Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Журналист и Фарма

634 views

Published on

Как выстроить правильные отношения между журналистом и фармкомпанией? Как создать грамотный рекламный/PR материал? Доклад с Первой конференции Ассоциации медицинских журналистов. Москва, 2015 год

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Журналист и Фарма

  1. 1. Журналист & ФАРМА ШтельцВ.В.
  2. 2. Журналист & ФАРМА Журналист & ФАРМА Как выстроить правильные отношения и создать грамотный рекламный/PR материал? 1-ая конференция Ассоциации медицинских журналистов 2015, Москва ШтельцВ.В.
  3. 3. Журналист & ФАРМА ФАРМА Контент Фармы Сотрудничество I III II
  4. 4. Журналист & ФАРМА I. ФАРМА
  5. 5. Журналист & ФАРМА Фарма тесно связана с историей Человечества
  6. 6. Журналист & ФАРМА Папирус Эберса • XVI в. до н.э. • Древний Египет • Более 900 Rp
  7. 7. Журналист & ФАРМА Папирус Эберса Лекарственные прописи Косметологические прописи
  8. 8. Журналист & ФАРМА Достижения Фармы • Появление «революционных» препаратов • Победы над известными заболеваниями • Снижение смертности • Рост продолжительности жизни
  9. 9. Журналист & ФАРМА Ассортимент Фармы  Препараты, отпускаемые по рецепту врача  Безрецептурные лекарственные препараты  Биологически активные добавки  Фито чаи, травы, гомеопатия  Декоративная косметика  Санитарно-гигиенические изделия  Продукты здорового функционального питания  Изделия медицинской техники
  10. 10. Журналист & ФАРМА Фармотрасль связана со здоровьем населения, поэтому внимательно контролируется государством:  Производство  Лекарственное обеспечение  Коммерческое продвижение  Реклама
  11. 11. Журналист & ФАРМА ФАРМА это серьезный бизнес
  12. 12. Журналист & ФАРМА 1 152 000 000 000 руб. Данные DSM GROUP, Фармацевтический рынок России: Итоги 2014 года
  13. 13. Журналист & ФАРМА ФАРМА, не только получает прибыль, но и инвестирует - серьезно финансирует исследования, производство, продвижение
  14. 14. Журналист & ФАРМА Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС Источник: Аналитический Центр Vi №1
  15. 15. Журналист & ФАРМА Фармацевтический рынок в кризисный период является наиболее стабильным сегментом экономики, так как его социальная составляющая довольно сильная.
  16. 16. Журналист & ФАРМА ЗАРАБАТЫВАЕТ КОНСУЛЬТИРУЕТ
  17. 17. Журналист & ФАРМА II. Контент Фармы
  18. 18. Журналист & ФАРМА  Форма коммуникации с аудиторией  Не просто текст, а элемент стратегии  Решение конкретных задач в достижении цели
  19. 19. Журналист & ФАРМА • Коммуникационная стратегия – часть общей стратегии развития компании и продвижения ее продуктов на конкретных сегментах рынка • Выбираются необходимые каналы коммуникаций с аудиторией и оптимальная частота взаимодействия с ней, подбирается стилистика и формат материалов • Задачи могут быть разные: познакомить аудиторию с новым продуктом, сделать акцент на каком-то конкретном свойстве и преимуществе продукта, PR фирмы, PR босса, нейтрализация негатива, PR против конкурентов и т.д.
  20. 20. Журналист & ФАРМА  Продажи  Динамика  Доля  Прибыль В конечном итоге, бизнес-результатом будут
  21. 21. Журналист & ФАРМА Что за ……?!!
  22. 22. Журналист & ФАРМА БРИФ
  23. 23. Журналист & ФАРМА  Название продукта/препарата. Торговое и действующие вещества.  Форма регистрации продукта: ОТС ЛС, Rx ЛС, БАД, изделие медназначения, косметика и т.п. Оригинал/Дженерик. Лекформа.  Описание продукта (например, “Х - безрецептурный лекарственный препарат для лечения У у пожилых женщин”). Позиционирование.  ЦА материала!!! Конечный потребитель. Сотрудник Аптеки. Врач.  Портрет потребителя продукта. Мужчина/Женщина. Взрослый/Ребенок.  Свойства продукта, преимущества перед конкурентами, выгоды для ЦА. Уникальность продукта. Ключевые тезисы/сообщения.  Схема приема продукта. Ограничения к применению. Цена.  Информация о продуктах-конкурентах и их свойствах.  Предполагаемый носитель материала/статьи или рубрика в СМИ.  Акцент материала: о продукте, о проблематике и т.д.  Формат/стиль подачи статьи: научно-популярная, обучающая, юмористическая, с примерами из жизни, художественная и т.д.  Срок сдачи/Дидлайн.  Контактное лицо/Менеджер/Телефон. БРИФ: основные пункты
