5W of Web AnalyticsRuby2 August 2012
AGENDA • WHY:為什麼要做網路分析? • WHAT:什麼是網路分析? • WHICH:有哪些數據是我們要注意的?  – Types of materials • HOW:如何做網路分析?  – 工具介紹 • WHEN:結論
WHY is it so important?
If you cannot MEASURE it,     you cannot   IMPROVE it.                                英國物理學家                              ...
WHAT’s Web Analytics?   不只是從Click Streams中找Insights
分析    量化     質性  對象       事業個體   會員不斷精進以達到目的(線上&離線)   有系統地找出為什麼
Web Analytics 2.0 之定義  你跟你的競爭者的質化跟量化的分析  • the analysis of qualitative and quantitative data from your    website and the ...
元素 & 問題The What: Click Stream•直接的基本資料-Visits, Visitors, Time on Site, Page Views, Bounce Rate, Source, etc.The How Much: M...
Mind-Set Changed
WHICH Metrics & KPIsLife is about taking action, and if your work is not driving                    action, you need to st...
Metrics & KPIs for Websites
Visits    Engage                            Visitors     mentConversi                         Time on                8 Met...
Visits & Visitors                     Visits                     • 技術上叫”Session”                     • 一段時間就bye了          ...
Time on Page & Time on Site                              Onbeforeunload事件           • 記錄 session 的活動           • 勿忘那些被遺忘的時光
Time on Page & Time on Site標準化
Bounce Rate  • The sexiest web metrics! The percentage of    sessions on your website with only one page view.  • 兩個衡量層次  ...
Adjusted Bounce Rate by Google  • 25 July Announcement     <script type="text/javascript">      var _gaq = _gaq || [];    ...
Exit Rate  • How many people left your site from    a certain page.  • 使用者終究會離開網站,但他們是否是在    我們期許的情況下離開?  • Bounce Rate & ...
Conversion Rate  • Outcomes divided by Unique Visitors    (or Visitors).  • Depends on your mind-set.
Engagement • 參與、涉入:吸引更多喜好與關注。   – Time on site?Frequency?回訪?回購? • 量化資料只能得知 Engagement 的程度,   無法得知類型(正面/負面)。 • 因地制宜,適時加入質性研究。
優秀KPI的四個特性 簡單 指標與業務相關 • 可從朋友或競爭者取得靈感 即時 即時有用 • 可以馬上發現問題
Avinash 的三個教訓 • 不要過分追求完美   – Stuart Gold:一次讓人有收穫的犯錯,     好過什麼都不做。                            定義 • 要做到少而精         改進       ...
KPI策略訂定  了解所有影響目標達成的關鍵因素  合理利用自行定義報表  建立團隊報表(大家要看的都不一樣)  以宏觀的視野理解網站
Metrics & KPIs for E-mail Marketing
Metrics & KPIs for E-mail Marketing - 1  •   Email List Size 寄件清單       – Net Sent =寄件清單-hard bounce-opt-outs(取消訂閱)  •   N...
Metrics & KPIs for E-mail Marketing - 2  •   Click Rate 點擊率  •   Open to Click Ratio 開信點擊率       – Click-to-deliver rate (...
bounces  • Hard bounce (permanently)     – the recipients address is invalid     – domain name doesnt     – the recipient ...
HOW to analyze?     工具介紹
Multiplicity strategy and tools                                    Nedstat                                  kampyle
Google Website Optimizer • 23 July Announcement   – Support for relative URLs. (Easy for cross domain.)   – Ability to cop...
Clickstream的三桶策略  Omniture     ClickTracks   Google Analytics Webtrends        Unica Coremetrics       XiTi               ...
Piwik  • 以 PHP/MySQL 為基礎的程式,資料保密  • 開放源碼,拒絕evil,擁抱plugins  • 即時網路分析  • 可以使用API存取資料  • 使用者眾,超過32萬網站  • 進階工具如 Ecommerce Trac...
Google Analytics
Before Started….
Analytics (分析)
At the Begining
How it Works?GATC
善用設定檔
What can I do?http://support.google.com/analytics/?hl=zh-Hant
追蹤訪客點擊、外部連結與非 HTML 檔案 • _trackPageview()    <a href=“www.google.com” on click= “_gaq.push    ([‘_trackPageview’ , ‘/vpv/ou...
