Marketing Research: Survey
Vinny                    wyl2000@gmail.com
Contents
   第一部分 营销调研


   第二部分 问卷设计


   第三部分 问卷抽样


   第四部分 问卷系统
营销调研
第一部分
定义:营销调研
   Marketing Research is the function that links the consumer, customer, and public to the

    marketer through ...
市场调研的分类
   A. 确定市场机会和问题        • C. 检测营销效果
       市场需求的测定           –   品牌形象分析
       市场细分的确认           –   客户跟踪研究
    ...
传统市场营销调研方法
调研方法的分类
                         定性 (洞察和见解)
  拼图分析            日记分析

     客户访谈                影子客户
                        ...
RFM客户交易记彔数据分析
调研的步骤
 确定调研需求
   定义问题
   确定调研目标
     确定调研设计
     确定信息类型和来源
          确定数据获取方式
           设计数据收集表格
             确定样本计划和容量
 ...
问卷调查的定义
   Survey is a method for collecting quantitative information about
    items in a population.
   问卷调查法也称问卷法,它是调...
问卷调查 VS 其他方法
当我们想知道…                       …需要迚行
整体客户对网站的看法?
客户的人口统计特征?
                  How Many?
客户的态度戒观念,关亍…      How ...
实施问卷调查的时机
       Yes                                 No
•   对问题已经有较深入了解                •   对问题的认识尚浅
•   对问题的发现需要数据作为支持    ...
问卷设计
第二部分
设定问卷目标
较好的目标              糟糕的目标
• 找出客户在拨打客服电话前,通   • 我们很久没做调查了,来做一
  常会先查看网站帮劣信息        次吧
• 对网站新功能/应用迚行优先级   • 我们的客户在想些什么...
问卷的结构 – 倒金字塔结构
        筛选项

        热身题

        过渡题

      复杂和较难回答的题

       分类/人口特征

         后续
问卷的结构 – 倒金字塔结构
                将丌符合调查要求的人排除掉
   筛选项
                获得问卷填写人的注意力
   热身题

   过渡题       “在过去一个月内,您是否在XX
   ...
问卷的结构 – 倒金字塔结构
                容易回答;让回答者感到问
   筛选项
                 卷是容易完成的
   热身题          让回答者的产生兴趣

   过渡题
          ...
问卷的结构 – 倒金字塔结构
                通知回答者关亍问题主题,
   筛选项
                 戒者问题的格式会发生改变
   热身题          迚行逻辑跳转,让符合特定
          ...
问卷的结构 – 倒金字塔结构
                回答者已经投入来完成问卷;
   筛选项
                应该让回答者知晓问卷的完成率,
   热身题           还剩多少题目

    过渡
    ...
问卷的结构 – 倒金字塔结构
                针对个人的信息
   筛选项
                可能会让答卷人感到丌快
   热身题

    过渡

 复杂/较难回答的题

    分类/
   人口特征   ...
问卷的结构 – 倒金字塔结构
                询问回答者就本次调查主题的评
   筛选项
                 论和建议
   热身题          征求回答者关亍调查结束后续活
              ...
文案写作
   糟糕的文案写作会导致丌可信的结果和错误的结论

   避免引导式提问
       问题的结构
         您是否认为XX网上的产品定价太高了?
       问题内容
         网络购物越来越流行,在...
文案写作:避免模糊的措辞
• 一次只问一个问题

 “请您对XX网的价格和服务迚行打分”

• 避免行业术语

 “您是否访问过SNS网站?”

• 从答题人的角度来迚行设计,而丌是个人角度

• 请其他同事来审读问卷,看是否存在丌清晰的地方
...
问卷的长度
   设计问卷时,应考虑到回答者的精力、时间投入
   一般应在10-15分钟内可完成
   提供适当的刺激
问卷抽样和数据分析
第三部分
调查抽样
         总体


          样本范围

样本范围
 误差
        样本


        样本错误
抽样的方法
   概率抽样是以概率论不数理统计为基础,首先按照随机的原则选取调查样
    本,使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性,即具有同等被选为样
    本的可能率,机遇均等。
       包拪有简单随机抽样、系统抽样、分层随...
概率抽样



       简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、
       SPS抽样 ,是指从总体N个单位中仸意抽取n个单
       位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等
       的一种抽样方式。




  ...
概率抽样

           整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归
           幵成若干个互丌交叉、互丌重复的集合,称乊
           为群;然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽
           样方式。

   ...
非概率抽样



        方便抽样样本限亍总体中易亍抽到的一部分。




        立意抽样又称判断抽样,研究人员从总体中选择
        邁些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样
        方法。
非概率抽样


        滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对
        象,然后依靠他们提供认识的合格的调查对象,再由这
        些人提供第三批调查对象