  24. 24. Журналист & ФАРМА  Не стесняйтесь задавать вопросы заказчику!  Уточняйте детали!  Согласуйте бриф!
  25. 25. Журналист & ФАРМА Основные целевые аудитории Фармы Врач Сотрудник аптекиПокупатель/Потребитель 1 2 3
  26. 26. Журналист & ФАРМА Основные целевые аудитории Фармы Врач Сотрудник аптекиПокупатель/Потребитель
  27. 27. Журналист & ФАРМА Почему именно этот препарат?
  28. 28. Журналист & ФАРМА FABFeature =>>> Advantage =>>> Benefits  Преимущество Превосходство Плюсы Выгода Польза Ценность Свойство Характеристика Черта Любой «+» или «-» в характеристике продукта необходимо переводить в его конкурентное преимущество и подавать это ЦА, как лучшую выгоду для него.
  29. 29. Журналист & ФАРМА Свойства продукции от Фармы • Состав препарата • Количество компонентов • Дозировка активных веществ • Показания и противопоказания к применению • Лекарственная форма • Органолептические характеристики • Фасовка • Срок годности • Цена Трехкомпонентный препарат «Х» состоит из активных веществ «a», «b» и «c»; выпускается в виде таблеток, покрытых оболочкой желтого цвета для приема внутрь; упакованный в стеклянный флакон по 14 таблеток.
  30. 30. Журналист & ФАРМА Преимущества перед конкурентами В отличие от однокомпонентных препаратов, препарат «Х» позволяет влиять сразу на ... Таблетированная форма в отличие от инъекционных препаратов позволяет пациенту самостоятельно придерживаться терапии. 14 таблеток удобно рассчитаны для 2-хнедельного приема. • Состав оригинальный • Количество компонентов больше • Дозировка активных веществ оптимальнее • Показания шире и противопоказаний нет к применению • Лекарственная форма удобнее • Органолептические характеристики приятнее • Фасовка удобнее • Срок больше • Цена дешевле «в отличие от..» «лучше чем…»
  31. 31. Журналист & ФАРМА Выгода для потребителя Препарат «Х», благодаря трем «…» компонентам, позволяет более быстро снять симптоматику заболевания. При этом стоимость лечения намного дешевле чем аналогичными препаратами и отсутствуют какие-либо пробочные эффекты. • Выздоровление в течение 7дней • Можно принимать даже детям с 3-х лет • Экономия больше 1000 руб. • Упаковки хватает надолго • Могут позволить себе даже пенсионеры • Упаковка не занимает много места • И т.д. и т.п. «это позволяет..» «благодаря этому…»
  32. 32. Журналист & ФАРМА Преимущество Легко увидеть на полке витрины аптеки Выгода Вы экономите время, т.к. быстро находите Свойство Колпачок с иконками красных сердечек пример
  33. 33. Журналист & ФАРМА
  34. 34. Журналист & ФАРМА AIDA Внимание Интерес Желание Действие
  35. 35. Журналист & ФАРМА
  36. 36. Журналист & ФАРМА FAB & AIDA удачные модели для подготовки материала
  37. 37. Журналист & ФАРМА Алгоритм изложения материала  Заголовок, который привлечет внимание: «... !», «… ?», «… …»  Определенная последовательность изложения материала Актуализация проблемы Существующие варианты решения Предлагаем альтернативу с преимуществами Выгода, польза и выводы Давно известно… В мире …. больных!! В настоящее время…!!! Каждый ребенок…!! Люди давно используют… Хорошо зарекомендовали себя... Известно, что... Всегда применяли... Но есть вариант ... В отличие от…. Наконец-то появился… Это лучше, чем... т.к. ... Но альтернативное решение есть... Эксперты предложили... Симптомы исчезают через ... Экономия составляет... Не требуется специального разрешения...  «Призыв» к действию: «Спрашивайте в аптеках!», «Узнайте у нашего консультанта на сайте!», «Звоните по телефону горячей линии!», «Купите и получите подарок!» A I D A F A B
