Successfully reported this slideshow.

Vlerick Retail Platform - Omni-Channel

2,833 views

Published on

Published in: Marketing

Vlerick Retail Platform - Omni-Channel

  1. 1. DE OMNI-CHANNEL UITDAGING De belangrijkste leerlessen van het Vlerick Retail Platform Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims – 28 oktober 2013 Met dank aan onze sponsors:
  2. 2. DE OMNI-CHANNEL UITDAGING DOOR PROF. GINO VAN OSSEL Iedereen heeft de mond vol van omni-channel retailing, maar in de praktijk blijkt het niet zo'n vaart te lopen. Terwijl experts van de daken schreeuwen dat je de consument centraal dient te stellen en niet de winkel, slagen vele retailers er niet of nauwelijks in hun webshop en hun fysieke winkels naadloos te integreren. In die zin is het veelzeggend dat de Britse department store John Lewis voldoende had aan een score van slechts 50% op een omni-channel audit om tijdens de Global E-Commerce Summit in Barcelona toch uitgeroepen te worden tot de Europese omni-channel retailer van het jaar. Als juryvoorzitter kan ik bevestigen dat het bedrijf met die score toch met kop en schouders boven de concurrentie uitstak, en wel degelijk als lichtend voorbeeld kan dienen voor iedereen die in retail actief is. Hoe komt het toch dat we zo traag vooruitgang boeken? En wat zijn de kritische succesfactoren om beter te doen dan de concurrentie? Op 10 oktober zochten de 150 deelnemers van de omni-channel sessie van het Vlerick Retail Platform een antwoord op die vragen, samen met sprekers van Ikea, Media Markt en FNG Group. We definiëren eerst omni-channel, belangrijkste besluiten voor u samen. en vatten vervolgens de
  3. 3. 3 1. WAT IS OMNI-CHANNEL ?
  4. 4. WAT IS OMNI-CHANNEL? Mono-channel Traditioneel maakten retailers gebruik van één enkel verkoopskanaal, met name hun winkelnetwerk. Alle andere touch points waren zuivere communicatiekanalen: de folder, de website of een customer contact center.
  5. 5. WAT IS OMNI-CHANNEL? Multi-channel Door de snelle groei van e-commerce hebben tal van retailers ook een webshop gelanceerd. Later is daar ook een mobiele shop bijgekomen. In belangrijke mate opereren de winkel en die digitale kanalen onafhankelijk van elkaar. Zo kan je in Nederland bij C&A online aangekochte goederen niet in de winkel afhalen en retourneren. We spreken dan van een multi-kanaal aanpak.
  6. 6. WAT IS OMNI-CHANNEL? Cross-channel Omdat de klant al die kanalen als de uiting van één enkel bedrijf en één enkel merk ziet, is algauw de behoefte ontstaan aan een goede integratie van alle kanalen. Naar analogie met de filosofie van 360° communicatie streeft de retailer ernaar dat ook de webshop en de winkel een consistent beeld neerzetten bij de consument. Sterker nog: het onderscheid tussen communicatie- en verkoopskanalen is vervaagd. De website en de gsm zijn van communicatiekanalen tot verkoopskanalen geëvolueerd. Tegelijkertijd gebruiken sommige klanten de winkel enkel als showroom en dus als communicatiekanaal om vervolgens online te bestellen. De integratie van alle verkoops- en communicatiekanalen staat gekend als cross-channel.