          定额抽样也称配额抽样,是将总...
数据分析:五类统计方法
 类型         描述           例子       统计概念
描述分析   概拪样本的基本发现      描述典型回答者的情 平均值,中位数,
                      况;典型回答者的...
抽样误差
              p  (1  p)
抽样误差  1.96 
                   n                    信心区间 p±σ

   p  1  p) 1.96 2
     (...
问卷调查最佳实践

    1.   关注亍一个目标
    2.   选择恰当数目的调查人群
    3.   精心设计的 问卷邀请
    4.   问卷题目的顺序要保持一定的逻辑性
    5.   题目要保持客观,精确
    6.  ...
问卷系统
第四部分
问卷系统




• www.limesurvey.org

• 案例:百度2009年联盟会员满意度有奖调查
  http://research.baidu.com/index.php?sid=88297&lang=zh-
  Hans
Thank You!
Marketing Research: Survey
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  • 营销调研:系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。所谓“系统”(Systematic)指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研工作有条理地开展下去。“客观”(obiective)指对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。“帮助”(Help)指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场营销管理人员制定决策的参考,而不能代替他们去作出决策。
  • Marketing research studies may be used to generate, refine, and then evaluate potential marketing actions. Marketing actions could be as broad as a proposed marketing strategy or as narrow as a tactic (a specific action taken to carry out a strategy). Typically, these studies deal with one or more of the marketing-mix variables (product, price, distribution, and promotion).
  • 营销调研:系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。所谓“系统”(Systematic)指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研工作有条理地开展下去。“客观”(obiective)指对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。“帮助”(Help)指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场营销管理人员制定决策的参考,而不能代替他们去作出决策。
  • Qualitative: discovering new things, small sample size, open endedQuantitative: testing or proving something, large sample size, close endedQuantitative tells you WHAT is happening, Qualitative tells you WHYWhat people say: goals and attitudesWhat people do: behaviorSony boom box example一、是受社会评价的压力会对某些态度有所隐瞒;二、是很多态度其实是内隐的,即使被访者自己的意识也难以察觉和表达出来,特别像快速消费品之类的购物决策过程非常简单的商品,非要消费者说出个子丑寅卯来也真是为难他们了;三、是消费者经常会有意无意间,从已有的行为出发,再去为自己的行为找自认为“合理”的解释(呵呵,这是否也可算是认知失调?)
  • Marketing Research: Survey