  38. 38. Журналист & ФАРМА Целевые аудитории Фармы разные!  Уверенность в результате (эффективность терапии)  Безопасность терапии  Престиж  Экономия времени  Экономия времени  Выручка кассовая  Удобство отпуска  Уверенность в рекомендации  Эффективность лечения  Безопасность лечения  Длительность лечения  Цена препарата / Стоимость лечения Роли и потребности разные => Контент отличается!
  39. 39. Журналист & ФАРМА Контент для конечных потребителей
  40. 40. Журналист & ФАРМА Контент для специалистов Люди с медицинским образованием, но разной специальности  Провизоры Врачи
  41. 41. Журналист & ФАРМА Контент для провизоров и фармацевтов Требуется определенная квалификация!  Новинки фармрынка  Вопросы аптечного делопроизводства  Медицинские темы  Взаимоотношения с покупателем  Правовые вопросы
  42. 42. Журналист & ФАРМА Контент для врачей Требуется определенная квалификация!  Научные публикации  Данные клинических исследований  Случаи из врачебной практики  Данные медицинской статистики
  43. 43. Журналист & ФАРМА OL и их роль в контенте  мнение эксперта  авторитетный источник информации  внушает доверие  придает дополнительную ценность материалу
  44. 44. Журналист & ФАРМА Реклама vs PR Наш препарат очень хороший! Их препарат очень хороший!
  45. 45. Журналист & ФАРМА
  46. 46. Журналист & ФАРМА АПТЕКА MEDIA MIX Каналы коммуникаций для специалистов немного отличаются от потребительских
  47. 47. Журналист & ФАРМА АПТЕКА Возможности для сотрудничества  Сценарии ТВ-передач, тексты рекламных ТВ-роликов и интервью  Статьи в газеты  Сценарии радиопередач, тексты рекламных радио роликов и интервью  Тексты для наружной и индор рекламы, сценарии BTL-акций  Статьи в журналы  Статьи на сайты компании и внешние ресурсы, отзывы, спецпроекты Узнавайте 
  48. 48. Журналист & ФАРМА MEDIA PLAN => регулярная потребность Фармкомпании в материалах  возможность для Журналиста получить заказ и проявить себя  не всегда надо создавать материал «с нуля» (рерайт) Каждый носитель информации необходимо наполнять материалом!
  49. 49. Журналист & ФАРМА Сдавайте работу в срок!
  50. 50. Журналист & ФАРМА Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения  Не стесняйтесь задавать вопросы и уточнять информацию!
  51. 51. Журналист & ФАРМА Подведем Итог
  52. 52. Журналист & ФАРМА 1. При подготовке материала старайтесь всегда использовать бриф! 2. Выясните Кто целевая аудитория материала? В Фарме она может быть разной! Врачи? Работники аптеки? Пациенты/Конечные потребители? Держите в голове портрет аудитории. От этого зависит стилистика и формат подачи материала. 3. Узнайте максимально все характеристики продукта, его преимущества перед конкурентами и главное - выгоды его использования для ЦА. FAB. 4. Не стесняйтесь уточнять информацию у заказчика! Он все равно лучше вас «в теме»  и заинтересован в качественном материале! 5. Знайте особенности и разницу в подготовке материалов про рецептурные и безрецептурные лекарственные средства, а также биологически-активные добавки. Соблюдайте требования закона «о Рекламе». 6. Предлагайте 2-3 варианта заголовка. С разной тональностью (?/!/...) и текстом. Делайте его интересным ЦА. Держитесь структуры в работе. AIDA. 7. Оживляйте материал внешними данными. Используйте в материале цифры, интересные факты, данные статистики, цитаты экспертов и т.д. 8. Интересуйтесь у заказчика медийными планами продвижения продуктов. 9. Обязательно соблюдайте сроки! 10. Поддерживайте контакт с заказчиком и хорошие отношения 
  53. 53. Журналист & ФАРМА v.stelz@gmail.com Влад Штельц Остались вопросы?

×