行銷廣告追蹤 • utm_campaign:行銷廣告活動名稱。 • utm_medium:媒介;機制。 • utm_source*:從哪來。 • utm_term:關鍵字,organic link不用設定。 • utm_content:廣告版本...
可以追蹤哪些行銷廣告 • AdWords • 其他CPC(還可使用動態URL) • 電子郵件的Clicks • 站內行銷廣告活動
電子商務
電子商務可追蹤哪些數字Transaction Data            Item Data• Transaction ID: your      • Transaction ID: same as in  internal transac...
Page ValueVisit #1  activity:Visit #2  activity:•   Page 1:    ($100 revenue + $40 revenue + $0 goal value) / 2 unique pag...
事件追蹤 追蹤不產生頁面瀏覽的行動 • PDF文件下載 • 動態AJAX網站的交互行為 • Adobe Flash、內嵌視頻和其他媒體檔的交互行為 • 使用者購買時產生的錯誤 • 網站視頻被觀看的時長
事件追蹤使用方式 • pageTracker._trackEvent()     – 事件類別*     – 用戶行為*     – 事件標籤*     – 事件價值<a href=“http://bluewhale.cc/Cookie_She...
事件追蹤注意事項 • 在每次訪問中最多可以追蹤500個事件。 • 設定檔中的大小寫篩檢程式對事件的內容無   效。 • 事件追蹤代碼是由JavaScript的一個事件   (onClick)觸發的。而JavaScript支持的   事件有幾十種...
CAUTION• 避免使用即時或當日報表• 錯誤的變動將會貽禍千年(孰能無錯?請善用注解功能)
AB Testing“No amount of experimentation can ever prove me right;      a single experiment can prove me wrong.”            ...
金科玉律 一次只改一個小東西(變數) 持續改善(把好 A/B Testing 到最好) 改變變數≠改變目的 同一個人看到的都是同一個選項
A/B testing in Online Advertising  至少換過五個圖  樣本數越多越好,至少每個ad有100個clicks  測試結果無法使用一輩子,但可以延伸
A/B testing in email marketing  Quick and Easy:  Subject Line / From / Time of Day / Day of the Week  A bit more involved:...
萬變不離其宗 • A/B testing your Website • A/B testing your Mobile App • …
投影片結束了,但任務沒有結束,  網路分析必須與時俱進。
參考資料Ruby2 August 2012
讀萬券書 書籍資料
跨主題Web Analytics 2.0     Google Analytics        流量的秘密 Avinash Kaushik          網頁分析               Brian CliftonISBN 04705...
行萬里路 網路資料
E-mail Marketing  • Email Marketing: Campaign Analysis, Metrics, Best Practices,    http://www.kaushik.net/avinash/email-m...
A/B Testing  • 使用 A/B Testing 工具引導你做網站設計,    http://ihower.tw/blog/archives/3974/  • Why A/B testing is essential to your ...
參考資料(Google Analytics) •   Google Analytics E-Commerce Tracking Pt. 1: How It Works,     http://cutroni.com/blog/2008/01/1...
參考資料(Piwik) • Piwik官網,http://piwik.org/ • 用Piwik建立自己的Google Analytics網站流量分析服務,   http://jdev.tw/blog/2326/piwik-as-google-...
補充資料(未在分享投影片中) • Build a Conversion Rate Heatmap by Hour & Day   of Week in Google Docs (補充)   http://www.optimisationbeac...
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Web Analytics 2.0 的新世界

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Web Analytics 2.0 的新世界

  1. 1. 5W of Web AnalyticsRuby2 August 2012
  2. 2. AGENDA • WHY:為什麼要做網路分析? • WHAT:什麼是網路分析? • WHICH:有哪些數據是我們要注意的? – Types of materials • HOW:如何做網路分析? – 工具介紹 • WHEN:結論
  3. 3. WHY is it so important?