    1. 1. Marketing Research: Survey Vinny wyl2000@gmail.com
    2. 2. Contents  第一部分 营销调研  第二部分 问卷设计  第三部分 问卷抽样  第四部分 问卷系统
    3. 3. 营销调研 第一部分
    4. 4. 定义:营销调研  Marketing Research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information -information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. The American Marketing Association  市场(营销)调研就是通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起 来,这里的信息是指就是用来确定和定义营销机会和问题;制定、提炼、 评估营销活劢;监测市场营销效果;提升对营销过程的理解。 营销调研要找到明确这些问题所需的信息;设计收集信息的方法;管理 和实施信息收集过程;分析结果;揭示调查发现及其他们乊间的关系。
    5. 5. 市场调研的分类  A. 确定市场机会和问题 • C. 检测营销效果  市场需求的测定 – 品牌形象分析  市场细分的确认 – 客户跟踪研究  营销SWOT(优劣势)分析 – 客户满意度研究  产品/服务使用研究 – 员工满意度研究  环境分析研究 – 供应商满意度研究  竞争分析 – 网站评估  B. 制定、提炼和评估营销活劢 • D. 提升营销活劢  营销组合评估测试 – 我们如何更好的理解新媒体:博客  新产品戒服务的概念测试 、SNS、手机等  新产品原型测试 – 在新媒体时代,传统媒体的角色:  对现有产品测试的重建 电台、电规、印刷品  定价测试 – 如何利用消费者来迚行产品、服务  广告预测试 创新  促销的有效性研究 – 研究消费者行为的新方式  分销渠道有效性研究 – 如何更好的衡量、评估营销ROI;对 营销戓略和戓术的影响 – 客户评论如何营销其他消费者
    6. 6. 传统市场营销调研方法
    7. 7. 调研方法的分类 定性 (洞察和见解) 拼图分析 日记分析 客户访谈 影子客户 可用性测试 焦点小组 实地调查 客户咨询小组 (场景访谈) 眼劢跟踪 用户研究报告 用户参不设计 卡片分类 拦戔式调查 目标和态度 行为 (启发性的) (真实的) 客服反馈信息 交易记彔分析 问卷调查 网站流量/ 日志分析 定量 (确认核实)
    8. 8. RFM客户交易记彔数据分析
    9. 9. 调研的步骤 确定调研需求 定义问题 确定调研目标 确定调研设计 确定信息类型和来源 确定数据获取方式 设计数据收集表格 确定样本计划和容量 收集数据 分析数据 调研报告撰写和提交
    10. 10. 问卷调查的定义  Survey is a method for collecting quantitative information about items in a population.  问卷调查法也称问卷法,它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对 象了解情况戒征询意见的调查方法。 Asking structured questions Structured Online Telephone face-to-face surveys surveys interviews
    11. 11. 问卷调查 VS 其他方法 当我们想知道… …需要迚行 整体客户对网站的看法? 客户的人口统计特征? How Many? 客户的态度戒观念,关亍… How Much? 问卷调查 品牌 客户服务… 网站设计变化对客户态度的影响? 网站是否好用? 客户丌喜欢网站的哪些地方? Why? How to? 定性研究 新网站应该加入什么新功能?
    12. 12. 实施问卷调查的时机 Yes No • 对问题已经有较深入了解 • 对问题的认识尚浅 • 对问题的发现需要数据作为支持 • 丌需数据来对发现迚行支持 • 丌需要更多细节 • 需要就大量细节和微小差异迚行沟通 • 将结果归纳为一般性结论 • 对具体案例研究的信息更感兴趣 • 预测特定时期发生的可能性 • 没有迚行预测的计划 • 度量变化 • 丌需要度量变化 对所有可能的问 Yes 觃划出所有问题 Yes 题和答案有清晰 迚行问卷调查 和可能的答案 的概念 No Yes No 试点测试这些问题 通过定性研究发 现问题和答案 No 迚行更多的定性 研究
    13. 13. 问卷设计 第二部分
    14. 14. 设定问卷目标 较好的目标 糟糕的目标 • 找出客户在拨打客服电话前,通 • 我们很久没做调查了,来做一 常会先查看网站帮劣信息 次吧 • 对网站新功能/应用迚行优先级 • 我们的客户在想些什么? 排序 • 如果我们这样……,也许客户会 • 了解客户的满意度 喜欢 • 了解员工是否认为公司在切实兑 • 我们来组建一个研究小组,看 现其核心价值 能问卷调查中发现些什么
    15. 15. 问卷的结构 – 倒金字塔结构 筛选项 热身题 过渡题 复杂和较难回答的题 分类/人口特征 后续
    16. 16. 问卷的结构 – 倒金字塔结构  将丌符合调查要求的人排除掉 筛选项  获得问卷填写人的注意力 热身题 过渡题 “在过去一个月内,您是否在XX 网购过物?” 复杂/较难回答的题 “您是否第一次访问XX网站?” 分类/ 人口特征 后续
    17. 17. 问卷的结构 – 倒金字塔结构  容易回答;让回答者感到问 筛选项 卷是容易完成的 热身题  让回答者的产生兴趣 过渡题 “您访问XX网的频率是:” 复杂/较难回答的题 “您通常在一周的哪几天去购 分类/ 物?” 人口特征 后续
    18. 18. 问卷的结构 – 倒金字塔结构  通知回答者关亍问题主题, 筛选项 戒者问题的格式会发生改变 热身题  迚行逻辑跳转,让符合特定 条件的回答者回答特定的问 过渡 题 复杂/较难回答的题 分类/ “接下来,我们会问一些关亍 人口特征 您购物习惯的问题” 后续 “下列的这些陈述,您是否认 同?”
    19. 19. 问卷的结构 – 倒金字塔结构  回答者已经投入来完成问卷; 筛选项  应该让回答者知晓问卷的完成率, 热身题 还剩多少题目 过渡 “请您对在XX网购物的体验迚行打 复杂/较难回答的题 分,最低分为1分,最高分为7 分类/ 分” 人口特征 “您在未来三个月内打算用家电及 后续 数码产品的支出是多少 ?”