  7. 7. WAT IS OMNI-CHANNEL? Omni-channel of customer-centric commerce Tenslotte is het inzicht gerijpt dat cross-channel nog altijd uitgaat van de retailer die de controle heeft over de interactie met de klant. Maar anno 2013 berust de macht bij de consument, die zelf beslist wanneer hij welk kanaal en/of welke device voor welk doeleinde gebruikt. We noemen dit omni-channel, een filosofie waarbij de klant zelf en niet de retailer centraal staat. De retailer biedt alle relevante touch points aan, zorgt dat ze naadloos op elkaar aansluiten en laat vervolgens dat klant zelf beslissen hoe hij die touch points gebruikt om zijn individueel kooppad te ontwikkelen. Zelf vind ik daarom de term "customer-centric commerce" de beste omschrijving. Velen noemen omni-channel de toekomst van retail, omdat het de klant meer toegevoegde waarde biedt dan zuivere e-commerce. Ze verenigt het beste van de online en offline werelden, zodat de klant niet tussen beiden hoeft te kiezen.
  8. 8. 8 2. DE OMNI-CHANNEL UITDAGING: 10 INZICHTEN VAN HET VLERICK RETAIL PLATFORM
  9. 9. 1. VERTREK VANUIT JE EIGEN STRATEGIE Omni-channel is geen dogma dat elke retailer onverwijld dient toe te passen. Uiteindelijk dient elk bedrijf vanuit de eigen identiteit, missie en strategie te bepalen in welke mate het in de omni-channel gedachte wil meegaan. Anne-Clotilde Picot, deputy marketing manager IKEA Belgium, beklemtoont bijvoorbeeld heel sterk het "business idea" en het bedrijfsmodel van IKEA. Een bedrijf dat efficiëntie nastreeft door de klant te betrekken in de waardeketen, kan diensten zoals bijvoorbeeld levering aan huis online niet gratis aanbieden terwijl er in de winkel voor betaald dient te worden. Bovendien staat de winkelbeleving centraal in het bieden van inspiratie aan de klant. IKEA Belgium huldigt daarom vandaag veeleer een cross-channel strategie, voorlopig nog altijd zonder webshop. Bovendien gelooft zij - in tegenstelling tot de theorie van omni-channel - dat de winkel altijd centraal zal blijven staan in het bedrijfsmodel van IKEA. Prof. Gino Van Ossel licht toe: “Een blik over de grenzen leert inderdaad dat IKEA vandaag in weinig landen e-commerce aanbiedt, en dat de leverings- en afhaalkosten behoorlijk hoog zijn. Net deze maand test IKEA Frankrijk een "drive" afhaalpunt in de winkel in Montpellier. Wie zijn goederen online bestelt en vervolgens komt afhalen krijgt weliswaar toegang tot een aparte parking, maar zal na de introductiefase een vergoeding van 25 euro dienen te betalen om van deze dienst gebruik te kunnen maken.”
  10. 10. 2. CUSTOMER CENTRICITY BEGINT BIJ RELEVANT ZIJN VOOR JE KLANT Omni-channel stelt de klant centraal. Dat betekent dan ook dat je je schaarse middelen intelligent dient in te zetten. Ikea laat zich bij het beantwoorden van die vraag leiden door een heel helder uitgangspunt: hoe kunnen we onze relevantie voor de consument vergroten? Zo willen IKEA klanten meer gemak, maar zijn weinigen bereid om de reële kost te betalen van thuisleveringen of van een "click & collect"-service. Daarom zet Ikea eerst in op het digitaliseren van de catalogus, een betere zoekfunctie op de website en een optimale mobiele ontsluiting van alle content. Bovendien weerhoudt deze leidraad je ervan te investeren in technologische snufjes met beperkte toegevoegde waarde voor het gros van de klanten. Daarom investeert IKEA liever in het zichtbaar maken van de voorraadniveaus in de winkels, dan in een flashy Instagram toepassing.