  4. 4. If you cannot MEASURE it, you cannot IMPROVE it. 英國物理學家 Lord Kelvin
  5. 5. WHAT’s Web Analytics? 不只是從Click Streams中找Insights
  6. 6. 分析 量化 質性 對象 事業個體 會員不斷精進以達到目的(線上&離線) 有系統地找出為什麼
  7. 7. Web Analytics 2.0 之定義 你跟你的競爭者的質化跟量化的分析 • the analysis of qualitative and quantitative data from your website and the competition, 目的是持續性改善用戶跟潛在用戶的線上體驗,精益求精 • to drive a continual improvement of the online experience of your customers and prospects, 轉化成你想要的結果(包含線上跟離線的) • which translates into your desired outcomes (online and offline)
  8. 8. 元素 & 問題The What: Click Stream•直接的基本資料-Visits, Visitors, Time on Site, Page Views, Bounce Rate, Source, etc.The How Much: Multiple Outcomes Analysis•將公司目標、評量標準與分析結合起來才有用,通常一個網站 的產出有三種:增加營收、減少成本、加強客戶滿意或忠誠度The Why: Experimentation and Testing•測試並改正,才可以了解失敗,而且網路上的失敗通常是很快 就可以知道又相對不貴的學習The Why: Voice of Customer•質性研究The What Else: Competitive Intelligence•就是要知己知彼,比較才知道自己的位置
  9. 9. Mind-Set Changed
  10. 10. WHICH Metrics & KPIsLife is about taking action, and if your work is not driving action, you need to stop and reboot. ~Web Analytics 2.0, Ch3~
  11. 11. Metrics & KPIs for Websites
  12. 12. Visits Engage Visitors mentConversi Time on 8 Metricson Rate Page Time on Exit Rate Site Bounce Rate
  13. 13. Visits & Visitors Visits • 技術上叫”Session” • 一段時間就bye了 (通常是inactive的30分內) Unique Visitor • Unique cookie ID by browser • 很像但不是真正的個體 了解你使用工具的metrics定義 • Cookie可能被擋 (1st party約2-5%、3rd party約10-30%)
  14. 14. Time on Page & Time on Site Onbeforeunload事件 • 記錄 session 的活動 • 勿忘那些被遺忘的時光
  15. 15. Time on Page & Time on Site標準化
  16. 16. Bounce Rate • The sexiest web metrics! The percentage of sessions on your website with only one page view. • 兩個衡量層次 – 全站的平均 bounce rate – 熱門 landing page 的 bounce rate • 其他應用(+維度) – Top referrers 的 bounce rate – 關鍵字(paid/organic)的 bounce rate – Blog的bounce rate是否重要?
  17. 17. Adjusted Bounce Rate by Google • 25 July Announcement <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push([_setAccount, UA-XXXXXXX-1]); _gaq.push([_trackPageview]); setTimeout("_gaq.push([_trackEvent, 15_seconds, read])",15000); (function() { var ga = document.createElement(script); ga.type = text/javascript; ga.async = true; ga.src = (https: == document.location.protocol ? https://ssl : http://www) + .google-analytics.com/ga.js; var s = document.getElementsByTagName(script)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>
  18. 18. Exit Rate • How many people left your site from a certain page. • 使用者終究會離開網站,但他們是否是在 我們期許的情況下離開? • Bounce Rate & Exit Rate 是相輔相成的。
  19. 19. Conversion Rate • Outcomes divided by Unique Visitors (or Visitors). • Depends on your mind-set.
  20. 20. Engagement • 參與、涉入:吸引更多喜好與關注。 – Time on site?Frequency?回訪?回購? • 量化資料只能得知 Engagement 的程度, 無法得知類型(正面/負面)。 • 因地制宜,適時加入質性研究。
  21. 21. 優秀KPI的四個特性 簡單 指標與業務相關 • 可從朋友或競爭者取得靈感 即時 即時有用 • 可以馬上發現問題
  22. 22. Avinash 的三個教訓 • 不要過分追求完美 – Stuart Gold:一次讓人有收穫的犯錯, 好過什麼都不做。 定義 • 要做到少而精 改進 衡量 – 做最重要的事。 棄守 • 重視網站指標的生命週期 行動 分析
  23. 23. KPI策略訂定 了解所有影響目標達成的關鍵因素 合理利用自行定義報表 建立團隊報表(大家要看的都不一樣) 以宏觀的視野理解網站
  24. 24. Metrics & KPIs for E-mail Marketing
  25. 25. Metrics & KPIs for E-mail Marketing - 1 • Email List Size 寄件清單 – Net Sent =寄件清單-hard bounce-opt-outs(取消訂閱) • New Email List Subscribers 新收件者 – Subscriber retention rate = # subscribers – bounce backs – unsubscribes / # subscribers • Unsubscribes 取消訂閱 • Bounce Rate 退信率 – Delivery rate = (# of emails sent – # of bounce backs) / # of emails sent • Growth Rate 成長率 – Growth Rate = (New Subscribers – Opt Outs – Hard bounces)/List size • Open Rate 開信率 – 可能會低估
  26. 26. Metrics & KPIs for E-mail Marketing - 2 • Click Rate 點擊率 • Open to Click Ratio 開信點擊率 – Click-to-deliver rate (CTDR) = # of clicks / # of emails delivered • Cost per Click 點擊成本 • Conversion Rate 轉換率 • Depth of Visit = percent of email campaign visits that last longer than xx pages • Actions Completed = percent of email campaign visits that watched a video • Average Revenue per Email Sent = total revenue / # of emails sent • Profitability = (revenue generated – campaign cost – cost of goods sold) / # of emails sent
  27. 27. bounces • Hard bounce (permanently) – the recipients address is invalid – domain name doesnt – the recipient is unknown • Soft bounce – the recipients mailbox is full – the mail server is temporarily unavailable – the recipient no longer has an e-mail account at that address
  28. 28. HOW to analyze? 工具介紹
  29. 29. Multiplicity strategy and tools Nedstat kampyle
  30. 30. Google Website Optimizer • 23 July Announcement – Support for relative URLs. (Easy for cross domain.) – Ability to copy experiments. – Improvements to the experiments report.