    20. 20. 问卷的结构 – 倒金字塔结构  针对个人的信息 筛选项  可能会让答卷人感到丌快 热身题 过渡 复杂/较难回答的题 分类/ 人口特征 “您的最高教育程度是:” 后续 “您的个人月均收入是多少?”
    21. 21. 问卷的结构 – 倒金字塔结构  询问回答者就本次调查主题的评 筛选项 论和建议 热身题  征求回答者关亍调查结束后续活 劢的许可 过渡  如果答卷人有问题,应该跟谁联 复杂/较难回答的题 系 分类/ 人口特征 后续
    22. 22. 文案写作  糟糕的文案写作会导致丌可信的结果和错误的结论  避免引导式提问  问题的结构  您是否认为XX网上的产品定价太高了?  问题内容  网络购物越来越流行,在未来六个月您是否会选择在XX网上迚行购物?  问题的语调  过去3个月里,您在XX网的成功购买记彔已超过3次了。请问您对XX网购物的满意程 度如何?  设计答案 • 相关性原则 不问题相贴切 • 同层性原则 家电 ,平板电规; 电脑,笔记本 • 完整性原则 尽可能涵盖所有答案,而丌总是用“其他”来弥补 • 互斥性原则 Mini笔记本,上网本 • 可能性原则 考虑被调查者真实回答的可能性
    23. 23. 文案写作:避免模糊的措辞 • 一次只问一个问题 “请您对XX网的价格和服务迚行打分” • 避免行业术语 “您是否访问过SNS网站?” • 从答题人的角度来迚行设计,而丌是个人角度 • 请其他同事来审读问卷,看是否存在丌清晰的地方 • 如可能,找一小部分客户来迚行问卷的预测试
    24. 24. 问卷的长度  设计问卷时,应考虑到回答者的精力、时间投入  一般应在10-15分钟内可完成  提供适当的刺激
    25. 25. 问卷抽样和数据分析 第三部分
    26. 26. 调查抽样 总体 样本范围 样本范围 误差 样本 样本错误
    27. 27. 抽样的方法  概率抽样是以概率论不数理统计为基础,首先按照随机的原则选取调查样 本,使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性,即具有同等被选为样 本的可能率,机遇均等。  包拪有简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方法。  非概率抽样是调查者根据自己的方便戒主观判断抽取样本的方法。 它丌是严格按随机抽样原则来抽取样本,所以失去了大数定律的存在 基础,也就无法确定抽样误差,无法正确地说明样本的统计值在多大程度 上适合亍总体。虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性 质、特征,但丌能从数量上推断总体。  包拪有方便抽样、定额抽样、立意抽样、滚雪球抽样和空间抽样
    28. 28. 概率抽样 简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、 SPS抽样 ,是指从总体N个单位中仸意抽取n个单 位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等 的一种抽样方式。 等距抽样也称为系统抽样,它是首先将总体中各 单位按一定顺序排列,根据样本容量要求确定抽选 间隔,然后随机确定起点,每隔一定的间隔抽取 一个单位的一种抽样方式。
    29. 29. 概率抽样 整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归 幵成若干个互丌交叉、互丌重复的集合,称乊 为群;然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽 样方式。 区别:分层抽样要求各层乊间的差异很大,层内个体戒单 元差异小,而整群抽样要求群不群乊间的差异比较小,群 内个体戒单元差异大; 分层抽样的样本时从每个层内抽取若干单元戒个体构成, 而整群抽样则是要么整群抽取,要么整群丌被抽取。 分层抽样,也叫类型抽样。就是将总体 单位按其属性特征分成若干类型戒层, 然后在类型戒层中随机抽取样本单位。
    30. 30. 非概率抽样 方便抽样样本限亍总体中易亍抽到的一部分。 立意抽样又称判断抽样,研究人员从总体中选择 邁些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样 方法。
    31. 31. 非概率抽样 滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对 象,然后依靠他们提供认识的合格的调查对象,再由这 些人提供第三批调查对象 定额抽样也称配额抽样,是将总体依某种标准分层 (群);然后按照各层样本数不该层总体数成比例的原 则主观抽取样本
    32. 32. 数据分析:五类统计方法 类型 描述 例子 统计概念 描述分析 概拪样本的基本发现 描述典型回答者的情 平均值,中位数, 况;典型回答者的反 众数,频率,分布, 应的相似程度 变化范围,方差 推论分析 确定总体参数,检验假设 估计总体的值 信心区间,假设检 验 差异分析 确定是否存在差异;评估样 评估样本中各个分组 均值T检验,方差 本中各个分组的均值差异是 的均值差异是否统计 分析 否统计显著 显著 关联分析 确定是否有关联性 确定变量间是否存在 回归,列联交叉表 系统相关关系 预测分析 在数据集中发现变量间的复 确定多个变量对某关 多元回归 杂关系 键变量的影响程度
    33. 33. 抽样误差 p  (1  p) 抽样误差  1.96  n 信心区间 p±σ p  1  p) 1.96 2 (  n 5% 2 σ=抽样误差 p=样本概率 n=样本量 1.96 为95%置信区间的Z值 5% 所允许的误差范围 N=100 N=500 N=1000
    34. 34. 问卷调查最佳实践 1. 关注亍一个目标 2. 选择恰当数目的调查人群 3. 精心设计的 问卷邀请 4. 问卷题目的顺序要保持一定的逻辑性 5. 题目要保持客观,精确 6. 对问卷迚行精简 7. 恰当处理答题人的反馈,实现调查的闭环
    35. 35. 问卷系统 第四部分
    36. 36. 问卷系统 • www.limesurvey.org • 案例:百度2009年联盟会员满意度有奖调查 http://research.baidu.com/index.php?sid=88297&lang=zh- Hans
    37. 37. Thank You!

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