIVEL 4 Estrategias Funcionales• Marketing mix – Estrategia Producto – Estrategia de Precio – Estrategia de Promoción – Estrategia de Plaza
  40. 40. NIVEL 4 Estrategias Funcionales• Ofensiva• Defensiva• Flanqueo• Guerrilla
  41. 41. ILUSTRACIÓN GRÁFICAde la Interdependencia de los 4 Niveles de la Estrategia
  42. 42. Cadena de Supermecadosestrategia de Segmentación- Ejemplo -
  43. 43. SESION Acciones y Presupuesto Control
  44. 44. ¿ Cuántoinvertiremos? Etapa 4 Presupuestos
  45. 45. Presupuesto• ¿Cómo llegaremos y cuanto nos costará?
  46. 46. Presupuesto
  47. 47. Presupuesto
  48. 48. Presupuesto
  49. 49. Presupuesto
  50. 50. ¿ CómoMediremos resultados? Etapa 4 Control
  51. 51. Control• Que tal lo estamos haciendo? – Evaluar desviaciones • Resultados de Ventas • Rentabilidad de las ventas • Ratios de Control • Control de la actividad de los vendedores • Resultados de las campañas de comunicación • Ratios de visitas por pedido • Ratios de ingresos por pedido
  52. 52. Tipos de CONTROL Control de Plan Control de Anual Rentabilidad •Análisis de Ventas •Por Producto • Participación de •Por Territorio Mercado •Clientes •Gastos Comerciales •Canales •Analisis Financiero •Tamaño de pedido Control de Control Estratégico Eficiencia Revisión y calificación de:Analisis eficiencias •Organización Comercial •Vendedores •Sistemas de información de Marketing •De Promoción de ventas •Orientación estratégica •De la distribución •Eficiencia Operativa
  53. 53. Modelo de Indicadores - ejemplo
  54. 54. Modelo de Indicadores - Detalle
  55. 55. Plan de Mejor Contínua Standarizar lo bueno en todas las sedes Aplicando PilotosStandarizar lo Seguimientobueno en todas las avances - estudiossedes 58
  56. 56. Modelo de Indicadores - Ratios -
  57. 57. SESION Plan Marketing Web
  58. 58. E – marketing
  59. 59. Ventajas• La mercadeo por Internet tiene como principales ventajas – Menor costo respecto a otros medios de masas – Gran capacidad de personalización. – Gran Interactividad con el Usuario.
  60. 60. Estrategias MKT en la Red1. Marketing de Atracción.- Generar Visitas/tener presencia en diferentes sitios2. Marketing de Retención.- Permanezcan en el website – Contenidos – Usabilidad – Centrado en Clientes3. Marketing de Recomendación .-Cliente satisfecho actúe como prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.
  61. 61. Herramientaspara promocionarun portal web1.- La publicidad en banners2.- Herramientas pago porclick en buscadores,3.- Posicionamiento naturalen buscadores y4.- Campañas de emailmarketing.
  62. 62. E - Marketing MixComunidades Virtuales, Redes Sociales
  63. 63. Fases de un Plan de Marketing Online Análisis del mercado yDefinición la Plan para de competenc Analítica convertirobjetivos ia web tráfico 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Definición Desarrollo Plan para Plan para de target de la web atraer fidelizar tráfico
  64. 64. Video en web
  65. 65. Caso Kotex
  66. 66. Internet móvil,Smartphones,Tabletas y Bluetooth
  67. 67. Nuevas Tecnologías y Marketing La tecnología hace que cambiemos nuestra forma de comprar Lectores deMóviles via códigos de Cupones smartphonebluetooth barras
  68. 68. Código QREjemplo: Producto Axxs - Ripley Trujillo
  69. 69. Nuevos enfoques. • La tendencia a la felicidad - Coca Cola • Apple: motor de inspiración como visión y misión
  70. 70. Pensemos por un momento…¿Qué y de qué forma inspiramos?
  71. 71. https://www.facebook.com/groups/mktlovers/?bookmark_t=group
  72. 72. Steve jobs“Seguid hambrientos. Seguid alocados.” Muchas gracias a todos.
  73. 73. SESION Exposiciones y Debate

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