  31. 31. Clickstream的三桶策略 Omniture ClickTracks Google Analytics Webtrends Unica Coremetrics XiTi Nedstat
  32. 32. Piwik • 以 PHP/MySQL 為基礎的程式,資料保密 • 開放源碼,拒絕evil,擁抱plugins • 即時網路分析 • 可以使用API存取資料 • 使用者眾,超過32萬網站 • 進階工具如 Ecommerce Tracking、Goal Tracking、Campaign Tracking、Custom Variables、Email Reports • 可以匯入Google Analytics資料- google2piwik
  33. 33. Google Analytics
  34. 34. Before Started….
  35. 35. Analytics (分析)
  36. 36. At the Begining
  37. 37. How it Works?GATC
  38. 38. 善用設定檔
  39. 39. What can I do?http://support.google.com/analytics/?hl=zh-Hant
  40. 40. 追蹤訪客點擊、外部連結與非 HTML 檔案 • _trackPageview() <a href=“www.google.com” on click= “_gaq.push ([‘_trackPageview’ , ‘/vpv/outbound/’ + this.href ] ); ” /> www.google.com </a> • 查看全站pageview務必過濾這些點擊 • 也可以使用事件追蹤
  41. 41. 行銷廣告追蹤 • utm_campaign:行銷廣告活動名稱。 • utm_medium:媒介;機制。 • utm_source*:從哪來。 • utm_term:關鍵字,organic link不用設定。 • utm_content:廣告版本,用於A/B test。 <a href=“www.amazom.com/?utm_campaign=fall- sale&utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm _content=html ” /> www.amazon.com </a> URL Builder
  42. 42. 可以追蹤哪些行銷廣告 • AdWords • 其他CPC(還可使用動態URL) • 電子郵件的Clicks • 站內行銷廣告活動
  43. 43. 電子商務
  44. 44. 電子商務可追蹤哪些數字Transaction Data Item Data• Transaction ID: your • Transaction ID: same as in internal transaction ID transaction data [required] [required]• Affiliate or store name • SKU• Total • Product name• Tax • Product category or• Shipping product variation• City • Unit price [required]• State or region • Quantity [required]• Country
  45. 45. Page ValueVisit #1 activity:Visit #2 activity:• Page 1: ($100 revenue + $40 revenue + $0 goal value) / 2 unique pageviews = $70• Page 2: ($100 revenue + $40 revenue + $0 goal value) / 2 unique pageviews = $70• Page 3: ($100 transaction revenue + $0 goal value) / 1 unique pageviews = $100
  46. 46. 事件追蹤 追蹤不產生頁面瀏覽的行動 • PDF文件下載 • 動態AJAX網站的交互行為 • Adobe Flash、內嵌視頻和其他媒體檔的交互行為 • 使用者購買時產生的錯誤 • 網站視頻被觀看的時長
  47. 47. 事件追蹤使用方式 • pageTracker._trackEvent() – 事件類別* – 用戶行為* – 事件標籤* – 事件價值<a href=“http://bluewhale.cc/Cookie_Sheet.pdf”onClick=“pageTracker._trackEvent(‘GA_res’,‘download’, ‘Cookie_Sheet’);”>下載</a>
  48. 48. 事件追蹤注意事項 • 在每次訪問中最多可以追蹤500個事件。 • 設定檔中的大小寫篩檢程式對事件的內容無 效。 • 事件追蹤代碼是由JavaScript的一個事件 (onClick)觸發的。而JavaScript支持的 事件有幾十種之多。 • 千萬不要把事件追蹤功能與JavaScript中的 onmousemove事件或onmouseover事件 搭配使用。
  49. 49. CAUTION• 避免使用即時或當日報表• 錯誤的變動將會貽禍千年(孰能無錯?請善用注解功能)
  50. 50. AB Testing“No amount of experimentation can ever prove me right; a single experiment can prove me wrong.” ~ Albert Einstein
  51. 51. 金科玉律 一次只改一個小東西(變數) 持續改善(把好 A/B Testing 到最好) 改變變數≠改變目的 同一個人看到的都是同一個選項
  52. 52. A/B testing in Online Advertising 至少換過五個圖 樣本數越多越好,至少每個ad有100個clicks 測試結果無法使用一輩子,但可以延伸