  11. 11. 3. ROI OF DAMAGE CONTROL ? Omni-channel (en ook e-commerce) kan door retailers gezien worden als een opportuniteit om meer geld te verdienen, maar ook als een noodzakelijk kwaad. Sylvie Versteylen, de e-commerce manager van FNG Group, stelt vast dat omni-channel klanten meer besteden dan mono-kanaal klanten. Claudia Sträter, één van de bedrijven van FNG Group, verkoopt zijn collecties zowel in eigen winkels, in een eigen webshop als in wholesale. Sommige wholesale klanten, zoals de Bijenkorf, runnen ook nog een eigen webshop. Zonder die verschillende verkoopskanalen zou de omzet lager uitvallen. In consumentenelectronica verschuift een belangrijk deel van de omzet naar online, zodat Media Markt internationaal de beweging richting e-commerce heeft ingezet. Philippe Depautex, director e-commerce & mutli-channel bij Media Markt Belux, beklemtoont dat ook voor hem de focus ligt op het behalen van incrementele omzet. Per saldo dient elk bedrijf voor zichzelf uit te maken of het proactief dan wel reactief een webshop lanceert. Proactief handelen kan tot een competitief voordeel leiden, maar het risico bestaat dat je sneller gaat dan de klant kan en wil volgen. Je investeert te vroeg. Reactief handelen doe je omdat de concurrentie je ertoe verplicht. Het risico is hier dat je te laat investeert, en daardoor niet alleen kansen mist maar zelfs een achterstand oploopt tegenover de concurrentie. In de rendementsberekening moeten hoedanook de opportuniteitskosten worden opgenomen: wat gebeurt als je niet investeert?
  12. 12. 4. OMNI-CHANNEL VEREIST EEN WIJZIGING IN HET BEDRIJFSMODEL Naarmate je meer evolueert richting omni-channel, kan je niet anders dan je bedrijfsmodel in vraag te stellen:  Thuis leveren, en afhalen & retourneren in de winkel vereisen een ingrijpen in de logistieke keten.  Het verschuiven van omzet van winkels naar online beïnvloedt de prestaties en vaak ook de verloning en motivatie van de winkelmedewerkers.  Het winkelnetwerk zelf dient vaak hertekend te worden, soms met minder winkels en/of met kleinere en/of grotere winkels.  De rol van het personeel verschuift van het verkopen aan onwetende klanten, naar het helpen kopen door goed geïnformeerde klanten.  Marketing is niet langer gericht op het genereren van traffic naar de winkel, maar in het gidsen en stimuleren van de klant doorheen het kooppad, ongeacht via welk kanaal hij wil kopen. Bovenstaand lijstje is slechts een beperkte opsomming van wat hoedanook een ingrijpend proces is. Het verklaart meteen waarom de invoering van omni-channel veel tijd vergt.
  13. 13. 5. DÉ KRITISCHE SUCCESFACTOR IS DAAROM DE MENSELIJKE FACTOR Het is precies die ingrijpende verandering die maakt dat alle sprekers het erover eens zijn dat de menselijke factor dé kritsche succesfactor is. In een omni-channel strategie dienen de winkelmedewerkers de eerste ambassadeurs te zijn van de webshop. In de praktijk zien zij die vooral als een bedreiging voor hun job en hun inkomen. Het vergt een heuse omslag van de cultuur om alle medewerkers, die gepokt en gemazeld zijn in de fysieke winkels, zo ver te krijgen dat zij niet langer de winkel maar de klant als centraal punt beschouwen. Zelfs zonder webshop zijn de veranderingen ingrijpend. Veel medewerkers zijn digitaal minder onderlegd dan de klant. Ook zij moeten mee in het verhaal.
  14. 14. 6. TECHNOLOGIE IS EEN DURE ÉN KRITISCHE RANDVOORWAARDE Technologie is een essentiële enabler van de omni-channel evolutie. Zonder een goed functionerende technologie kunnen geen resultaten geboekt worden. Een eerste uitdaging is dat bestaande systemen misschien helemaal niet geschikt zijn voor de concrete plannen. Een tweede uitdaging is dat de nieuwe technologie niet altijd functioneert zoals verhoopt. Een derde uitdaging is dat de consument het niet begrijpt, de functionaliteiten niet nodig heeft of de gebruiksvriendelijkheid ontoereikend vindt. Dezelfde uitdaging stelt zich ten aanzien van de eigen medewerkers. Uiteindelijk staat de technologie voor een grote investering en een zware onderhoudskost. Tegelijkertijd is het slechts een hygiënefactor: zonder gaat het niet, met is er geen enkele garantie op succes.