  53. 53. A/B testing in email marketing Quick and Easy: Subject Line / From / Time of Day / Day of the Week A bit more involved: Body Copy / Layout and Design / Call to Action 結果追蹤: Open rate / Click through rate / Unsubscribes
  54. 54. 萬變不離其宗 • A/B testing your Website • A/B testing your Mobile App • …
  55. 55. 投影片結束了,但任務沒有結束, 網路分析必須與時俱進。
  56. 56. 參考資料Ruby2 August 2012
  57. 57. 讀萬券書 書籍資料
  58. 58. 跨主題Web Analytics 2.0 Google Analytics 流量的秘密 Avinash Kaushik 網頁分析 Brian CliftonISBN 0470529393 Justin Cutroni ISBN 9789572239087 ISBN 9789862762080
  59. 59. 行萬里路 網路資料
  60. 60. E-mail Marketing • Email Marketing: Campaign Analysis, Metrics, Best Practices, http://www.kaushik.net/avinash/email-marketing-campaign- analysis-metrics-practices/ • Ten Must-Know Email Marketing Metrics, http://www.jackleblond.com/ten-must-know-email- marketing-metrics/
  61. 61. A/B Testing • 使用 A/B Testing 工具引導你做網站設計, http://ihower.tw/blog/archives/3974/ • Why A/B testing is essential to your startup’s campaigns, http://thenextweb.com/entrepreneur/2012/08/04/why-ab- testing-is-essential-to-your-startups-campaigns/
  62. 62. 參考資料(Google Analytics) • Google Analytics E-Commerce Tracking Pt. 1: How It Works, http://cutroni.com/blog/2008/01/13/google-analytics-e-commerce- tracking-pt-1-how-it-works/ • Google Analytics电子商务追踪1—追踪代码定制和实施, http://bluewhale.cc/2010-02-04/google-analytics-ecommerce-tracking- code-customize.html • Google Analytics功能篇—事件追踪,http://bluewhale.cc/2010-03- 15/google-analytics-event-tracking.html • Making Google Analytics Content Experiments Even Better, http://analytics.blogspot.tw/2012/07/making-google-analytics-content.html • Tracking Adjusted Bounce Rate In Google Analytics, http://analytics.blogspot.tw/2012/07/tracking-adjusted-bounce-rate-in- google.html • Understanding And Using Page Value, http://analytics.blogspot.tw/2012/07/understanding-and-using-page- value.html • Google Analytics 新版 – 事件目標,http://www.szwebanalytics.com/google- analytics-新版-事件目标.html
  63. 63. 參考資料(Piwik) • Piwik官網,http://piwik.org/ • 用Piwik建立自己的Google Analytics網站流量分析服務, http://jdev.tw/blog/2326/piwik-as-google-analytics
  64. 64. 補充資料(未在分享投影片中) • Build a Conversion Rate Heatmap by Hour & Day of Week in Google Docs (補充) http://www.optimisationbeacon.com/analytics/b uild-a-conversion-rate-heatmap-by-hour-day- of-week-in-google- docs/?utm_source=feedburner&utm_medium=f eed&utm_campaign=Feed:+OptimisationBeaco n+%28Optimisation+Beacon%29 • Google analytics教學手冊 http://www.slideshare.net/backtrue/google- analytics-13875934

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