  15. 15. 7. LOGISTIEK EN SUPPLY CHAIN STELLEN GROTE UITDAGINGEN De logistiek zorgt voor een grote operationele uitdaging. In theorie dienen de voorraden van de leveranciers (drop shipping & nalevering), de centrale distributiecentra en de winkels virtueel geïntegreerd worden. In de praktijk stellen zich tal van uitdagingen. Wijzen we een deel van de voorraad toe aan de webshop? Zo neen, krijgt de webshop voldoende producten toegewezen, als de toppers de deur uitvliegen in de winkels? Hoe zorg je voor korte levertermijnen als een deel van de voorraad in de winkels zit?Wie draagt het voorraadrisico en krijgt welk deel van de marge, als de goederen bij de leverancier zitten? Er is geen blauwdruk voor de optimale omni-channel supply chain, maar ze verschilt alleszins wel van een klassieke retail supply chain. Iets waar Vlerick Professores Ann Vereecke en Robert Boute , experten in omnichannel supply chain, u wellicht meer over kunnen vertellen.
  16. 16. 8. HOED U VOOR KANAALCONFLICTEN, EN ZIE OOK DE KANSEN Het risico op kanaalconflicten is reëel. Merken lanceren eigen webshops en kiezen voor directe verkoop. Prijstransparantie zorgt voor wrevel, zeker als ecommerce pure players gaan stunten met bepaalde merken. Merken dienen daarom goed hun distributiebeleid te evalueren, en korte en lange termijnbelangen goed in evenwicht te houden. Tegelijkertijd ontstaan ook kansen. Leveranciers kunnen retalers de kans bieden om na te bestellen, en eventueel zelfs in hun naam producten toe te sturen aan de consument. Hierover dienen faire afspraken gemaakt te worden: het voorraadrisico verschuift, zodat ook de marge anders kan komen te liggen.
  17. 17. 9. E-INSIGHTS VOOR DE FYSIEKE WINKEL Retailers realiseren vanuit hun webwinkel meer omzet in de nabijheid van hun winkels. De verklaring is wellicht meervoudig: een grotere naambekendheid, meer vertrouwen en de mogelijkheid af te halen en/of te retourneren in de winkel. Maar een concentratie aan online kopers waar er geen eigen vestiging is, kan wijzen op een blinde vlek in het winkelnetwerk. Expansie kan zo leren van de geografische spreiding van de online omzet.
  18. 18. 10. ER ZIJN VERSCHILLENDE WEGEN NAAR OMNI-CHANNEL Uiteindelijk is het besluit dat er niet één enkele weg is naar omni-channel. De eigen stategie en identiteit, de behoefte van de klanten, de druk van de concurrentie, de aanwezige competenties en de keuzen die het management maakt, zorgen voor heel uiteenlopende trajecten. Uiteindelijk blijven aan het einde van de namiddag de meningen verdeeld. Voor sommigen zal de winkel altijd het centrale punt blijven in het kooppad, voor anderen is de omni-channel evolutie onafwendbaar. De toekomst zal uitwijzen wie gelijk heeft…
  19. 19. MEER WETEN ? Héél veel aandacht voor omni-channel in onze vierdaagse opleiding RETAIL & TRADE MARKETING Start volgende editie: 18 november www.vlerick.com/nl/retailmarketing
  20. 20. CONCLUSION Prof. Gino Van Ossel Retail management E-commerce & cross-channel Shopper & trade marketing Channel management gino.vanossel@vlerick.com @ginovanossel 20
  21. 21. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS @eva_pelgrims

×